第二节 文献回顾

一 多渠道消费者行为

多渠道消费者行为是指消费者通过两个或两个以上的渠道获取同一种产品/服务的消费行为，它是顾客在购买产品/服务的过程中对不同渠道进行评价和理性选择，以满足特定消费需求的主观考虑与决策过程（杨水清，2015；Neslin & Shankar，2009）。已有研究对多渠道消费者行为进行了大量研究（杨水清，2015；Neslin & Shankar，2009；Rangaswamy & Van Bruggen，2005；Zhang，Farris，Kushwaha，et al.，2010），本书将从多渠道消费者行为类型和渠道间相互关系等方面对现有文献进行分析。

从多渠道消费者行为类型而言，现有研究可以分为三个方面。（1）多渠道消费者的渠道扩展行为研究。例如，渠道间的信任传递行为研究（Wang et al.，2013；林家宝et al.，2010；Badrinarayanan et al.，2012）、消费者渠道迁移行为研究（Pookulangara et al.，2011；Xu et al.，2010）、跨渠道的消费者采纳行为研究（Yang，Lu，& Chua，2013；Verhagen & van Dolen，2009）；（2）消费者的渠道选择行为研究（王全胜等，2009），例如消费者渠道选择决策行为研究（龙贞杰、刘遗志，2013；蒋侃、张子刚，2010；Chocarro et al.，2013）、多渠道的信息搜索与购买行为研究（Verhoef et al.，2007；Kuruzovich et al.，2008）；（3）多渠道消费者忠诚研究（Lee & Kim，2010；Lin，2012），多渠道消费者持续购买行为研究（Yang et al.，2017）。

从渠道间的相互关系而言，现有研究主要可以分为三种类型。（1）渠道间的负向侵蚀效应。例如，Montoya-Weiss等（2003）发现消费者感知实体渠道的服务质量负向影响其对同一企业的线上渠道的使用意愿。Falk等（2007）发现消费者对银行实体渠道的满意程度负向影响其使用该银行的互联网渠道自助服务的感知有用性。（2）渠道间的正向协同效应。例如，Kwon和Lennon（2009）发现消费者对实体渠道品牌的好感度正向影响其对该企业线上渠道品牌的好感度。Yang等（2011）研究发现消费者感知实体渠道的服务质量正向影响其对该企业的线上渠道的感知服务质量，进而影响线上渠道的消费者采纳意愿。（3）渠道间的正向协同与负向侵蚀效应。例如，Kollmann等（2012）研究发现消费者便利性导向正向影响消费者的线上渠道信息搜索行为，而消费者服务导向负向影响消费者的线上渠道信息搜索行为。Yang、Lu和Chua（2013）发现实体渠道与线上渠道的感知服务质量之间存在正向协同效应影响，而实体渠道的消费者满意与线上渠道的感知相对优势之间存在负向侵蚀效应影响。

当前学术界关于多渠道消费者行为的研究仍存在不同结论（杨水清，2015）。例如，一些学者发现，相较于单渠道消费者，多渠道消费者表现出更高的忠诚度，且购买金额与购买次数更多（Venkatesan et al.，2007；Thomas & Sullivan，2005），而一些学者却得出了相反的结论，他们发现相较于单渠道消费者，多渠道消费者的忠诚度更低（Neslin et al.，2006；Bolton et al.，2004）。近年来，针对这些不一致的结论，一些学者试图从渠道整合角度解释多渠道环境下的顾客忠诚（Lee & Kim，2010；Brown & Dant，2014；Müller-Lankenau et al.，2006）。例如，Müller-Lankenau等（2006）将企业的多渠道战略分为四种类型：以线下为中心（Offline focused strategy）、以线上为中心（Online focused strategy）、线上线下隔离（Isolation strategy）、线上线下整合（Integration strategy），并认为线上线下整合战略对多渠道顾客忠诚存在正向影响。类似地，还有一些学者（Wallace et al.，2004b）将企业的多渠道战略归为两类：渠道组合与渠道整合，前者是指多渠道中各渠道相互独立完成销售功能，后者是指多渠道中各渠道相互配合共同实现销售功能，并认为渠道整合战略对顾客忠诚有正向影响。张沛然等（2017）从渠道整合、渠道交互和渠道选择三个研究方向对已有多渠道研究进行了归纳与梳理。

