内容公式

作为咨询师、顾问、培训师，我与各式各样的公司打过交道——有全球科技巨头、国家级保险公司、移动体育初创企业以及本地钻石零售商。我在研讨会上或高管培训课程中经常会问这样一个问题：“为你的公司或品牌拿出100个创意需要多长时间？”

答案往往都是：“我想不出来。”

当进一步剖析这一回答时，我发现他们当中许多人都怀有类似的忧虑：

• 我的创意从何而来？
• 我想不出新东西来该怎么办？
• 我的创造力不够又该如何？

我想，你拿起这本书时，也会有类似的想法吧？没事，其他人也跟你一样！

也许你认为要想出100个创意是天方夜谭，但是在此之前，你不妨先想想你能否列出100个城市名、100个生物名或100个人名？如果让你完成其中任何一项任务，你一定会制订出计划来，你会下意识地去细化出大类别下的子类别，从而帮助你进一步思考。

比如说列出100个城市名。你可能会从你居住过的城市开始，然后想到你在当地新闻上看过的周边城市，再到沿着州际公路你曾经过的城市。如果你是一个体育迷，你可能会发现自己列出了NFL球队、NBA球队、MLB球队和NHL球队 所在的城市。如果你经常旅行，你可能会列出有机场的大城市。如果你决定先从50个州的首府开始，你会发现你已经完成任务的一半了。

如果要你列出100个生物名，你可能会从常见的动物开始，比如宠物。接着是你家当地的动物，然后是你在动物园里看到的外来动物。你也可以选择按地区或生态系统划分，首先列出海洋生物，然后是雨林生物，接着是沙漠生物，等等。

如果你的任务是列出100个人名，你可能会首先列出你自己的名字，然后是你的家人和好友的名字。当你快速过一遍这些人的名字时，你可能会想到一些其他的类别，比如你曾经或是现在的邻居、同事和同学。如果是根据你的兴趣来罗列，那你很有可能会用音乐家、演员、运动员、百老汇明星或政治家这些类别来帮助你思考。

任何类型的列表都可以按字母顺序来构建一个很好的框架。你可以列出从安克雷奇（Anchorage）到尤卡（Yuka）的城市名，从土豚（aardvark）到斑马（zebra）的动物名，或者从亚伦（Aaron）到齐克（Zeke）的人名。你也可以尝试按多少（人口、重量或字母数）或其他完全不同的顺序来创建列表。

说实话，你使用哪个框架并不重要，重要的是你有没有框架。这些框架就像你大脑里的护栏，引导你思考，自信地前进。

对于产出创意的任务，大多数人的问题在于缺乏一个生成这些创意的框架。我们没有现成的子类别来指导我们思考，并让我们快速有效地生成新的创意列表。

产出创意的秘诀在于，你要知道创意实际上就是两个要素——焦点和形式的结合。

创意=焦点+形式

焦点

内容焦点是“专注点”，是你正在审视、讨论、阐释、共享或传递的东西。

作为内容创作者和讲述者，我们的内容焦点是我们的信息，以及我们分享信息的方法。

例如，一条内容的焦点是一位人物。比如一家公司的创始人、一个曾经激励过你的人、一位业内知名人士，或是一名有着有趣经历的客户。内容可能有关于他们的生活、经历、背景、观点、喜好、家庭或其他相关的个人细节。我们将这种以一人或多人为焦点的内容称为以人为中心的内容。

或者，你有可能希望创作一条回顾过往的内容。例如一家公司的创业历程、一个产品或行业发展中的里程碑事件、一系列造就了当今形势的事件，或一种事物随时间推移而发生的演变。这些内容可能记录了过去的一些重要时间节点，呈现了相关人物、相关地点的老照片，引用了诸如日记或地图类的历史文献，当然，也包括过往事件的其他点点滴滴。以这种方式回顾的一段内容是以历史为中心的。

除了人与历史，其他对内容创作也会有所帮助的焦点包括：基础信息、细节、过程、筛选、数据、产品、示例和观点。接下来我们将会对这10个焦点进行深入探讨，你可以应用它们来优化自己的原创内容。

