2.1　零售供应链的基本模型

零售供应链是指零售企业通过与一批上游企业或组织进行合作，依靠为零售终端提供服务的分销网络或配送网络，将一系列组合的商品销售给消费者的全过程。这一全过程，只有通过不同领域内企业的分工合作才能完成。首先，生产企业需要完成从原材料到成品的加工过程；其次，加工后的成品（即商品），通过分销/配送网络运送到零售终端；最后，零售终端以一定的形式，将商品销售给消费者，如图2-1所示。虽然零售终端的形式千变万化，但背后的供应链却具有相当强的共性。商品都需要经历生产加工、物流网络和零售销售这三个过程，最终到达消费者的手中。

零售供应链基本模型的一端是生产企业。从供应的方向来看，生产企业是整个供应链的源头，但是，零售供应链的最终目标是满足消费者需求，而需求的方向正好相反。根据马斯洛需求层次理论，零售消费者的需求可以归纳为三个层次，分别对应商品需求、服务需求和体验需求，如图2-2所示。商品需求是消费者最基础的需求，如何将满足需求的商品通过具有吸引力的方式，呈现在消费者眼前，并提供尽可能便捷的购买渠道，是所有零售企业面临的共同问题。针对这一问题的研究延伸出消费者行为分析、品类管理、终端设计、支付体验等多个不同的专业分支。

如图2-1所示，消费者的需求方向与商品的供应方向逆向而行，导致需求和供应之间可能出现矛盾。在物资相对贫乏的社会，由于生产力落后，经常出现供应无法完全满足需求的情况，即所谓的供方市场；反之，生产力的提高可能带来供给过剩，因此产生供过于求的需方市场。供应链概念诞生于社会生产力相对发达的时期，可以说，研究零售供应链主要以需方市场为背景，或至少是供方和需方相混合的市场。如何从相对充足的供给中找到最优方案，是零售企业面对的关键问题之一。最优方案不仅包含符合需求的商品供应，同时也包含如何以高效的方式将商品转移到消费者的手中，即实现“高效消费者响应”。

在供应链概念出现之前，实现消费者响应的一种常用方式是“基于预期的商业模型”（Anticipatory-based Business Model）。在基于预期的商业模型中，企业与企业之间的运作，基本都是通过预测进行连接的。如零售企业通过自身的数据和经验，对门店的销售进行预估；分销商根据零售企业的反馈和经验，进行批发销售预估；生产企业则根据以上两者的反馈，结合自身经验进行出货量预估，并制订生产和库存计划。基于预期的商业模型通过预测进行提前生产，随后将库存配置到分销网络中，最后将商品运送至零售门店中进行陈列，供消费者选购。基于预期的商业模型，通过预测和提前库存配置实现消费者响应。当时信息获取的成本高、难度大，企业内部预测的准确性难以保证。此外，不同企业之间存在信息不对称问题，出于自身利益的考量，预测量经常过大，导致库存积压。

由于基于预期的商业模型存在局限性，人们开始探索如何在保持快速响应的前提下，进一步提升企业内部的运营效率及企业和企业之间的连接效率，同时减少由预测的不准确性和片面性导致的库存积压。随着供应链概念的出现，基于供应链管理的商业模型，几乎在一夜之间，被许多零售企业认定为未来的发展方向。基于供应链管理的商业模型与基于预期的商业模型的本质区别在于，其将链条企业作为一个整体予以对待，目标是以整个系统的最优配置满足消费者的需求。随着信息技术的深入应用，信息的获取变得前所未有的便捷，交互成本也大幅降低，企业和企业之间的连接效率，因此得到根本性的改善。尽管如此，基于供应链管理的商业模型所面临的挑战依然是巨大的，其中之一便来自链条企业之间的天然隔阂。

在供应链概念被提出后，零售供应链的基本模型并未发生改变。基础组成部分依旧是生产企业、物流网络和零售终端企业，预测也继续是决定生产计划的主导因素。信息技术广泛且愈发深入的应用，大幅提高了企业内部的管理能力和预测能力。然而，企业和企业之间的隔阂并未消除，尤其是当分销网络中存在多级企业时（如图2-1中间部分所示），这种隔阂带来的负面影响仍然突出。随着西方零售行业整合度的不断加强，单个零售企业在供应链上的地位变得越来越突出。为减少不同企业之间的隔阂造成的影响，零售企业开始重构自己的供应网络，其中最重要的举措便是不再依赖生产企业原有的分销网络，转而建设自己的供应链和物流体系，并直接与生产企业开展贸易。在一些西方国家，早在供应链概念被提出之前，部分零售企业就已经开始进行物流网络的建设了，供应链概念的提出可以看作对这一举措最好的解释。与此同时，供应链概念被提出后，西方零售企业在原有供应网络的基础上，进一步强化与生产企业的合作，并积极开展跨企业的联合预测。经过数十年的发展，今天的西方零售市场，呈现出高度整合的状态，也就是通常所说的零售成熟市场。

零售供应链基本模型的另一端是零售终端。在供应链概念被提出后的二十多年间，零售终端的形式不断发生着变化，其中最大的变化便是网上购物的兴起。基于互联网技术的网上购物始于20世纪90年代中期，之后在全球范围内迅速发展。21世纪初期，智能手机的普及更是将网上购物推向一个新的高度。在零售成熟的市场，以实体门店为主的零售企业（在一些场合也被称为“传统零售企业”），遭受到前所未有的冲击，但是凭借其积累的规模效应和供应链优势，才使这一冲击并没有从根本上改变零售市场的格局。相反，它激发了实体零售行业的再次创新，其中的代表便是近年来被提出的“全渠道零售”概念。实体零售企业在不改变原有供应链基本模型的前提下，利用分布广泛的终端，结合移动互联网技术，开始探索为消费者提供线上线下无差别的购物体验，随之孵化出手机订货、送货到家、门店自提等多种不同的新型服务。

除了原有的消费者到店选购方式，全渠道零售开创了以下几种新的互动方式：①“到家方式”，即根据消费者的网上订单，把商品从实体门店配送到家；②“自提方式”，即实体门店将对应网上订单的商品提前准备好，客户自行前往门店提货；③“前置仓方式”，即零售企业开设不进行现场销售的配送终端，仅用于执行网上订单的送货到家。“前置仓”一词在不同语境下代表不同的意义。本书中的“前置仓”指代完全用于送货到家的配送终端，即“暗门店”。从零售供应链的角度来看，这些创新方式全部集中在零售终端，目的是为消费者提供更广泛的购物渠道及更便利的消费体验。由于送货到家服务的出现，在零售供应链的基本模型中，增加了从零售终端到消费者的运动方向，如图2-1右侧所示。

综上所述，从供应链概念被提出至今，零售供应链基本模型并没有发生结构性的变化，变化主要出现在原有结构的内部。变化之一是以生产型企业为主导的分销网络，逐渐转变为以零售企业为主导的配送网络；变化之二是信息技术的广泛应用，大幅提高企业内部的管理能力和预测能力；变化之三发生在零售终端，随着移动互联网技术的成熟，与消费者的互动方式变得愈发多样。