持续健康地增加销售额的路径

为了避免理论视角的争论，我们回到营销实践的真实场景，以及最为简单的分析逻辑。

1.增加销售额，无非是增加新老顾客的购买额

这是毫无争议的，似乎也是众人皆知的常识。新老顾客对公司持续增加销售额的贡献是相辅相成的，两者都是不可或缺的。

假如仅有老顾客而没有新顾客，会由于老顾客的自然流失而使购买额下降，特别是对于一些按照年龄划分目标顾客的品牌来说更是如此。例如，婴儿奶粉的目标消费者是婴儿，目标购买者是婴儿的父母，婴儿会成长为儿童，婴儿的父母会变为儿童的父母，因此，婴儿奶粉品牌商必须不断地开发新的婴儿及婴儿的父母顾客群，否则必然导致产品销售额下降。一些传统老字号面临困境的重要原因，就是忽视了新顾客的开发。

假如仅有新顾客而没有老顾客，同样不能使销售额持续增长。特别是当今大数据时代，开发顾客似乎更加精准和便利，但是开发顾客的成本变得越来越昂贵，如果仅靠新顾客来增加销售额，不仅销售额增长有限，还会由于开发顾客的成本太高而使利润大大减少。一些新创品牌之所以由“先驱”变成了“先烈”，就是因为没有留住老顾客，诸多顾客成为只购买一次该商品的“观光客”或“路过者”。

2.增加新老顾客的购买额，无非是让新老顾客增加对老产品和新产品的购买额

让老顾客购买老产品，在营销学中称为“重复销售”或“重复购买”。重复销售的好处包括：一是可以保证销售额不下降；二是可以节省开发顾客的成本（因为是连续对已有顾客销售）；三是节省开发产品的成本（因为销售的是老产品）；四是降低传播费用（老顾客比较熟悉或偏爱老产品）。

让老顾客购买新产品，在营销学中称为“交叉销售”或“交叉购买”。交叉销售的好处：一是可以增加销售额（因为是让老顾客购买了新产品）；二是可以节省开发顾客的成本（因为是老顾客购买新产品）；三是可以增加公司与顾客之间的黏性，而黏性是阻止顾客流失的关键性因素。有一项针对美国金融业的调查结果显示，当顾客购买某金融机构的一款金融产品时，顾客流失率为95%；购买该机构的两款金融产品时，流失率就会降低到55%；购买四款金融产品时，流失率几乎降低为零。情侣热恋时爱得死去活来，但是双方接下来的日子仅提供“老产品”，不提供“新产品”，就会产生七年之痒，这是50多年前的结论。2011年英国的一项调查结果显示，“三年之痒”已经取代“七年之痒”，现实生活中也出现了“一年之痒”甚至“半年之痒”。然而，顾客与公司或品牌的关系，至多是偏爱的关系，远未达到死去活来的热恋关系，因此仅向顾客提供老产品，不提供满足其需要的新产品，顾客自然几个月甚至几周就流失了。

日本无印良品诞生于1980年，当时取得成功的重要原因之一是，当无印良品的10个顾客中有1个满意、9个不满意时，公司就开始研究那9个顾客为什么不满意，然后改进工作让他们满意，从而使销售额和利润额持续健康地增长。但是，这种做法在运营10余年后逐渐失灵了。2000年无印良品出现经营危机，2001年首次出现亏损。松井忠三担任社长之后，对无印良品进行了一系列战略调整，其中一项就是缩小目标顾客的范围，仅为部分人服务，当10个顾客中有1个满意、9个不满意时，就研究那1个顾客为什么满意，并为他提供简约、自然主义的生活方式，忽略不满意的那9个顾客。但由于顾客少了，因此需要对所选择的顾客进行交叉销售，从卖服装到卖日常生活用品，甚至延伸到卖食品。这一调整收到了极好的效果。