形式

“形式”一词最普遍的含义是指事物的形状、大小、包装，以及它的构成方式或材质。

对我们这些内容创作者或品牌故事讲述者而言，形式是可以赋予内容生命的：它是我们的想法脱离大脑进入现实世界，传递给受众的方式和手段。

除了10个焦点之外，我在用头脑风暴进行创作时，还喜欢用到10种形式：文案、信息图、音频、视频、直播、图片库、时间线、测验、工具和地图。这里提到的每一种形式都自有其妙用。

比如，如果你想与一位名人进行一次正式的长谈或采访，你可以逐字逐句地写下整个交流内容，然后以文案的形式分享给大家。但是，如果你希望让听众感受你的语气，感受你的每一次停顿、大笑和犹疑，你可以将对话录下来，以音频的形式分享给大家。

假设你想创作一段内容来指导你的观众更换特定型号汽车上的蛇形皮带，仅仅一篇单薄的文案可能无法为读者提供足够的细节。你可能想加上一些视觉材料，以确保观众能看到你的每一个动作，听到每一步的讲解。因此，如果以视频的形式呈现这段内容，效果可能会立竿见影。

本书的后半部分将详细探讨这10种（甚至更多）形式，分享更多关于如何运用这些形式来协助创作内容的方法。不过，要提醒大家注意的是，我们创作的和接触到的许多内容往往会以多种形式呈现。例如，文字介绍中总会附有视频、信息图或地图，而时间线上往往会加入文字、音频或图像的片段。这些由不同形式的内容组合而成的多媒体作品让产品的讲述更丰满、更具吸引力、更有活力，极大地满足了受众对内容体验的期待。

本书介绍的公式将会帮助你以更多样的方式来呈现每个故事，从而满足大众对多媒体形式日益增长的需求。在内容设计中运用本公式，它可能很快就会帮你养成一个新习惯——你会考虑用其他形式来替代或补充你讲述故事时惯用的形式。

你曾创作或使用过的所有内容几乎都可以通过这个公式来阐释：它们都具备焦点和形式。

想想2014年风靡全球的调查类播客节目《连环》。该广播剧的第一季讲述了一宗极具争议性的案件——18岁的阿德南·赛义德在马里兰州的巴尔的摩谋杀了前女友李海芬。这个扣人心弦的故事在iTunes播客上雄踞榜首数周。无疑，《连环》轰动一时，是一个现象级文化作品。该播客聚焦于历史——案件、审判、阿德南和其他关键人物的历史，并通过音频的形式呈现。

焦点=历史

形式=音频

你还记得2013年《纽约时报》上刊登的一个名叫“你们这些人怎么说”（How Y'all，Youse and You Guys Talk）的小测验吗？ 这个小测验引起了大众广泛的关注，它包含25个选择题，询问受访者他们对一些常见事物和情况的看法。根据这些答案，会生成一张特定的美国地图，该图呈现了受访者生长、生活或居住过的重要地方，其准确性惊人。这些问题、数据和据此绘制出来的结果都来自哈佛大学的一项语言学研究。这一内容以数据为焦点，以测验和地图的形式呈现。

焦点=数据

形式=测验+地图

焦点先于形式

我们知道创意是由两样东西组成的：焦点和形式。

但关键在于：创作一个完整的创意，并不是只要有焦点和形式就可以的，这两个要素的先后顺序也很重要。

我们总是先从焦点开始，然后确定最适合的讲故事的形式。

作为故事讲述者，我们的脑海中一旦有了焦点，就可以自问：“怎么讲故事才能更加生动？”

然而，人的本能往往是与此相悖的：我们的头脑会带着形式去思考内容。原因很简单，因为形式是大脑思考创意时更容易想到的方面。例如，作为内容消费者，我们对文字或视频的本质已经有了相同的看法，但是，到底是“以人为中心的内容”好，还是“以产品为中心的内容”好，说法可能就大相径庭了。

当思考始于形式而非焦点时，我们通常会认为“怎么说”比“说什么”更重要，但正确的顺序并非如此。

这些“形式优先”的头脑风暴对公司内容营销者和独立品牌的故事讲述者来说都太常见了。很多时候，头脑风暴讨论会或选题会都是在已经确定形式的基础上召开的。迫使我们想出一个“视频创意”或“信息图创意”或“文章创意”的只不过是高管要求或建议了一种特定的形式，或是迫于该内容需要在特定平台上发布。

