总报告

总报告

陈少峰　张立波^[1]

2014年是我国全面深化改革的开局之年，也是文化产业结构发生重大变化的一年。在这一年里，文化改革举措频频出台，文化相关政策层层跟进，文化市场风云变幻，文化并购风起云涌，林林总总的文化事件、文化热点、文化现象构成了年度文化产业发展的生动图景。

一、产业环境

（一）经济进入新常态

国家统计局2015年1月20日发布的数据显示，据初步核算，2014年我国全年国内生产总值636463亿元，按可比价格计算，比上年增长7.4％。分季度看，一季度同比增长7.4％，二季度增长7.5％，三季度增长7.3％，四季度增长7.3％。分产业看，第一产业增加值58332亿元，比上年增长4.1％；第二产业增加值271392亿元，增长7.3％；第三产业增加值306739亿元，增长8.1％。^[2]这是我国近24年来的最低经济增长速度，也就是说，2014年我国进入经济发展增速换挡的“新常态”阶段，即开始保持中速但更具可持续性的增长。

我国的经济增速虽有所回落，但在结构调整、改善民生等方面却取得了一些积极进展，经济运行亦不乏亮点。尤其是2014年面对严峻的环境和极其复杂的改革发展的任务，中央政府坚持稳中求进的工作总基调，坚持以提高经济发展质量和效益为中心，主动适应经济发展新常态，保持经济运行在合理区间，把转方式调结构放到重要位置，促进经济持续健康发展。与文化产业密切相关的经济运行特点突出表现在以下两个方面。

第一，服务业持续成长，特别是与互联网相关的新兴产业、高技术产业发展迅猛，经济结构进一步优化。2014年第三产业增加值增长8.1％，明显快于第二产业的7.3％，也快于第一产业的4.1％，服务业的比重提高到48.2％，高出第二产业5.6个百分点。从产业内部结构看，服务业中的现代服务业保持较高增速，比重不断提高，且服务业增长对工业增长的依赖减弱，独立增长能力增强；工业中高新技术制造业增加值增速快于工业整体增速。2014年服务业比重继续提升，这意味着中国经济由工业主导向服务业主导加快转变。尤其值得关注的是，以移动互联网为主要内容的新产业、新技术、新业态、新模式、新产品不断涌现，中国经济向中高端迈进的势头明显。高技术产业比上年增长12.3％，比规模以上工业增加值的速度快4个百分点，所占比重提高到10.6％。与互联网和电子商务有关的新兴业态快速发展。2014年全国网上零售额同比增长49.7％，快递业务量增长51.9％；P2P即网贷高速增长，电信消费、信息消费都是比较高的增长，新的发展动力正在加快孕育。

第二，宏观经济政策效应不断释放，消费领域继续保持较高热度。为应对经济下行的压力，中央政府2014年推出一系列改革措施，包括加大简政放权的力度，允许民间资本创办金融机构，放宽市场主体准入，以及以充分发挥市场决定性作用为核心的价格改革等。内容涵盖定向降准、结构性减税、棚户区改造、中西部铁路建设、稳定外贸、扩大体育消费、“一带一路”建设，以及在实施的全面降息和基础设施领域推出一批鼓励社会资本参与的项目等。政府围绕促进就业、提高居民收入、加强公共设施建设等方面出台新措施，政策效应集中体现为通过扩大内需进而拉动经济增长。尽管整体经济减速，但与改善消费、民生密切相关的就业与居民收入指标表现良好，国民收入分配格局呈现出向居民特别是农村居民倾斜的态势。2014年全国居民人均可支配收入20167元，扣除价格因素实际增长8.0％，城镇居民人均可支配收入实际增长6.8％，农村居民人均可支配收入实际增长9.2％。价格水平涨幅较低，全年居民消费价格上涨2.0％，工业生产者出厂价格下降1.9％，工业生产者购进价格下降2.2％。此外，市场销售稳定增长，社会消费品零售总额262394亿元，扣除价格因素实际增长10.9％。

（二）文化体制改革有序推进

中共十八届三中全会以来，以习近平为总书记的党中央逐步提出并完善了“四个全面”的国家总体战略，即全面建成小康社会、全面深化改革、全面推进依法治国、全面从严治党。“四个全面”的提出，完整地展现出新一届中央领导集体治国理政的基本框架，抓住了改革发展稳定关键，确立了新形势下党和国家各项工作的战略方向、重点领域、主攻目标。

在中共十八届三中全会通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》之后，2014年是我国全面深化改革第一年，一系列的顶层改革设计对于文化管理体制产生了重要影响。2014年2月28日，中央全面深化改革领导小组第二次会议审议通过《深化文化体制改革实施方案》，新一轮文化体制改革进入全面实施阶段。该方案25项、104条重要改革举措，在工作推进上具体化、项目化、责任化，并按照2015年、2017年、2020年三个时间节点明确了进度，以保证改革任务能落地。当前，我国文化体制改革的主要任务是完善文化管理体制、建立健全现代文化市场体系、构建现代公共文化服务体系、提高文化开放水平。我国目前的文化领域，还没有形成一个真正让各类市场主体公平参与竞争的市场环境，亟须通过完善政策制度来保障文化体制改革的全面深化。政府的职责就是要进一步简政放权，建设一个高效服务型政府，营造开放自由、平等竞争、公平诚信的市场环境，强化对文化市场的有效监管，从传统文化管理走向现代文化治理。

2014年在顶层改革设计的引导下，国有文化企业从特殊管理股到整合新的传媒集团，从社会经济效益到国内国外两种资源，各项改革工作积极推进。例如，作为上海报业合并后的一个标志性产品，“澎湃新闻”2014年7月份上线点燃了一度沉寂的传媒业。澎湃新闻以网页版、APP客户端、微信公众号等一系列新媒体平台，提出做“新闻与思想的平台”，聚合中文互联网世界中优质的时政思想类内容。这一案例表明，暂未完全市场化和垂直化的新闻信息领域，孕育着巨大的商机和发展潜力。

