- 消费者行为分析与实务（第3版）
- 王生辉主编
- 11309字
- 2021-10-28 15:16:58
第三节 消费者的态度
一、消费者态度的概念
态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。态度与认知、情感和行为的联系十分密切，态度包含了情感因素，体现在人们对于事物的喜爱和厌恶的情感反应上。
态度对于消费者行为的影响具有一定的潜在性、倾向性和稳定性，但不像消费者动机那样具有强大的驱动力，也不会像消费者的习惯那样能够导致消费者快速决策。态度对消费者行为的影响集中于消费者的好恶评价和价值判断方面。
消费者的态度是消费者在购买活动中的重要心理现象，是消费者确定购买决策、执行购买行为的心理倾向的重要体现。消费者态度会影响消费心理和消费者行为进行的方向。在一定时间内，态度具有相对的稳定性，所以消费者态度对商品选择、购买和消费过程所起影响的时间较长。态度的形成与改变直接影响消费者的购买行为。深入分析消费者的态度及各种特殊心理反应，对于全面研究消费者的心理与行为的特点，具有重要的意义。
态度作为一种心理倾向，通常是以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为等为自身的表现形态。因此，通过对意见、行动的了解、观察，可以推断出人们对某一事物的态度。同样，通过消费者对某类商品、劳务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品、劳务的态度。例如，当观察到消费者对某品牌冰箱踊跃购买时，就可以推断出消费者对该品牌持肯定、赞赏的态度。
消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种成分构成（如图3—7所示）。各个成分在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能。
图3—7 态度的构成因素
1.认知成分
认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石。它表现为消费者对有关产品的质量、品牌、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见。消费者只有在对上述事物有所认知的基础上，才有可能形成对某类产品的具体态度。而认知是否正确、是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向。因此，保持公正、准确的认知是端正消费者态度的前提。
2.情感成分
情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。它表现为消费者对有关产品的质量、品牌、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。如果说认知是以消费者的理性为前提，那么情感则带有非理性倾向，它往往更多地受消费者的生理本能和气质、性格等心理素质的影响。情感对于消费者的态度形成具有特殊作用。在态度的基本倾向已定的条件下，情感决定消费者态度的持久性和强度，伴随消费者购买活动的整个过程。
3.行为倾向成分
行为倾向是指对态度对象做出某种反应的意向，它形成消费者态度的准备状态，表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。例如，消费者向他人宣传某商品的优越性，实际从事购买等。行为倾向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。态度只有通过行为倾向才能成为具有完整功能的有机系统。
一般而言，认知、情感、行为倾向的作用方向是协调一致的，而消费者的态度表现为三者的统一。但是，在特殊的情境中，上述三种因素也有可能发生背离，呈反向作用，以致使消费者的态度呈现矛盾状态。例如，消费者预先了解到某种商品在使用寿命或功能上存在不足，但由于对商品外观具有强烈的好感或偏爱，因而“明知故买”。又如，对某些高档耐用消费品如电脑，消费者认为有必要且愿意购买，但在行动上却因某种原因一再拖延。由此可见，在态度的各项构成因素中，任何一项因素发生偏离，都会导致消费者态度的失调和作用的不完整，而其中情感定式和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。
二、消费者态度的一般特性
态度总是有所指向，可以是具体的事物，可以是某种状态，还可以是某种观点。人们做任何事情都会形成某种态度，如对商品的反应、对商家的印象、对服务员的看法等，没有对象的态度是不存在的。
