1.2 媒体融合背景下电视节目发展的驱动与困境

在研究媒体融合前，首先需要对媒体和媒介进行一个研究范围的界定。媒体指的是开展传媒业务的机构和组织，表现为报社、电视台等媒体业态。媒介是信息或内容传播的载体，具有物质性和物体形式，表现为电视、广播等形态。我们可以理解为媒体融合的研究界定在对于电视台、广播、网络等传播主题机构的研究，而媒介融合的研究界定在对于电视网、广播网、互联网等具有物理形态载体的研究。电视是一个内容和技术的混合体，同时技术的发展影响着内容的制作和播出与分发。就如同麦克卢汉所说，“媒介即讯息”，媒介如同人的延伸，新功能媒介的出现就有了新的延伸。麦克卢汉也提出过“媒介间的相互补充”的理论，可以说，麦氏是媒体融合理论的较早阐述者。媒介即信息，意指任何媒介的“内容”都是另一种媒介。新媒体的巨大魅力正是由于它使旧媒体成为其内容，比如小说、戏剧是电影、广播的内容，电影、广播是电视的内容，电视、电影是新媒体的内容。工具和内容的融合、形式和内容的统一是其融合思想的表现之一。在《理解媒介》一书中，麦克卢汉认为，媒体间的补充、杂交都是产生真理的时刻，因此也会产生媒介的新的形式。就像媒介重新捕捉了声觉，产生了广播。这种论断印证了当今的媒介发展，新媒介技术正在改变人类本身以及存在的社会结构。麦克卢汉的著作中从三个方面论述了新媒介给人类社会带来的改变。首先，媒介形式变化改变了人类感官在感知时的比例关系，而麦克卢汉认为这种变化会对整个人类社会产生影响，就像语言文字的出现把文化转变为较为单一的模式。其次，通过提出“冷媒介”“热媒介”概念，麦克卢汉指出媒介形式的变化改变了受众的民主参与程度。第三，媒介新形式从根本上影响了人类的时空观，从而改变了整个社会的文化结构。“新兴媒体”的产生是媒体技术不断发展的结果，从历史来看，新旧媒体（媒介）都会经历竞争、融合、共荣的阶段。如在18、19世纪，报刊在媒体中独领风骚。20世纪三四十年代，广播作为更加快捷的媒体掌握了媒介的主导权。到20世纪五六十年代，电视的媒介主导权无可撼动。那么到了21世纪初，互联网的出现开始对电视媒介产生冲击，促使电视加快融合转型发展。整个传媒生态就这样“新”“旧”交替，生生不息。

有一种观点认为，不同的媒体形态实质上满足了人们不同的需求，本质上不存在新与旧的替代关系。例如，报纸、广播、电视和网络这些媒体需要不同的技巧和不同方式的注意力，他们创造了不同方式的可能性。的确，在“新”媒体发展过程中，在某些领域或者时段占据媒体的主导地位时，并不代表旧有媒体就完全走向消亡。有时只是生存空间被挤压到一个小的环境，补充着新媒体所不能的角色而继续生存和发展。当然这种补充、对立也会随着因时而动转变为融合和共荣。例如，广播的发展对当时的唱片业产生了很大的冲击，并最终导致唱片业在20世纪30年代的经济衰退中遭到灭顶之灾。作为反击，唱片公司甚至不允许广播电台播放其唱片。其实，广播电台播放唱片对广播和唱片业都是有利的，而在当时却不被理解。后来，广播和唱片开始从对立走向合作。这种传媒生态总是在一个动态演变的过程中，通过竞争、融合、共荣等阶段找到新的平衡点或者产生一种新的媒体生态环境。同时我们回看电视的技术发展，也是从输出模拟信号到输出数字信号，播出方式也不局限于直播，现在录播、点播、回放也较为普遍；从收看方式上，终端也越来越多样化，手机、平板电脑、笔记本电脑等都成为观看电视节目的载体。当然，随着互联网视频的放量，电视的主导地位也发生了变化。这种种改变说明传统电视的概念正在发生演变，可以说，融合是技术发展、市场导向、受众需求、政策规定等各方面共同作用的结果。