2014年10月，中共十八届四中全会审议通过了《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》，进一步明确了文化领域法治建设的目标和主要任务。法治在文化产业领域的体现首先是保护知识产权执法，2014年全国人大决定在北京、上海、广州建立知识产权法院，11月北京知识产权法院挂牌成立，上海和广州知识产权法院也正式成立。在文化产业等领域的惩罚措施和惩治力度方面的执法正在积极贯彻十八届四中全会“保护知识产权”的法治精神，而不是地方保护主义。

（三）文化产业促进政策密集出台

2014年是我国文化产业政策密集出台的一年，政策环境的进一步优化为文化产业发展注入了强劲的动力。据不完全统计，从国家及部委层面出台的文化产业相关政策文件就有近20个（重点政策参见表1-1），政策涵盖了产业融合、区域发展、人才扶持、文化贸易、文化金融、财税支持、文化企业、特色文化产业等方面。国家对文化产业发展持续重视、扶持力度逐步加大以及一系列和文化产业相关文件的密集出台，表明我国文化产业的未来发展充满空间与机遇。

在这些政策文件中，“跨界融合”无疑是2014年推动文化产业发展的核心词。随着经济体制改革和市场需求的多元化发展，积极推动文化创意产业与传统产业融合，是国家推动产业升级的重要举措。2月份国务院发布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》鼓励文化出征、创意跨界，标志着文化创意和设计服务与相关产业融合发展已经成为国家战略。该意见提出培养一批高素质人才，培育一批具有核心竞争力的企业，形成一批拥有自主知识产权的产品，打造一批具有国际影响力的品牌，建设一批特色鲜明的融合发展城市、集聚区和新型城镇，使文化创意和设计服务增加值占文化产业增加值的比重明显提高，相关产业产品和服务的附加值明显提高，为推动文化产业成为国民经济支柱性产业和促进经济持续健康发展发挥重要作用。而8月份中央全面深化改革领导小组审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。当前更多的传统媒体开始全面在新媒体领域布局，微博、微信、APP客户端多点发力，全媒体矩阵已经初步摆开。

支持小微文化企业发展无疑也是2014年政策的重要着力点。3月25日文化部、中国人民银行和财政部联合下发《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，提出建立文化金融合作部际会商机制、完善文化金融中介服务体系、加大财政对文化金融的扶持力度、重视金融支持小微文化企业发展等政策措施。8月19日，文化部、财政部、工信部三部委联合发布《关于大力支持小微文化企业发展的实施意见》。据文化部抽样调查，目前我国小微文化企业的数量已占到文化企业总数的80％以上，从业人员约占到文化产业从业人员总数的77％，实现增加值约占文化产业增加值的60％。新的工商登记制度改革实施不到半年，全国注册市场主体同比增长近60％，2014年1月到8月，新注册市场主体超过800万家，带动了上千万人就业，其中互联网文化类企业是创业的热点领域。小微文化企业的发展，丰富了文化产品和服务的供给，促进了文化市场的活跃与繁荣，激发了文化产业发展活力，扩大了文化领域就业。

二、产业数据与年度要点

（一）基础数据

国家统计局2015年1月23日发布的数据显示，2013年我国文化及相关产业（文化产业）增加值为21351亿元，占GDP的比重为3.63％，其中文化产业法人单位（文化企业）增加值为20081亿元，比上年增加2010亿元，增长11.1％，比同期GDP现价增速高1个百分点。按行业分，文化制造业增加值9166亿元，占42.9％；文化批发零售业增加值2146亿元，占10.1％；文化服务业增加值10039亿元，占47.0％。按活动性质分，“文化产品的生产”创造的增加值为12695亿元，占59.5％；“文化相关产品的生产”创造的增加值为8656亿元，占40.5％。

从2004年至2013年近十一年的实际测算结果来看，我国文化产业增加值呈现持续上升的趋势，且发展速度较为平稳地保持在10％以上。根据2014年度宏观经济环境与市场发展态势，结合我们对于本年度我国文化产业实际发展情况的调研和测算，本研究报告对2014年我国文化产业增加值做出如下初步估测：预计2014年文化产业增加值，比2013年增长3000亿元左右，比2013年增长12％左右，其增加值将达到2.4万亿元以上，约占GDP的比重为3.8％左右，比2013年增加0.16个百分点以上，文化产业在社会经济发展中的作用及贡献将越来越大、越来越明显。

依据国际经验，当人均GDP接近或超过5000美元时，文化消费则会进入“井喷时代”。当前，我国居民人均GDP已超过7000美元，消费结构正在发生重大变化，而我国居民平均文化消费仅占家庭消费的7％左右，相比美国或欧洲国家文化消费占家庭消费的30％仍有较大提升空间。业内人士普遍认为，在文化领域深化改革的大背景下，随着消费需求的升级，文化产业的发展潜力还有待于进一步挖掘和释放。

（二）年度要点及相关数据

1．在我国经济发展进入中速增长的“新常态”下，文化产业已经成为主要的经济增长点和引领经济发展的重要引擎。

习近平总书记在2014年年末中央经济工作会议上强调：“认识新常态，适应新常态，引领新常态，是当前和今后一个时期我国经济发展的大逻辑。”中国经济进入“新常态”，文化产业发展一向与整体经济发展状况有着密切关联，并且具有逆势增长的特点。当下，我国经济发展正从高速增长转向中速增长，经济结构正从增量扩能为主转向调节存量、做优增量并存的深度调整，经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点，而文化产业无疑是新的重要增长点之一，文化产业发展必然迎来一个爆发增长期。文化产业作为一种新兴产业，其本身就是多重元素相互融合的产物。综观2014年中国文化市场和文化产业发展，无论是在党中央和国务院层面还是部委层面，文化产业促进政策均密集出台，促使文化产业的发展速度保持在10％以上，文化产业增加值占GDP比重预计达到3.8％左右。国务院发布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，直接将创意设计产业与相关产业的融合发展推到了新时期文化发展“超常态”的高度，成为加快文化产业发展最为重要的着力点。特别是文化与科技、金融在制造业转型升级过程中的有效融合，为文化产业开辟了新的发展空间。

