第二章 城市开始打响品牌攻坚战

一、圣保罗人潮退去，谁来打造下一个城市品牌

巴西、圣保罗、桑巴激情、世界杯、毒品犯罪、贫穷、抗议，这些是人们从新闻上看到的对2014年世界杯东道主的描述，尽管人们对这个国家、这座城市的评价褒贬不一，不可否认的是：圣保罗这座城市，借助世界杯做了一次成功的城市营销，完成了一次华丽的转身。

然而，当圣保罗人潮退去，这座城市又该何去何从？没有圣保罗这么幸运的中小城市，谁来帮它们完成一次“逆袭”？谁来打造下一个城市品牌？

圣保罗市，位于巴西南部，人口1100万，是巴西和南美最大的现代化工业、商业、金融、科技和国际交通中心。

世界杯的到来，让整个圣保罗的夏季变得异常躁动不安，充斥着激情、浮躁与危机。

（一）我们所知道的圣保罗

圣保罗是巴西最大的城市，保利斯达大街上各国银行大楼鳞次栉比，被称为南美的华尔街。然而贫民窟区域的人们则拥挤地居住在小木屋、小铁皮屋，小木枝与纸箱板、塑料布夹成的窝铺里，每时每刻都在孕育和发生着恶性暴力犯罪事件，被称作世界犯罪之都。

与里约热内卢那以阳光、海滩和聚会为主的悠闲生活方式相比，做生意或赚大钱的外国公司和外籍人才往往会选择圣保罗。这座城市被誉为南美的金融中心，也被称作巴西经济增长的火车头。多年来，凭借完善的银行业体系，圣保罗已成长为跨国公司开辟巴西市场的首选地。巴西国内大银行总部以及美国花旗银行、西班牙桑坦德银行驻巴西总部均设于此。中国银行作为中国第一家入驻南美的金融机构，第一站也选在了圣保罗。此外，圣保罗证券交易所和期货交易市场是拉美最大的证券交易所和期货交易市场。

（二）世界杯来了，世界杯走了，圣保罗还是那个圣保罗

在2008年金融危机后，巴西作为金砖国家成员之一，其发展备受瞩目。就在巴西准备凭借世界杯再次扬名的时候，让世界大跌眼镜的是，这个酷爱足球国度的民众一年来不断抗议举办世界杯足球赛，因为太耗费公共资金了，而场馆工程建设滞后也遭到了世界媒体和国际足联的批评。尽管质疑声不断，但没有人会怀疑世界杯给巴西经济发展带来的利益。

慵懒的政府和腐败问题，让越来越多热爱足球的巴西民众走上街头抗议世界杯。业内专家指出，巴西社会贫富差距较大、治安环境较差等社会问题尚未得到有效解决是巴西民众反对举办世界杯的关键。原本巴西可以凭借世界杯和奥运会这种国际大赛事来获得更好的国际形象和发展机遇，但是事实表明，巴西长期发展过程中存在的老问题正在制约其崛起。巴西经济减速了，由于中国、欧洲、日本和美国等经济体发展放缓，对铁矿石的需求开始减少，使得巴西铁矿石的国际价格降低，出口量下滑。

圣保罗在整个世界杯结束的时候，人去楼空，显得异常平静，像刚经历过一场大的抢劫。

（三）下一次瞩目，城市营销

竞争成为市场经济时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市“卖”出去，才能得到资源。圣保罗在世界杯之后，如何借助这一全球瞩目的热度延续它的品牌是值得深思的问题，它所带来的价值是百亿美元的广告也无法做到的。

定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂，圣保罗城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，要始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中并给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

当然，目前的圣保罗必须要对城市形象进行重新塑造，世界杯只是一个开始，它真正需要的是自己的个性。除了金融、除了世界杯，圣保罗必须要在众多人的内心中有一个特色鲜明的、健康的形象。

在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；其次，要考虑社会公众对定位的认同；最后，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来的品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。

城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。因为一个城市品牌只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。

城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上才会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象大多是昙花一现。香港将自己定位为亚洲国际都会，实际上是香港发展历史的积淀和文化的凝结。只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才得以发挥。圣保罗城市的繁华、工业的发达、金融的活跃是巴西其他城市所没有的。哥特式的建筑风格让诸多游客神往，众多的电影取景也为圣保罗增色不少。圣保罗市区还有许多著名的建筑物，其中最引人注目的是南美洲最大的教堂之一——天主教大教堂。这座教堂始建于20世纪30年代，落成于圣保罗建城400周年的1954年，气势宏伟，多姿多彩，地下室里保存着许多圣徒的遗骨，类似的建筑还有很多。这样鲜明的城市特色才是圣保罗在名字被人记住之后，能够超过“巴西”二字的最核心的价值。

城市这个产品拿不动、搬不走，不能像卖服装一样开专卖店，也不能像卖饮料、化妆品一样放到超市的货架上进行销售。城市已处于全球一体化的“市场大格局”之中，城市营销所带来的利益价值是任何一种营销都无法相提并论的。