消费者对某类产品或劳务的态度并非与生俱来，而是在长期的社会实践中通过不断学习、不断总结，由直接或间接的经验逐步积累而成的。离开社会实践特别是消费实践活动，离开与其他社会成员、群体、组织的互动以及将社会信息内化的过程，则无从形成消费者的态度。因此，消费者的态度必然带有明显的社会性和时代特点。
在内部或外部因素的影响下，消费者可能会改变原有的态度，即态度具有可塑性。改变消费者的态度是营销活动的重要任务，尤其是在新产品上市、产品形象重新塑造、产品形象存在偏差、消费者对产品存有偏见等情况下，改变消费者态度是营销工作的头等大事。新产品上市时，一些消费者持不积极、不肯定甚至于消极的态度是必然的，企业需要调动各种策略来改变这一类态度。在竞争激烈的市场上，存在种种动荡的因素，可能给消费者造成一定程度的偏见，企业需要以营销手段加以纠正，引导消费者形成正常的、积极的态度。
由于消费者的态度是在长期的社会实践中逐渐积累形成的，因此，某种态度一旦形成，便保持相对稳定，而不会轻易改变，如对某种品牌的偏爱、对某家老字号商店的信任等。态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性和习惯性，从而有助于形成某些购买决策的常规化和程序化。
消费者态度的形成受多种主客观因素的影响和制约。由于各种因素在内容、作用强度及组合方式上千差万别，因此，消费者的态度也各不相同，存在众多差异。不仅不同的消费者对待同一产品可能持有完全不同的态度，而且同一消费者在不同的年龄阶段和生活环境中，对同一产品也可能产生截然不同的态度。态度的差异性对消费者市场的细分具有重要意义。
三、消费者态度的形成
消费者态度的形成过程，是消费者在后天环境中不断学习的过程，是各种主客观因素不断作用、影响的过程。其中，主要的影响因素包括消费者的需求和欲望、个性特征、知识经验、生活环境、相关群体的态度等。凡是能满足消费者某方面需要的产品或服务，就容易使消费者持欢迎、赞赏等积极态度；反之，则必然导致反感、抵制等消极态度。性格、气质、志趣等内在心理特征的差异，会使消费者对同一商品采取完全不同的态度。知识水平和已有经验的丰富程度不同，促成消费对象进行不同层次的价值判断，从而得出不同的结论。所处地区、人口构成、风俗习惯、生活方式等都会影响消费者对某种产品或劳务的好恶态度。相关群体包括家庭、亲友、工作单位、所属社会组织等的看法、意见、评价及行为方式等，也会对消费者态度的形成产生深刻的影响。
态度的形成过程和个体的社会化过程同步。个体在从自然人变化为社会人的过程中，逐渐形成了对周围世界的种种态度。态度一旦形成，便成为人格的一部分，影响一个人的行为。态度不同于一般的认知活动，它具有情感等因素，比较持久、稳固。态度的形成需要经历模仿和服从—同化—内化三个阶段。
态度的形成开始于两个方面：一是出自自愿，不知不觉地开始模仿；二是受到一定压力而服从。人有模仿和认同他人的倾向，尤其是倾向于认同他所崇拜、敬爱的对象。由于人在模仿中认同不同的对象，因而习得不同的态度。以模仿习得态度，这是态度形成的开端。在家庭中，父母常常是孩子认同的对象，随着年龄的增长、交往的增多，个体在学校、社会模仿不同对象，不断习得不同的态度。这时态度往往以不知不觉、自觉自愿的方式表现。在市场营销中，生产商、销售商要选择受人尊敬的、积极的、美丽的人物作为广告的载体，以利于消费者模仿学习，形成认可、接受该产品的态度。
服从，又称为顺从，是指一个人按社会要求、群体规范或别人的意志而做出的行为。其特征是行为、观点受外界的影响而被迫发生。服从有两种，一是外在强制下被迫服从，二是受权威的压力而服从。市场经济条件下，外在压力强制下的被迫服从已很少发生。
一般来说，态度的形成都是从服从开始，但是在消费领域，消费者态度的形成更多是从模仿开始，对这一点还需要深入研究。
同化是指在思想、感情和态度上主动接受他人的影响。态度在这一阶段已由被迫转入自觉地接受、自觉地进行。在这个阶段，新的态度还不稳定，还没有同原有态度体系相融合，容易改变。
内化是指真正地从内心接受他人的思想观点，并将自己所认同的新思想与自己原有的观点结合在一起，构成统一的、新的态度体系，这是态度形成的最后阶段。这个阶段所形成的态度比较稳固，不容易改变。
态度的形成是从模仿到学习，从自发到自觉，从感性到理性，不断深化、不断增强的过程。但并不是所有的人对所有事物的态度都能完成这个转化过程，有的人只能停留在服从或者同化的阶段。同时我们要认识到的是，要改变人的态度，最好在服从、同化阶段进行，因为这时态度的成分组织未固定化，容易改变。而进入内化阶段后再要改变态度，就困难得多。就消费者而言，基于求新、求异的心理，消费者态度一般都处于服从、同化阶段，很难达到内化阶段。