2．影视、动漫等内容产业持续快速增长，内容与平台融合日益突出。

我国影视市场2014年处于爆发式增长期。据国家新闻出版广电总局通报，我国2014年全年生产电视剧429部15983集，电视动画片138496分钟，全年生产故事影片618部，科教、纪录、动画和特种影片140部。全国电影总票房为296.39亿元，同比增长36.15％，其中国产片票房161.55亿元，占总票房的54.51％。全年电影票房过亿影片共计66部（其中进口片30部，国产片36部），累计票房249亿元，占总票房的86％。国产片总计约157亿，占比54％。国产片中，3D电影有13部，达到了过去几年的总数。国产片竞争力持续提升，以轻松、娱乐为主的国产片占据排行榜的前列，如宁浩导演、徐峥主演的《心花路放》成为票房黑马，总票房过10亿元。2014年我国的银幕数仍然在以平均每天15块的速度增长，年底约24000块，较2013年增长32％。同时，互联网对于电影产业的影响一直都在不断持续和深化，从2013年上映的《小时代》系列开始到2014年的《一步之遥》，互联网从内容到营销在全方位地影响着电影产业的发展。

值得关注的一个现象是，90后已经成为电影文化消费主流。中国电影家协会等单位主持推出的《2014中国电影艺术报告》《2014中国电影产业研究报告》指出，80后、90后甚至00后年轻人已经成为中国电影市场上观众群的中坚。报告中的一份抽样调查显示，目前国内影院观众的总体情况是：25岁至39岁的观众占53.6％，18岁至24岁的观众占33.1％，也就是说，90后观众已经占到观众总数的三分之一。与此同时，电影等娱乐产业的从业者也逐渐由90后充当主力。

2014年动漫产业更多地受益于转型升级所带来的质量和效益提升，依旧保持强劲的发展态势，总值超过1000亿元，与2013年相比增长14.84％。2014年，我国动漫企业快速成长，规模实力有所增强，一批有实力、有特色的动漫企业逐步脱颖而出。据统计，目前我国共有规模以上的动漫企业4600余家，专业人员近22万人，从业人员50余万人，年产值3000万元以上的动漫企业24家，年产值超过1亿元的大型企业13家。^[4]我国动漫产业已形成以广东、上海、北京为首，珠三角、长三角和环渤海地区协同发展的核心区域，以及以奥飞动漫、华强动漫、腾讯动漫、中南卡通、炫动传播、央视动画等大型企业为代表的“第一阵营”。

2014年影视内容与平台合作方面进行了新的探索，其中，内容+平台+终端聚合传媒集团与影视动漫游戏泛娱乐化集团两类影视类文化企业集团尤其值得关注。华数传媒、歌华有线、百视通等属于前者，华谊兄弟、华策影视、华录百纳、光线传媒等属于后者。比如，8月27日，华谊兄弟新媒体与腾讯QQ宣布达成战略合作，手机QQ拥有强大移动化社交能力和海量用户，联合华谊在明星娱乐的优势资源和影响力，二者共同推出全新的明星与粉丝互动平台“星影联盟”。星影联盟平台主要由四大模块构成：依托于手机QQ服务号、群和兴趣部落的明星平台；明星和粉丝的线上线下活动、心愿众筹、社区交流的互动平台；明星魅力排行和粉丝等级的身份体系；带有付费特权的VIP会员体系。四大模块不仅满足了粉丝用户一站式明星“零距离”互动的需求，同时还完成了手机QQ上粉丝经济的初步布局。腾讯QQ与华谊的跨界合作，有望催生粉丝垂直社交领域的新商业模式，推动国内“粉丝经济”进入规模化和产业化。

3．互联网与文化产业融合成为文化产业发展的主要动力，互联网文化产业呈爆发式增长。

2014年是中国接入互联网20周年。11月19日在浙江乌镇举办的首届世界互联网大会，它是技术与产业的狂欢，更对媒体未来开启了互联网革命的窗口。二十年来，我国互联网及相关产业飞速发展。据第35次互联网报告，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9％，较2013年底提升了2.1个百分点。到2014年12月底，中国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0％提升至85.8％。^[5]

2014年网民对网络应用的使用更为深入。即时通信作为第一大上网应用，在网民中的使用率继续上升，达到90.6％。截至2014年12月，手机即时通信使用率为91.2％，较2013年底提升了5.1个百分点。手机即时通信由于其随身、随时、拥有社交属性和可以提供用户位置的特点，自身定位逐渐从以前单一的通信工具演变成支付、游戏、O2O等高附加值业务的用户入口，以其庞大的用户基数为其他服务提供了巨大的潜在商业价值。

网络视频用户整体规模仍在扩大，手机视频的用户规模和使用率保持持续增长态势。2014年视频网站自制剧的总部数达到了44部，是2013年的近2倍，总集数达到了734集，比2013年增长了69％。主要集中在优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视网五家视频网站。网络自制剧产量最大的公司是爱奇艺。爱奇艺自制剧种类丰富，有搞笑风格的轻喜剧《废柴兄弟》，搞笑短片《高科技少女喵》（万合天宜制作），也有跟风“韩流”的偶像剧《你好外星人》《来自星星的继承者们》。从内容来看，2014年的网络自制剧越来越向传统电视剧靠拢，视频网站自制的类传统电视剧内容以偶像剧和都市悬疑剧为主。

