违背职业道德的销售

盖瑞：

不遵守职业道德的销售人员会使用这种相像性技巧来说服你放弃别家或许更适合你的产品。我在我们家附近一家音响连锁零售店的遭遇就是典型的例子，售货员有很高的提成，但我之前已经知道这个事实，也因此准备好了抵御强硬销售的方法。我打算给家里买一台光盘刻录机。过去的二十年里，我陆陆续续地用录像机记录下了孩子们的成长，家庭影像攒了有六个VHS录像带。我的目标是买一台DVD刻录机，这样我不仅可以把录像从笨拙的、12个小时长的VHS录像带上剪辑到更加体面的、四五个小时长的光盘上，还可以把里面朋友家庭的部分剪辑好，单独刻盘送给他们。

我对技术性的东西不太在行，所以我只想找一款极简单的、符合我需要的机器来操作。我不喜欢看说明书，所以机器越简单越好。进去商店之后，一个叫乔治的讨人喜欢的年轻人招呼了我。正如我所预料的那样，他立刻弄明白我的名字叫盖瑞，而且在我们开始交谈时他称呼了好几次。我申明了我的需要以及对一款简单设备的要求。唔，他恰好有这么一款机器，而且正在降价促销。他接着对我解释，说他父亲在两个月前购买了一部同样款式的机子，并且轻而易举地用这部机子把他所有的家庭影像从VHS带子转刻到光盘上去了。这部机子有一个硬盘，所以你可以把VHS的内容下载，然后把需要的内容轻松地编辑和刻制成新光盘。他给我演示了这个机子是如何地容易操作，尽管事实上转换器上的按钮有24个之多。这部机子还可以把电视节目和电影录下来并轻松转成DVD。

这个售货员对我采用的相像性法则非常有效。他有一个跟我面临相同挑战的父亲。这位父亲买了机子而且非常喜欢，这使得我在做出购买的决定时很舒服。我喜欢这个年轻人，因为他对同一款DVD刻录机有个人经验而相信他。不用说，我买了那款DVD刻录机。

到家以后，我发现使用手册长达一百页，于是马上放到了一边。我把机子装好，把所有的线都插到了该插的位置。我试了一张光盘，确实可以在电视机上看。唔，这个功能工作正常。我又试着录一段电视节目，但没有成功。显然，连接有线电视远比乔治告诉我的要复杂。然后我又把VHS录像机接到光盘放送机上，这次录像内容可以在电视上看，但绝不可能录制到硬盘上。到这个时候我才把使用手册翻出来，试图学着操作机器——但没有成功。

现在我还留着那台DVD刻录机，用来看光盘。但我从来没能用它录制电视节目或编辑我的VHS录像带。后来我得知这款机子之所以降价，就是因为它过于繁杂的操作过程使得厂家决定停止生产。

最终我的VHS带子还是拿去请专业人士把内容复制到他们的设备上，再制成一套DVD光盘。以后我会找一个方式来适当地编辑上面的材料。

这个推销员运用好感和相像性的法则来说服我购买这个特定型号的机子，考虑到这个机型已经不再生产而且厂家急于清除库存，我只能猜测这个型号的奖金一定非同寻常的高。我被一个不诚实的推销员愚弄了，他借助相像性来取得我的信任，他的伎俩起作用了。相像性的影响力只有在正当使用时才最能体现其价值。

在过去的一年多时间里，这个推销员和这家商店都得到了我的不佳评价。一单迅速的一锤子买卖，而不是一个双赢关系，得到了一些不利的口头宣传。我再也不会从这家商店买东西，也警告了我所有的朋友。相比较我以后可能会给他们提供的商机，这一单一锤子买卖的价值有多大？这种手段相当短视，但在销售领域却很常见。正当使用相像性会帮助建立起更好的、长期的联结关系，客户会更喜欢推销员和商家并提供积极的口头广告宣传。为什么有些人选择短期利益呢？

寻找相像性同时也被认为是建立和谐的关系，寻找共同点和相互的相像性的行为。我们信任喜欢的人是有道理的。我喜欢那个年轻的推销员，所以就信任了他的建议。

看看高中里那些小圈子吧。每个小圈子的人都有着近似的着装规范。私立学校的学生（特指穿着正式的精致校服的学生——译者注）可能不会跟饶舌歌手们来往，不会跟运动队员交往，也不会跟滑板运动员交往。这几组人可以很容易地从他们的穿着上分辨出来。人们几乎不可能看到那些裤裆掉到膝盖上的男孩子跟那些一身黑的洛丽塔族女孩子混在一起。每一群人都用自己的衣着来声明他们的身份，他们只跟与其相像的人交往。

好感是一种重要的影响力方式，而相像性进一步增强好感。如果我们想要变得更具说服力，我们需要发现人们的相像性。