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后引起的变化。众所周知，消费者任何态度的形成，都是消费者在后天环境中不断学习的过程，是各种主客观因素不断作用影响的结果。其中，主要的影响因素包括消费者的需求和欲望、个性特征、知识经验、生活环境、相关群体的态度等。尽管态度一旦形成后就成为消费者人格的一部分，影响其心理活动和行为方式，但是，由于促成消费者态度形成的因素大多具有动态性质，且处于不断变动之中，因此，某种态度在形成之后并非一成不变，而是可以予以调整和改变的。
态度的改变可能有四种，如图3—8所示。
图3—8 态度的改变
根据变化方式的不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变。
1.性质的改变
性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。例如，消费者对某名牌冰箱一直抱有好感，但购买后频频发生质量问题，消费者从此对该品牌失去信任，即由积极肯定的态度改变为消极否定的态度。
2.程度的改变
程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。例如，通过实际使用，消费者对微波炉由一般感兴趣发展为大加赞赏，并极力向他人推荐，即态度的积极程度得到了加强。
在实际活动中，上述两种方式的区分并非是绝对的。在性质的改变中包含着程度或量的改变，而量的改变积累到一定程度，又会引起质的变化。通过各种途径将消极态度转化为积极态度，使一般的好感增强为强烈的赞许、支持，同时阻止积极态度向消极态度退化，力求使恶意或反感得到弱化，正是改变消费者态度的关键所在。
由于消费者态度是在诸多影响因素的共同作用下形成的，当影响因素发生变化时，消费者的态度也将随之改变。因此，凡是促成影响因素变化的措施，都可以成为改变态度的途径。但是，消费者权利和行为的高度自主性决定了对其态度的改变不能采取强制、压服的方式，而只能通过说服诱导，促成消费者自动放弃原有的态度，接受新的意见观念；否则，态度的改变就有可能停留于表面现象，不能内化为稳定的心理倾向，并且稍遇挫折便会发生反复。由此可见，态度的改变过程同时也是说服与被说服的过程。按照方式的不同，说服可以分为直接说服与间接说服两类。
1.直接说服
直接说服就是以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服的效果优劣受信息传递过程中各种相关因素的影响。这些因素主要包括：
（1）信息源的信誉和效能。前者指信息发出者和信息本身的可信程度，后者则指所发信息是否清晰、准确、易于理解和记忆。一般来说，信息发出者的信誉越高，消费者对信息的相信和接受程度越高，说服的效果就越好，改变态度的可能性也就越大。由于明星在其粉丝当中往往拥有很高的声誉，所以很多企业会选择具有良好形象的名人作为信息源，通过名人代言，期待影响消费者的态度进而促进销售。在企业的营销实践中，不乏这样的成功案例。另外，信息本身的质量优良，内容真实可信，表达形式完美，也容易给消费者留下深刻、美好的印象，有利于提高消费者的心理开放程度，减少其抵触情绪，从而增强说服效果。
实例链接3—4
（2）传递信息的媒介和方式。在现代信息社会中，传递消费信息的媒介渠道多种多样，主要有各种广告媒介，如网络、报纸、杂志、电视、广播、招贴、橱窗、模特等；面对面口传信息，如上门推销、召开顾客座谈会、售货人员介绍商品、消费者之间相互推荐及交流信息等。研究表明，不同的传递媒介对消费者的说服效果不尽相同。为此，在向消费者进行说服时，应当根据信息的内容、被说服者的特点及情景条件选择适宜的媒介和方式。
（3）消费者的信息接收能力。当产品信息以恰当的媒介渠道准确、清晰地传递至消费者时，消费者的接收能力就成为影响说服效果大小的决定性因素。接收能力是消费者的动机、个性、文化水平、知觉、理解力、判断力等方面的综合反映。由于消费者在上述方面存在着差异，其接收能力也有着显著的个体差别。因接收能力不同，面对同一信息，不同消费者会做出各种程度不同甚至截然相反的反应。因此，在采用直接说服方式时，必须考虑到消费者信息接收能力的差异，针对接收对象的水平和特点选择适宜的传递信息方式。
知识链接3—6
2.间接说服
