第二节 数据发现：爆款短视频气质养成

一、 500万+点赞爆款视频分析——政务号

2018年4月起，首批政务短视频账号入驻抖音，经历爆炸性增长后，抖音逐渐成为政府形象传播的重要舞台之一，@北京SWAT、@四平警事、@山西交警等蓝V号深受网友喜爱。

2019年6月，抖音政务新媒体号全网首个警方抓捕Vlog由@海南警方拍摄完成。

“现在是6月26日凌晨的12点半。这不是演习，子弹已经压满了！”

开场便是高能，警方荷枪实弹的状态，不禁让人将真实的抓捕场景与影视剧中的画面做对比，真实记录让政务抖音号有了更丰富的表现形式。

这段Vlog记录了打击电信诈骗犯罪的“蓝天二号”专案收网行动过程，紧张刺激的画面、略微摇晃的镜头让人身临其境，发布后在短短几日的时间里就在抖音上获得超过300万次点赞，让人见识到了政务抖音的流量潜力。

（一）500万+点赞视频，政务号占了86%

据头条易头号数据研究院提供的2019年上半年短视频样本显示，在点赞量超过500万的视频中，政务、官媒类抖音号发布的视频数占比达到86%，其余14%均由入驻的明星抖音号发布。

数据表明，在目前的抖音平台上，用户更愿意为平台上聚焦于消防员、警察等职业人员的相关正能量内容点赞。此类内容的点赞数往往高于其他类型视频，且具有持续累积点赞、冲刺破纪录的能力。

其中，@人民日报成为单条视频500万+点赞榜上榜视频数最多的抖音号，其上榜视频数超过第二名@人民网近2倍，上榜视频数排名第三的是@浙有正能量。

数据显示，最高单条视频点赞数纪录由@山东武警创造。

该视频文案为：“炎炎夏日里，一名基层战士最真实的坚守！#发现榜样#劳动我最美”。视频中，一位基层战士身着军装在炎炎烈日下执勤站岗，即使脸上的汗越来越多，军装随手都能拧出水，兵哥哥依然立在原地纹丝不动。

“辛苦兵哥哥了，看着都心疼”“这就是可爱的中国军人”“战友，辛苦了”……评论区中网友纷纷致敬基层战士，累计点赞数超过2292万。

据统计，在2019年上半年短视频点赞数超过500万的视频中，总赞数超过2000万的只有两条，另外一条视频由@人民日报发出。

该视频文案为：“姑娘，你努力的样子真美！总会有一些人会让你觉得，再艰难也该坚持。加油生活啊！”。视频中，一位女孩虽然下半身截肢，只能靠双臂走路，但她乐观向上，靠自己努力顽强生活的样子，感动了不计其数的网友，为人们带来正能量。

一位网友留言：“除了生死，没有什么坎是过不去的，希望更多人看到这位小姐姐的故事”。截至数据统计时间，这条视频的点赞数已超过2226万。

（二）点赞Top10视频全貌揭晓

据统计，在2019年上半年抖音短视频中，有20条点赞数超过1000万。点赞Top10视频里，由政务蓝V发布的视频达到9条，另外一条进入Top10的视频由明星邓紫棋发布。这些上榜视频有：

No.1——2292万

最高单条视频点赞数纪录由@山东武警创造，记录了一名兵哥哥站岗的片段，更多信息详见上文。

No.2——2226万

排名第二的视频由@人民日报发出，展现了一位身有残障却乐观生活的女孩，更多信息详见上文。

No.3——1893万

这条点赞数超过1893万的视频，由@西安消防发布，视频文案为：“车主提供行车记录仪拍下的一幕……”。视频中消防小哥出勤吃泡面充饥后，用自己的衣服将摆放过泡面的车头小心擦干净，其敬业行为迎来网友一致点赞。

No.4——1763万

@警眼看天下发布的这条视频文案为：“闽晋渔5179：这里是中国海域，请马上离开！中国的疆土一寸也不让！”。视频记录了国人在钓鱼岛海域遭遇日舰后的爱国行为，激发了网友的爱国情怀。

No.5——1726万

由@人民网发布的这条正能量故事，讲述了一位全身只有嘴能动的脑瘫小伙，为了让自己不成为家庭拖累，用舌头折出飞机与航船，努力证明自己的故事。

No.6——1718万

第六名由@GEM鄧紫棋发布，这条视频相关信息详见本节下文。

No.7——1670万

@海淀融媒仅凭一张定格图片征服了千万网友，该视频文案为：“这样的警察，你愿意给他赞吗？#新时代新京彩”。

No.8——1623万

@人民日报发布的这条视频中，步兵学院学员们不畏艰难、刻苦训练的身姿，让不少网友感叹：燃爆了。

No.9——1587万

@浙有正能量这条点赞数为1587万的视频文案是：“眼前这一幕，你愿意给这群为迎战跳绳世界杯进行赛前魔鬼训练，为中国争光的孩子们点赞吗？”在为国争光的感召下，网友们纷纷点赞，为孩子们加油助威。

