第二章 新范式：数智商业

商业革命：数智商业新范式

在技术浪潮的巨大冲击下，传统战略、方法、流程及业务模式已经无法满足商业环境的多变需求，亟须做出调整，以确保业务的持续竞争力。在数智商业新范式下，企业经营的核心目标转变为实现规模化的倍增创新。

实现这个核心目标并非一蹴而就，需要经历可能长达十年之久的转型历程，需要企业从商业模式、内部管理、数字技术应用与实践等维度，将数字化转型这一关键任务从实验到实践、从局部到全局、从浅尝辄止到深入践行，不断地朝着数智商业方向迈进。

技术驱动：颠覆传统商业

看看我们身边，各行各业都在发生变化，其中不乏由数字技术的颠覆性力量带来的巨大改变。淘宝、京东、美团、饿了么颠覆了传统商业与传统餐饮模式，改变了人们的购物模式与消费习惯；滴滴、高德颠覆了传统出行，改变了人们的出行习惯；微信、钉钉、友空间颠覆了人们传统的沟通方式，改变了人们获取与传播信息的习惯；谷歌AlphaGo、IBM Watson、百度AI、科大讯飞掀起了新一轮的人工智能革命，迫使人们开始思考：未来人类到底如何驾驭智能机器……

数字技术的发展与应用带来了新一代技术与全新商业创造性思维的再组合，与体验和互动、营销和配送、运营和生产，以及组织、协同等企业经营要素产生激烈碰撞，不仅会影响用户、市场、供应商等价值链要素，甚至有可能会重构整个价值体系。

连接：万物互联，实时在线，交易随时发生

随着数字技术的蓬勃发展与应用的不断深入，世界正在进入万物互联时代。如今，人与人、机器与机器、人与机器、人与组织、不同企业或组织之间的任何信息都将是连接的，而且这种连接是智能的、实时的。

与此同时，消费者信息获取习惯以及购买决策习惯也发生了质的变化，个性化、碎片化、移动化、社交化的特征明显。消费者会随时随地进行场景触发式购物，例如，当人们看到视频里中意的美食，或者在朋友圈得知新的美妆商品时，就会触发购物欲望，并通过移动设备即时购买。

社交：新媒体，新社交，消费者主权时代来临

即时互动，实时连接，打破了消费者与企业间信息不对称的格局，消费者的行为不再受企业控制，他们更相信社交圈里的好友、同事、同行、专家提供的消费建议。每个人都能通过网络与未曾谋面的个体进行交流，形成消费社群，分享自己的消费主张。

与此同时，“众筹购物，定制消费”打破了生产商、品牌商、零售商与消费者之间的边界，消费者正在向“生产消费者”转变，成为消费行为的创造者，成为企业产品设计与研发，乃至定价决策的主动参与者。生产商、品牌商、零售商的权威与控制权正在逐步“消失”。而消费者的主权意识却日益崛起，以个性化产品定制、场景化购物体验和社交化购物分享为主要特征的消费者主权时代来临。

数据：消费行为数据化，企业决策数据化

万物互联时代，所有消费者的消费行为都可以被记录并跟踪。除了姓名、年龄、职业、收入等传统信息外，消费者经常关注的新闻类型、经常光顾的店铺、经常购买的品牌、经常去的商圈以及日常消费支出，甚至近期关注的商品、近期关注的明星、感兴趣的广告等消费者属性数据以及用户浏览、点击、交易等消费者行为数据，都在被大量地采集、记录。这些数据经过共享、整合与挖掘分析后，可以很清晰地描绘出消费者画像，深入洞察消费者的消费习惯、购买力水平以及购买动机等购买决策因素。

越来越多的企业开始借助大数据、人工智能等新技术对海量数据予以深度挖掘，从而科学预测消费者的购买行为（例如，消费者要买什么样的商品，愿意付出多大的购买成本，倾向于购买何种商品组合，喜欢在哪些渠道购买商品等），进而持续优化目标消费者画像，动态预测消费者需求，构建科学的营销决策模型，实现高质量决策。

