1.4 从用户到粉丝

先与所有读者分享一个笔者亲身经历过的案例吧，一个传统企业希望将其传统制造加工业务互联网化，形成C2M的商业链条（C指的是消费者，M指的是制造工厂，C2M的模式是彻底去流通环节化，构建起从消费者发起需求到制造商直接满足需求的链条）。应该说，这是一个极具情怀的项目，笔者由于多年担任战略咨询顾问，目睹过很多传统企业所谓“互联网化”只是寄望于互联网拉动电商销售，很少会思考互联网如何作用于运营与供应链，常常会忽略商业价值的核心是产品而非营销。可这个项目截然不同，从立项的第一天起，该项目就有着非常强大的流水线科技支撑，这种科技支撑势必会成就此项目未来的宏观愿景。

然而，即便前景如此被看好的项目，也在面向市场的初期走进了一个笔者完全没有想到的弯路上。当然，这种“弯路”不能简单归咎于营销部门的失责，更接近本质的缘由，不妨认为是传统企业的市场营销部门与互联网营销环境的不匹配所致。笔者受邀进入本项目时，该项目的首轮互联网数字推广业务已经启动，但效果并未达到企业的期望值。

在该项目利用互联网进行推广的初期，核心策略是形成品牌信息的初步沉淀，并且针对APP上架做了一些基础工作；此外，还利用社会化媒体做了部分传播工作。但在看到阶段项目总结中的这部分信息，笔者却并不满意。于是，向这家企业的市场部负责人提问，“为何我们所谓的推广，全都是展示类品牌信息？而且展示类品牌信息在互联网上的点击跳转全都通往APP下载？”笔者的这个问题，背后的意思在于，当今的数字互联网环境，用户触网呈现出碎片化与社会化趋势，但不可忽略的是，作为一个刚刚问世的APP，寄望利用广告就达成海量下载，本质上违背了消费者行为决策的根本原则。

消费者对于智能手机内安装什么样的APP具有多样化特征，虽说未必有成型的理论，却自有一套通用的评判标准，即高频使用与刚性需求的APP的装机量会最大；进一步形成共识的是，这一类APP的推广成本也会相对较低（除非面临竞争壁垒，或者同质化竞争严重的情况）。形成对比的是，但凡是低频使用与非刚性需求的APP，用户从接受到下载，再到下单，需要若干次的信息宣贯与沟通，且宣贯与沟通次数需要视实际情况而定，不能一概而论。那么问题来了，该项目的APP恰恰是处于低频触发且非刚性需求的价值区间，而对于此类型APP的推广来说，策略中不可或缺的思考就是：流量是否全都通过应用商店下载这条路径实现的？要知道，用户很难在浏览一两次的展示类品牌信息后就产生下载并使用一个低频APP的欲望。既然如此，推广策略中就应该科学地考虑这种用户常见行为，应该为用户与品牌之间建立联系提供方案。进一步思考，对品牌来说，不能仅仅考虑用户下载APP并且下单，而应该意识到，用户与品牌之间应该存在多个层级的关联，没有下载APP的用户同样可以先成为品牌社会化媒体账户的粉丝，然后在未来的持续沟通过程中不断深化价值认知，进而挖掘粉丝价值。

很遗憾，说起来并不复杂的粉丝逻辑在上述项目推广中并未发现，品牌方坚持认为下载量与下单量是初始阶段的核心考核指标，忽视用户价值导向会存在的多元化可能性，在没有得到期望值的同时，还简单粗暴地截断了用户与品牌的社交关联之路。（比如，广告模式以及跳转下载页面模式，给到用户的选择是要么下载APP要么关闭页面，忽视了很多用户会先成为粉丝，而后才转化为APP使用者的可能性）

笔者用上述案例解析“粉丝经营”的问题，希望引出的思考是，在移动互联网时代，由于用户的选择多样化，使企业商业价值呈现阶梯化的特质，企业需要认识到，比直接成交更为重要的目标应该是获取到属于自己的粉丝；应清晰了解到，粉丝数量意味着可转化贡献利润的基数，关系到后续商业价值挖掘的宽度和深度。如果说十年前的互联网玩法还聚焦于用户维系，寄望于用户与平台提供者快速形成交易关系提供商业利润，那在移动互联网时代的规则则彻底不同，企业应该将粉丝获取、粉丝经营、粉丝深度沟通视为优先级的价值指向，并且在此基础上循序渐进地达成对粉丝价值的摸索与尝试。在商业实战中，仍然存在大量传统企业在微信心灵鸡汤文与商业神话文的熏陶下，无视真实的商业规律，简单粗暴地将“成交”看作数字商业价值的唯一衡量标准，这种短视是很不切实际的。以一则古代寓言来做形容：一个傻子吃了七个包子终于吃饱，随后号啕大哭，路人不解，问其所以然。傻子的回答是：早知道第七个包子能吃饱，为何还要浪费前六个包子？这种说起来很可笑的逻辑在商业实战中依旧存在，仍然有诸多企业陷入抛弃打地基，希望直接能构建摩天大楼的思维盲区；而这种盲区的形成，本质还是由于传统企业在日新月异的互联网科技进程中，处在信息与知识结构不对等的劣势中，在战略判断上造成重大决策失误；而错误的目标或者阶段目标，也将直接导致到企业资源投入与期望回报的错位。企业企图逆转互联网商业规律的无谓尝试将造成人力物力财力的虚耗，更会对企业的战略进度造成重大打击。

涉及构建商业模式进程中的粉丝规模同样有规律可循，请参照两个原则：第一，粉丝的数量与资源投入以及周期长短有关，无法奢望一夜成形，如果在良性的粉丝成长节奏上稳步前行，至少可以把握住粉丝经营的正确脉搏，积累到一定程度就自然会有后续的商业利润贡献；第二，是否致力于粉丝经营与商业创新者的观念和思维相关，是0到1的区别——50与100之间的区别是量的差异，而0与1之间的区别是质的差异，前者在前进道路上通过不断精进可以弥补差距，后者则需要走出创新路线才有机会进行模式升级。