第二节　消费者的学习

学习是消费过程成功不可或缺的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度上是后天习得的。人们通过学习获得绝大部分的态度、价值观、品位和行为偏好等。社会文化、家庭、朋友、大众媒体以及广告为人们提供各种学习体验，这些体验影响着人们所追求的生活方式和他们所消费的产品。

一、消费者学习的概念

所谓学习，指的是由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感以及思想上相当持久的改变。从这一概念可以看出，学习具有三个特点：

第一，学习来源于信息与经验。凡是来自外部的信息和自身的经验，都会导致学习的发生。来自信息与经验的学习有可以划分为两种类型：一是通过有计划的学习或训练而产生的学习，如通过消费者行为学课程而掌握消费者行为分析的理论和方法，通过计算机课程培训而了解计算机的性能、操作技能等；二是由于社会生活中的经历而产生的学习，如通过实际使用而了解到某一品牌手机的优点和不足，通过网络了解到某产品具有安全隐患等。

第二，学习伴有行为、情感以及思想上的改变。从个人行为、情感和思想上的变化，可以推断学习的存在。行为改变的发生往往比较容易直观地观察到。当某人表现出一种新的技能或实施了某种活动，例如开车、熟练使用一种新的统计软件，我们可以推断出，此人进行过学习。情感和思想上的变化虽然是抽象的，不能直接观察到，但它可以改变人的潜在行为，并会在以后的行为中表现出来。例如，消费者购买了某一品牌的电器，在使用中感觉很不满意，继而对该品牌产生了厌恶、排斥感，这就是由于经验而带来的情感变化。这种由于经验学习而产生的情感上的变化，会通过消费者对该品牌的负面口碑传播和不再购买该品牌表现出来。

第三，学习所引起的改变是相当持久的。无论是行为、情感还是思想，只有发生较为持久的改变，才能算是学习。有时候，由于冲动、身体不适等因素也可能会引起行为或情感的改变，但这种改变是比较短暂的，情绪或身体恢复正常之后改变就会消失，所以不能被视为是学习。不过，学习所引发的改变也并不一定就是永久的，例如，我们都有过课堂上学习到的某些知识被遗忘的经历。不过，相对于那些暂时性的变化，这些知识被保持的时间还是相对比较持久的。

学习可以发生在高介入或低介入状态下。高介入状态下的学习是指消费者有目的、主动地学习和处理信息。例如，一个人在购买计算机之前积极地搜集、阅读各种品牌计算机的相关材料。低介入状态下的学习则是指消费者没有动机去处理和学习信息。例如，如果在电视剧中插播的是消费者当前不熟悉或者不感兴趣的产品的广告，消费者通常就没有动力去学习广告中的信息。

二、消费者学习的类型

（一）反应式学习

所谓反应式学习是指通过外界信息和事物的不断刺激，形成一种反应，并通过感官与体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。我们可以把反应分为如下两种类型。

1.经典性条件反射

当引起反应的一种刺激和另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被动学习。

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心理学家巴甫洛夫（Pavlov）在一个给狗喂食的试验中首次发现了经典性条件反射这一现象。巴甫洛夫通过把一个中立的刺激（铃声）与一个能引起狗分泌唾液的反应的刺激（他把肉末放进狗的嘴里）放在一起产生了经典性条件反射。肉末是一种无条件刺激，自然就能引起反应；经过一段时间后，则转变成了条件刺激。铃声一开始不能引起狗分泌唾液，但每次只要铃声响，狗就能得到食物。因此狗学会了把铃声和肉末联系在一起，只要一听到铃声就流口水。狗的这种一听到铃声就联想到喂食时间的反应，就是经典性条件反射。

经典性条件反射在消费领域经常被使用。例如，流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应），如果这种音乐总是与某种品牌的钢笔或其他产品（条件刺激）同时出现，这种品牌本身也变得能引发正面情感（条件反应）了（见图3—5）。

图3—5　经典性条件反射下的消费者学习

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以下是在营销中运用经典性条件反射的一些例子：

●不断地在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品，会使该产品本身令人兴奋。

●在美国，一个不知名的政界候选人可以通过不断地在其竞选广告或露面现场播放具有爱国内容的背景音乐，激发选民对其产生好感。

●商店内播放与节日有关的音乐，会激发人们给予和分享的情绪反应，从而提高消费者的购买意向。

2.操作性条件反射

操作性条件反射又称工具性条件反射，主要是探讨行为的结果如何影响再次采取该行动的概率。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激出现，则该反应出现的概率就会增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激伴随，则该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。该理论主要是由美国哈佛大学的学者斯金纳（B.F.Skinner）在利用著名的斯金纳箱对老鼠与鸽子进行试验的基础上提出的。

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20世纪30年代后期，斯金纳为研究操作性条件反射，精心设计制作了一种特殊的仪器，即一个阴暗的隔音箱，箱子里有一个开关（如用白鼠为被试，即是一小根杠杆或一块木板；如以鸽子为被试，就是一个键盘），该仪器被称为斯金纳箱（Skinner Box）。动物在箱内可自由活动，当它压杠杆或啄键时，就会有一团食物掉进箱子下方的盘中，动物就能吃到食物。箱外有一装置记录动物的动作。斯金纳通过实验发现，动物的学习行为是随着一个起强化作用的刺激而发生的。斯金纳把动物的学习行为推广到人类的学习行为上，他认为虽然人类学习行为的性质比动物复杂得多，但也要通过操作性条件反射。