No.10——1524万

@人民网发布的这条视频，记录了母亲在幼儿坠楼瞬间飞扑过去，成功救子的全程，引发了网友对儿童安全的思考，点赞数超过1524万。

可以看到，在目前的抖音平台上，点赞数达到500万+级别的，唯有政务类抖音号和明星抖音号。对于政务抖音号来说，他们的上榜视频通常具有以下几种特点：

残障人士正能量视频：通过残障人士积极向上的乐观精神，鼓舞网友勇于面对自己遇到的困难。

军人精神风貌展现：通过展现国威军威，让网友为自己的祖国而自豪，激发爱国之心。

社会人情冷暖记录：通过挖掘生活中的小美好，提高网友自身幸福指数。

由此可见，政务宣传与抖音的融合已是大势所趋，政务类抖音号频频产出的爆款对于平台内容运营具有借鉴意义。对政务与抖音融合方式的基础性研究，不仅有利于政务宣传，同时也将有利于内容创作者对整个抖音短视频内容生态的理解和把握。

二、 500万+点赞爆款视频分析——明星号

在2019年上半年，发布单条视频点赞数超过500万的明星有：邓紫棋、邓伦、潘长江、王祖蓝、罗志祥、孙艺洲、杨幂等人，其中点赞数最高的视频由邓紫棋发布，截至2019年9月19日，该视频累计点赞数超过1778万。

这些由明星发布的高赞视频有哪些共同特点？明星如何利用自身流量优势在抖音上产出爆款视频？如下三个规律可供参考。

（一）借势热搜热点获流量

《来自天堂的魔鬼》歌曲横扫抖音热门BGM期间，@GEM鄧紫棋在自己的抖音号发布了这首歌的弹唱版。视频中，邓紫棋为眼睛添加了颜色特效，每眨一次眼睛就换一个颜色，一时间引爆网友热情，疯狂吸粉获赞，还登上了抖音热搜榜。

随后，@罗志祥发布模仿视频，使用邓紫棋视频原声，一边弹琴一边跟着节奏眨眼摇头，每眨一次眼，头发就换一个颜色，夸张的表情和动作令网友忍俊不禁。同时，罗志祥利用视频文案引发网友参与互动：“你们猜我模仿谁？”

这一波热度借势，让罗志祥这条模仿视频累计点赞数达到953万、评论数超过33万，在明星发布的点赞数超500万的视频中排名第5。从评论区口碑来看，虽然这条视频为跟风视频，但由于罗志祥借势有度，几乎没有引起粉丝的反感情绪。

（二）利用影视剧CP加热度

2019年6月末，@孙艺洲使用当时平台热门BGM“咳咳，了解！”发布视频，视频结尾处陈赫乱入镜头跟孙艺洲一同举手敬礼，这让粉丝瞬间将《爱情公寓》中吕子乔和曾小贤的人设代入组成CP（Coupling，配对）。截至2019年9月，该视频累计点赞量达877万，评论数超14万。

观察@孙艺洲抖音号首页可以发现，他发布的其他视频点赞数鲜少突破500万，而这一条与陈赫合作的视频点赞数突破800万。

由此可见，明星双人出镜，利用深入人心的CP感能够实现粉丝流量1+1＞2的效果。

（三）人设顺应用户喜好

王祖蓝一直以好老公的形象为网友熟知。抖音上，王祖蓝将自己“疼老婆日常”拍摄成视频，广受网友喜爱。他不仅喜获“抖音上最疼老婆的男人”称号，也成为抖音上爆款视频最高产的明星之一。

数据显示，关注@王祖蓝抖音号的女粉丝占比超过7成，评论区中常见关键词围绕“男人”“地位”“老婆”展开，可见王祖蓝在抖音上的人设极大顺应了平台女性用户的喜好。

从王祖蓝发布的视频来看，婚姻关系中男女主角的家庭地位，成为粉丝关注的核心话题之一，其发布的500万+点赞视频也多与之相关。

“老公给剥虾，自己才会吃虾”的热梗本身自带流量。王祖蓝先通过视频文案“老公给老婆剥个虾怎么了？怎么了？怎么了？！”肯定了该观点，同时通过视频内容用行动向女性用户传达“老公就应该无条件疼老婆”的观点，目前该视频点赞数超过870万。

数据显示，目前已有1460余位明星入驻抖音，明星本身自带流量的优势只有加上良好的运营才能跻身头部。

三、 300万～500万点赞爆款视频分析

头条易头号数据研究院提供的《2019年上半年抖音短视频研究报告》显示，单条视频在300万～500万点赞区间中，政务、官媒类抖音号数量占比达58%，入驻明星抖音号数量占比达9%，余下33%分布于PGC、UGC、企业蓝V抖音号中。

观察这33%的视频，其中近九成的抖音号只出现过1次，同一抖音号多次上榜非常难得。

（一）多次产出300万点赞视频的抖音号

头条易头号数据研究院提供的短视频样本显示，@暖男先生、@小橙子、@麻辣德子、@科技公元、@白毛毛等抖音号，在2019年上半年中多次产出300万+点赞视频，其中@暖男先生上榜的视频数量最多。