让新顾客购买老产品和新产品，在营销学中都被视为顾客开发。开发了新顾客之后，不仅让他们购买老产品，还让他们购买新产品，这样做的好处：一是可以增加销售额；二是可以节省产品开发成本；三是可以提升老顾客留下来的信心（这符合从众效应和马太效应，前者是指人们消费会追随大众的选择，后者是指顾客越多越会带来更多的顾客）。

3.增加新老顾客对新老产品的购买额，无非是实现顾客价值和顾客满意

这一点并不是一下子就能看清楚的，我们需要进行分析。

如何让老顾客购买老产品？想想我们自己的经历就会得出答案。例如，你想请一位朋友吃饭，就会在脑海里搜寻曾经去过的餐馆，哪家令你不满意，哪家令你比较满意，哪家令你非常满意，通常最终会选择曾经令你满意的餐馆，远离曾经令你不满意的餐馆。这意味着顾客过往购买和消费是否满意，决定着顾客会否再次购买或重复购买，这一点对于消耗类产品的业绩提升非常重要。我们在旅游时，常常会重复去已经去过的国家和地区，比如巴黎、罗马和京都等城市，以及北京的颐和园和故宫等，就是因为它们都给我们留下过美好的体验和记忆。在品牌的选择上，人们习惯重温那些美好的记忆，不太愿意冒险转换品牌。

2019年秋天，我和家人去日本京都旅游，一天在二条坂附近的一家很小的餐馆吃晚餐，吃什么已经忘记了，只是留下了好吃的印象。离开餐馆时，服务员和厨师跟随我们出了餐馆的大门，我想他们可能是迎接其他客人，就随便点了个头、自顾自地走了。夜色已降临，我们走了大约50米之后，需要拐进另外一条小巷，我无意当中回了下头，远远看到两个人影深深地向我们鞠了个躬。我顿时觉得一股暖流传遍全身，立刻想到每次回家看望80多岁的老母亲后驱车离家时，都能从反光镜看到她那久久没有消失的越来越小的身影。只有最亲的人才会在分别时一直看着你的身影消失后才离去。回到北京后，我一直有个愿望：去京都时再去光顾那家餐馆，尽管当时我都没有记下那家餐馆的名字，仅记住了它的位置。

如何让老顾客购买新产品？同样，通过我们自己的购物经历就会得出答案。一家公司推出了一种新产品，我们是否购买呢？首先，我们会回忆以往购买该品牌老产品时是否满意，如果满意了有可能购买该品牌的新产品，如果不满意就会影响购买该品牌新产品的欲望，甚至拒绝购买。其次，即使我们购买该品牌老产品时感到满意，该品牌推出新产品，我们也不一定购买，这还取决于我们对于该品牌新产品的认知。想想我们在进行购买决策时，买的是最贵的产品吗？不是！买的是最便宜的产品吗？也不是！我们买的是性价比高的产品。性价比，按营销学的说法，就是顾客价值，也就是这个产品和服务是否让我们感到值，感到值的程度决定了顾客是否购买，以及会花多少钱去购买。

如何让新顾客购买老产品和新产品？无论是老产品还是新产品，对于新顾客来说都是新产品，因此必须让他们感到物有所值。

可见，无论是老顾客还是新顾客，无论是购买老产品还是购买新产品，都是顾客价值在决定顾客是否要购买，顾客满意在决定顾客是否再购买，因此顾客价值和顾客满意决定了公司的销售额是否增长，持续的顾客价值和顾客满意决定了公司的销售额是否会持续地增长（见图1-1）。

图1-1　解决销售额停滞问题的思维图

清楚了持续健康地增加销售额的路径之后，我们就可以很容易地避免陷入“费用大幅增加，而销售额增加幅度很小”或者“销售额大幅增加，而利润额大幅减少”的陷阱。我们列举几例。

