1.5.2 网站功能设计

企业网站的功能，可以从技术功能和网络营销功能两个方面来研究。网站的技术功能是整个网站得以正常运行的技术基础，网站的网络营销功能则是站在网络营销策略的角度来看，一个企业网站具有哪些可以发挥网络营销作用的功能。显然，网站的技术功能是为网站的网络营销功能提供支持的，网站的网络营销功能则是技术功能的体现。

1. 网站网络营销功能

为什么要研究企业网站的网络营销功能呢？在策划一个企业网站时，很有必要考虑这样的问题：为什么要建这样一个网站？我们期望这个网站发挥哪些作用？理想的企业网站应该具备什么功能？要回答这些问题，就需要对网站的网络营销功能有一定的认识。研究认为，只有充分理解企业网站的网络营销功能，才能把握企业网站与网络营销关系的本质，从而掌握这种内在关系的一般规律，建造适合网络营销需要的企业网站，为有效开展网络营销奠定基础。

通过对众多企业网站的研究发现，无论网站规模多大，也不论具有哪些技术功能，网站的网络营销功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售。即使最简单的企业网站也具有其中的至少一项功能，否则由于不具备企业网站的基本特征，也就不能称之为企业网站了。现对八项网络营销功能描述如下。

（1）品牌形象

网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站。网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。尤其对于以网上经营为主要方式的企业，网站的形象是访问者对企业的第一印象，这种印象对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用。因此具备条件的企业应力求在自己的网站建设上体现出自己的形象，但实际上很多网站对此缺乏充分的认识，网站形象并没有充分体现出企业的品牌价值，相反一些新兴的企业却利用这一原理做到了“小企业大品牌”，并且获得了与传统大型企业平等竞争的机会。

（2）产品/服务展示

顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息。即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料，并且这种宣传资料是用户主动来获取的，对信息内容有较高的关注程度，因此往往可以获得比一般印刷宣传资料更好的宣传效果，这也是为什么一些小型企业只满足于建立一个功能简单的网站的主要原因，在投资不大的情况下，同样有可能获得理想的回报。

（3）信息发布

网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。因此，拥有一个网站就相当于拥有了一个强有力的宣传工具，这也是企业网站具有自主性的体现。当网站建成之后，合理组织对用户有价值的信息将是网络营销的首要任务，当企业有新产品上市、要开展阶段性促销活动时，也应充分发挥网站的信息发布功能，将有关信息首先发布在自己的网站上。

（4）顾客服务

通过网站，企业可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息实时回答顾客的咨询等。一个设计水平较高的常见问题解答，应该可以回答80％以上顾客关心的问题，这样不仅为顾客提供了方便，也提高了顾客服务效率、节省了服务成本。

（5）顾客关系

通过网络社区、有奖竞赛等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系，而顾客忠诚度的提高又将直接增加销售。尤其是对于产品功能复杂或者变化较快的产品，如数码产品、时装、化妆品等，顾客为了获得更多的产品信息，对于企业网络营销活动的参与兴趣较高，可充分利用这种特点来建立和维持良好的顾客关系。

（6）网上调查

市场调研是营销工作不可或缺的内容，企业网站为网上调查提供了方便而又廉价的途径，通过网站上的在线调查表，或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等，可以获得有价值的用户反馈信息。无论作为产品调查、消费者行为调查，还是品牌形象等方面的调查，企业网站都可以在获得第一手市场资料方面发挥积极的作用。

（7）资源合作

资源合作是独具特色的网络营销手段，为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站，以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系，实现从资源共享到利益共享的目的。如果没有企业网站，便失去了很多积累网络营销资源的机会，没有资源，合作也就无从谈起。常见的资源合作形式包括交换链接、交换广告、内容合作、客户资源合作等。

（8）网上销售

建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即企业网站本身就是一个销售渠道。随着电子商务价值越来越多地被证实，更多的企业将开拓网上销售渠道，增加网上销售手段。实现在线销售的方式有多种，利用企业网站本身的资源来开展在线销售就是一种有效的形式。

2. 网站技术功能

网络营销功能需要通过技术功能来实现。企业网站可以根据企业的业务类型及其网站的类型，选择一些功能模块。电子商务网站常用的功能模块及其说明如表1.5所示。功能模块越多，网站的开发费用越高。这些功能模块可以请专业的公司代为开发，也可以由企业自行完成。