第四节 研究方法与创新点

一 研究方法

第一，规范分析与实证分析相结合。本书将消费者精神层面的需求引入效用函数，建立扩展的效用函数，从而建立企业社会责任与价值创造的微观经济学模型。在规范分析的基础上，通过问卷调查，运用实证分析的研究方法对企业社会责任的价值创造进行研究，从而论证规范分析的结论。

第二，数理经济学的分析方法。本书使用数理分析方法对研究中所涉及的经济变量描述以及变量之间的相关性进行了分析，对消费者效用函数的构成及效用最大化进行了数学描述，使用数理模型分析了消费者对企业社会责任的选择原因及影响因素，并将消费选择因素引入顾客资产价值增值机制，运用一系列数理分析工具研究消费选择对企业社会责任价值创造的作用机制及其关键影响因素。

第三，定性分析与定量分析相结合。本书首先通过定性分析的方法研究消费者对企业社会责任的心理需求以及企业社会责任的价值创造机制，然后通过探索性因子分析等方法确定消费者感知企业社会责任质量、个人资本、社会资本和顾客资产增值的量表，采用SPSS和AMOS等软件对收集的数据进行分析，从而将定性分析和定量分析相结合。

二 创新点

第一，本书初步构建了企业社会责任的消费选择理论体系。新古典的消费理论体系主要建立在消费者对物质需求满足的基础上，而企业社会责任为消费者提供的效用，无论从存在形式上还是为消费者提供的效用都与物质产品存在着本质的不同，因此无论从前提假设还是理论框架上，传统消费理论都难以适用于研究消费者对企业社会责任的消费选择问题。本书在对大量经验分析结论进行归纳梳理的基础上，将消费者的安全需求、道德需求和伦理需求纳入到规范的经济学分析框架之中，构建了扩展的效用函数，并在此基础上较为全面地构建了消费者对企业社会责任产品的消费选择模式，并将之作为切入点和理论核心进一步展开对企业社会责任价值创造机制的研究，从而在一定程度上弥补了新古典消费理论的局限性以及企业社会责任理论研究的不足。

第二，完成了企业社会责任价值创造机制的构建。虽然大量实证研究论证了企业社会责任对于价值创造的积极作用，学者们也强调了企业社会责任价值创造的可能性和必然性，但是对企业社会责任价值创造机制的理论分析还很少深入到消费选择的层面。消费者是企业价值的根本来源，因而消费选择行为特征也决定了企业价值创造的可能性与可行性，本书从消费选择的视角切入，运用消费选择理论通过对消费者企业社会责任溯源与消费选择原理以及价值创造机制分析，完成了企业社会责任价值创造机制的构建。

第三，运用经济学研究方法探讨伦理问题。用经济学方法研究心理问题、伦理问题，是经济学界、心理学界以及伦理学界多年探讨的话题，尤其是关于消费者的道德、伦理等精神层面的需求，由于“理性经济人”假设而长期被拒之门外。修正的理性经济人假设的前提允许将消费者精神层面的需求如道德、伦理等引入效用函数，构造扩展的消费效用函数，这样就可以将伦理问题引入经济学框架中，探索以经济学研究方法研究伦理问题的道路。

三 研究的不足

第一，消费者对企业社会责任需求的心理根源是多元的，但由于时间有限，没有进行全面的探讨，仅讨论了三个主要心理根源——消费者安全需求、道德需求和伦理需求，因此在本书所构建的扩展的效用函数中，没有明确指出企业社会责任为消费者创造的效用的全部维度。有必要在后续研究中深入探讨消费者对企业社会责任需求的更多心理根源。

第二，由于衡量消费者效用尚有难度，本书将消费者心理安全感和道德满足感视作消费者效用的主要维度，通过心理学等学科的研究方法测量消费者的心理安全感和道德满足感，并以此衡量消费者效用。这种方法仅是理论上的一种尝试，其实用性尚需在实践中加以验证。

第三，对消费者感知的企业社会责任质量的测量量表，是在现有研究基础上结合消费者焦点小组访谈得来的，仅在本书的假设情形中通过检验，因此其对更多企业的普遍适用性还有待在更多的研究中加以验证。