网络文学增势迅猛。2014年，网络文学在发展过程中逐渐演化出IP的概念，包括著作权、专利权、商标权三个组成部分的知识产权，成为网络文学在内容为王的时代变现的重要基础。网络文学IP化，使得网络文学由原生时代进入资本时代，拓宽了数字出版的营利来源。在网络小说IP改编电影作品方面涌现出网络小说《摆渡人》，以及具有超高知名度的《鬼吹灯》和《盗墓笔记》等系列网络文学作品。2015年1月5日，国家新闻出版广电总局印发《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，该意见提出要积极争取各级财政对网络文学发展的扶持，加大对优质原创内容支持；完善相关出版基金和专项资金的支持方式，重点扶持符合国家文化创新和精品生产、具有示范性和导向性的网络文学出版产业项目研发，以财政资金引导带动更多社会资本的参与；积极推动网络文学出版等环节增值税优惠政策的落实等。

值得高度重视的是，互联网正在全面颠覆传统文化领域。文化产业最主要的特点是以内容和创意取胜，而随着互联网的发展，特别是移动互联网的布局，互联网公司对于文化内容等传统行业的颠覆越来越明显，从根本上影响和改变了很多内容生产、营销以及消费的方式。以电影产业为例，电影赖以生存的用户和售票渠道都在网上，这就要求电影必须具备互联网基因才有市场。具备互联网基因的电影票房会越来越高，不具备的会越来越低。观众通过网络购票已经占到了电影票房的40％以上，未来三年可达到80％。今天的电影主流观众的平均年龄已经降到了21.4岁，并还在呈下降的趋势。他们的观影习惯和口味偏好左右了电影内容的生产，那些不适合他们的传统大片，就成了票房不高的边缘化电影。只有具备互联网基因的电影才能在网上玩得开，如《后会无期》《心花路放》等。

4．数字出版快速增长，新闻出版传媒产业正在探寻融合发展新路。

据国家统计局的统计，2014年我国全年出版各类报纸465亿份，各类期刊32亿册，图书84亿册（张），人均图书拥有量6.12册（张）。^[6]总体而言，随着移动互联趋势的不断加强以及智能手机的广泛普及，数字出版的移动化趋势也愈发明显。在众多阅读类APP中，掌阅iReader占据最大市场份额，掌阅iReader将复杂的阅读结构进行重新整合，为用户提供简单清晰的阅读界面，并且开创语音阅读时代，成为TTS引导者。此外，塔读文学、天翼阅读也深得用户喜爱，QQ阅读、和阅读、起点阅读、读书巴士、多看阅读、安卓读书、开卷有益等阅读类App均受用户好评。

面对数字化与信息化带来的挑战与机遇，传统新闻出版传媒业只有主动开展数字化转型升级，才能实现跨越与发展。2014年国家新闻出版广电总局联合财政部出台了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，为传统新闻出版单位在开展数字化转型升级过程中争取财政支持奠定了坚实的基础。除此之外，国家在2014年还有其他一系列有效举措，推动传统新闻出版单位加快数字化转型升级步伐。2014年7月1日，CNONIX（中国出版物信息交换）标准正式实施。2014年12月4日和5日，总局召开MPR（多媒体印刷读物）和CNONIX两项国家标准应用示范工作部署会，标志着推动新闻出版业数字化转型升级的两项国家标准应用推广工作由试点阶段进入示范阶段。

传统新闻出版产业的转型升级离不开新平台的打造和产业链条的延伸。移动互联时代下，平台打造对于传统新闻出版业来说至关重要。2014年7月，由时代出版传媒股份有限公司重点打造的中国首个以文化生活为主题的互动社交平台——“时光流影”正式上线；2014年11月底，搭载4门全新慕课课程、300多门公开课的中国医学教育慕课平台首批示范课程正式上线。这些都是基于移动互联网技术，集知识共享、热点讨论、话题交流和内容积累为一体的“深度社交+内容聚合”的网络社交平台，满足了用户个性化需求。2014年5月27日，中国出版集团公司与中国移动集团公司在中国移动手机阅读基地签署战略合作协议，双方将在数字阅读内容形态创新、模式探索、运营推广等领域深入合作，共同推动数字阅读产业的发展繁荣。2014年11月，商务印书馆宣布与亚马逊达成“纸电同步”战略合作，纸质书、电子书将同时上市，其标志性品牌“汉译世界学术名著丛书”首期将在Kindle电子书上线近200本精选版本。“百年老店”商务印书馆携手数字出版巨头亚马逊，开启了中国出版界纸电同步出版的时代。

5．文化金融持续活跃，文化企业并购突飞猛进。

截至2014年底，中央财政文化产业发展专项资金已累计安排142亿元。与中央文化产业专项资金相对应，各地政府也同样设立了规模可观的专项资金以支持本地文化产业的发展。同时，文化产业投资基金也快速发展，2014年一年新增加51支文化产业投资基金，其中，40支披露募资总金额，总募资金额高达1196.85亿元，平均单支基金的总募集金额达到29.92亿元。其中首期募集金额共达到140.75亿元，平均单支基金的首期募集金额达到10.05亿元。

文化产业众筹模式也持续发酵，特别是BAT的介入以众筹的方式打破了文化产业领域原来的融资圈子。比如，阿里推出娱乐宝就掀起了电影众筹市场的一场风浪。阿里的“娱乐宝”与百度的“百发有戏”都有众筹的影子，这意味着电影还未开拍，就有海量的电影投资人成为忠实粉丝观众，自发宣传电影并拉来家人朋友一起观看自己投资的片子。阿里等互联网公司与华谊等影视公司的联合进一步提升了电影金融市场的活跃度。

“新三板”成为2014年文化企业上市的新宠。大多数文化企业小而美的特点，适合“新三板”的市场定位。2014年11月云南杨丽萍文化传播股份有限公司完成新三板挂牌，成为全国第一家舞蹈演艺企业登陆新三板的公司。2014年年底新三板挂牌企业将达到1500家，而文化企业接近100家。以后会有越来越多准备上创业板或主板的文化企业转战“新三板”，进而提升企业价值，提升企业的知名度。

