第三节 消费者安全感的“生产”行为

一 消费者安全感的“生产”行为

根据消费者安全需求与安全感形成的基本模式可知，消费者为了“生产”安全感所进行的活动，实际上主要是消费者试图减少感知风险的行为，这主要集中于对企业及其产品的认知活动上，主要表现为消费者的信息收集活动。正像新制度经济学所研究的那样，信息的不对称使消费者往往无法完整掌握产品和商家的信息，这正是消费者感知风险的根本原因，消费者为了减少感知风险，必须进行信息收集活动，而这种活动本身是需要投入的。这种投入，正是贝克尔（2000）在消费者选择的新理论中所强调的用于生产他们的选择对象的投入，也就是消费者在“生产”安全感的过程中所需要的投入。

（一）感知风险和信息搜索模型

许多学者研究了消费者的信息搜索活动。特征整合论将客体知觉过程分成早期的前注意阶段和特征整合阶段。在前注意阶段中，知觉是自动平行加工的，无须注意；而在整合阶段，以系列的加工方式通过集中注意将诸特征整合为客体（刘志华等，2003）。类似的，根据信息搜索的二阶段理论，消费者信息搜索分为内部信息搜索和外部信息搜索阶段——内部搜索指的是找出记忆中的信息；而外部搜索是指从记忆以外的信息渠道，比如包装或者其他店内陈列、广告、杂志等获得信息。内部搜索和外部搜索是消费者购买决策之前的必经之路（Betterman, 1979），消费者首先通过自身的记忆来搜寻产品的相关信息，如果记忆中的信息不足以让他们做出消费决策，则借助外部信息获取，通过各种外在渠道来获得更多的信息来支撑购买决策（孙玮等，2009）。（见图3-2）

学者们探讨了消费者的信息搜索模型：Stone等（1993）研究发现，消费者一般在感知风险大于可接受风险时采取风险降低行为，否则就会由于风险过高而放弃购买。Mitchell（1995）的研究表明，消费者在不同的购买阶段具有不同的感知风险水平：在确定需要阶段，感知风险不断增加，这是因为没有现成的解决问题手段或不存在可利用的产品；从开始收集信息，感知风险逐渐减少，并在评价方案的阶段继续降低；在购买决策前，风险轻微上升，这是因为决策存在着不确定性；如果购买后消费者达到满意状态，那么风险继续下降。如：Janis等（1977）提出了冲突决策模型；Bettman（1979）提出了消费者选择的信息处理范式；Stigler（1961）构建了以经济学为基础的搜索模型；Dowling等（1994）将经济学基础的搜索模型与心理学上的搜索模型综合在一起，构建了基于风险的信息搜索模型。

Dowling等（1994）构建的模型与其他模型相兼容，更加全面地研究了消费者为了减少风险所进行的信息搜索行为模式，因此本书拟在此模型的基础之上，探讨消费者安全感的“生产”行为，故而有必要对此模型进行具体的说明（见图3-3）。

Dowling等（1994）认为对于某一具体产品，感知风险的总量包括：在某一类别下购买产品的风险，即产品种类风险（PCR）；和专门考虑某一产品的风险，即产品特定风险（SR）。消费者存在两种不同的战略，用于降低感知风险：（1）人们进行日常的信息搜索（或购物活动），以获得一般的产品种类的信息，称之为“常规的降低风险活动” （“Normal”risk-reduction activities,NRA）;（2）将其考虑要购买的产品风险降低到可接受水平，这包括收集关于被考虑的品牌或关于其他品牌的新信息，或建立备选产品集，称为“专门搜索活动”（specific search acticities,SSA）。例如，从曾使用过该产品的朋友那里获取信息，可降低损失的可能性，或仅限在名牌中选择，或在购买之前试用。另外，也可以通过改变购买目的，或采取防止负面结果的保险措施（如：寻找有保障的产品，或更高的价格以“保证”更好的质量）。