通过一段时期的学习，消费者可以产生某种行为，在这一过程中被奖励的中间行为称为塑造。例如，一家新开店的店主可能会给光顾商店的顾客一些奖励，希望以后他们会继续光顾并最终购物。理解操作性条件反射不同于经典性条件反射的一种有效的方式是：在操作性条件反射中，进行某种行为是因为它是有利的，即能带来奖励、避免惩罚。新开店时给予消费者奖励，那么消费者会因为获得的奖励而继续光顾这家店。厂商可以通过逐步强化消费者的这种认识来塑造消费行为，具体可采用多种方式，如在其购物后说声“谢谢”、给其高额折扣以及提供电话购物送货上门（见图3—6）。例如，在一组对照试验中，把一组每次支付保费后收到一封感谢信的顾客群与一组没有得到任何强化的参照群做比较，人寿保险公司从前者那里获得了高得多的续订保险单率。

图3—6　操作性条件反射下的消费者学习

强化这一环节在操作性条件反射中要比在经典性条件反射中重要得多。因为在操作性条件反射中，没有自发的“刺激—反应”关系，必须先诱导主体（消费者）做出所期望的反应，再对这种诱致的反应进行强化。

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以下是在营销中运用操作性条件反射的一些例子：

●在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。

●对购买特定品牌的消费者给予折扣、小玩具、优惠券之类的额外强化。

●免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品（行为塑造）。

●通过提供休闲场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）等。

要注意的是，在反应式学习中，人们的经验是由生活中所接收到的反馈积累起来的。类似地，消费者对产品名称、香味等要素的反应是以他们日积月累所形成的联想为基础的。通过学习，人们得知他们的行为会导致奖励或惩罚。这种反馈反过来会影响他们将来在类似情况下的行为。

（二）模仿式学习

消费者并不一定通过体验直接的奖赏或惩罚来学习，而是可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，另外还可以运用想象预期行为的不同后果。这种类型的学习被称为“模仿式学习”。常见的模仿式学习是通过获取信息、模仿，摈弃旧的消费方式，建立新的消费方式。例如，电视、报纸等各种媒体通过介绍产品使用方法、有奖知识竞赛等方式，让消费者更多地了解和学习产品信息。

模仿式学习在低介入和高介入状态下都经常发生。在为第一次上班而购买新衣服这类高介入状态下，消费者可能特意观察其他公司员工上班时的穿着，或观察其他环境下包括广告中的“榜样角色”的穿着。很多广告鼓励消费者想象试用产品后的感觉和经历。这种想象不仅增强了消费者对产品的学习，而且影响了消费者在实际试用产品之后的评价。在低介入状态下，模仿也大量发生。在整个生活过程中，我们都在观察别人如何使用产品、在各种具体情境下做出何种行为。多数情况下我们对这些行为不太在意。然而，随着时间的推移，我们会了解在特定情境下哪些行为和产品是合适的，哪些是不合适的。

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美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura）以儿童可观察的外部行为作为研究的出发点，通过一系列实验，得出结论：人的思想、情感和行为，不仅受直接经验的影响，而且往往还受他人的行为表现及其后果的影响。人类通过观察他人的行为表现及其后果，进行模仿学习，从而习得新的行为模式。

三、消费者学习的效果

消费者通过学习之后可以改变原来的行为方式，这些行为方式的改变与企业经济利益存在直接的关系，所以研究消费者的学习效果具有相当重要的意义。一般来说，消费者的学习效果可以分为下述四种。

（一）加强型

通过一段时间的学习之后，强化了原来的行为，增加了消费行为的频率。

（二）稳定型

学习消费某种商品或某一类型的商品之后，这种行为方式逐渐稳定下来，并形成一定的消费习惯。比如消费者嚼口香糖，原来只是好奇地尝一尝，但尝试一段时间之后，已经对这种商品有依赖感，每天必须消费一定数量的口香糖才感觉到舒服，消费行为演变成一种习惯。当消费者达到稳定型消费的程度时，购买口香糖的直接动机就不再是兴趣，而是习惯性的需要。

（三）无效型

不管怎样学习，即使消费者使用过这种商品，并且接受了大量的该商品信息，都没有改变他原来对待这种商品的行为方式，学习之后没有相应的效果。出现这种情况的原因可能是消费者长期没有消费需要。比如现有市场的保健品品种很多，有些保健品的作用是稳定睡眠，有些则是促进血液循环。对于年轻人来说，这些保健品的诉求可能都没有意义，他们的身体状况处于人生最佳时期，心智能力最强，所以保健品的推销策略对他们来说是无效的。

（四）削弱型

由于接受了相关信息，了解到企业的特点，反而削弱了行为方式，比如对该品牌的购买频率减少，或者干脆中止购买，或购买竞争对手的品牌等。例如，有家餐馆的门面不错，但顾客在用餐时发现店内有不少苍蝇在飞，严重影响食欲，顾客下次就不会再光顾这家餐馆了。