第10章 让人爱不释手的化妆品

爱美之心人皆有之。女性为了留住与时俱逝的容颜，为了让青春永驻，大量使用各种化妆品。国家对化妆品消费税的征收仅次于烟酒，事实上，化妆品使用之广泛及利润的丰厚也是仅次于烟酒。

人们爱美，富婆们希望自己美，她们喜欢打扮自己，甚至达到了“贪靓”的程度。

1.美容化妆品的利润仅次于烟酒

爱美之心人皆有之。女性为了留住与时俱逝的容颜，为了让青春永驻，大量使用各种化妆品。国家对化妆品消费税的征收仅次于烟酒，事实上，化妆品使用之广泛及利润的丰厚也是仅次于烟酒。

人们爱美，富婆们希望自己美，她们喜欢打扮自己，甚至达到了“贪靓”的程度。

富婆们“贪靓”往往超越了一般女性的爱打扮。她们刻意地注重自己的仪容，在生活、工作中忙里偷闲，常常暗中照镜子，梳头发，打量自身，整理上衣，注意裙带。而且，她们总是对自己的外表不满，对自己的形象不满意，甚至自怨自艾，因而她们越发关注自己，特别是她们的容颜。而优裕的经济条件使她们有能力使用各种各样的昂贵的化妆品来呵护自己、完善自己。正因为女人们的“贪靓”，产生对自己某些方面的“不满失调症”才滋生出一个庞大的化妆品行业。

化妆品是国内消费品发展猛、增幅较快、冲击力最强的商品。并且，美容化妆品市场持续不断升温。

目前，中国各地的美容院，仅北京市就有三千多家。虽然据有关人士调查，其合格率不足40%，但仍有97%的女性仍对护肤美容品十分关注，而富婆们更是高档美容院的最大消费者。

2.美容护肤产品层出不穷

（1）防衰老化妆品备受青睐

女人怕老，富婆更怕老。

永葆青春，不让岁月的流逝在容颜上留下痕迹，永远是富婆的时尚追求。为了达到这上目的，她们往往不惜在化妆品上花大钱。

除了美容外，抗衰老是富婆们选用化妆品的主要目标，甚至她们希望通过使用化妆品达到延缓自然的“衰老过程”。因此，要抓住富婆消费群，厂商的化妆品应注意抗衰老观念及保鲜观念。

为了达到防止衰老的目的，化妆品加入能改变皮肤结构、延缓皮肤老化的药物成分，有效地减少皮肤的皱纹，必将受到富婆及其他女性的欢迎。

因此，专家们预测未来的化妆品市场中具有防衰老、多功能、老少皆宜的功效的产品才能大行其道。其中，天然成分、对人体无刺激及副作用的抗皱产品是富婆们热销产品。保鲜、抗衰老、生物技术代表了21世纪化妆品的发展方向，厂商可以大力选用。

伴随着全球步入老龄化的社会进程，具有抗衰老作用的护肤技术将会大行其道。众多专家认为，21世纪抗衰老护肤产品的有效成分将会从维生素起步，成熟于应用生物美容的高技术阶段，例如基因治疗、细胞移植等。这类产品是所有女性的追求，如果技术试验成功，必能更好地抓住富婆们的钱袋。

（2）防晒化妆品更加走俏

紫外线B（即UVB）对肌肤有灼伤作用，就是阴天和雨天都生活紫外线（即UVA）中也会伤害人们的肌肤。无论是UVB还是UVA都会造成皮肤过早老化以及晒黑、色素异常等问题，即使UVA对皮肤的伤害较为缓慢和不易被察觉，但是，也越来越被爱美的富婆产所长期重视。

对于富婆们来说，留住渐逝的青春使他们防晒防衰老的理念特别强烈。她们越来越关注太阳之“害”。

受到紫外线过量的照射，会使黑色素沉积，对皮肤产生伤害，使皮肤受损老化，这已经被越来越多的女性所重视，防晒护肤品已经成为富婆们在炎炎夏日中不可缺少的必备品。

（3）保湿型化妆品成为追求

地球越来越缺水，女性的肌肤也需要保湿。

美容业的权威人士指出：过去抗皱、保湿、美白、防晒是美容护肤的四大基础项目。随着抗皱、美白、防晒被各个突破，如何锁住肌肤中的水分，使肌肤得到滋润已成为当前需要重点关注的问题。对于肌肤，现在女性的追求目标是光滑、白嫩而且富有弹性。肌肤要保持这种年轻状态，毫无疑问是以水分充盈为前提的。随着保湿概念的被强化，过去给肌肤分类的标准也发生改变。一般女性所惯用的是干性、油性、中性、混合性的皮肤分类原则，而富婆们则是使用更科学的以肌肤的含水量（或保湿度）来分类的方法，而且她们对于保湿化妆品中保湿成分的测定，也有一套严格的标准。