体验：体验重塑场景，体验助推交易

如今，互联网赋予了消费者新力量，消费者只要动动手指，就可以“投奔”企业的竞争对手，因此企业必须以消费者需求引导企业经营。过去，企业往往侧重于大规模生产，认为深耕大众市场渠道便可以求得生存并稳步发展。然而，因为当下消费者的个性化需求更加多样，更加理性，而且朝着垂直方向发展，所以企业必须在线上线下渠道融合的前提下，通过社区、社群等新渠道，将消费新场景搭建到每个目标消费者的身边和消费意识中，打造高效便捷且个性化的消费者体验。

企业打造线上线下融合的全渠道消费场景，借助移动互联网、物联网、人工智能等新技术重新整合一切消费要素，挖掘消费者的深层消费需求，带给消费者全新的智慧体验，这样才能满足消费者随时随地购物的需求，从而大幅提升交易效率，实现企业与消费者的双赢。

渠道：信息碎片化，渠道多元化，营销沟通个性化

数字经济时代，信息传播的速度越来越快，人们获取信息的渠道也逐渐多元化。消费者面对繁杂的碎片化信息，一方面可以利用零散时间去扩大自身的知识水平和信息储备，另一方面要花费大量时间来过滤垃圾信息，捕捉高价值信息。对企业而言，一方面是营销信息触达手段须变得更快速、更精准，另一方面是营销活动很可能会被海量信息快速淹没，从而降低营销沟通效率与效果。

面对新技术以及新商业形态带来的人们信息获取习惯、购买决策习惯等方面的改变，结合消费者个性化、碎片化、移动化、社交化的信息消费新特征，企业须借助新技术重构营销场景、重塑消费者体验、整合多元化的营销传播渠道、创新营销组合策略。数字经济时代消费者的变化如图2-1所示。

竞争：生态共赢，协同共生，产业生态重新定义

随着数字化的进一步发展，市场竞争加剧，行业与行业的相互渗透融合越来越普遍，一家企业或者一个行业的属性已经很难界定，跨界与颠覆正在成为一种潮流。百度、阿里巴巴、腾讯、京东、小米等企业积极布局数字化生态，零售业、制造业、金融业、医疗、农业等行业都在面临深入的数字化颠覆与渗透，商业模式被重新定义，消费者体验被重新定义，产业生态被重新定义，企业核心竞争力被重新定义……

在数字经济时代，产业链中的主要活动已经不再局限于企业内部。以软件业为例，程序员、嵌入式系统、软件开发工具和应用程序接口（Application Programming Interface，API）、插件等共同形成的生态系统，不仅创造了附加值，还增强了产品的黏性。同样，其他行业也需要考虑上游供应商以及下游经销商、分销商与消费者，关注产业链上的各个环节如何融合到新的数字化生态平台上，如何借助新一代数字技术实现全产业链的生态连接、资源共享、商业协同。

“无生态，不商业”正在成为未来商业的新定义。在未来的商业形态中，企业作为产业生态的有机组成部分，要么成为产业生态的主导者，要么成为产业生态的参与者。企业管理者必须就这一问题反复思考，找出生态系统中可以用于补充和支持企业战略目标的能力、技能和技术，制订可行的生态资源整合策略，构建产业生态圈，这些都是至关重要的决策。

数智商业：重塑商业范式

当我们思考企业数字化战略的时候，数字化是一个更广泛的商业概念，而不只是一个新兴的技术概念，其核心在于利用数字技术驱动企业商业变革，构建全新的商业范式——数智商业。数智商业范式全景如图2-2所示。

与传统商业范式明显不同，数智商业范式具备更明显的互联网属性：交易平台化、管理智能化、金融泛在化、数据资产化、支付结算/票据/合约电子化、流程/知识工作自动化等。这会影响商业模式、经营策略、用户体验、营销渠道、人力资源、产品创新、技术研发、用户服务与运营等方方面面。

