导言 重新理解外卖
如何重新理解外卖行业
随着互联网技术的不断发展和基础配套设施的不断完善，网络订餐模式日渐兴起，外卖行业在近几年发生了巨大的变化，市场一直处于扩张态势。2015年可以算是中国外卖行业的爆发元年。尽管2015年以前，外卖已经存在于人们的生活中，但尚未形成完整的产业链。2015年之后，受到技术、商家、资本、用户消费习惯等因素的综合推动，外卖行业迎来了大爆发。
2020年，外卖行业规模已经突破了8100亿元。外卖市场的交易额、用户规模、商家收入也在飞速发展，这背后其实是整个外卖产业链的蓬勃发展。中国外卖行业的持续快速增长，不仅方便了广大民众的生活，也推动了餐饮行业的线上线下融合发展，拓宽了经营场景和消费场景，创造了大量就业机会，为餐饮行业发展注入了新的动能。
1.外卖给餐饮行业带来的底层变化是什么
作为餐饮行业的新生态，外卖一直被视为“互联网+餐饮”的典型模式，在促进餐饮行业创新发展层面发挥了重要推动作用。那么外卖带给餐饮行业的底层变化到底是什么呢？
首先，从最直接的层面来看，外卖对传统餐饮行业来说，是一种全新的商业模式，一种新的业务发展方向，更是一种新的营收增长引擎，这种业务模式给传统餐饮行业注入了新的发展动能。有创新的方向，就代表有新的市场空间可以开拓。近几年，餐饮业在原有发展框架里的整体提升有限，外卖带来了餐饮行业的重构，升级了商业模式，打破了现存的发展瓶颈。
其次，从餐饮行业的内部来看，外卖带来的重要影响也体现在多个方面。在传统餐饮行业的成本结构中，人力、房租、食材费用占比很高，餐饮企业整体利润空间有限。而如果采取“门店+外卖”共同发展的模式，外卖业务能够有效分担企业原有成本，提升餐饮经营利润，降低整体经营压力。
此外，外卖对餐饮行业的影响还在于，它解除了消费过程中消费者与用餐场景的强绑定关系，在拓宽了商家的经营空间和经营时间的同时，也为商家拓展了新的用户，满足了新的消费需求，带来了新的消费增长。2020年5月，中国贸促会研究院发布的《外卖业务对餐饮业高质量发展的作用研究》报告显示：55%的用户表示因为外卖服务而增加了每周的餐饮支出，20%的用户会使用外卖服务享受下午茶与夜宵。
因此，外卖成为驱动餐饮行业迈入数字化管理时代的重要力量。外卖经营使餐饮门店在线上得到推广，利用互联网流量获得新用户。餐饮门店能够利用基于外卖业务沉淀下来的大数据进行相关分析，更加清晰地明确用户画像、产品及服务评价，挖掘现有经营管理问题，了解用户需求，从而有效推动餐饮门店优化经营管理，不断提升自身市场竞争力。
2020年初爆发的新冠肺炎疫情对整个经济社会发展和人们的生活造成了很大影响。很多餐饮商户关闭堂食门店，而居家隔离更是大幅度减少了人们外出堂食就餐的可能性，餐饮商户的堂食收入严重受挫。面对此种情况，越来越多的餐饮商户意识到多种经营模式的搭配能够更好地应对风险，并且开始积极拓展销售渠道，上线外卖业务，增加营业收入，努力降低因疫情带来的经济损失。
美团研究院2020年2月发布的《新冠肺炎疫情对餐饮行业的影响调查》显示，近30%的被访商户正逐步转向外卖经营，其中约50%的营业商户正在向外卖业务投入更多资源；约25%的暂停营业商户表示开业后会增加外卖业务投入，转变营业重心；此外，2020年2月初处于营业状态的外卖商户中，有 53.6%的商户外卖收入占总体营业收入的50%以上，其中42.9%的商户外卖收入占比超过70%。
在疫情严重期间，外卖发挥了非常重要的作用，帮助餐饮商户增加了营收渠道，促进了餐饮行业的消费复苏。越来越多的品牌餐厅也开始通过美团平台开展外卖服务，仅2020年一季度就有超过50%的必吃榜餐厅上线外卖业务，餐饮行业线上化趋势明显加速。在这场疫情中，外卖对餐饮行业的真正价值被众多商家所认可和进一步理解。
鉴于外卖对餐饮行业高质量发展的重要性与日俱增，美团新餐饮研究院白秀峰院长提出了“做新餐饮，迎双主场”的餐饮发展新概念（见图0-1）。他认为，“外卖+门店”的模式是未来餐饮行业发展的必然方向，外卖和门店是两种不同商业模式的互补，是对两类不同用户需求的满足，更是两种商业思维的糅合。外卖和门店相互促进发展，充分利用彼此的优势，能够在最大程度上提升餐饮经营的整体坪效、人效、品效、时效、客效。
图0-1 做新餐饮，迎双主场
2.外卖行业的现状如何
这几年，外卖行业蓬勃发展，已经成为餐饮行业乃至大消费增长的重要驱动力。根据国家统计局发布的数据，餐饮行业收入占我国社会消费零售总额的比重连续5年提升，2019年达到11.3%。
艾瑞咨询研究数据显示，2020年我国外卖行业收入达到8119.4亿元，同比增长24.2%（见图0-2）。随着用户外卖消费习惯的进一步养成和餐饮商户线上化加速，2020年线上餐饮外卖在中国餐饮业大盘中的占比已达到20%左右。总量增长配合结构优化，我国外卖行业有望在近几年内发展成为万亿级规模的市场。
图0-2 2015-2020中国外卖行业收入与增长率