当然，文化金融最为突出的是2014年风起云涌的文化企业并购。2014年文化产业并购中，并购金额超10亿级的事件有28起，总金额达680亿元，占并购总金额的67％，事件主要分布在影视动漫游戏内容领域和互联网平台领域，其特点体现在以下两个方面。

第一，影视动漫游戏行业的跨界并购更加火热。随着泰亚股份、熊猫烟花、禾盛新材、中科云网等众多产业外企业并购影视行业的发布之后，影视公司几乎成了传统行业转型的必需，不论是出现了业绩下滑趋势的上市公司，还是寻求转型的传统企业，都纷纷向影视公司靠拢，希望借影视行业高速增长的光环为公司注入活力。2014年6月，海润影视借壳上市就让申科股份收获了11个涨停板，掀起了影视并购的狂热。2014年文化产业并购中的游戏板块，更多地向移动端手游迁移，拥有内容创新的小型游戏团队或者是游戏工作室越来越受文化产业资本的偏爱；同时跨界并购现象在游戏行业中依然特别明显且并购规模较大，像张家港化工机械收购5173游戏网、松辽汽车收购上海都玩网络、大东南收购上海游唐网络、巨龙管业收购艾格拉斯科技等，并购金额基本都在10亿级以上，游戏行业是文化产业外企业进入文化产业的高发领域，且这些买方企业偏好100％收购，进入文化产业的愿望要远超出对游戏行业本身“内容为王”的考量。

第二，大集团、大资本不断涌入。在买方市场中，A股上市企业，华谊兄弟、华策影视、百视通等上市公司开始加速并购；以BAT为代表的互联网公司的大集团出现得更加频繁，其手笔也更大。在BAT资本和渠道的双重支持下，行业竞争加剧，会迫使企业优化升级，所带来的直接效应是大量优秀的文化产品，包括电影、图书、游戏的诞生，让消费者直接受益。同时，在买方企业背后，逐渐开始出现风投的影子，2014年统计的有风投机构参与的文化产业并购事件有11起，且这些风投多与A股上市企业和一些大集团同时出手^[7]。

6．演艺业、艺术品、传统媒体广告等领域出现明显负增长。

在“反四风”和“节俭令”的大背景下，整个演艺市场呈现出了某种程度的低迷。2014年年末全国文化系统共有艺术表演团体2008个，大多数处于低位发展甚至相对萧条的运营阶段。即使是演艺市场最具优势的北京市，2014年130家营业性演出场所演出票房总收入达14.96亿元，比2013年同期（14.42亿元）仅仅上升了3.7％。^[8]

随着中央遏制公款消费和经济走向“新常态”，中国奢侈品市场也缓步随后，2014年首现负增长。贝恩公司最新发布的《2014年中国奢侈品市场研究》显示，在不断变化的客户需求动态、全新及新兴奢侈品牌的涌入以及经济增长放缓这三股力量的推动下，中国奢侈品市场正在经历根本性转变。奢侈品市场消费总额约为1150亿元，增长率为-1％。据贝恩公司调查，有55％的消费者表示他们曾花钱入住豪华酒店或者度假村，80％的人指出相对于传统的购物游，他们在新一年会增加休闲旅游方面的支出。

从2014年全年来看，艺术品市场仍处于深度调整期。在艺术品市场，画廊市场、拍卖市场持续低迷，整个市场的复苏还需要2至3年时间。从最初某一品类的成交下滑，到整体成交量萎缩、天价拍品难现，整个市场陷入萧条。截至12月18日，国内艺术品拍卖市场的成交量较2013年同期下滑了18.26％，成交额下滑了17.37％，当前国内艺术品拍卖市场依然处于调整的泥潭和寒冬之中。艺术品业内人士认为，艺术品市场的亿元行情已经渐行渐远，类似前几年那样高歌猛进的行情是不能持续的，现在要在“新常态”中寻找新机遇。

随着传统媒体的逐渐式微，传统媒体广告也呈现不同程度的负增长。在平面媒体广告持续下降的同时，电视媒体广告也由增长转为下降，成为传统媒体广告下降的主要因素之一。根据CTR媒介智讯的趋势数据，2014年电视广告下降了0.5％，虽然降幅很小，但足以改变传统媒体广告市场的趋势。平面媒体仍然下降，降幅也在扩大，报纸降幅达到了18.3％，比上年多出10个百分点，杂志降幅为10.2％，也大大超过上年降幅。保持增长的是广播和户外，广播增长10.6％，户外也增长了9.5％。自2012年报纸广告由增长转为下降后，降幅逐年扩大，2014年降幅急剧由上年的8.1％扩大到18.3％，三年来报纸广告累计下降了29.6％。广告下降在报纸广告版面的减少中表现得更为明显，2014年报纸广告资源量（报纸广告占版面积）下降了20.9％。2014年，报纸各行业广告全面下降的趋势进一步加剧，主要行业几乎都在下降。在困境中，报业转型的步伐在2014年明显加快，报社或报业集团的产业布局和经营收入结构的变化表明了多元化转型初见成效。现在一批报社或报业集团的经营收入中，来自新闻纸的广告收入比例已经下降到50％左右。这不仅意味着报业的经营开始走出单纯依靠新闻纸广告的模式，更重要的是意味着其主营业务的变化——报纸已经不再是原来意义上的报纸了。