（1）当产品特定感知风险水平（SR）小于可接受风险（acceptable risk,AR），即 SR ＜AR 时，消费者只从事常规的风险降低活动，个体“接受”特定风险，不从事任何额外的或多余的风险降低行为，它对于风险降低行为倾向的影响不大，个人将正常地从事在这一种类下的购买活动。

（2）当产品特有感知风险（SR）高于可接受风险水平，即SR＞AR时，从事降低风险的专门行为随着产品特定风险超过可接受风险水平的程度而增加。个人采取专门搜索行为会随着以下因素增加：（a）搜索行为的感知收益（或有用性）;（b）个人产品类别风险；（c）个人承受损失的无力程度。此外，有目的的搜索行为随着个人从事风险降低活动的感知成本的增加而减少。

（3）个体只有在完成（a）常规搜索，和（b）获取足以将产品特定风险降低到至少是可接受风险的信息之后，才会停止信息搜索。只要SR≥AR，就会继续搜索活动。

模型还说明专门搜索活动（如：采纳朋友的观点等）是如何被选择的。Dowling等（1994）引入了经济学基础的搜索模型（Stigler, 1961）和信息处理范式（Bettman, 1979），这两个模型都认为专门搜索活动在某种程度上取决于个体的感知成本和感知收益。例如，一个人可能会将某种经历告诉他的朋友，如果此次对话的个人感知成本低于感知收益（这会降低他的感知风险）。此外，个体特有因素和个人的产品类别风险共同影响搜索行为。例如，个人承受损失的能力能够影响其努力程度。

总之，搜索活动是随着降低个人整体感知风险的倾向而开始的，采取搜索活动（和搜索的量）是个人可接受风险水平的函数。个人可接受风险水平则取决于感知风险的两个构建——特定风险降低活动的成本和收益、个人承受风险的能力。

从消费者消费行为的过程看，“常规的降低风险活动”一般发生在确定具体需求之前，而“专门的降低风险活动”则一般发生在确定具体需求之后，因此该模型比较全面地研究了消费者为了降低感知风险所进行的信息搜索活动，并通过实证分析对变量间的关系加以验证。然而，该模型仅认为消费者在专门搜索阶段，会比较感知搜索成本与感知搜索收益，忽略了常规搜索阶段消费者的成本收益比较行为。实际上，消费者在做任何决策时，都是成本与收益比较的结果，即使是非理性选择，也是在消费者那个时点对感知成本与感知收益比较的结果。因此，本书将消费者感知成本与感知收益的比较延伸到消费者信息搜索的整个过程，即消费者会选择感知成本低于感知收益的信息搜索方式。

（二）消费者安全感的“生产”行为及其生产投入

根据消费者安全需求与安全感形成的基本模式可知：降低产品类别风险的行为，即“常规的降低风险活动”能够生产消费者整体安全感；降低产品特定风险的行为，即“专门搜索活动”能够生产消费者特质安全感。据此将消费者进行安全感的“生产”行为分为两种类型：（1）整体安全感生产行为，即消费者通过常规搜索活动来获取信息，从而通过心理机制转化为整体安全感；（2）特质安全感生产行为，除了常规的搜索活动外，消费者还要进行专门搜索活动，并通过心理机制将获取的信息转化为特质安全感。

此外，消费者个人搜索信息的能力和处理信息的能力也是非常关键的。由于知识、技术、思维基础的影响，决策者对同一事物可能产生不同的反应，或者因为对某些技术不了解而无法做出准确的认知（高海霞， 2009）。但是，随着经验的积累，消费者会通过自身的努力提高这种搜索信息和处理信息的能力，这可以被视作一种人力资本投入。