这样的头脑风暴会导致创意的焦点和形式不相匹配。以不适合叙述或不符合受众需求的形式来讲故事，不仅剥夺了我们通过挖掘故事的深层含义产出精彩创意的机会，也无法令受众获得故事原本能提供的价值。

假设你所在公司的创始人有一个极具吸引力的背景和过往。如果你在开头脑风暴讨论会的时候已经决定想出一个“视频创意”，那你最终可能会做出一个味同嚼蜡的视频。这位创始人坐在白色背景前，直视镜头30分钟，按时间顺序分享他的人生故事。虽然从技术上讲，这是一个“视频创意”，但它绝不是分享创始人故事的最好方式——这种视频让人兴味索然。

但是，如果你遵循创意产生的正确顺序——先选择一个焦点，然后再确定一种形式，那么结果可能就大不一样了。比如你可以先问自己：“如何让创始人的故事更加生动？”你了解到他对录制视频感觉不太自在，而且其背景故事很长，你可能会制定一个互动时间表，中途播放照片和音频片段，让受众觉得这个故事既新鲜又引人入胜，想要继续探索下去。

只有焦点先于形式，我们才能以最自然的方式展开和讲述故事，才会更好地服务于故事和受众双方。

内容公式简介

接下来的章节我们会探讨和说明一些常见的（或不太常见的）内容焦点和内容形式，希望能帮助你在未来的内容头脑风暴讨论会上激发更多的灵感和思考更多的选择。

了解主要的10个焦点和10个形式只是一个开始：对那些在咨询、会议研讨和企业培训期间与我合作过的创作者、生产者和战略家来说，仅仅罗列出这些方法并不能让头脑风暴变得更简单、更具策略性或更卓有成效。

为了让这个列表更实用和更具可操作性，我创建了内容公式。简单地说，这是一个矩阵或者说是一个网格表，由纵横10个焦点和10个形式组成，直观来看，它创造了100种焦点与形式的组合，以及100种讲述故事的方式。

本书的目的不是强迫你以100个焦点和形式的组合实际创作内容，而是鼓励你以新的内容组合来思考，并探索更多讲述故事的新途径。

内容公式

焦点×形式

在研讨会或情景实训中，我经常用网格表作为游戏板。我将参与者分成几个小组，并给每组一对10面的骰子：黑色骰子上的10个数字代表内容焦点的10个选项，红色骰子上的10个数字代表内容形式的10个选项。我让他们掷骰子，随机创造一个焦点和形式的组合，并用几分钟进行头脑风暴，然后看看他们可以用这个组合想出什么样的内容。

绝大多数人的反馈是，这个练习不但为他们的产品、信息和故事创造了前所未有的思考方式，而且激励了他们用全新的方式来讲述故事。

虽然研讨会结束后，参与者想出的100个创意中有时只有一两个会最终成型，但是没关系，毕竟我们受到时间、预算和其他资源的限制。尽管我们很多人可能很喜欢以这种振奋人心的新方式来创作新的内容，但很少有人愿意花一整天来做这样的事情。

在这一点上，我并没有将内容公式设计成包含100个硬性想法的列表。（我知道，花时间去想那些你可能永远不会实现的新奇创意既不明智也没有趣味。 ）相反，它旨在鼓励你以新的方式思考内容，加快创意的生成，并帮助你从最终生成的列表中遴选出最优项。

如何让内容公式服务于你

内容公式是一个10×10的矩阵，主要包含了本书重点讨论的10个焦点和10种形式。这些焦点和形式是与我共事的营销人员和创作者用得最多的。但我提出的方案，以及我推荐的焦点和形式，绝不是产生创意的“唯一正确的公式”。