数智化商业时代，连接、协同、共享成为其基本特征

人与人、机器与机器、人与机器、人与组织、消费者与企业、不同企业或组织之间的任何信息都将是连接的，而且这种连接是智能的、实时的。同时这种连接打破了组织边界，是社会化的信息与资源共享，企业可以实时响应市场变化与消费者需求，也可以通过企业间的产业链共享与协同制订更有竞争力的商业策略。与此同时，企业的经营边界更模糊，社会分工更明确，产业协作更生态，更趋向于社会化，网络化协同将创造出更低成本、更高效率的商业流程，提供更好的产品、服务和体验。

数智化商业范式下的企业运营特点

企业通过深度应用数字技术，改善产品、服务及业务流程，将实现商业模式与管理方式的巨大变革，这些变革包括以下内容。

●用户导向。生产经营从厂商导向到用户导向，真正建立起以用户为中心的商业模式和流程。

●员工能动。企业组织从传统的从上到下模式转向员工能动模式，成为员工的赋能平台。

●数据驱动。企业经营与管理从流程驱动到数据驱动，数据的价值超越流程成为新的运营核心。

●智能运营。企业运营从业务流程信息化转向全面自动化、智能化，智能管理成为企业运营的基本需求。

●全球资源。企业经营能力从本地资源运营到全球资源整合，“买全球、卖全球、协作全球”成为未来企业竞争的关键能力。

●实时企业。企业运营状态从延时运营到实时运营，“实时企业”的梦想得以真正实现。

未来企业：以创新为本

在数字经济时代，企业要获得可持续的发展与增长，创新是一项长期任务。未来企业创新的本质是数智化创新。数智化创新是企业利用数字化知识与技术进行的全面革新，既包括数字技术的应用与实施，也包括业务、管理和工作模式等方面的探索与改造。数智化创新的6个方面如图2-3所示。

●业务流程创新。将产品、服务、资产、商业流程等通过数字化的方式连接起来，进而让企业的运营更加快速高效。业务流程创新是数字化转型的前提和基础，任何数字化系统的设计和实施都是基于流程梳理的结果来实现的。反过来，企业在应对实践过程中遇到的新问题、新挑战时，也要首先经过流程优化进行迭代升级，让创新成果通过数字化手段得以实现。

●产品服务创新。用数字化产品和服务替代原有的产品和服务，并通过数字技术不断丰富其产品和服务类别。产品和服务创新是大部分企业数字化转型中表现最突出的一部分，也是改善和提升企业效益的有效手段。智能化产品和服务创新是未来企业的突破重点和主要方向。

●用户体验创新。企业通过新的数字化信息和交互方式重塑用户、合作伙伴以及员工体验，用数字化转移价值主张，不断提升用户体验。在“持续用户”的经济模式中，多种终端和支付机制与数字化市场平台相连，在一个自动化环境里，用于接收由消费数据驱动的产品和服务，以技术为手段（例如精准营销等）提升用户体验。

●工作资源创新。云计算和移动应用让员工获得工作资源的时间、地点、路径更为灵活方便，改变了传统的工作资源获取、部署方式，也改变了整合内部资源和外部资源的方式和能力。数字技术重塑了企业高管与员工、合作伙伴和用户的互动方式以及未来企业的“未来工作”战略。

●商业模式创新。优化基于大数据的市场洞察和运营模式，寻找差异化的竞争优势进行跨界融合，重塑传统运营模式实现商业经营模式的转变是未来企业商业模式创新的主要方式。

●管理与信任创新。基于数字基础的信任关系是企业未来管理和经营的重要基础。基于信任的业务和管理创新将为企业在用户和合作伙伴之间维持良好的外部交互环境。管理内外部的运转方式和信任基础是企业商业创新的关键。