二 全渠道消费者行为

随着新一代信息技术的发展，特别是移动互联网技术的快速发展，全渠道模式成为国内学者研究的热点（Wiener et al.，2018；Verhoef et al.，2015；Li，Liu，et al.，2018；Shen et al.，2018；李飞，2015；Chen et al.，2018）。全渠道消费者行为的相关研究还处于初期阶段。例如，2012年以来，李飞已连续发表多篇与全渠道零售相关的学术论文，对全渠道的基本概念和内涵等进行了分析与界定（李飞，2012；李飞，2013；李飞，2014；李飞，2015）。李飞（2012）分析了我国多渠道零售革命的起因，认为其包括零售组合与零售整合的两种基本类型；李飞（2013）对全渠道的含义、成因与发展对策进行了分析；李飞（2014）对全渠道营销的概念进行界定，并对该概念进行了理论与实践应用的分析；李飞（2015）认为PC互联网向移动互联网的发展是一场巨大营销革命，全渠道营销改变了人们生活的方方面面，如工作、学习、消费、娱乐和交友的方式。刘向东（2014）对移动互联网环境下的全渠道商业模式进行了分析与讨论。齐永智、张梦霞（2015）讨论了零售企业由单渠道、多渠道、跨渠道向全渠道转向的演化路径，分析了SOLOMO环境下零售企业采用全渠道零售模式的原因。马慧敏（2017）认为移动互联时代，“以用户为中心”的社交化、本地化、移动化、个性化的特征凸显，建议我国零售企业把握机遇，布局全渠道零售，为顾客提供无缝购物的美好体验，实现对消费者的精准营销。

近年来，一些学者对全渠道模式下的渠道整合与消费者行为进行了研究。例如，蒋侃、徐柳艳（2016）分析了全渠道模式下的渠道整合对渠道互惠的影响，研究发现全渠道的渠道整合对渠道互惠存在直接作用，并经由线上/线下信任间接影响渠道互惠。董岳磊（2018）认为我国零售业在向全渠道零售方向发展进程中，通过顾客提供实体渠道、PC互联网渠道和移动互联网渠道的全渠道购物服务，提高了顾客体验，从而有助于推动零售企业的全渠道零售布局。石志红（2018）研究了零售企业实施全渠道零售的渠道整合水平，认为全渠道模式为传统零售企业提供了一个转型的机会。传统零售企业可以基于移动互联网技术和大数据技术构建线上渠道，有利于提高全渠道整合能力。任成尚（2018）研究了全渠道整合对顾客满意度的影响，实证结果显示全渠道整合提高了顾客感知赋权，进而增强了顾客满意度。

国外学者对全渠道消费者行为进行了大量的研究。Bell等（2014）提出了一个顾客关注框架用于分析全渠道环境下顾客需求在不同的线上线下渠道如何满足。Beck和Rygl（2015）提出了一个分析多渠道、跨渠道和全渠道模式的理论框架，并对不同的渠道模式进行了分析与归纳。Verhoef等（2015）在前期研究基础上，对零售企业从多渠道向全渠道转型的现象进行了研究，并从渠道焦点、渠道范围、渠道分离度、品牌、渠道目标等多个方面全面比较了多渠道与全渠道管理的区别，认为全渠道管理模式通过对顾客与多种渠道的接触点进行协同管理，优化了顾客的感知跨渠道服务质量与体验。Hübner等（2016）基于物流视角研究了零售企业从多渠道向全渠道模式转型的过程。研究调查了超过60名零售商和行业专家，结果显示，越来越多的全渠道零售商开始整合不同渠道的库存与物流服务，渠道物流的整合度越高，则越有利于零售商推出顾客上门自提服务。Ailawadi和Farris（2017）提出了一个用于分析多渠道向全渠道模式转型过程中零售商的渠道布局如何与顾客需求相匹配的理论框架，并提出了后续研究方向。Blom等（2017）实证研究了零售商基于顾客历史购买数据的全渠道促销对顾客购买行为的影响。发现基于顾客历史购买数据的促销可以增加销售量和品牌形象。Gao和Su（2017）研究了全渠道零售商推出的线上下单—线下提货的模式对顾客渠道行为的影响。研究发现线上下单—线下提货的服务可以为顾客提供实时的库存信息和减少顾客的选择成本。此外，研究还发现并不是所有的商品都适合线上下单—线下提货模式，特别是对那些畅销的商品，这一模式可能会减少盈利。Rodríguez-Torrico等（2017）研究了全渠道环境下顾客的冲动性和触摸需要特征对其选择PC互联网与移动互联网渠道进行产品购买的影响。研究发现具有冲动性特征的顾客会更多地使用移动互联网购物，而具有触摸需要特征的顾客会更多地使用PC互联网购物。Saghiri等（2017）从渠道阶段、渠道类型和渠道代理三个方面提出了一个全渠道的理论分析框架，并通过案例分析和专业访谈的方法对提出的理论分析框架进行了验证。基于推—拉—停泊（Push-Pull-Mooring）理论框架，Li、Liu等（2018）研究渠道整合对全渠道消费者行为的影响，实证研究发现渠道整合通过影响不确定性、转换成本和身份吸引性，间接影响全渠道消费者购买行为。基于案例研究方法，Wiener等（2018）分析了全渠道环境下线上渠道与线上渠道的协同效应和侵蚀效应，研究发现渠道整合水平的差异会影响线上渠道与线下渠道的协同效应和侵蚀效应的强弱。基于刺激—有机体—反应（Stimulus-Organism-Response）模型，Zhang等（2018）研究了全渠道环境下感知渠道整合对消费者惠顾行为的影响，研究发现渠道整合显著影响消费者赋能并进而显著影响消费者信任、满意和惠顾意愿。最近，Goraya等（2020）研究了全渠道环境下感知渠道整合对消费者渠道选择偏好的影响机制。