因此，要抓住富婆消费群，在保湿型化妆品上，厂商应做到：

①针对不同地区的气候特点而生产出不同的产品。

②锁住肌肤中的水分，使肌肤得到滋润。

③要保湿，还应抑制细菌的滋生。

“让肌肤喝饱水”这句话不是一句蛊惑人心的广告词，而是企业的追求和企业成功的重要商机。

（4）瘦脸类化妆品悄然兴起

在著名导演张艺谋心目中，理想的女主角形象是：小脸庞并且面容较瘦，给人以清纯的感觉。当然，张艺谋并不是唯一爱上瓜子脸的人。近年来，日本有钱的女人喜欢上了一种名叫“小颜效果”（日语中“颜”也就是“脸”）的化妆品。这说明瘦脸开始成为时尚。

事实上，有70%的女性不满意自己的脸型，小脸的美丽感觉让更多的富婆开始为自己的脸上的脂肪“分分计较”。“上帝给女人一张脸，女人自己再造一张脸”。“收”脸运动开始兴起来。据业内人士称，这种小脸风潮在来年会越刮越盛。瘦脸类化妆品悄悄成为富婆们的化妆台上之物。

（5）防污染化妆品异军突起

地球的环境污染日益严重，对其直接危害，一般人已经有了深刻的认识，而其间接危害，却越来越受到有钱人的重视，富婆们渴望化妆品能对自身起到美容作用的同时，更希望它能对自己的防污染伤害起到保护的作用。时至今日，“化妆品应具备防污染的功能”已经成为许多富婆使用化妆品的共识。

她们对最新开发出的化妆品的要求是：具有一般护肤品的洁润功能，并且应能在皮肤表面形成保护层，使肌肤免受紫外线、污染气体和粉尘等的侵害。

（6）运动化妆品也有市场

现代人的健康理念使富婆更多地重视运动和锻炼，但是，她们对于运动和锻炼却仍有化妆的要求，因此为运动化妆品潜在着巨大商机。一般来说，富婆对运动化妆品的要求是：有防汗、防臭、保湿和消炎等功能。

（7）情迷多用途化妆品

女性消费者正从过去的盲目消费逐渐走向成熟，她们注重皮肤的护理保养，美容观念也趋向理性。天然舒适、物美价廉且多元化、多功能的化妆品已成为富婆消费的一大新意向。

曾有人做过这样的梦，梦想口红除了可以当口红使外还可以当眼影，当腮红。其实，现在市场上就有很多这样的多用途化妆品。这些多用途化妆品简化包装、容量缩小，且具有多种用途。

①美国洁仁美发化妆品公司的著昔洗发精和洗发护发素，除能洗发护发外，还可当止痒剂涂于蚊虫叮咬处。

②美国保尔·末切美发化妆品公司的润肤霜，既可滋养皮肤，又能做按摩霜，还可作为头发和脸部的化妆保湿喷液等。

这样的多用途化妆品应该说是顺应了时代的新需求，无疑将成为富婆们最喜爱的化妆用品。

（8）美体化妆品可以省略太多的劳累

女人对身体的迷恋是众所周知的，而富婆们的这种迷恋往往来自于杂志上的超级名模、电视上的世界小姐，或是曲线玲珑的网坛美少女。可是，在各种健美方式渐渐地走进富婆们的生活时，流汗得来的美太累，也太苦，便捷的方式才是渴望美体的富婆梦想成真的产品。

到了2003年，富婆们不必再为流太多的汗，也不必烦恼彩妆品和护肤品使用的麻烦了，美体化妆品成为了她们关注的新焦点。其中，美乳化妆品是女人们最钟情的产品之一。在欧洲市场，富含可可油、黄油和维他命E的美体增亮产品，由于其自然的光泽，正日益走俏，也正成为中国富婆们玲珑美体的新手段。

生命科学的进展会破译每个人皮肤的奥秘，从而针对个人肤质特性的护肤技术将会顺势而出，商家有望为贵宾设计制定极具个性的护肤品，富婆将拥有最适合自身而且独一无二的洁肤、润肤、祛斑、瘦身、防晒用品。富婆将受到更专业、更优质的美容护肤服务。

