第三节 研究现状评述

虽然基于渠道整合视角的消费者行为的主题得到了国内外学者的广泛关注，但是现有研究仍存在以下不足。

（1）虽然已有文献对多渠道模式下的消费者信任传递机制进行了研究，但通常仅关注信任源对信任目标的直接影响，而忽略了信息源与信息目标之间关系对消费者信任传递过程的影响，仍缺乏从渠道整合视角对多渠道环境下感知渠道整合如何影响消费者信任传递过程的系统探究。

（2）虽然已有文献考察了多渠道模式下的渠道协同效应与侵蚀效应及其对消费者行为的影响（Wiener et al.，2018），但仍存在不一致的结论。例如，一些研究发现多渠道之间存在协同效应，另一些研究发现多渠道之间存在侵蚀效应，还有一些研究发现同时存在协同效应与侵蚀效应。虽然，现有研究认为渠道整合水平对多渠道之间的协同效应与侵蚀效应存在重要影响，但仍缺乏对感知渠道整合如何影响渠道协同效应与侵蚀效应、消费者使用传递行为的系统探究。

（3）虽然已有文献对多渠道模式下的消费者持续使用行为进行了深入研究，但侧重基于传统信息技术接受理论来解释多渠道环境下的消费者持续使用行为。此外，已有研究倾向于将多个渠道视为分离的单独个体，仍缺乏从渠道整合视角探究多渠道环境下感知渠道整合对消费者持续使用行为的影响机制。

（4）已有文献虽然对感知渠道整合进行了较深入的探讨，但对其构成与测度仍缺乏统一的认知，例如目前存在单维度、多维度和二阶因子多种测量方法。且未能厘清不同测度方式之间的异同。另外，当前对全渠道模式下感知渠道整合的实证分析还相对较少，仍未能明确全渠道模式与传统多渠道模式下的感知渠道整合在构成与测度上的区别。

（5）全渠道模式下的消费者面临多种渠道选择，如何有效地保留顾客是全渠道零售企业面临的重要研究课题。但已有文献对多渠道顾客忠诚的研究仍存在不一致结论。例如，一些研究发现多渠道消费者的忠诚度更高，而另一些研究则发现单渠道消费者的忠诚度更高。虽然一些学者试图从渠道整合角度解释多渠道顾客忠诚的不一致结论，但仍缺乏对感知渠道整合如何影响顾客忠诚的机制的系统探究。此外，从渠道整合视角研究全渠道模式下顾客忠诚的相关研究仍较缺乏。

（6）全渠道模式下的消费者行为得到了国内外学者的广泛关注，由于全渠道零售实践还处于初期阶段，已有研究多为定性探索，基于实证方法的定量研究还较少，还有待对该主题进行深入的实证研究。

综上所述，已有文献对多渠道模式下的消费者信任传递和使用传递行为进行了研究，但仍缺乏从渠道整合视角系统探究感知渠道整合对多渠道模式下的消费者信任传递和使用传递行为的影响机制。此外，已有文献倾向于将多个渠道视为分离的单独个体，仍缺乏从渠道整合视角探究多渠道环境下感知渠道整合对消费者持续使用行为的影响机制。全渠道模式下的顾客体验和顾客忠诚尤其重要，需要研究感知渠道整合对全渠道环境下顾客体验与顾客忠诚的影响机制。本书的研究不仅对丰富感知渠道整合与拓展全渠道消费者行为研究具有重要的意义，而且可以为企业制定全渠道战略提供理论依据和决策参考。