三、产业趋势与对策建议

（一）产业趋势及走向

1．文化产业继续快速增长，整体发展格局将发生重大变化。

根据我们对于宏观环境的分析和文化产业发展的研判，2015年以及随后两年，文化产业总体增长完全可能继续保持在10％以上的增长率，互联网文化产业将成为文化产业发展的主流。据我们研究预测，2015年上半年移动互联网的收入将超过PC互联网，到2015年底，互联网文化产业（含网上为主并购整合线下的部分以及卖票网站、观众网站等）将占到文化产业整体市场价值的70％，移动互联网占到互联网文化产业市场价值的70％；传统媒体文化产业占10％，传统报业的收入将会继续下降；艺术品与工艺美术、娱乐设备等占10％；体验（电影、演出、曲艺、卡拉OK）娱乐和主题公园、设计占10％。也就是说，文化产业整体结构将大致形成7∶1∶1∶1的格局。

2．互联网文化产业将更加呈现“无边界”的特点。

中国移动互联网用户数目前已达到了中国互联网用户数的80％，中国无疑将主导移动商务的革命。截至2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿，网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0％提升至85.8％^[9]。2015年中国移动互联网市场规模将会达到4296亿元，预计到2017年，强劲的增长态势将继续保持，移动互联网市场规模有望扩大至6000亿元。^[10]目前全球52亿移动用户中仅有30％的智能手机使用率，剩余70％的广阔市场待挖掘。

互联网文化产业，主要特点是娱乐无边界和平台无边界，特别是由移动互联变革一切、链接一切的态势日益凸显。在互联网和移动互联网领域，平台将是无边界的，而平台会承载海量内容，同时也是技术平台、零售平台、娱乐平台、资源整合平台等多种平台的合体。“无边界”基本程式可以概括为“大众（人群）+海量（内容）+速度（创新）+无限扩展”。具体而言，互联网文化产业及其影响可以借助如下十大关键词来加以理解：其一，“无边界”，其大无外，其小无内；二十四小时、随时随地娱乐消费；其二，“企业舰队化”，即投资与并购形成新的大集团格局；其三，“线上吃线下”，就是所谓的O2O；其四，“人人皆为入口”，就是每一个人都可以成为内容创作者和传播者；其五，“平台为王”，即平台赚钱多，单靠内容难以起色；其六，“优势移位”，即平台转化，平台可以做任何事情，将来估计要控制电影买卖和电影院；其七，暴猝族，即爆发死增长或者衰竭而死的速度快于常规；其八，“众筹有主”，即众筹常态化，但是需要有人负起经营责任；其九，“直播互动”，即移动拍卖百万人或者千万人在线点播歌曲，手续费收入和点播收入千万级别；其十，“个性蜂窝”，即垂直网站、个性化定制与服务、独家的特色产品与小品牌是互联网小微文化企业的主流形态。

从本质上看，互联网文化产业主要是技术支撑的创意设计与娱乐消费信息消费。无论是卖电影票还是网上艺术品拍卖、移动阅读和游戏、礼品销售等，今后几年消费规模或者企业广告营销支出都将有50％的增速。在这种情况下，入场需要有互联网思维。基于互联网的营销、发行的新变化，都会使内容本身的生产方式和传播方式发生非常根本性的变化。像目前发展迅速的文化产业众筹模式，很多影视、音乐作品、出版内容等文化业态，都已经开始和众筹模式结合。互联网企业拥有庞大用户接口，可以很快速有效地将产品推向市场，内容企业和渠道企业的合作可以最大限度地巩固双方的竞争优势。

3．文化内容企业被互联网公司整合的现象将越来越普遍。

互联网文化产业大潮汹涌澎湃，相应地，很多互联网公司已经成为文化市场主体中的明星企业。比如百度的主营业务是广告，阿里是营销和品牌推介企业并购，腾讯的主要业务是游戏和广告。2014年，阿里巴巴收购文化中国、爱奇艺与华策影视合资成立爱奇艺影业、优酷土豆成立合一影业等等，资金雄厚的BAT强势全面布局文化内容领域。现在，互联网企业越来越倾向于向互联网文化产业发展，未来，互联网公司与文化产业的界限将越来越模糊。也就是说，互联网将会更深层次地介入、改变甚至颠覆文化产业的模式和游戏规则。

从目前来看，BAT的介入将首先对电影制片、营销发行、放映等环节带来颠覆。在制片环节，BAT的介入以众筹的方式打破了影视业的精英圈子，海量的电影投资人成为忠实粉丝观众；在营销发行环节，新媒体（社会化营销媒体、网络视频、UGC网站等）的介入，时效性高，成本也较线下渠道低；在放映环节，影院的“社交功能”不断突出，在美团猫眼、格瓦拉、卖座网、微信电影票、淘宝电影票等在线售票系统的带动下，O2O营销的模式不断推陈出新，“弹幕”这一移动互联网时代新鲜的观影方式也受到90后观众的喜爱。另外，影视业与互联网嫁接之后，还可以延伸其价值链，比如围绕这些IP进行的游戏、电商等衍生品开发，大力发展在线购票模式，通过网络院线、视频点播、游戏、新媒体等实现商业价值的延伸，形成以“粉丝经济”为核心的大明星合作粉丝娱乐模式。

需要注意的是，当前流行的所谓O2O模式，其本质是线上整合线下。以艺术品领域为例，互联网为画廊、拍卖行为艺术品交易提供了多元的展示和销售平台，对接线下的营销与传播平台。据欧洲艺术基金会公布的《2014全球艺术品市场报告》显示，目前全球艺术品网上交易额约为15.7亿英镑，这一数字预计到2018年将增加一倍以上。近年来，国外在线艺术画廊如雨后春笋般涌现，eBay、亚马逊等电子商务公司也相继推出艺术品门户网站，大型当代艺术画廊开始在网上出售限量版作品。而在中国，拍卖公司、画廊、电商等市场参与者也都不同程度涉足了艺术品网上交易市场。

