五、安吉很火，莫干山很火，德清为什么不温不火

近两年，以“洋家乐”为代表的莫干山民宿声名鹊起，蜚声国际，被《纽约时报》评选为全球最值得去的45个地方之第18位。与莫干山同样火热的还有安吉，以竹海为特色，依托于特色小镇，安吉旅游也如火如荼，但是，同样条件甚至基础更好的德清却为什么一直不温不火呢？背后究竟有何玄机？

在产业转型大背景下，乡村满足了城市人对健康、旅游产业的需求。乡村旅游将秀美山川、风味美食、悠久文化、特色风情等运用起来，差异化打造成特色小镇，满足人们休闲、养生、探险、摄影、亲子等特色体验。安吉的互联网小镇、基金小镇、梦想小镇、创意小镇等，便是将农村闲置的青山绿水、田园野趣、传统文化等沉睡的资源与现代产业结合，转化为经济优势，推动小镇旅游崛起。

与安吉同样火爆的莫干山，则依托于民宿建立起品牌知名度。南非人高天成的裸心谷、法国人司徒夫的法国山居……浙江德清县境内的35家莫干山“洋家乐”已经成为全国民宿的标杆。

除了在市场中备受消费者青睐，一年近四五十拨各省“考察团”前来取经，莫干山“洋家乐”开始走向经验输出、管理输出乃至品牌输出的新阶段。虽然目前也面临不少问题，但具有同样的基础和条件，甚至更好的德清却一直是不温不火，反倒更值得我们深思。

（一）莫干山民宿，踏准时机走向世界

莫干山素有“江南第一山”的美誉，因春秋末年吴王阖闾派干将、莫邪在此铸成雌雄双剑得名。19世纪90年代，莫干山与庐山、鸡公山、北戴河并称为中国四大避暑胜地，名人留下诗文、别墅无数。

21世纪初，英国人马克开辟新一代休闲度假胜地，推动莫干山民宿兴起。2007年后，南非人高天成等引领小奢侈、小清新的民宿，“洋家乐”成为都市白领的旅游胜地。五年来，莫干山旅游业累计接待游客407.3万人次，实现旅游总收入28.9亿元。莫干山旅游发展中做对了哪些事情，才有了今天的成功呢？

1.区位优越是莫干山发展的先决条件

截至2017年2月，环莫干山民宿接近500家，床位数超过8000张。民宿经济已成当地重要的经济支柱。莫干山“洋家乐”定位为：为外国游客和中国高端白领服务，以裸心谷为例，最便宜的夯土小屋周一至周四晚每晚1500元，周末及节假日则达1900元，顶级的树顶别墅最高甚至可达11200元。尽管消费定价高，裸心谷的客房还常常供不应求，年入住率达80%。

莫干山民宿能有如此高位定价又火爆的状况，得益于周边游兴起的大背景与莫干山优越的地理位置。莫干山地处沪、宁、杭金三角中心，09省道贯穿全境并邻近104国道、宣杭铁路、杭宁高速公路。莫干山民宿集群交通通达性好，在上海、杭州等地三小时车程范围内。同时，莫干山是4A级风景区，成为人们周末休闲度假的好去处。优越的地理位置和交通条件，以及江浙沪巨大的消费能力，为莫干山发展提供了条件。

2.闲置农舍改民宿个性化体验

高天成曾七次深入腹地寻觅，在莫干山筏头村说服当地干部、居民，把房屋改建成裸心谷和裸心乡，“洋家乐”应运而生。莫干山民宿均租用村民闲置旧房进行改造，探索由村集体收购盘活、统一管理的运作模式，在有效保护古民居的同时，合理利用乡村资源进行旅游开发。同时，服务管理并重，加强民宿涉外人员安全管理。“一户一档”，详细登记经营和入住的涉外人员，实行动态管理。

莫干山以裸心谷为中心向周边辐射，现已形成“洋家乐”群落，用当地村民当洋管家。个性化设计的同时保留“乡村味”，提供原生态的居住体验，形成强调可持续理念的高端度假村。莫干山“洋家乐”吸引了50多个国家300多座城市的游客慕名来访。大量的游客的入住与消费，间接带动了当地经济的发展，为当地村民提供了就业机会，实现了经营者与村民的“双赢”。