3.如何抓住富婆们美容护肤的消费点

（1）紧紧抓住富婆们对美容护肤的最关键点

①富婆们在美容护肤中对脸部质感和光效升任首位。

富婆爱美，对美容护肤品很讲究，可一般的化妆品太过简单，富婆们在众多部位的美容中，脸部质感和光效升任首位。对脸部化妆除了对色彩有新的追求外，对质感和光效的诉求已经渐显端倪。

②向往婴儿般柔嫩的肌肤。

肌肤是人的外表，而富婆们对于肌肤的要求是拥有婴儿般柔嫩的肌肤。因此，使肌肤细嫩的美容护肤是她们的追求。

（2）美容护肤产品要随季节变换

皮肤是女人的第一外衣。皮肤对于女性的重要性是不言而喻的。现代女性几乎人人都有自己的保养之道，而富婆们则不仅讲究不同类型的皮肤使用不同类型的化妆品，而且很注重根据年龄和季节的不同而选用不同的护肤品。

每当换季时，她们往往会开始新的护肤计划。当然，首要任务便是更换化妆品，其中包括护肤品、彩妆品及洗浴用品等。对于换季护肤的理念，富婆们的思想是：

首先，换季护肤是保质的需要；

其次，换季护肤是追求时尚和新鲜的需要；

再次，换季护肤也是一种时尚习惯使然。

针对富婆们护肤品按季按年龄的不同而选不同的美容化妆品的方式，化妆品厂商应注重这一特性投其所好。

（3）专业美容护肤机构商机无限

一些基本的美容护肤，人们可以自己独立完成，而更高级的护理，则需要请业内专家来指导帮助。

随着化妆品市场的划分越来越细，产品种类也越来越多。对于有钱的富婆们来说，面对着越来越多的选择和搭配，要想自己的肌肤得到更好的护理，专家的指导将会更为有效。因此，专业美容护肤的机构备受富婆们的欢迎。

（4）应运而生生产简易护肤套装

目前人们之间的交往更加频繁，生活方式已经有了很大的改变，流动性增强。富婆们更是如此，她们中许多人工作、休闲、居所不会固定一处，旅行途中装在口袋里的针对各地区不同气候特点的简易、专业的护肤品是她们的习惯。

厂商注重针对富婆使用的精巧简便的旅行用洁身套装、洗发套装、护肤套装等可以为她们青睐，具有巨大的市场。

（5）重视彩妆品的质感和光效

彩妆是化妆品市场的晴雨表，也是竞争最为激烈的细分市场，每月都有很多新的品牌上市。而一直以来，彩妆生产商向来都只在色彩上做文章。质感和光效式化妆品已开始得到富婆们的重视。厂商重视彩妆品的质感和光效，是抓住富婆消费群的重要手段之一。

4.强生护肤品为什么在富婆中销量大增

美国强生公司在广告中说：“用强生婴儿润肤油保护你的肌肤！”这使许多富婆惊喜不已：“真是太美了！”已进入不惑之年的她们，把还能保持如婴儿一般的柔嫩肌肤作为自己的梦想。

事实上，强生公司之所以成功，主要得益于迎合了富婆追求青春永驻的心理。

在刚刚开始进军护肤化妆品市场时，强生公司看到全球护肤用品品牌众多，竞争激烈，加上市场已经饱和，要想赢得市场，对于任何新品牌来说都是困难重重的。在这种情况下，强生公司只好另辟蹊径，开发出新产品——婴儿润肤油。本来这只是不得已而为之所采取的市场策略，没想到歪打正着，不但成功地开辟了市场，建立了专业的领域；而且由于创意的突出，成功地扩大了行销的空间，获得了意想不到的效果。

它首先就在婴儿市场取得了巨大的成功，这个成功使强生公司信心倍增，他们开始向更广阔的成人用品市场进军。以前只是由于没有强有力的产品，因此迟迟不敢介入。后来，在公司的一次企划大会上，有人无意中提到，既然婴儿润肤品能适合于宝宝，那不就更加适合于成人使用吗？这一全新的概念立刻成为本次会议的主要议题。经过热烈的讨论之后，大家都认为以婴儿润肤油打开成人市场是极为可行的创意。这就是“用强生婴儿润肤油保护你的肌肤”产品新定位的由来。

这种新的产品定位极大地迎合了人们对于青春永驻的渴望，得到了广大女性消费者，特别是富婆消费者们的青睐，强生婴儿润肤油获得了极大的成功。

在此之后，强生公司如法炮制，将婴儿润肤乳、婴儿洗发精、婴儿香皂等产品顺水推舟地向大众宣传，同样受到了爱美富婆们的热烈欢迎。因此，强生公司的婴儿系列产品的推出在营销史上创造了一大奇迹。