4．移动游戏和移动广告领域产业链将进一步优化，并保持爆发式的增长态势。

据业内人士分析，2015—2016年日流水交易过亿、月流水过两亿的游戏产品将很快出现。据统计，2014年全年移动游戏市场规模超过200亿元。随着移动游戏市场产业链各环节建设越来越成熟，移动游戏的开发与运营都将从粗放式转为精细化的方式。越来越多的精品游戏将会出现，而成熟的运营方式和产业链扩展也使得移动游戏市场在二、三线城市的市场拓展更易铺开。

移动广告将逐渐采取原生、跨屏、LBS相结合的新样式。根据Forrester的预测，到2020年，将会有20％的销售来自于可穿戴的移动设备收集的数据。在移动互联时代，原生广告将成为移动广告中的主力，而其点击观看的选择权在用户手中，这也在某种程度上加速了目标用户的筛选过程。用户获取信息的渠道从电视、电脑再到各种各样的移动设备，人们的日常行为被逐渐碎片化，而为了适应这种碎片化的消费行为，广告也进入了多屏时代。LBS这种本地的服务模式所产生的广告效果是未进行位置定向的广告的2倍以上。由此，如何实现跨屏的无缝连接将是移动广告未来需要努力的方向。

5．大数据进入价值转化阶段，产业潜能将不断释放。

当今，以BAT为代表，国内许多企业已将大数据升级为公司战略。对于大数据领域的应用，阿里巴巴、腾讯、百度三家互联网公司已将部分成果体现在产品研发、商业模式以及用户体验上。未来，大数据的影响力将渗透到互联网文化企业经营的每一个环节。

大数据的商业价值将通过不同领域的跨界得以转化和实践。视频+电商，搜索+社交，社交+视频，视频+教育，电商+社交，搜索+服务等等，不同垂直领域的领先企业正在加速相互间的跨界合作，不断挑战行业的想象空间。互联网行业的进一步突破，不仅仅有赖于垂直行业的极致发展，更有赖于不同领域之间的化学反应。例如，移动互联网带来在线教育行业的新爆点。根据沪江网提供的数据，移动互联网将在线教育行业发展带入到高速时期，沪江网web端用户积累从0到1000万用了十年时间，而在移动端实现这个数字仅用了1年时间。移动互联网的发展给“教育”这一古老并且决定未来的领域提供了新的发展契机。

6．视频、网络文学领域内容为王将越来越突出，视频网站将重新洗牌。

在资本、监管和新旧势力的碰撞与角力中，视频行业竞争不断升级。视频市场资本运作活跃，制作实力比拼呈爆发趋势。视频网站定位于单纯的内容播放平台已经过时，打造视频行业全产业链生态系统，已经成为主流视频网站的核心战略。在2015—2016年，视频自制或将迎来真正的爆发，反盗版将会形成新的格局。根据KPCB发布的互联网趋势报告显示，移动互联网用户在移动设备上分享视频的次数、观看的时间都在呈直线增长态势，我们将进入微视频时代，社交视频时代也正在到来。各大视频平台的竞争中，社交元素的引入也将成为主流趋势之一。微信和微视频，已经成为社交行业的强势品牌，双微的运作也将更趋精细化和开放性。从文字、图片到视频，社交的视频时代正在越来越受到用户热捧。微视频的各种火爆以及用户在移动端消费视频的时间增长，可以部分印证这一趋势。

网络文学领域，IP整合的产业链模式将越来越清晰。国际版权界把延长产业链带来的收入称为二次、三次…n次授权带来的收入。增加授权次数的收入变得越来越重要，因为二次授权以后的利润是主要利润增长点。中国的网络文学目前正在成为越来越重要的版权来源，影视、动漫、游戏、视频等都可取材于此。

（二）对策建议

进入2015年以来，在经济“进入新常态”和政治“按下改革快进键”的大背景下，文化产业领域的市场化程度会更高，新兴业态发展会更迅猛，产业结构将进入深度整合。唯改革者进，唯创新者强，唯改革创新者胜，将成为文化产业发展的基本通路和主导旋律。

1．通过深化文化体制改革为文化产业发展注入动力。

把文化管理体制改革作为推进文化产业发展的重要平台，应重点围绕以下几个领域的创新展开。其一，创新文化部门统筹职能，积极探索新常态下文化相关部门相互协调，整合各类资源，促进文化业发展的体制机制。其二，创新土地、财税、资源、金融、人才、技术等政策支撑措施，左右上下结合联动，共同推动出台更加有针对性的政策。其三，创新引导产业发展的方式，规范文化市场秩序的新举措，重点要在降低各类文化市场准入门槛、设立文化产业担保基金、文化企业重组、搭建文化投融资平台、开展文化联合执法等方面实现突破。

要充分发挥政府和市场“两只手”作用，创新文化产业促进机制。中央文化改革发展领导小组应将促进文化产业发展作为文化体制改革的重要抓手，在职能机构配置上优化充实，提升文化部门对文化产业发展的引领能力和整合能力。强化规划统筹，加强对文化产业规划的实施监督和评估；强化要素整合和市场对资源配置的决定作用，促进文化资源有效利用和文化产品有序开发。另外，按照改革的方向，文化行政部门和文化协会脱钩已是大势所趋。文化行政部门要主动谋划，积极探索新形势下指导行业协会发展的新途径、新方式。要把行业协会监督会员作为行业管理的第一道关口，支持和鼓励行业协会强化行业自律。

2．加强互联网文化产业相关生产与消费的引导。

从调整产业结构的角度来看，文化产业作为现代服务业重要的组成部分，其繁荣是推动产业结构优化升级的动力，特别是基于互联网的文化产业正在深刻地改变着世界，网络信息服务、社交视频、电子商务、在线教育、文化产业众筹等新业态、新模式不断催生新的增长点。因此，借力文化与科技融合以及互联网经济快速发展的潮流，推动整个互联网文化产业升级转型，是文化产业在2015年进入新常态的关键。