3.主打“低碳”与“原生态”受追捧

莫干山裸心谷民宿集群的创新开发模式，被称为“裸心理念”：回归自然、养身养心、寻找自我。莫干山的成功在于主打“低碳”和“原生态”两张王牌，民宿改造采用渗透式排污系统，确保不破坏当地自然环境。裸心谷度假村项目建设引入“绿色建筑”标准，树顶别墅和夯土小屋荣获国际LEED绿色建筑铂金级认证。同时，莫干山积极推广生态消费观念，要求节约用水用电，禁止室内抽烟，鼓励公共交通出行，切实保护生态环境。

同时，裸心谷拥有完善的配套体验和娱乐项目，配套体验除了为游客提供餐饮、养生、商务会议、聚会等场地，如会所、裸心馆等，还开设了娱乐项目，为游客提供多元化的娱乐体验，如骑马、瑜伽、爬山和山地车等。户外活动中，莫干山开设难度等级各异的登山步道，适合各种挑战，如骑行、攀岩，让游客在此享受原生态的旅游体验。而且全球首个Discovery探索极限基地也在莫干山全面落成，成功承办了全县首个马拉松比赛，在户外专业层面上也有所建树。

4.完善的开发运营助推其成功

莫干山东西南北四大区域规划明晰，在加大招商引资力度的同时，鼓励和引导民资、外资共同参与民宿发展；甄选民宿业主，关注资源掌控能力、项目运营能力，把最好的资源配置给最好的项目和最有能力的企业；制定高端民宿产业准入门槛，实施项目预评估机制，提高“亩产”收益；除裸心谷、裸心乡、法国山居等民宿外，引进后坞生活、清境·莫干山文化创意园、隐居莫干、上物溪北等10余个不同规模、不同风格的项目，民宿集聚效应显现。

以裸心谷为例，其高管团队来自澳大利亚、荷兰以及我国澳门等，采用国际化营销模式，比如在ELLE上投软文，带来媒体的争相报道；通过知名驴友微博扩散消息；在去哪儿、携程等大型专业旅游网站上发布信息，提高在国内的知名度。此外，裸心谷的房间和各项娱乐设施，均通过自有网站和预订电话进行；营销直接针对目标客户，从消费者网上预订开始，就采用专人负责、专人接待、专人回访的方式，为顾客提供管家式、一站式的高品质服务，民宿好评率达90%以上，重访率达70%。

莫干山以美丽乡村为基础，以“洋家乐”为核心，带动景区“国际化、多元化、精品化”发展，不落后于时代也记得住乡愁。莫干山打造的“全国一流的国际乡村度假旅游目的地”也在带动周边村镇的发展，如庾村集镇发展休闲度假、文化创意、生态农业产业；筏头集镇打造成生态众创小镇，发展艺术创客、“金融+”等新兴业态。莫干山也在带动劳岭、后坞、庙前、仙潭、何村的发展，成为区域旅游产业的龙头。

（二）德清，莫干山旅游盛景下的落寞

2016年，德清相继获得全国休闲农业与乡村旅游示范县、中国十佳最美乡村旅游目的地称号，环莫干山洋家乐乡村旅游区被评为全国首批乡村旅游创客示范基地。德清在民宿产业科学发展与品质化经营上发力，但大众消费者却对德清认知低。

长期关注和服务大文旅产业的锦坤专家团队认为，德清要思考的是：如何扩大德清的影响力，分享莫干山的品牌红利，同时建设德清这一更大、更有发展空间的品牌？德清首先要厘清自身究竟有哪些问题？只有找对了问题，才有可能找对答案。

1.德清缺乏清晰的品牌顶层设计

优质的知名品牌能为旅游吸引更多人流，产生更大的经济效益。莫干山因为“洋家乐”迅速崛起成为世界知名民宿品牌，游客蜂拥而至，裸心谷民宿收入及入住率都再攀高峰。反观德清与莫干山，深入解剖来看，德清与莫干山更像是一个复合型品牌。现状是到莫干山后，人们能记住的只是住的形象，在裸心谷住得不错，在法国山居住得也不错。这种想法表面上看似没有问题，但是却大大局限了德清旅游的发展。