间接说服又称间接影响，它与直接说服的主要区别在于：它是以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。间接影响可以采取多种方式进行。
（1）利用参照群体的作用。消费者生活在一定的社会群体或组织中，所属群体在消费方式上的意见、态度、行为准则等对消费者的态度有着深刻而重要的影响。消费者总是力求与本群体保持态度一致，遵从群体规范，以便求得群体的承认、信任和尊重，满足其归属的需要。而当群体的态度及行为方式发生变化时，消费者也会自觉对原有态度做相应调整，使之与群体相统一。因此，推动某一群体改变原有消费方式，就可以有效地促使消费者自觉改变态度。
（2）亲身实践体验。消极的消费态度有时是在消费者对产品的性能、功效、质量等缺乏了解，而又不愿轻信广告宣传的情况下产生的。针对这类状况，可以提供必要条件，给消费者以亲自尝试和验证商品的机会，通过让消费者获得第一手资料，达到消费者自己说服自己的目的。实践证明，亲身体验的方式往往具有极强的说服力，对于迅速改变消费者态度有着其他方式无法比拟的效果。
从以上方面可以看出，直接说服与间接说服对于消费者态度的改变具有不同的作用。在实践中，为了诱导消费者态度向预期的方向转化，应当恰当选择改变途径，并酌情配套使用各种说服方式。
五、消费者态度的测量
在现实生活中，消费者对某类产品或劳务的态度在形态上表现为一种心理活动和行为准备状态，无法直接加以衡量，因此，必须采取一定的技术方法进行间接测量。所谓“消费者态度的测量”，就是指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性定量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。态度测量是消费者态度研究的重要方面。通过态度测量，可以推断消费者的行为，预测市场需求的变化趋势；有助于实现市场细分化，制定合理的营销战略；可以发现改变消费者态度的最佳途径，有效地引导消费；还有助于工商企业为消费者提供适销对路的产品和良好服务，更好地满足消费者的需要。精确的态度测量结果是研究消费者态度和进行科学立论的事实依据。为了使测量结果具有高信度和高效度，在测量中必须遵循客观性、代表性、时效性、广泛性等基本要求，同时还要采用科学的测量方法和技术手段。消费者态度的测量方法主要有态度测量法、自由反应法、现场观察法等。
态度测量法又称问卷法，即通过被测者对预先拟订问卷的回答，了解消费者对某一类产品或劳务的态度。运用态度测量法的关键是合理设计问卷。问卷一般由反映测量内容的若干条陈述性题目构成，各题按照被测量者的反应范围或程度标以分数或量值，最后根据得分状况判定消费者的态度。
由于态度是由它的三种成分构成，所以我们有必要对每一态度成分加以测量。表3—1至表3—3以测量消费者对健怡可乐的态度为例，分别展示了测量三种成分的方法。
表3—1 态度认知成分的测量（用语意差别量表测量对具体属性的信念）
表3—1中，对于认知因素的测量是通过“语意差别量表”进行的。该量表列出目标市场关于该品牌的态度可能涉及的不同属性和特点。这些属性可以通过文献分析、专家访谈、投射技术和逻辑分析等方法来发现。每种属性用其可能有的相互对应的两极，如大与小、亮与暗、快与慢来表示。在两个极端之间划分出5~7个层次。消费者被要求在恰当的地方对所评价的事物标注“X”符号，在最两端表示“极为”，最靠近的位置表示“很”，再向里的一对位置表示“有一点”，最中间的位置表示“既不，也不”。
表3—2 态度情感成分的测量（用李克特量表测量对具体属性的感觉）
表3—2中，对于情感因素的测量是通过李克特量表进行的。运用李克特量表时，也需要找出目标市场关于品牌特点可能涉及的一系列属性和特征。这些属性的清单可以运用语意差别量表所使用的类似方法获得。在李克特量表中，品牌可能具有的各种属性通过一系列陈述语句表现出来，这些语句陈述该品牌具有某种特点或消费者对该品牌整体或某一方面持有某种情感。例如“去‘全聚德’用餐令我感到兴奋”就是这种陈述句。消费者被要求对这些陈述表示同意或不同意，并表明同意或不同意的程度。如表3—2所示，5个层次的同意量度通常就足够了，有时也使用6个或7个层次的量度。
表3—3 态度行为倾向成分的测量（测量行动意向）
表3—3对态度的行为倾向因素进行了测量，行为倾向通常是用直接询问的方法来予以测量，这种方法对于许多产品是相当有效的。但是，对于那些与某些社会规范相联系的产品，如酒精、饮食模式和媒体使用等，这种方法就不一定有效。人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品的消费。在这种情况下，问卷可以通过间接方式询问这些问题。例如，与其问某人对这类产品的消费，还不如让他或她估计与他们相似的人（如他们的邻居或同事）对这类产品的消费。