1.2.1 电视媒体融合的概念厘定

以电视为代表的传统媒体与新兴媒体、互联网竞合发展的结果就是催生了一个新生的传媒生态和市场格局，国内外诸多电视频道或者电视集团的经营理念和经营规模都发生了巨大的变化。例如在美国，一个尤为显著的案例是HBO（美国家庭影院频道），这是一家传统从事节目制作和内容播出的电视频道。2018年美国家庭影院频道推出了名为“直播家庭影院”（HBO Now）的付费网络电视业务，每月自费12美元。同年4月，美国家庭影院频道将名为“直播家庭影院”的付费电视网络业务打入中国香港市场。观众通过网络客户端即可登录，在智能手机、平板电脑、个人电脑等终端上观看HBO 和CLNEMAX等频道的内容。为了拓展播出平台和营业收入，其实早在2012年，美国家庭影院频道就在北欧推出了网络电视的业务，另外还与多家运营商推出了“电视无处不在”（TV Everywhere）业务，如美国电话电报公司（AT&T）推出了一个以家庭影院频道“HBO GO”为主的融合业务，同时还包括18Mbps宽带业务、高清录像功能、无线网络、基础电视频道套餐，每个月的资费为39美元。传统电视频道的播出方式有时间和空间的限制，而且其播出和传输成本都非常昂贵，资源使用率较低。而互联网平台和移动终端等新兴媒体都具有无限窗口、无限频道的物理存储优势，且信号传输与接收成本较低。相对于电视的线性直播模式，新媒体的随走随看、任意点播是传统电视媒体的有效补充。歌唱类电视节目《我是歌手》在播出时就分别制作了电视版本和网络播出版本，依据节目的素材以及播出渠道的特性进行有效的编排和剪辑。通过对比发现，在网络播出时，《我是歌手》在电视播出版本基础上，剪辑出了可以呈现每位歌手完整表演的若干个段落，还增加了短小的节目花絮、未播出的视频集锦等内容。这是为了迎合网络播出平台的分众化、碎片化、移动化的特点，也达到了电视节目内容“因地制宜”和“物尽其用”的目的。从以上案例可以看出，从电视的制作（内容）到分发（渠道）以及接收（终端）就是借助了媒体融合环境下的优势。所以在本书界定的研究范围内，媒体融合的核心就是电视内容的有效整合和深度开发。

1.2.2 电视媒体融合的驱动力研究

大众传媒成为数字化发展的最大受益者，平台的包容性使得各种媒体获得统一性。可以流畅地运用文字、视频、音频等形式形成组合的表达和传播。但媒体融合仅仅是依靠技术的发展吗？其他的驱动力又是什么呢？很多学者会宏观地界定为“政治和经济”因素。就如同我国学者蔡雯认为，媒体融合最主要的动机就是在市场竞争中获得更多利益。学者黄金认为，当媒体的利益集团以经济力驱动媒介融合时，政府会出于对公共利益的兼顾而加以管制。当政府以政治目的进行融合时，媒体集团会从商业的角度对这一政策的实施提供必要的财力支持。下面从技术裂变、产业链升级和政策规制三个方面予以阐述。

1.2.2.1 技术裂变

媒介形态的更替或者发展与媒介技术的发展有直接关系，媒介技术是媒体产业革命的关键动力，这如同生产力与生产关系一样。媒介形态的演进也有其内在的规律，主要体现在六个方面：一是共同演进与共同生存的规律，即一切形式的传播媒体都在一个不断扩大的、复杂的系统内共同相处和共同演进，每当一种新形式出现和发展起来，它就会长年累月和程度不同地影响其他每一种现存形式的发展。二是形态变化规律，即新媒体绝不会自发地和孤立地出现，它们都是从旧有媒体的形态变化中逐渐脱胎出来的，当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。三是增值规律，即新出现的传播媒体形式会增加原先各种形式的主要特点。四是生存规律，即一切形式的传播媒体以及媒体企业，为了在不断改变的环境中生存，都被迫去适应和进化。五是机遇和需求规律，即新媒体并不仅仅因为技术上的优势而被广泛地采用，还要有刺激社会的、政治的或经济上的理由。六是延时应用规律，即新媒体技术要想取得商业成功，总是要花比预期更长的时间，从概念的证明发展到普遍采用往往至少需要20～30年的时间。