德清围绕培育“原生态养生、国际化休闲”旅游新业态来定位，虽然理念先进，但是缺乏差异性。未来我们期望在清晰品牌顶层设计的指引下，达到的效果是让游客感觉到这个地方度假很好玩。让游客以莫干山民宿为接触点，对区域旅游给予高度评价，最终实现多次游览。

在莫干山声名鹊起的大背景下，德清作为莫干山的归属地，如何能分享莫干山品牌知名度红利，成为德清需要思考的重点问题。

有类似的这种结构性缺失问题的还有尚志与亚布力、桐乡与乌镇、嘉善与西塘、上饶与婺源、吉安与井冈山、晋中与平遥、龙岩与永定……往往消费者知道的是更小区域、更少资源的后者，而对拥有更多空间、更大行政级别、更多资源的前者并不知道多少，甚至有可能还没有听说过。

关键问题在于这两级城市或政府没有清晰的品牌顶层设计，从专业上讲就是没有处理好母品牌和子品牌的“两牌”关系，以及没有处理好城市品牌和产品（业）品牌的结构化、节奏化、顺序化的“三化问题”。

2.德清旅游配套规划严重滞后

德清进山道路、景区内道路整体通行效率不高，在农村生产繁忙的季节经常造成拥堵，且仍有部分自然村、住户道路可进入性差，停车场所和停车位划分管理也不规范。水电需求的进一步加大，导致在旅游高峰期，部分农户和经营户供水短缺，电力也不稳定。部分区域环保设施和人员尚未到位，个别自然村污水处理也尚未标准化，对周边环境和水质造成了一定程度的影响。德清西部山区建设离高端化和国际化定位还有较大差距。

同时，目前德清发展的特点是山上山下两层皮，产品提供、服务体验、制度倾斜、游客感受等割裂严重。尽管山上的民宿建设已经有一定的基础，但是在规模化扩大后，如何保持精品化和高标准不降低，成为德清民宿发展需要思考的首要问题。山上有着自然条件优势，如何利用优势做出精致出彩的产品，同时山下如何配合山上实现整体配套，成为德清旅游需要解决的首要问题。未来，山上山下一体、沉浸式旅游成为趋势。

3.德清民宿扩张与运营落地走偏

根据规划设想，德清西部山区将被打造成高端的国际化旅游度假胜地和中国最美的景观型多功能国家山地户外运动基地，但部分经营者的市场观念显然跟不上这一定位和目标。西部山区的民宿产业发展在走向国际化的同时，开始出现跟风模仿、弃土从洋的趋势，不能适时对周边客源市场进行定位分析，更不能够进行有效的产品、价格、分销促销方案设计，对潜在的客源形成不了有效的吸引力，且旅游产品缺乏品牌特色和文化内涵，难以形成个性化品牌。

德清民宿采用跟风的经营方式短期内可以形成集聚规模优势，利于共同发展，便于统一管理，但是当发展到一定规模时会导致彼此间同质化竞争加剧，市场风险加大。面对高端客源，住过一家等于看遍所有的单调经营模式，难免会导致游客旅游休闲体验感知的降低。如何在后期项目落实中，保持差异化建设、良性竞争，成为德清旅游发展的重点难题。

德清的旅游发展绕不开以上三大问题：顶层设计不清晰、配套设施建设滞后、民宿扩张与运营落地走偏。只有解决了品牌顶层设计、配套基础设施和底层运营落地三大问题，才能让德清的品牌知名度得以提升，片区旅游建设得以完成，后期规模化扩张得以沿着正确道路往前走。

（三）莫干山在前，德清如何后来居上

德清“十三五”规划中提出，德清旅游将大力实施“五个一”工程，即拍摄一部德清旅游宣传片、出版一本德清旅游书籍、创办一本民宿杂志、绘制一张德清旅游地图、举办一批叫得响的活动，以此彰显特色旅游品牌，提升德清旅游影响力。

德清旅游发展势头迅猛，以精品民宿为代表的乡村旅游走俏长三角，成为德清对外宣传的一张“金名片”。锦坤认为德清的旅游发展设计需要全盘考虑，在清晰的逻辑框架下进行梳理，通过清晰的品牌顶层设计指导品牌知名度打造、配套设施完善，最终实现项目落地，达到德清旅游大发展的目的。

