2.1 商业模式：关键要素与内在逻辑

平台是诸多商业模式中的一种。Alexander Osterwalder和Yves Pigneur把商业模式定义为企业创造价值、传递价值、分享价值的基本原理。^[1]他们识别了商业模式的九个关键构成要素，并把这些要素画在一张画布上：核心资源、核心经营活动、关键合作伙伴、成本结构、市场细分、客户关系、价值主张与价值创造、渠道、收入来源。他们认为，把这九种要素描述清楚了，也就把一个企业的商业模式描述清楚了。

Osterwalder和Pigneur识别的商业模式关键构成要素，对我们理解商业模式起到了巨大的推动作用。但是，如果我们能够构建起商业模式关键要素之间的逻辑联系，对我们设计或创新商业模式，包括平台，会具有更大的价值。

当创业者构想自己的商业模式，或者企业谋求商业模式转型时，需要思考的关键问题及其逻辑联系如下：

· 在众多的潜在客户中，哪些（个）是我优先定位的潜在客户？我定位的客户的核心的、主导的需求是什么？

· 根据客户需求，确定企业的价值主张。简单地说，即企业通过何种途径、方法或产品服务满足客户的何种需求？

· 实现企业的价值主张，我们需要展开哪些关键经营活动？

· 展开这些经营活动，内部需要何种资源与能力的支撑？外部需要与哪些关键合作伙伴进行合作？

· 依托内部资源和外部合作伙伴展开经营活动为客户创造的价值，企业通过何种渠道传递给其定位的客户？

· 开展核心经营活动，实现企业的价值主张，我们能够获得哪些收入来源，达到何种收入水平？

· 培育、获得关键资源与能力，拓展渠道与合作伙伴，展开经营活动，我们的成本结构是什么样的？

联合关键伙伴，培育资源与能力，展开经营活动，重在价值创造；通过特定渠道，将企业与客户联系起来，重在价值传递；而收入减去成本，就是企业在价值分享中可以获得的部分。把这些关键要素及其关系清楚地描述出来，也就描述清楚了企业的商业模式。

[1] Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, Journal of Product Innovation Management,2012, 29（6）: 1099-1100.