自由反应法是通过自由反应方式了解消费者态度中认知成分的一种方法，一般可采取面谈、投射等方式进行。
面谈即测量者与被测量者面对面地交谈。交谈形式可以是问答式的，也可以是谈论式的。无论采取何种形式，主测者都应注意不给被测者提供任何可能的答案，也不进行任何暗示，而让被测者在完全松弛和没有约束的状态下自由地回答问题，表述自己的想法和意见。例如，提问“你对××商店的服务态度有什么看法”、“你对××牌电风扇的印象如何”时，通过被测者的自由回答，往往可以了解到他们的真实态度。
投射是设置一些没有明确指向的刺激物，任被测者自由推测和联想，以便从中发现他们的态度倾向。常用的刺激物有无主题的图画、一片墨迹、无结尾的故事、未完成的句子等。例如，给出“假如我有1000元钱，我将……”的未完成句，让被测者自由填充。利用看图说话、语句完成等方式，往往可以发现被测者自然流露的真实态度倾向。运用投射法要求主测者具有一定的专业技能，否则难以对测量结果做出正确分析，因而在应用范围上受到一定的限制。
现场观察法就是利用态度与行为的相关关系，通过各种场合直接观察消费者的行为表现，以判断消费者态度的一种测量方法。
现场观察的场合可以是商店、机关单位等集体场所，也可以是家庭、宿舍等个人生活环境。为了使消费者的行为不受干扰，观察者应尽量避免暴露身份或给以环境刺激，例如进行现场拍摄等。现场观察法可以增强测量者的感性认识，为其提供丰富的第一手资料，但对测量结果往往难以进行准确的定量分析，因此，应与其他方法配合使用。
六、态度在消费者购买行为中的作用
在日常的购买行为中，消费者何时、何地、以何种方式购买何种商品，取决于多种因素，其中态度具有极其重要的作用。
购买行为是消费者产生购买动机、形成购买意图、采取购买行动的连续过程，其中购买意图的形成是导致实际购买行动并最终完成购买过程的关键，而明确的购买意图来自对产品或劳务的坚定信念和积极态度。凡对某产品的品牌、质量、外观等有好感或偏爱，持肯定、赞赏态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意图集中于该产品，进而导向该产品的实际购买。可见，消费者的态度与购买意图、购买行为成正相关关系，这一关系已被大量的调查结果所验证。
一般来说，态度在消费者购买行为中具有下述功能。
导向功能又称适应功能，即在纷杂的商品世界中，将消费者的购买意图直接导向能满足其需要的商品，使购买行为和消费者需要相互衔接和适应。
识别功能又称认知功能，即在态度倾向性的支配下，广泛搜集信息，了解和鉴别有关产品或劳务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。
表现功能是指态度能表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。
本章小结
1.感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，而知觉指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一个过程。消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。展露是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，当展露发生时，刺激要被消费者所感受到，必须越过感官阈限。注意是指消费者对展露于其感觉器官接收范围内的刺激物做出进一步的加工和处理，可以划分为自愿性注意和非自愿性注意两种。理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的过程，它主要涉及对刺激物的组织与归类。比较重要的三种消费者知觉是对价值的知觉、对质量的知觉和对风险的知觉。
2.所谓学习，指的是由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感以及思想上相当持久的改变。学习具有三个特点：学习来源于信息与经验，学习伴有行为、情感以及思想上的改变，学习所引起的改变是相当持久的。消费者学习的类型有反应式学习和模仿式学习。消费者学习的效果分为加强型、稳定型、无效型、削弱型。
