第一章 消费心理与行为学导论

学习目标：了解以下关键问题

◆消费

◆消费者行为

◆消费过程

◆消费者行为的特征

◆消费的心理意义

◆消费心理和行为研究

引例

吴京导演的《战狼2》在2017年7—8月上映期间获得超过56亿元的票房总收入，成为截至2017年8月中国电影史上票房最高的一部影片。这部电影在制片方筹措资金的时候并不被看好，甚至一部分投资商撤回了投资，然而市场的反应却出乎预料！在电影上映的第一天，票房和口碑双双获得好成绩，并且从此一骑绝尘，远远甩开同期上映的其他影片，也超越《美人鱼》成为票房冠军。在各大电影评论网站以及微博、微信公众号上，《战狼2》成为一种现象被广泛讨论。这部电影并不是完美无瑕的，但是为什么会有那么多消费者选择观看？口碑和网络传播的作用在这个暑假被迅速放大，在这个互联网信息占主导地位的时代，真的是一切皆有可能！

观看《战狼2》的消费者中，相当多的人是被该片的口碑评分吸引来的，也有一部分人是因为从众心理，跟风消费。一部电影引来全社会的讨论，从营销的角度来看它是成功的。观众喜欢的类型片很多，军旅题材的动作电影却很少，吴京导演开辟了中国动作电影的新路径，这是电影市场的又一次细分；而电影放映过程中引起的关于爱国主义价值观的讨论则带有浓厚的中国文化特点。从这部电影的热映我们可以看到，消费者的需求与决策过程对于企业来说已经成为最核心的问题。他们到底想要什么？哪些因素会影响他们的决策？何种营销方式会获得消费者的青睐？这些都是消费者心理与行为研究的重点，也是企业需要特别关注的问题。