互联网技术的出现和发展打破了传统媒介对介质的依附性。从技术上打破版面对报纸的限制，频率波段对广播的限制，频道对电视的限制。如今通过数字化的技术，可以将任何文字、图片、声音、视频传译成任何媒介都可以传播的符号。媒介技术快速裂变似乎颠覆了媒体的演变规律，它包含了一切传播符号，形成了一种“超级载体”。2009年，中国移动、中国联通和中国电信获得了国家颁发的3G牌照，2014年4G牌照的发放使得无线带宽又一次跃升，2019年6月，工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，这为网络的视频放量和通路提供了基础。云技术、流媒体技术、社交媒体技术、智能终端技术、媒体转码技术、网络虚拟化技术等新一代信息技术与媒介技术的融合又激活了传统媒体的生命和活力。尼古拉斯·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中曾描述过技术的进步带给人们生活的改变，而今我们也正在经历着技术融合的流变。

1.2.2.2 产业链升级

产业链一词来自经济学，它指的是不同合作方式和结构所形成的产业之间连接的形态。喻国明教授曾指出，我国传媒业发展面临一个巨大的经营重点的转型，从过去个别的点式经营重点进入到规模化媒介集团的结构性经营重点。而这个转型过程必将以产业价值链为核心，以满足消费者某种需要为目的，围绕核心价值对具有关联衔接关系的资源进行优化配置和重新组合。传统电视行业，不仅仅要面对新媒体快速发展的影响，更要面对这种冲击下传统媒体生态系统的重构。传统电视媒体在节目内容上和分发渠道上的垄断地位已经被打破，同时电视观众和媒介人才都在流失，传统依靠流量（观众、节目）变现（资金）的模式受到了巨大冲击。

传统的电视内容经营主要考虑受众导向，运营依靠频道加载，收入以广告为主。这种产业链的形成受到时间和空间限制，内容资源与媒介资源得不到充分的利用和开发（图1-1）。

在媒体融合的环境下，电视的产业化经营兼顾生产内容的跨媒介传播、衍生资源、品牌溢价，还要拓展广告之外的品牌植入、衍生品经营、服务经营等形成的产业收入，把内容资源和媒介资源充分延伸和升级。因此，电视媒体的产业链升级方式是把单一的媒体经营模式转变为传媒服务型产业经营模式（图1-2）。

在融合的环境下，越来越多的传统媒体对新媒体的态度从挑战转变为迎接。很多广电媒体开始逐步探索传统媒体以外的多元化发展，凭借多年积累的公信力、影响力和对资源的整合能力，都迈出了产业链升级的步伐。

在融合力推动下，为了提升电视传媒文化服务产业的运营能力，传统广电系统引入了战略投资，延伸了项目子公司对其内容、品牌、资金的产业运营。在价值模式转型的时期，管理机制和运营机制也需要同步加强。根据产业链升级的特点，制播分离、利益分享、节目经营等方面关系着电视传媒文化服务产业链的发展。这种链条下所形成一种新的媒介生态，规则、个人、组织相互制衡，在个体发挥热点能量的同时，也造就机构的成熟，同时服务社会，这就是好的机制、好的管理。SMG（上海东方传媒集团有限公司）从制播分离到企业改组再到“制片人”制的运行，就是着力在打造以服务、内容为源头，以媒体特色为渠道，以互联网切入为端口的生态系统。这种优势就是将电视媒体的内容优势发挥到最大化，融合新媒体的优势，形成了产业链的循环，利益共享强化了产业链升级（表1-1）。

1.2.2.3 政策规制

当前在媒体融合和转型时期，政府的调控力度和监管政策对市场格局的形成具有特殊的意义。这种影响不管是主动的还是被动的，都决定了未来电视、互联网、新兴媒体发展的方向。回顾媒介发展的历史，媒介的演变往往需要政府相关政策的支持。以美国为例，美国联邦通信委员会（FCC）在20世纪70年代曾对有线电视这种当时的“新兴媒介”制定了严格的限制制度，旨在保护传统电视网的利益，这招致了新兴有线电视业的反对，美国家庭影院（HBO）甚至向法院起诉了联邦通信委员会。1977年，最高法院否定了联邦通信委员会对有线电视管理条例中最苛刻的条文，有线电视系统得以自由发展。随后几年，有线电视变革中的主要参与者大多脱颖而出。当前，互联网媒体和新兴媒体正在发展，传统电视媒体也正在谋求转型发展，政府的角色定位与调控力度和监管政策必将影响整个电视行业的态势和格局。