3.消费者的态度是消费者确定购买决策、执行购买行为的心理倾向的重要体现。消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。其特性包括对象性、社会性、可塑性、稳定性和差异性。态度的形成需要经历模仿和服从—同化—内化三个阶段。消费者态度的测量，指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性定量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。
关键概念
感觉 知觉 展露 感官阈限 注意 理解 学习 高介入状态下的学习 低介入状态下的学习 态度 态度的认知成分 态度的情感成分 态度的行为倾向成分
思考与训练
一、复习思考题
1.什么是知觉？知觉与感觉的区别与联系是什么？
2.知觉过程包括哪三个阶段？
3.消费者在购买时会感知到的风险主要有哪几种类型？
4.什么是学习？学习的特点是什么？
5.消费者学习的类型有哪些？
6.什么是态度？态度由哪几种心理成分构成？态度的特征与作用是什么？
7.消费者态度转变的途径与方法有哪些？
8.消费者态度的测量方法主要有哪几种？
9.在商业经营活动中，可以通过哪些途径促进顾客态度的改变？
二、实训题
1.分别举一个企业的产品或营销信息利用视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉吸引消费者的例子，并从知觉过程的角度，对其成功之处进行分析。
2.回忆你所看过的三则广告，其中一则基于经典性条件反射，一则基于操作性条件反射，一则基于模仿式学习。讨论每则广告的特点以及它们是如何运用本章第二节所介绍的原理的。
3.选择一种常用的商品（如洗发水、牙膏等），针对身边的消费群体进行市场调查（调查对象的人数不能少于20人），了解消费者选用哪些品牌、选择该品牌的原因、是否会改换品牌以及改换品牌的原因。
三、案例分析题
阅读下面的案例，并完成讨论。
胡先生在小区商店里买了一包“好猫”，47岁的他抽了近30年烟，连手指和牙齿都被熏得发黄。
胡先生压根没有注意到，他平时习惯抽的“好猫”已悄悄“变脸”。当问及他有没有发现烟盒有什么变化，他翻了几下烟盒，指着烟盒下半部：“原来的花纹不见了。”同时，他注意到原先印在侧面的“吸烟有害健康”，现在印在了正面，还多了一行字：“戒烟可减少对健康的危害。”
从2009年1月9日起，按照我国政府对国际社会的承诺，正式开始履行《烟草控制框架公约》，我国的烟盒上将印制足以显示吸烟危害的警示标识，同时不得出现“低焦油”、“清淡”、“柔和”等误导性信息，以向公众传达更强烈的“吸烟有害健康”信息。“无所谓，这句话印到哪里都是一样的。”胡先生说，警示语再怎么变，他的老烟瘾都是戒不掉了。和胡先生持同样观点的还有李先生，他说，除了孩子嫌他身上有股烟味外，没见自己有什么毛病。在采访中，30名被采访者对走上“前台”的“吸烟有害健康”的警示语都不以为然：“该抽的时候还得抽。”
看来，警示语言对这些老烟民是没有“效果”了，那么，如果烟盒上印的是警示图片呢？一盒香港地区销售的“555”牌香烟，让烟民的脸色变得有些难看。该烟盒的外观颜色和大陆市场销售的“555”并无区别，但在香港地区销售的烟盒正面上方，印着一名西装革履的男子，坐在沙发上抽烟，但令人触目惊心的是，该男子的头部是一个骷髅！在图片的下方，是一条白底黑字的警示语：吸烟足以致命。“致命”一词标成了红色。“这个烟盒太恐怖了。”面对“骷髅”的“直接提醒”，胡先生直喊受不了。李先生表示，如果国产烟也成了这个样子，他会考虑“适应一段时间再说，说不定还要抽”。
除了胡先生、李先生两位“资深”烟民外，其余被采访者则称，如果在烟盒上印有如此“赤裸裸”的图片，他们一定会戒烟。“看到那些烂掉的肺叶、胎儿畸形的警示图片，别说抽烟，吃饭都没了胃口。”苗先生说。而严女士则表示她将支持这样的图片：“这有助于戒烟。”
一家烟酒销售店老板朱先生已经关注到了烟盒上的变化，他也查阅了一些资料，国外的烟盒上早就印上了“腐烂的肺”、“溃烂的嘴唇”等图片，出口的中华烟盒上就有烂嘴坏牙的图，原来的红色商标，也按照欧盟的要求改成加上了白底黑字的警语：“抽烟者死得早！”“如果烟盒上都印上了这样的图片，生意肯定要少得多。”数名烟酒店老板表示，虽然目前销量变化不大，但警示语如果改成“吸烟导致早死”这样的国外常见警语，销量肯定会下降，尤其在逢年过节。
正筹备婚礼的宁先生表示，作为喜烟，他能承受的底线警语就是“吸烟有害健康”，如果在烟盒上出现了这么“夸张”的图片，或者警示语再“激进些”，他将毫不犹豫地取消“喜烟”，不过，他认为这样更好，在婚礼上不用接受“烟熏火燎”，同时也可以“省下一笔费用。”
讨论：
请结合本章中消费者知觉、学习和态度的相关理论分析烟盒上警示文字或图案对于吸烟者的影响。