2.2　科学规划企业营运

大数据时代的到来，为企业发展提供了更多的机会。数据分析除了分析企业自身运作数据，还可以分析和研究用户数据，为企业提供参考意见。科学地规划企业营运，主要指企业与用户之间的动态交流，借助数据的整理和分析，依据反馈分析为用户提供更多优质产品和服务。数据分析水平的不断提高，使得海量数据的收集、管理、分析、研究有了更重要的意义。通过对用户数据的充分挖掘和研究，结合企业的科学运营策略，可以实现企业与用户的双赢。

2.2.1　用数据发现新客户

大数据时代企业有各种各样的用户数据信息，但企业从优化成本以及所吸引的新用户质量角度考虑，必须对用户进行精准定位。如何获取大数量且优质的用户是目前企业及数据分析师必须面对的一个难题。发掘新用户，要经过以下两个步骤，如图2-1所示。

1. 明确产品特点

当用户要购买某个品类的产品时，第一个被想到的总是占据最大优势，赢得最大一块市场份额的品牌。

如图2-2所示，阿芙精油的广告语是“阿芙，就是精油”。这种非常明确的定位能够有效地确定阿芙在精油品牌中的地位，使用户想购买精油的第一时间就想到阿芙。

纯精油类产品及精油添加类的护肤品在中国都还没有发展成熟。用户对精油产品的功效、定价、品牌等特点的了解都是空白状态，此时阿芙直接将精油与品牌相联系，同时佐以铺天盖地的营销宣传，迅速明确品牌特点，占领初期市场。

随着精油市场的不断扩大，阿芙的产品需要更精确的定位，因此阿芙将品牌核心定位到品质源头：“捍卫精油行业的秘密——得花材者得天下——坚持不向中间商采购，只和全球最佳产地庄园合作，长期契约种植。每一滴阿芙精油，从田间种植到入瓶灌装，都做到血统清晰、品质纯正。”

对企业来说，明确产品特点是最重要的。数据分析师应当依据产品特性、适合人群等因素进行用户画像：这款产品适用于怎样的场合？产品的目标人群是哪些？他们的共同特点是什么？有了这些判断，数据分析师就得到了基本的目标用户群。

2. 精准定位用户

确定目标用户群之后，数据分析师仍然需要进行大量的数据分析，将用户进一步细分，进行“精准打击”。所谓精准打击，就是制订更具有针对性更契合用户的特质的营销计划，让用户主动选择接触产品。

例如，某企业推出一款健康瘦身沙拉套餐，品牌核心是通过减少热量的摄入，达到不用运动也能瘦的目的。通过外卖的形式扩大覆盖范围，同时因为选用优质材料，价格要相较一般的外卖更贵。

对企业来说，定位人群为追求健康及想要减肥的都市白领。数据分析师对这些用户进行了数据分析，发现有这种需求的女性大多对自己的体重不够满意，同时对生活品质有一定的追求，比较关注时尚类和生活品质类的公众号。有这种需求的男性则是保持健身习惯，食物进行辅助，追求健康的生活方式。

于是该企业在本地一些时尚类和生活品质类的公众号中投放软文，并发放优惠券吸引用户进行尝试。此外，与某计步软件合作，当日步数超过10000步时，用户可以领取“1元换购价值30元的健康沙拉”的优惠券。通过这些方式，该企业吸引到一批稳定消费的都市白领用户。短短三年时间内在该城市多个写字楼附近开了数家分店。

用户定位的每一个环节，都贯穿着数据分析。因此，企业必须建立系统的数据库，为数据分析大开方便之门，以此吸引更多用户，产生更大的经济效益。

2.2.2　用数据衡量产品运营效果

越来越多的企业产品运营都使用了数据分析，而其效果的评估，也是通过数据分析来体现的。对运营效果相关数据的分析，可以利用以下两种方式进行评估。产品转化率和用户活跃度是运营效果是否体现其价值的决定性因素。