一些学者曾提出，在技术融合、经济融合（市场融合、产业融合）、文化融合的基础上应更侧重规制的融合。这是要求应媒介变革的需求而建立的一套适应融合现状的政策规制的框架。在这个框架体系里应包含融合的主体对象、规制的政策、准入制度和市场监管等方方面面。从媒介的发展来看、政策的制定往往晚于新技术的应用，但良好的政策环境往往可以促进技术的持续发展。融合之间并不是一个单向性的思维而是一个立体多层次的思维模式（图1-3）。

2008年10月12日，国务院办公厅发布《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》（简称国办114号文件），这是对企业转制的一个利好信号。众多事业型传媒结构开始向企业型的独立法人转变。2009年5月，人民网、新华网等国有事业单位进入改制的试点。2012年，人民网在上海证券交易所首次公开募股IPO。2014年2月，中央全面深化改革领导小组再次审议通过了《深化文化体制改革实施方案》，从中我们可以看出，政策的推动加速了资产的整合重组与媒体新结构的融合，为企业制度的改革提供了依据。

2013年8月14日，国务院办公厅发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》（国发〔2013〕32号）提到2015年我国的信息消费规模为3.2万亿元，其中基于互联网的新型消费规模将达到2.4万亿元。这对网络视听的发展是一个利好消息。同年8月17日，国务院发布实施《关于印发“宽带中国”战略及实施方案的通知》（国发〔2013〕31号），“宽带中国”计划从单一的部门行动正式上升为国家战略。2013年9月19日，中央网信办表示要积极推动媒体融合，提出以下措施：第一，加强网络安全和信息化顶层设计与战略统筹；第二，大力支持重点网站建设；第三，推动传统媒体和新媒体互利共赢，鼓励传统媒体进行新媒体探索，利用微博、微信等平台，在互联网上全面扩大影响力；第四，制定重点网站人才发展战略，加强对网站从业人员的教育，完善行业准入、职称评定、晋级考核制度，激发创新活力。

2014年，媒体融合已经提升到了国家战略的高度，业界称作媒体融合元年。习近平总书记在中央第四次全体会议上发表讲话，提出了媒体融合的五个方面，包括内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合、管理融合。他提到“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关。”由此可见，推动媒体的融合在宏观上体现了国家顶层设计的智慧和媒体融合在国家层面引起的诸多思考。就目前而言，传统电视媒体和新媒体在内容和技术上已经互相有了较深度的开发与合作。但如何构建属于自己的渠道乃至平台，并获得规模的受众和黏性较高的活跃度，从而实现盈利的商业模式，是传统电视媒体所要面对的巨大挑战。

在政策的保障和推动下，我国的互联网技术、网台融合技术、OTT业务、第四代通信网络（4G）技术等都得到了长足的发展。2016年3月，国家新闻出版广电总局对外公布了三项业务持证机构的名单，这表明媒体融合取得了实质性的进展，也表明在政策管理上规制了传统电视媒体的互联网资质和进入互联网的准入制度。

2016年7月国家新闻出版总署广电总局印发了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》的通知，通知中强调要树立深度融合发展的理念，要加快融合型节目体系、制播体系、传播体系、服务体系、技术体系、经营体系、运行机制和人才队伍的建设，力争在两年内，使广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展。

1.2.3 电视媒体的融合之困

1.2.3.1 法制与管理困局

电视行业的融合，其本质就是将电视行业投入到市场经济的大环境中，建立一个以市场为导向，以高品质节目为核心，以渠道为覆盖，以平台为服务的体系。完全脱离国情而去市场化、商业化、产业化的方式也很难使电视业得到健康发展，目前电视行业在法制建设上仍然存在三方面的困惑：一是许多法规规章条文过于笼统，制度不健全不完备，执行起来随意性很大，只有原则没有细则；二是许多法规规章在执行层面得不到落实，由于广电部门并没有执法权，因此在实际遇到违法违规现象时，有法不依，有令不行，有禁不止，过多依靠行政手段，而真正采用法律手段的很少，人治色彩浓厚；三是电视产业由于多头管理，既有广电部门又有党和政府的宣传部门，还有新闻出版部门，因此条块分割、政出多门，一些部门出台的规章制度互相打架的现象很严重，法律法规缺乏严肃性、统一性和权威性。目前的电视行业的发展基本靠规章制度进行约束，但管理部门不是执法的主体，法律监管没有渠道。在大部分国家，传统媒体的管理方式都是以运营平台作为划分的，我国也不例外，1999年，国务院出台了《关于加强广播电视有线网络建设的管理意见》（82号文件），其中明确划分了电信与广电业务隶属不同的管理机构，业务不可以交叉。报刊以及印刷出版由新闻出版总局管理，广播电视业务由国家新闻出版广电总局管理，互联网等相关业务由工业和信息化部门管理。随着技术发展的裂变，媒体功能、媒体平台都有交叉，各个平台的技术边界开始模糊，系统之间出现多层次、立体式的交叉竞合。按照运营平台划分的行政管理体制在实际操作时出现了很多新问题，而部门之间的裂缝阻碍了融合的进程，部门利益上的争夺加剧了管理的复杂性，标准不统一也加大了媒体运营的内部消耗。

