前言

每个人都是消费者！在消费的过程中，作为个体的消费者和在群体中的消费者可能会有不同的表现，人们的行为背后会有特定的心理力量作为驱动来驱使消费者购买某种产品或服务，尽管他们自己未必意识到这些驱力。

消费者行为和驱动行为的心理力量是研究人员和企业都关注的主题，把握消费者个体以及群体的消费特征会让企业获得超出竞争对手的品牌忠诚，也能让研究人员归纳出相关的规律。心理学和社会心理学为消费心理和行为学研究提供了研究基础，而管理学、市场营销学、经济学等学科则帮助人们将认识提升到战略高度。因此，不管是消费者本人、企业的营销人员或者其他研究人员，熟悉消费者行为的影响因素都可以帮助他们更好地了解消费者的需要并加以满足。

本书的创作基于笔者十年消费者行为学的教学经验。在这十年教学过程中，笔者发现国外的经典消费者行为学教材对于中国学生来说过于繁杂，很多例子学生无法理解。所罗门和霍金斯的《消费者行为学》均已经再版至十几版，不可谓不经典，但是这两本著作中关于中国本土的案例相对来说却落后于中国的现实世界。在中国飞速发展的商业世界里，消费者的变化有目共睹。基于此，笔者根据经典教材的主体框架，调整了内容结构，加入最新的本土案例和前沿研究，让这本教材更接地气，更能为本国学生理解和接受。

本书主要包括五个部分——引言、作为个体的消费者、群体中的消费者、作为决策者的消费者和移动互联时代的消费者。引言部分主要介绍本书的相关基本概念和研究消费心理与行为的意义，是全书的引子。第二部分“作为个体的消费者”主要探讨个体消费者消费行为背后的心理力量，包括知觉、学习和记忆、动机、自我和个性、价值观和生活态度、态度与态度改变。在这部分内容中，个体的内心力量主导了行为。第三部分“群体中的消费者”主要探讨在群体中消费者可能受到哪些社会心理力量的影响。这一部分包括群体影响与意见领袖、社会阶层、亚文化和文化，社会群体心理力量对消费者行为产生了巨大的作用。第四部分“作为决策者的消费者”阐述了在个体和群体中消费决策是怎样制定的，这一部分包括个体决策、家庭和组织决策。最后一部分“移动互联时代的消费者”引入中国领先于世界的移动互联背景，展望移动互联时代的消费者行为特征。社交媒体和网络购物让中国年轻一代消费者形成新的消费模式和具有中国特色的消费特质。

本书的特点是通俗易懂，将交叉学科中的复杂理论与现实生活结合起来，通过小案例以及“理论前沿”“延伸阅读”“案例分析”等栏目让读者能够迅速理解和掌握相关知识。本书参阅了已出版的国内外优秀教材、专著和研究论文，在此向相关作者、译者致以谢意，并向读者推荐这些参考文献。

社会的发展日新月异，中国的消费者也随着商业世界的发展不断成熟，为此，作为一名研究消费者行为的科研工作者，笔者将不断学习，把握创新，与时俱进，改进和提升自我。敬请读者提出批评和建议，不断完善本书的内容。

首都经济贸易大学　赵冰