一位大学毕业生，求职时通过送礼拉关系甚至行贿的方法获得了机会。但假如他的实际能力没有让他求职的单位受益，感到他是“人有所值”的，单位就不会积极地聘用他，即使聘用了，也不会给他提供理想的薪酬；相反，假如用人单位感觉到他比其他人更加“人有所值”，那么不用通过送礼和行贿，他也会得到理想的工作岗位和薪酬。近些年，有的大学毕业生花了十几万甚至几十万元，也没有找到理想的工作，缘于他们对于想去的单位来说不足够优秀；有的大学毕业生最终找到了理想的工作，也绝对不是因为花了十几万甚至几十万元，而是缘于他们足够优秀，本不用花钱也可以进入理想的单位。2000年我准备换工作，离开原来就职的北京商业管理干部学院，申请了北京大学光华管理学院和清华大学经济管理学院的职位，没有给任何人送过一分钱和一点礼物。北京大学光华管理学院拒绝了我，不是因为我没有送礼和行贿，而是他们认为我不够“人有所值”。后来清华大学经济管理学院接受了我，不是因为我送了礼和行了贿，而是因为他们认为我是他们需要的人。过去我们常说，要到祖国最需要的地方去。今天也是如此，人家需要你，才会感到“人有所值”，才愿意满足你的待遇和薪酬要求，当然，最理想的情况是这份工作也正好是你的兴趣所在。我们也不完全排除“关系”的作用，但它的作用是让别人知道你，而能否让人感到你“人有所值”，关键还是在于你自身的素质和表现。

又如，一家公司为了完成年度销售额，通常会在第四季度采取四种突击策略：第一种策略是在媒体进行大规模的广告轰炸；第二种策略是增加销售人员的提成比例；第三种策略是请一个网红或流量明星进行直播带货；第四种策略是进行大幅的降价促销活动等。前三种策略都会大大地增加销售成本，而且这些成本支付给了媒体、销售人员、直播的网红和平台等，没有直接花在顾客身上，假如这些活动让顾客感到更加物有所值和更加满意，无疑会增加销售额，否则只会使成本增加而销售额不会增加，或者即使销售额增加，也达不到公司期望的水平。第四种策略，无疑会牺牲公司的利润，同时会减少顾客的支出，貌似会使顾客感到更加物有所值和更加满意，但也不一定，由于降价促销有时也会损害品牌形象，让顾客对品牌失去信心，从而感到不值或者更加不满意。通常情况下，常常是这四种策略的组合运用，结果大多是成本增加、利润减少甚至产生亏损。有专家分析说，这是为了传播和宣传品牌，而不是为了增加销售额。这些策略或许会提升品牌知名度，但也可能会伤害品牌美誉度。因此，这四种策略并非天然就会增加销售额和利润额，要达到我们预期的目的，就必须确认它们都为顾客价值和顾客满意做出了贡献。

在一定意义上说，顾客购买时感知的永远不是价格的高或低、广告的多与少、网红直播与否、销售人员的提成如何等，而是物有所值和满意。

小结

我们总结一下第1堂课的内容，其核心就是如何持续健康地增加销售额。通常的一些做法容易陷入误区，导致成本持续增加，而销售额并没有成比例增加。通过研究发现：顾客价值决定顾客是否要购买，如果顾客感觉不值，就不会购买，并产生抱怨，形成负面口碑，品牌价值将受到伤害。反之，如果顾客感觉值，就会购买；购买使用以后，顾客感觉满意，会重复购买；如果不满意，就不再购买，甚至会抱怨，有时会形成负面口碑，直至损害品牌。因此，公司利润的增加，不能仅建立在降低成本的基础上，更重要的是建立在销售额健康增长的基础上。因为降低成本无非是降低人工成本和营销成本，这两个成本的降低通常会使短期利润增加，但会使长期利润受损。要使销售额和利润额长期健康增长，就要持续地实现顾客价值和顾客满意。

最后，我们归纳出第1堂课价值千金的一句话：要实现持续健康地增加销售额的目标，只有一种选择，那就是持续地实现顾客价值和顾客满意。一家公司、一个品牌、一个人，都是如此。