婴儿用品赢得了富婆的青睐，听起来简直令人不可思议。这正是心理作用的效果，强生公司的成功，与其说是提供了生理上的需求，倒不如说是满足了成年女性对于青春永驻的渴望。

强生的成功告诉商家们：好的并不是最重要的，适合的才是最重要的。未来化妆品领域的竞争将会更加激烈，企业要想在未来的激烈竞争中立足生存，就必须把握住人们对于化妆品的期望，才能在竞争中抢占先机，成功而正确地决策。

5.香水是富婆们重要的化妆品

（1）香水不亚于一件华贵的时装

传说最初是欧洲的传教士们为了取悦上帝而推广香水，后来，妇女们才用它来装饰自己。到现代，女性没有不爱香水的。在很多场合下，香水是一种语言，它细腻地展示出使用者的内在涵养，对生活所持有的态度，乃至她的社会地位。

对于追求高品位的富婆来说，香水的价值丝毫不亚于华贵的时装。富婆是使用香水相当广泛的群体之一，是香水的主要消费者。

（2）香水的种类

香水大都采用名贵的天然香料和酒精等配制而成；富婆们多使用高级香水。其中，高级香水的香精来源有三个方面：

①植物性香料。

这是从植物的花、茎、叶、枝、根和果实、种子中提炼出来的。例如采自亚马逊森林的玫瑰香木香精，玫瑰香木高达40米，树干直径达1米，这种品种十分稀有，平均0.75平方千米才有一株可以利用的树干。

②动物性香料。

例如龙涎香、灵猫香、海狸香、麝香等。麝香来自缅甸、不丹、印度、蒙古国、尼泊尔的雄性的麝身上。海狸香带有俄罗斯皮革的气味，它是猎取海狸皮的副产品。龙涎香购自大洋州，这是在沙滩上收集到的抹香鲸的排泄物。

这些都属于天然香料。

③人工合成的香料。

现在，为了保护动植物，很多香水都采用了人工合成的香料。

高档的香水是经过调香师精心配制，以严密的工序制作而成的。不同的香水适合于不同类型的女性。富婆们选择香水很有经验，她们不仅只凭视觉和嗅觉，常常先要经过一段时间的试用，再判断它是否适合自己的气质和风格，然后才长期使用。

（3）富婆们多选择自己喜欢气味的香水

现在，富婆们对于香水的使用越来越多，要求越来越高，需求也日趋多元化。同其他化妆品一样，香水消费也出现了回归自然的新趋势。富婆们涂抹香水的目的不再只是吸引异性，而是为了愉悦自己，使自己变得更美丽，过得更开心。因此，她们多选择自己喜欢的气味。

①淡雅、清新、自然的香水成为富婆们的首选。

过去，浓烈的素心兰等香型很受上流社会女人们的欢迎，现在代之取之的是淡雅、清新、自然的柑橘型、馥郁型和东方型等香型，虽然它们不再香气袭人，而因为与富婆们越来越独立练达的生活意识配合默契，因此，成为她们高品质生活的首选。

②香水的味道到现在已经历了多次变革。

在20世纪60年代，人工合成香料——新乙醛被广泛使用。

70年代，爽朗的绿香调气氛甚受欢迎。

富裕丰足的80年代，女性更加自信，香味以豪华妖艳的东方调为主流，一身浓郁的香气。颇受欢迎的素心兰等香型即是当时的代表。

进入80年代后半期，香味又开始重视自然取向。

90年代初则以安全心灵为主，青睐于浓烈香味的人群正在逐渐减少，甚至香水广告的创意也开始融入清淡的新观念。香水的种类越来越多，令人眼花缭乱，还产生了中性香水和婴儿香水。

到了20世纪末的90年代后期，香水的流行趋势产生了复古的倾向。浪漫女人味的淡粉花香调再度受到欢迎，香水的味道大都倾向于清淡的花香。中性香味的时代已经结束了，取而代之的是让女人更有女人味的花香调。

③为什么香水大刮清淡风？

香水大刮清淡风，这主要有两个原因：

一方面，在于女性更加崇尚自然，追求自由。

另一方面，由于提炼香水的技术不断提高，以前只能捕捉到比较浓烈的、盛开花朵的香味，而现在甚至能够提炼出含苞待放的花朵中各种细微的香气分子。

而这种清淡的香水与富婆们较高的社会地位和重视自我、强调自立的意识正相吻合，因此这种追求清淡香味的香水往往成为其首选。