1. 产品转化率是否提升

企业为产品的研发、宣传运营付出了一定的成本，目的就是获得较高的转化率。通过数据分析，企业能够更好地掌握产品转化率状况。最基础的产品运营效果的分析方式就是设立一个转化漏斗模型。例如，电商网站的转化路径为：网站首页——商品搜索——商品详情——加入购物车——立即支付——确认收货。

企业付费使其销售的商品在相关搜索页面置顶，并且在相关推荐栏购买大量推荐位，这就是在商品搜索环节进行了运营的更新。通过转化路径可以清晰地看出，这个流程的转化数据发生了什么变化，每个小环节的漏斗转化率又发生了什么变化，这样就能比较准确地评估出产品运营方式的变化对流程转化率起到是否起到作用，产品的运营效果是否达到企业预期。

2. 用户活跃度是否增长

用户活跃度是评价产品运营效果的重要指标，在流量可以变现的今天，活跃用户的重要性不言而喻。

例如，小魏第一次在淘宝网购买商品后，购物结束后会看看系统给自己推荐的商品，看看自己有没有感兴趣的，如有时签到领一下淘金币，有时看一下淘宝商品直播，若遇到心仪的产品，就会进行二次消费，那么小魏就是淘宝的活跃用户。

数据分析师通过对日访问次数、日访问时长及收藏指数评估用户活跃度，可以测量出企业运营是否有效果，是否给用户带来长足的吸引力。

在实际统计中，日访问次数、日访问时长及收藏指数标准需要根据产品所在行业变化。例如，社区类产品的收藏指数要统计有过发帖、回帖行为的用户，资讯类产品的日访问次数统计要统计日浏览文章大于5篇的用户，电商类产品的日访问次数要统计日浏览商品大于5件的用户。

通过对产品转化率及用户活跃度等相关数据的整理分析，体现了企业产品运营的效果。但产品运营效果的评定必须更加全面，需要排除不确定因素的影响。例如，新型冠状病毒性肺炎疫情期间口罩成为刚需产品，这期间口罩及消毒产品的热销与企业营销并无关系。

2.2.3　用数据规划企业发展蓝图

企业的宗旨和目标就是为用户提供更好的服务或产品体验，因此除了对企业自身运作数据的分析和管理，对企业客户数据的研究和分析也为企业的运营策略提供了参考意见。通常，企业会对用户进行调研测试，从而发现用户需求，并引导用户给出解决方案。

叮咚买菜的创始人梁昌霖喜欢将生鲜电商的竞争力比作冰山，海平面上看到的是企业规模，海平面下看不到的是产品供应链，更深层的是组织能力、财务能力和数据算法能力，也正是三大能力的加持，让叮咚买菜真正做到在新型冠状病毒性肺炎疫情期间逆势增长。

叮咚买菜非常注重用户体验。买菜应该是一件轻松的事，叮咚买菜要让它更轻松，更便捷，而对用户数据进行精准分析，帮助叮咚买菜成为现象级的生鲜电商。

对社区电商来说，保证社区的供需平衡是一门学问。平衡生鲜的需求量和供应量，一方面能使用户的需求得到满足，另一方面能使仓库的库存得到最大限度的利用。生鲜产品的保鲜期很短，因此保证供需平衡是一门学问。

数据就是生鲜电商企业最好的指南针，数据分析的内容越细，所能发挥的作用越大。而叮咚买菜充分利用了数据分析，了解同一区域补货次数较多商品或者品类增量供应，及时把握用户需求，如补货时间较长的区域，可以增加商品的库存，或可以增加供货站点。

生鲜购买需求与用户的每日三餐有关，因此，用户留存和活跃都很重要。一旦用户活跃度冷却，用户流失的概率会加大。因此，叮咚买菜极其重视用户的精细化运营，经常使用促销、消息推送手段，保障用户活跃度。

叮咚买菜根据不同区域的运营目标，如拉新、流失客户召回、老客户回馈等，再结合用户行为特征和用户偏好等，进行促销活动的推送，并收集推送后续效果数据。

在叮咚买菜的不断发展和迭代的过程中，数据分析驱动了多元化的应用和实践。企业利用数据分析为用户带来了轻松、愉快的购物体验。数据分析也为企业的发展指明了方向，规划了蓝图。