从整个发展历程来看，外卖行业经历了从野蛮生长到目前的逐渐深化、有序发展的过程，并且正在朝着全品类方向努力奋进（见图0-3）。
在外卖行业发展初期，为了快速抢占市场份额，外卖平台通过折扣券等方式补贴用户和商家，吸引用户消费和餐饮商户入驻，这一时期，一大批小餐饮店和快餐品类借助行业红利，纷纷入驻外卖平台。
随着外卖行业的不断成熟，市场竞争格局日渐稳定，行业开始进入有序发展阶段，整个平台的补贴也开始变得适度；另外，传统餐饮企业纷纷拥抱互联网，开设外卖业务，推动外卖行业持续增长。
图0-3 外卖行业发展历程
目前，外卖行业的发展重点已从增量转向对用户存量的挖掘，更加注重服务品质的提升，并将提高用户体验作为发展的核心竞争力。另外，全品类外卖时代将加速到来，外卖行业将会出现更多的新用户、新商户、新模式、新合作伙伴，外卖生态的边界也将进一步扩大。
外卖是以互联网为媒介，连接用户与线下餐饮企业的生活服务平台，它以资源整合为核心，以用户需求为导向，旨在为用户提供丰富的外卖信息以及便捷的外卖服务，使用户可以足不出户进行线上订餐，并享受餐饮服务。外卖不仅改变了用户的消费习惯，还促进了餐饮乃至整个生活服务行业的发展壮大。
（1）外卖更加深入生活场景，用户消费行为发生改变
从消费驱动力看，随着外卖融入用户的日常生活，用户产生外卖消费行为的机会点更加多样化，用户可以因为各种原因选择外卖进行餐饮消费，改善生活已经成为用户选择外卖的重要因素（见图0-4）。
从消费时段上看，午餐和晚餐是外卖需求最为旺盛的时间段，但随着外卖业务的不断发展，用户的早餐、夜宵、下午茶等消费需求也逐渐成长起来，外卖成为用户按需吃饭和按时吃饭的重要保障。
图0-4 用户选择外卖商户的主要考量因素
数据来源：美团研究院、中国饭店协会外卖专业委员会
从消费空间上看，通常情况下，用户会选择在周围1千米内就近用餐。外卖配送大大提升了用户就餐的便利性和丰富性，使用户对餐饮消费的选择更加多样，扩大了餐饮商户的服务空间。
从用户画像看，随着新一代消费者的崛起，“90后”“00后”成了外卖业务最大的消费群体，家庭结构的小型化和工作时间的分散使外卖服务变得不可或缺。此外，“单身经济”和“她经济”也推动了外卖行业的发展。
（2）外卖业务品质化、高效率发展，催生出新红利
外卖行业发展到今天，需要更加优质的供给来有效提升其可持续发展的能力，用户也需要更高品质的服务来满足自身消费需求的升级。
从供给端看，越来越多的品牌商家进入外卖行业，并且不断加大对外卖业务的投入力度，在产品设计、新品研发、外卖服务等层面进行持续的创新变革，力求打造适合自身发展的业务模式。此外，品牌化也是众多商家的发展策略，成为商家提升其市场竞争力的有效方式。因此，受益于品牌商家自身的内外部影响力，品牌商家数量不断增长，有力地推动了整个外卖行业的服务品质升级。
外卖业务本质上属于零售业务形态的一种，其核心是效率。精细化的外卖运营则有助于提升整个行业的效率。随着大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的发展，外卖可以借助相关数据和工具，通过分析用户消费偏好、提升菜品制作及迭代效率、升级配送服务等措施，在外卖服务的各个链条搭建精细化的运营管理体系，促使整个行业产能有效提升。
以大鸭梨为例，作为品牌商家，公司对外卖业务的重视度很高，配置了独立的外卖业务负责人及外卖运营团队。它从2015年开始进入外卖行业，从优化产品的外包装细节出发，以数据作为抓手，不断提高用户的外卖体验，打造了“品质+安全”的品牌定位，如今它的外卖交易额长期处在外卖商家第一阵营的位置。
大鸭梨的整个外卖业务依托大数据分析，做得非常有品质且高效率，线上和线下融合发展，品牌优势不断增强。通过对外卖数据分析与用户需求的洞察，一直以烤鸭作为主打产品的大鸭梨在外卖上推出了单人份和半套的烤鸭，在售卖规格做出创新后，烤鸭从之前的高单价低频产品变成了中单价高频产品，在使用户对烤鸭的消费频次增加的同时，也为店铺起到了引流作用，实现了下单转化率的提升。
（3）生态模式日渐凸显，推动外卖行业升级
外卖为餐饮和零售行业带来了新的红利，“线上+线下”的模式成为我国餐饮行业发展的新常态。目前我国外卖行业形成了以外卖平台为中心，辐射供应链、共享厨房、外卖代运营等多元化服务的庞大生态体系。新冠疫情也逼迫外卖行业不断创新，加速了餐饮零售化，例如“手机菜篮子”生鲜零售的发展，无接触服务、健康码成为外卖和堂食就餐标配，并在一定程度上推动了智能取餐柜、无人配送车等应用的加速落地。
未来，外卖生态将围绕着商家、配送者、消费者进一步扩展，产业链上下游将深度联动，不断服务更多生活服务领域，为用户提供更丰富的品类选择、更快捷的配送服务、更优质的服务体验，从而实现真正意义上的“万物到家”，为整个外卖行业创造更大的发展空间（见图0-5、图0-6）。
图0-5 外卖商家服务生态
图0-6 美团配送科技开放平台