我希望通过本书，让你认识到常用内容形式和焦点的巨大潜力，开发出一些你可能还未考虑到的焦点和形式，并组合成一个适合你自己的新内容公式。

以下是一些可以将你的资源和偏好考虑在内，定制出满足你的个性化需求的独特内容方法。

• 初探：我建议大家先把这本书从头到尾读一遍。你会发现，我们探讨的部分内容焦点和形式对你来说是比较熟悉的，而另一些则需要你多花一点时间来思考。没关系，本书的目的就是帮助你了解更多的选择，有熟知的，也有新涉猎的，以便你可以在未来做出更具策略性和创造性的内容选择。
• 遴选：通读了10个焦点和10种形式的章节之后，面对现有资源，你应该对选择何种方式和哪种方式你更感兴趣有了一个准确的判断。我想鼓励你拓展自己：不要只使用那些看起来熟悉和安全的方式，要尝试使用一些新的或有挑战性的方式，因为其中可能就藏有让你精神一振的新创意。
• 调整：尽管我只使用了内容公式中的10个焦点和10种形式创建了一个10×10的网格表，但你可以根据需要来扩展或缩小这个矩阵，这取决于你想要的头脑风暴的焦点和形式。比如你可以将网格设置为8个焦点和9种形式，或者7个焦点和13种形式，或者16个焦点和3种形式。这取决于你自己。无论如何，只要记住，在每个轴上包含的焦点或形式越多，头脑风暴可以产生的潜在创意就越多。为了确保练习更有效果，我建议你要确保自己最终确定的网格可以产生至少25个创意。
• 倍增：我们会从“内容倍增器”章节开始详细地讨论这个问题，不过其实也有一些简单的方法可以让单个创意产生多个变体，让你可以把最初的创意变成3个、5个甚至10个新创意。在构建自己的矩阵时，不要忘记创建一个示例的参考列表。参考列表中列出的示例是“内容倍增器”章节中读者认为对自己最有意义的例子，这样你就可以将好的想法倍增为几个。

开始前的准备工作

就像在事业上（生活中亦是如此），你做出种种努力都是有目的的。若是没有先弄清楚自己为什么要进行头脑风暴的话，再激烈的脑力激荡也激发不出什么高明的点子。

遗憾的是，我没法准确地告诉你为什么要创作内容，不过我可以与你分享人们这样做的一些常见原因。希望其中的一个或几个能引起你的共鸣，帮助你找到自己的目标。

对许多人来说，内容创作是一项工作职能。比如，如果你在一家公司、教育机构或非营利组织的营销或公关团队工作，那么内容创作和推广可能就会是你的一种策略——用来实现高管团队设定的更宏大的组织目标。

一些人创作内容的目的可能是销售更多产品，招收更多学生，获得更多捐赠，提高客户忠诚度，或者培养潜在客户。

而对另外一些人来说，内容创作则是树立声誉、扩大影响力的工具。如果你是演说家、作家、顾问、网络红人、创造者、艺术家、自由职业者或企业家，那么内容创作和推广可能是你建立个人和专业品牌的一种方式。

你所创作的内容可以用来展示你的专业知识和才能，提高粉丝忠诚度，博取媒体关注，获得盈利机会，维持粉丝群体的活跃度以支持你的项目，甚至是支持你的产品。

但是，内容创作还可以用于其他目的。如果你想要创作，你的博客、YouTube频道、在线漫画，或者你狗狗的Instagram账户都可以给你提供一个创造性的渠道来分享你的想法和发挥你的才能。你可能并不在意内容是否可以赚钱，你只是想拥有一个创作的空间。

如果你更积极一些，则可能会利用博客或社交活动来推动你喜欢的事业，促进行为改变和习惯养成，或者对你关注的组织给予更多支持。比起收益，你更关心是否有机会利用内容来实现改变。

在进入后面的章节之前，请花些时间回答本章最后的问题。它们可以帮助你更好地理解你需要或想要创作内容的原因——无论这些原因是否与此处列出的相似，或者完全是出于其他原因。

花点时间写出你的答案并研读结果当然有助于你明确自己创作内容的原因，然而，从根本上说，无论出于何种理由你都要应对同样的难题——你得用一种既能留住现有受众、吸引新受众，又能扩大你对世界的影响的方式来传递信息。故事，就能让我们做到这一点，而本书则可以让你源源不断地产生新的故事创意。这样，无论你是出于什么原因创作内容，都能实现你既定的目标了。

让我们来一探究竟吧！