三 感知渠道整合的构成

由于感知渠道整合的丰富内涵，现有研究对其构成存在单维度、多维度和二阶因子等多种测度方式（杨水清，2015）。

（1）单维度构念：一些学者认为感知渠道整合是单维度的构念，由多个指标构成。例如，Bendoly等（2005）采用四组测度指标对感知渠道整合进行测量：感知线上线下渠道在相互推广、库存信息共享、服务共享和商品共享四个方面的整合程度。Chiu等（2011）采用三组测度指标对感知渠道整合进行测量：线上下单与线下取货、线上下单与线下退货、线上下单与线下换货。Yang、Liu等（2016）从渠道协同视角对感知渠道进行了测量，并实证研究了单维度的感知渠道整合对社交网站使用行为的影响。Li、Liu等（2018）将全渠道模式下的感知渠道整合定义为单维度构念，并实证研究了感知渠道整合对消费者保留和替代兴趣的影响机制。基于Yang、Liu等（2016）的研究，Chen等（2020）将感知渠道整合定义为单维度构念，并实证研究了感知渠道整合对大学生使用移动社交媒体进行信息获取与信息分享的行为。Goraya等（2020）从外部一致性视角将全渠道模式下感知渠道整合定义为单维度构念。

（2）多维度构念：另一些学者认为感知渠道整合是一个由多个因子构成的多维度构念，由多个因子构成。其中比较有代表性的是Robey等（2003）从渠道强化（Channel Reinforcement）、渠道互惠（Channel Reciprocity）、渠道协同（Channel Synergy）和渠道互补（Channel Complementarity）四个维度对感知渠道整合进行测度。Lee和Kim（2010）从信息一致性（Information Consistency）、渠道互惠、渠道选择自由（Freedom of Channel Selection）、电子邮件营销效率（E-mail Marketing Effectiveness）和线下客服支持价值（Appreciation of Store-based Customer Service Support）五个维度测量了感知渠道整合。Oh等（2012）研究了促销信息（Promotion Information）、交易信息（Transaction Information）、产品与价格信息（Product and Pricing Information）、订单履约（Order Fulfillment）等信息一致性对商家绩效的影响。类似地，Saghiri等（2017）基于多维度的信息一致性和渠道互补性测度感知渠道整合。Wagner等（2013）采用渠道协同和渠道互补两个维度测度感知渠道整合。基于Oh等（2012）的研究，蒋侃、徐柳艳（2016）从信息整合、渠道可达和服务整合三个维度测度了感知渠道整合，研究了其对线上线下信任传递的影响。Shen等（2018）从内容一致性（Content Consistency）和过程一致性（Process Consistency）两个方面测量了全渠道环境下感知渠道整合，并实证研究了感知渠道整合对全渠道消费者行为的影响。

（3）二阶因子构念：还有一些学者认为感知渠道整合是由多个一阶因子构成的二阶因子构念。Sousa和Voss（2006）采用渠道间服务配置（Channel-service Configuration）和整合交互（Integrated Interactions）对感知渠道整合进行了测度，其中渠道间服务配置由渠道间服务配置透明度（Transparency of Channel Service Configuration）和渠道选择宽度（Breadth of Channel Choice）两个一阶因子构成；整合交互则由过程一致性和内容一致性两个一阶因子构成。Schramm-Klein等（2011）采用五个一阶因子（物流程序、商品信息、价格信息、信息推荐和购物卡整合）测量了感知渠道整合。Yang、Wang等（2014）从信息一致性和系统一致性两个维度测度感知渠道整合一致性，并采用四个指标对感知渠道整合协同性进行测度，研究了感知渠道整合的一致性和协同性对移动服务使用意愿的影响。Zhang等（2018）将全渠道模式下感知渠道整合定义为由六个一阶构念组成的二阶构念，包括整合促销（Integrated Promotion）、整合产品价格（Integrated Product Price）、整合交易信息（Integrated Transaction Information）、整合信息访问（Integrated Information Access）、整合订单履约（Integrated Crder Fulfillment）、整合客户服务（Integrated Customer Service）。Lee等（2019）研究了全渠道模式下的感知渠道整合对消费者参与行为的影响，并将感知渠道整合定义为由两个一阶变量渠道间服务配置和整合互动组成的二阶构念。

（4）其他类似变量测度：还有部分学者采用其他类似变量来测量感知渠道整合。例如，Bezes（2013）采用渠道一致性（Channel Congruence）测量了渠道整合的一致程度。Suryandari和Paswan（2014）采用线下呈现（Offline Presence）测量了感知渠道整合。Landers等（2015）通过线下渠道与线上渠道的品牌形象一致性（Brand Image Congruence）对感知渠道整合进行测量。