1.构建清晰的品牌顶层设计

德清旅游业成为其支撑产业，德清定位围绕培育“原生态养生、国际化休闲”旅游新业态，定位过于模糊，缺乏差异性，需要构建清晰的品牌顶层设计。即德清旅游可以考虑围绕核心产业“民宿”重点打造“中国乡村旅游第一县”，同时，强化低碳环保旅游经济发展方式，打造高端旅游品牌，以推进民宿产业集聚、持续健康发展，全力打造德清旅游“升级版”。

在莫干山声名鹊起的大背景下，德清作为莫干山的归属地，可以借力莫干山的品牌知名度红利。通过品牌顶层设计，让子品牌莫干山反哺母品牌德清。从品牌名上来看，如何在未来将莫干山品牌统一更换成德清，成为德清品牌知名度建设最低成本的第一步。通过莫干山带火德清品牌，德清品牌旗下又可以衍生新的民宿品牌，形成大德清区域的旅游经济共同体，如图1-9所示。

2.完善德清基础设施配套

从度假的角度来说，不仅要强调生活便利性及环境优良性，更要强调生活品质。德清需要从整体上提升景区容量和旅游质量，进一步吸引旅游人群和拉动旅游经济发展，加快交通设施建设，加大路网新建和改建力度，完善公路交通网络，合理规划、设置停车场，提升西部山区交通容量及安全系数，做好供电、供水、消防、污水管网建设，保障民宿业主、游客及当地居民的用水用电安全，降低生活污水对周边环境的影响。保持乡村的风貌，要让游客看得见山、望得见水、记得住乡愁。

同时，立足于串点连线成片，完善配套设施。加快建设户外运动体验中心、慢生活示范区、环西部山区自行车绿道等一批具有鲜明特征的旅游配套项目，逐步形成西部慢行系统。打造旅游咨询公共网站、公共场所旅游咨询中心，完善公路交通网络和道路标识系统，合理规划设置停车场，提升西部山区交通容量及安全系数，推进旅游便捷化。创新组合开发自然景观和文化资源，进行串点连线成片，实现“开门有景观、出门有景点、整体是景区”的目标。

3.德清旅游运营管理需要提升

在后续德清区域民宿建设中，需要政府主导制定清晰的考核标准，指导民宿项目的布局及运营。同时，政府可邀请专家团队作为德清民宿旅游发展的顾问，指导德清民宿发展布局及特色化打造。锦坤作为国内外的知名品牌营销机构，能为德清旅游提供专业的第三方服务，助推德清旅游高速发展。

裸心谷拥有国际化视野的营销管理团队、多样化的运营团队，支撑裸心谷的国际化营销及知名度打造。裸心谷的火爆，带红了莫干山旅游。德清如何优化管理团队，提升运营管理水平，成为德清旅游业发展的重要条件。可以通过专业化的服务，提升旅游体验，实现德清城乡一体化发展目标，如图1-10所示。

4.德清要加强旅游产业联动和融合

乡村旅游各具特色，但旅游是高融合度的产业。未来应以莫干山为切入点和载体，进行山上山下联动，共同推进民宿业态发展。加强产业融合和产值带动，发展与之相匹配的特色种养殖业，将蔬菜瓜果、水产养殖、花卉种养等与民宿进行联动发展，延伸旅游产业链，丰富体验内容，提升民宿魅力，带动农户和村集体收益。

同时，围绕民宿做周边衍生产品。2015年7月，“宿盟”在莫干山庾村1932文创园内成立。集结莫干山具有代表性的“小而美、本地化的民宿”，从国际休闲产业协会的官方指导、媒体线上线下互动宣传、海峡两岸考察交流中，寻求莫干山民宿瓶颈的突破和品牌建立，共促民宿文化的发展。未来德清可以拓展世界民宿旅游节、世界民宿大会、民宿专业培训学校等，推动民宿行业发展及德清知名度建立。通过游客聚集、消费聚集实现产业聚集，最终使得德清旅游成为主导产业，建成生态化县城。

在全域旅游兴起、民宿旅游大发展的背景下，德清旅游发展仍然有巨大的市场机会。德清急需清晰的战略发展思路、良好的配套设施、优质的运营管理服务，以实现德清品牌知名度的提升、旅游产业的联动，最终建成中国乡村游第一县。