- 成长型企业如何打造强势品牌
- 杜忠
- 1730字
- 2024-11-02 07:32:12
品牌引领营销走向以客户为中心
中美贸易战硝烟弥漫,传统拉动经济增长的三驾马车动力不足,环保政策持续高压,原材料成本、人工成本不断上涨……工业(B2B)企业经营外部环境的不确定性增加,但有一种趋势却是确定的——客户需求在不断升级。
工业(B2B)企业要想在当前纷繁复杂的经营环境中求生存、谋发展,就必须在品牌引领下让营销工作尽快转向“以客户为中心”。
真正回归价值原点,洞察客户需求,为客户提供面向解决实际问题的解决方案——解决方案营销被倡导很多年,但大多数企业只是挂在墙上,说在嘴上,写在市场推广文案中,并没有真正融入企业经营体系中去。
我们如何做到在品牌引领下真正实现“以客户为中心”的解决方案营销呢?主要应抓住如下6个关键点。
关键点一:老板带头,经营理念的转变
万事开头难,对工业(B2B)企业来讲,最难的还是老板经营理念的转变。如何理解“以产品为中心”到“以客户为中心”的根本性转变?如何理解“产品同质化竞争时代,传统销售方式失效”的现实?如何适应“工业解决方案营销决策过程复杂,客户对产品和服务认知水平高,对销售人员要求高,人员培养难,且单兵作战很吃力”等销售场景变化?这些问题显然不是通过优化某一个环节就能解决的,这是根本性、系统性的问题,所以,必须老板带头,从经营理念的升级入手来系统考量。
关键点二:绘制营销战略地图
工业(B2B)企业资源有限,解决方案营销必须站在全局的高度进行系统规划。
(1)哪些是战略客户,他们具备哪些特征?为什么会与我们风雨同舟、不离不弃?我们应该如何根据他们的需求来定制解决方案,开展长期可持续共赢合作?
(2)哪些是一般客户,他们与战略客户相比,有哪些差距和不足?我们如何才能将他们发展为战略客户?
(3)哪些客户是潜在客户,他们的活动场景和可能触及的媒介有哪些?我们如何以低成本市场推广方法与他们建立联系并增强信任,乃至实现销售转化?
关键点三:洞察客户需求,量身定制解决方案
结合前述营销战略地图,我们主要针对战略客户和潜力型客户量身定制解决方案。从客户角度来讲,让客户能更加省心、省力、省钱,专注于其主营业务,持续提高客户满意度,实现客户忠诚;从企业自身角度来讲,从赚客户的钱到帮客户赚钱,有重点地提升客户需求洞察能力、解决方案定制能力、供应链响应能力、综合成本控制能力等,实现可持续盈利。
关键点四:抓住关键时刻,实现销售转化
认真分析客户决策流程,根据客户决策流程总结出实现销售转化的关键节点,并配置“铁三角”团队和应用FABE、SPIN等工具,进行快速销售转化。
关键点五:学会构建共赢,实现客户关系升级
对工业(B2B)企业的重点客户来讲,信任关系的建立需要一个较长的过程,从潜在客户发展到一般客户,再到战略客户、战略合作伙伴关系,需要我们持续不断地以客户为中心,洞察客户需求,甚至引领客户需求发展,以专业能力帮助客户成长、提升客户产品和服务的市场价值,从而实现可持续的客户满意,最终实现客户忠诚。
关键点六:学会整合资源,实现低成本市场推广
解决方案营销与传统营销最大的不同是它不仅传递价值,还能与客户,甚至供应商及其他相关方共创价值,因此,学会整合资源,以客户需求为中心,为客户构建更优解决方案是工业企业亟待提升的一种新型能力。这种能力还体现在工业(B2B)企业的低成本市场推广上。工业(B2B)企业的业务对广告的依赖比较小,但对业界评价和口碑的重视程度比较高,这就意味着其品牌接触点比较分散,管理难度大,要实现低成本市场推广,就要注重“定位精准”“表里如一”和“持之以恒”。因此,解决方案营销不仅要有效整合内部供应链系统的各个接触点,还要有效整合相关合作方的接触点,从而,从整个运营系统的角度实现低成本市场推广。
综上所述,对工业(B2B)企业来讲,在品牌引领下实现解决方案营销是大势所趋,是转型升级的必由之路。外部经济形势的变化只能影响其前进的速度,但绝不会改变它通往的方向。亚马逊的CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)说:“如果你想要一份成功可持续的事业,不要问自己在未来将发生什么,这种改变又会对你的公司产生什么影响。相反,你应该问自己什么不会改变,然后将自己的时间和精力投到这些事上。”
那么,就工业(B2B)企业的营销工作而言,在品牌引领下实现解决方案营销,就是那条笃定不会改变的单行道。