综上，构建消费者安全感“生产”模型如图3-4所示。当产品特定风险低于消费者可接受风险时，消费者仅从事整体安全感生产行为，生产活动的主要形式是通过常规搜索活动获取信息，并通过其心理机制转化为整体安全感，生产的主要成本是从事常规搜索活动所用的时间（tNRA），以及人力资本投入（SOS）；当产品特定风险高于消费者可接受风险时，除了常规搜索活动外，消费者还将从事专门搜索活动，以获得与具体产品或品牌相关的信息，并通过其心理机制转化为特质安全感，生产的主要成本是从事常规搜索活动和专门搜索活动所用的时间（tNRA和tSSA），以及人力资本投入（SSS）。此外，消费者的信息搜索行为的选择，是通过感知成本和感知收益的比较而做出的决策。

二 企业社会责任与消费者安全感“生产”行为

企业社会责任信息是指与企业社会责任的内涵直接相关的信息（李正等，2007）。关于企业社会责任的内涵，1971年经济发展委员会（Committee for Economic Development, CED）出版了《企业社会责任》一书，提出了企业社会责任的三层同心圆的概念：同心圆的最里圈代表的是企业的最基本（如工作、产品和经济增长等）的经济方面的责任。同心圆的中间层包含的是在关注到社会价值与优先权的变化下（如讲究公平、重视雇佣关系、重视消费者的信息反馈、注重环境保护以及对考虑安全防护等）而采取的措施。同心圆的最外层是更多的改善社会环境的责任，它是商业行为为促进社会环境发展而需要采取行动的部分，它是对那些尚未成形、新出现的企业责任的描述。Carroll（1979）的企业社会责任金字塔理论认为“企业社会责任是指某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定（慈善）的期望”。

基于企业社会责任的内涵，以往研究中对企业社会责任信息进行了划分。国际会计公司Ernst & Ernst从1971年开始发布财富500强企业的社会责任信息披露的年度评价报告，发布的企业社会责任信息包括环境、能源、公平雇佣实务、人力资源、社区参与、产品、其他七个大类。美国的全国会计师协会（NAA）在1974年将企业社会责任信息的主要领域划分为社区参与、人力资源、自然资源和环境、产品与服务4个大类。Trotman和Bradley（1981）认为企业社会责任信息应包括6个大类的指标：环境信息、能源、人力资源、产品、社区参与和其他。Gray R. H., Kouhy R．和Lavers S.（1995）回顾了Trotman K. T.（1979）、Guthrie 和Mathews（1985）等研究者对企业社会责任信息所做的分类之后，认为企业社会责任信息包括以下15个大类：环境问题类、消费者问题类、能源问题类、社区问题类、慈善和政治捐赠问题类、与雇员相关的数据类、养老金的数据类、向雇员咨询类、在南非的雇佣问题类、雇佣残疾人的问题类、增值表类、健康与安全类、雇佣持股计划类、其他的雇佣问题类、其他类（李正，2007）。

由企业社会责任信息的内容可知，正面的企业社会责任信息，尤其是消费者问题类、健康与安全类等方面的信息能够增加消费者对企业及其产品的认知，因此有助于降低消费者感知风险，因此，企业社会责任信息可成为消费者“生产”安全感的信息来源之一。卢东（2010）基于归因理论研究发现，企业社会责任行为的利他归因会正向影响消费者的企业态度和产品感知质量，而利己归因会负向影响企业态度和产品感知质量。也就是说，由于消费者对企业履行社会责任行为的目的的揣测，会影响消费者对企业社会责任的认知。本书暂不考虑消费者对企业社会责任行为的利己归因，仅考虑消费者正面接受企业社会责任行为的情形。将消费者负面考虑企业社会责任行为的情形另行探讨。

据此提出以下命题。

命题3.6：消费者对企业社会责任信息的一般认知，有助于减少消费者感知的产品类别风险；

命题3.7：消费者对企业社会责任信息的深入认知，有助于减少消费者感知的产品特定风险；

命题3.6和命题3.7的推论：随着消费者对企业社会责任信息的增加，消费者的整体感知风险会有所下降。

根据命题3.1至命题3.7及推论，可得到以下命题。

命题3.8：随着消费者对企业社会责任认知的增加，消费者心理安全感增加，从而趋向于满足消费者的安全需求。