在这方面可以主要从促进产业发展和文化消费方面着力。其一，促进互联网文化产业领域的创业（如微店和微视频领域），以创业促进消费。其二，引导内容生产与精品创作，提倡内容为王，重视文化创意产品的生产与销售。当前新增2000多万家微店主要经营的是传统产品，文化艺术消费偏少。其三，扩大“文化+科技”经营范围，降低相应注册和准入门槛，扩大互联网文化产业领域的创业与消费之间的共生系统。其四，文化行政部门加强互联网平台上的内容提供，如艺术品鉴定指导、美术展示、文学创作指导和展会信息发布。其五，更好地利用信息技术优化资源配置，发挥大数据了解消费者习惯和精准营销的特长。其六，以互联网平台扩大对外文化出口和消费，加大传统文化产品的现代创意设计能力，也包括强化网上的文化旅游营销能力，促进文化旅游产品出口。

3．多措并举创新或优化文化产业投融资平台。

投融资是促进文化产业发展的重要杠杆，创新文化产业投融资机制需要注意思考如下几方面问题。其一，金融机构、投资者和文化企业的立场不一样，前者需要有产业规模才感兴趣。其二，融资和投资的立场也不一样，中小文化企业的投资属于风险投资，有些具有投资价值。融资难不好解决，需要政府支持贴息和进行风险敞口的补偿才能持续做大。其三，投资人用投资房地产的思维做文化产业的投资属于急功近利，缺乏风险承受能力，这也是BAT等企业以老外为主要股东的原因。其四，商业银行可以加大投资公司发展的能力和提升投资水平，包括加大创业投资。其五，中小文化企业的投资价值不在于它们是否尽快盈利，而在于未来是否有发展空间。

对此，作为具体投融资创新机制设计，国家文化行政部门有必要联合有关部门、金融机构和大型文化企业，共同设立中国文化产业融资担保基金，实行市场化运作，重点支持中小内容文化企业从银行贷款，或者支持投资需求大、综合效益好并且具有示范作用的文化产业项目。另外，完善互联网股权众筹融资机制，发展区域性股权交易市场，鼓励金融机构开发文化科技融资担保、知识产权质押等产品和服务。通过具体可行的政策推动股权众筹的文化金融模式常态化，将会给文化产业带来鲜活、巨大的资本和良性运转的投资模式。

4．大力支持文化企业发展。

文化企业是文化产业的市场主体，需要增强服务意识，帮助文化企业做强做大。其一，营造公平竞争的市场环境，积极制定并落实国有企业与民营企业、文化企业与高科技企业同等的优惠政策。其二，构建统一开放的文化大市场，坚决取消不利于企业发展的行业壁垒、区域壁垒、地方保护等做法，鼓励文化企业跨行业、跨地区、跨所有制经营。其三，鼓励和支持文化企业上市融资（特别是充分利用“新三板”的机遇），支持企业采取版权质押、经营权抵押等方式融资。其四，注重小微文化企业发展，推进落实小微文化企业享受国家相关扶持政策和减免税政策。其五，培育包括大学生在内的各类创意创新创业团队，构建和拓展文化产业“众创空间”。打造良好创意创新创业生态环境，健全创业辅导指导制度，支持举办创业训练营、创业创新大赛等活动，让创意创新创业蔚然成风。

当前，“一带一路”作为中国大外交战略的新支点，为文化走出去战略的实施提供了新的通道和载体。可以按照“互联互通，文化先通”的总体思路，围绕“一带一路”战略开展国际文化合作，制定“丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路”文化合作发展战略规划和相关扶持政策，努力为文化企业创造条件，支持文化企业“走出去”。

5．进一步培育体育娱乐业。

2014年体育产业已经受到国家的高度重视，并专门出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46）等具体政策。发展体育产业应重点发展体育职业联赛及相关产业（我们称之为体育娱乐业），体育职业联赛的产业链非常长，含门票、体育传媒、球员买卖、俱乐部培训、场地、体育旅游、体育博彩等。当前，我国对于体育支出的费用主要花在场馆建设上，而且建完后没有经济效益，还要花钱维护。每次全运会、省运会、大运会等名目繁多的运动会都是大拆大建或者乱拆乱建，钱花了，体育娱乐业没有做好，赛事水平也上不去。因此，建议以后尽可能少举办综合性的大型运动会，而是适应体育市场消费需求开发或完善类别化的运动会特别是体育职业联赛，包括专业级和社会级的比赛，并且设置若干个赛区，这样既可以把场馆充分利用起来，也可以有效实现体育产业的综合效益。

[1] 陈少峰，北京大学文化产业研究院副院长，文化部—北京大学国家文化产业创新与发展研究基地副主任；张立波，中国海洋大学国家文化产业研究中心副教授，北京大学文化产业研究院副研究员。

[2] 国家统计局：《2014年国民经济和社会发展统计公报》，2015年2月26日，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201502/t20150226_685799.html。

[3] 参见《中国文化企业报告2015》第二章，清华大学出版社2015年版。

[4] 王珏殷、辛晓彤、杨威：《2014年度中国动漫产业发展报告》，载《北方传媒研究》2014年第6期。

[5] 中国互联网络信息中心：《第35次中国互联网络发展统计报告》，2015年2月3日，http://it.sohu.com/20150203/n408394292.shtml。

[6] 国家统计局：《2014年国民经济和社会发展统计公报》，2015年2月26日，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201502/t20150226_685799.html。

[7] 陈妍妍：《2014年文化产业持续高增长》，《证券日报》2014年12月24日。

[8] 北京演出行业协会：《2014年北京市演出市场统计与分析》，2015年1月9日，http://www.askci.com/chanye/2015/01/09/153816qllc.shtml。

[9] 中国互联网络信息中心：《第35次中国互联网络发展统计报告》，2015年2月3日，http://it.sohu.com/20150203/n408394292.shtml。

[10] 孟芳：《2015年移动互联网行业11大趋势》，《互联网周刊》2014年第23期。