1.2.3.2 规避缺陷与风险的被动转型

传统电视媒体在与新媒体进行融合的过程中，与互联网性质的公司进行合作成为一种初探的形式。这种在经营和内容方面的合作，一部分出于传统媒体主动转型的需要，另外一部分也是源于自身的缺陷和规避体制风险的被动转型的需求。

传统媒体的转型从未间断，然而在新媒体发展如此迅速的时代，它对传统媒体不光是冲击，更多的是在凭借影响重构市场。在理论层面，互联网思维的布局、由内容到服务的转变、注重用户的体验等含有互联网基因的策略已经渗透到传统电视媒体的运营管理之中。但是在实际操作层面，传统电视媒体仍然缺乏实际操作能力，与之相关的人才也较为匮乏。从国内发展来看，有较大影响力的互联网公司，如新浪、腾讯、优酷其本质就是新技术的公司。这些公司进入互联网时间较久，积累了丰富的网络运营经验，培养了核心的技术人才，这都是传统电视媒体转型中需要弥补的短板。和新媒体公司合作，如果只是简单地嫁接内容，而没有达到运营和人才上的互通，必然会延长传统电视媒体的试错过程，减缓转型的速度。基于新媒体从业人才少、经营人才少和技术人才少的现状，传统电视媒体也加大了对高端技术性人才的培养，但目前仍在通过和成熟技术型公司合作来积累一手的运营和技术经验。不过这的确是一种治标不治本的途径，因为传统电视媒体在理念、技术和配套等方面与新媒体的技术公司存在着较大的差距，利用外部技术支撑传统技术的途径不能满足媒体融合的需要。

另外，在传统媒体融合时，不可避免的就是政策和制度的规制。传统广电媒体的管理方式是以机构为单位的，在这个系统里，政治或者财富的统领者具有绝对的话语权，固定的机构和工作流程保证了庞大系统的稳定与正常运作。这虽然在一方面可以抵御风险，但同时也会造成固步自封的情况。这也使一些传统电视媒体在成立独立的新媒体平台之后，依然面临着管理、资金、理念甚至是价值观重塑的问题。一些传统电视媒体想进行一些尝试时，会被动地去寻找一些互联网公司进行合作，来规避体制增改的困局。

1.2.3.3 传统电视媒体资金渠道单一

电视行业向来都是一个资金密集性和智力密集性的产业。电视节目的制作和创新都需要大量资金的支持。而电视台的主要资金收入来自广告和有线电视业务，其盈利模式十分单一。除中央电视台、湖南卫视等几家一线卫视具有明显的垄断地位以外，许多卫视的盈利模式更加单薄。对于新媒体业务的开发，基本都是高投入、高风险、收益较慢。如果依靠电视台以往的资金积累，投入开发新媒体业务往往难以取得成效。因此，较多电视机构在转型融合时由于资金的压力只好将内容和渠道资源予以置换，以取得业务拓展。

新媒体在资本市场中因体制较为灵活，可以取得不同渠道的资金支持，资金投入和技术力量上都有明显的优势。在媒体竞争中，传统电视媒体以电视内容为主体，对产业链开发不足，缺乏一个对衍生品开发、品牌维护、新媒体经营的稳定的资金供应体系。电视媒体与新媒体在源头上的差别就是资本的输入。互联网市场中，门户网站新浪、阿里巴巴、百度等都经历了风险投资的孵化，以充足的资本促使项目启动，占领市场份额最终盈利。资本运作为融合提供了血液，为融资机制和合作模式提供了可持续发展的保障，内部整合和外部融合将构建一个更广的平台。