为什么是@暖男先生？

有别于其他明星抖音号，@暖男先生更像是一个以郭冬临为IP的专栏。很多人关注明星抖音号绝不仅仅是因为明星效应。明星效应虽能在短时间内吸粉，但若想保持持续热度，账号优质的内容产出则成为关键。@暖男先生便是很好地做到了这一点。

（二）多次获得300万+点赞的内容特点

1．视频内容踩中自带流量的社会热点

（1）反讽高价聘礼

视频从现实生活中常见的情侣结婚问题切入。女方父母要求男方家必须有车有房才能结婚，男主回家与郭冬临扮演的父亲一脸愁容地讨论问题解决方法，结果事情真相与网友的想象大相径庭，戳中社会痛点的反讽使得这条视频获得338万点赞。

（2）反讽炫富

视频从讽刺虚荣炫富角度切入，映射了社会上那些用钱衡量一切的“势利眼”。截至2019年9月，这条视频累计点赞量达361万。

（3）夫妻感情

视频从婚后夫妻感情角度切入，用正能量剧情演绎丈夫疼妻子的那些小事，累计点赞量达379万。

（4）热点节日

这条视频发布于2019年春节期间，“家庭版拔丝香蕉”主打方便快捷，老少皆宜，为网友解决了春节期间的做饭难题。

（5）流行审美

看多了帅哥美女，网友对网红的颜值提出了更高的要求，现代时髦小姐姐不够看，@小橙子这种古风装扮更能满足“外貌协会”的网友们。

2．视频形式：反转、反差更吸睛

（1）剧情内容反转

2019年6月，@白毛毛凭借多条反转视频大量吸粉获赞，在一周的时间里，其拍摄的“教室反转剧情”系列连续两条视频点赞破300万。

通过反转剧情设置，用户可以在经历“铺垫结束——高潮来临”的过程后，获得观感上的刺激，使得相应数据从同类视频中脱颖而出。不过值得注意的是，反转类视频极度依赖内容的创意，如果反转剧情未能达到用户的嗨点，用户观看视频的刺激程度就会降低，甚至产生失望，进而影响视频的点赞量。

语文课上，老师请同学们运用发散思维列出“品”字形文字，白毛毛灵机一动，将自己认为的“品”字形文字写在黑板上，令人哭笑不得。

（2）人物年龄、成就反差

@科技公元以发布科技科普类视频为主。2019年上半年，@科技公元两条点赞数超过300万的视频，均是报道年少有为的中国人才。

第一条300万+视频与中国黑客天才吴瀚清相关。创作者通过事迹列举，放大吴瀚清年龄与成就的反差，激发起网友爱国情绪。

第二条300万+视频与天才少年曹原相关。创作者将人物成就与年龄做对比，讲述了曹原为世界科学事业做贡献的事迹，网友在评论区争相表达自己对祖国青年英才的敬佩之情。

可以看到，@科技公元这两条点赞量超过300万的视频拥有两个共同特点：

第一个是视频的主人公年纪小，与抖音平台主流用户画像相近；第二个是被介绍的主人公都是天才，年纪轻轻就取得了非凡成就，是同龄人的榜样、先锋、偶像。

（三）企业蓝V抖音号爆款视频崭露头角

在2019年上半年300万～500万点赞的短视频样本中，部分企业蓝V抖音号崭露头角。

1．生活场景代入制造意外事件

@本宫的鸡官方账号——340万点赞

创作者以消费者的身份去“@本宫的鸡”线下实体店柜台购买产品，询问服务员食品价格时故意称呼年轻的服务员为“叔叔”，当服务员提出“可否叫得年轻一点”时，创作者用套路回答，瞬间令正在服务员身边喝水的小姐姐笑喷。

@吕布布——326万点赞

男女朋友约会见面时会遭遇哪些尴尬的瞬间？这条视频通过生活场景的代入，让用户感受到“幽默化解尴尬”的语言魅力。

2．情感传递引发共鸣

与手工艺相关的企业蓝V抖音号可通过情感传递引发用户共鸣。如@修板凳的师傅和@原夏首饰的抖音视频多以“故事叙述+手艺制作全过程”方式，展现一件物品的诞生过程，并赋予该物品不同寻常的意义，让物品增值。

@修板凳的师傅——330万点赞

@原夏首饰——319万点赞

（四）短视频点赞超300万5大法则

抖音短视频创作者经常会思考这样的问题：

“怎样降低视频的跳出率？”

“为什么有些视频让人根本停不下来？”

这些问题都指向：如何在抖音短视频中制造吸引力。

1．音乐预设深度绑定

音乐作为抖音视频内容最重要的组成元素之一，不同的音乐风格会带给观众不同的情绪反应，从而建立起不同的观看期待。

尤其是已经在抖音平台被广泛使用的热门音乐，往往与某类内容方向强绑定。当音乐响起，观众就知道这是哪一类内容，同时会期待接下来会有相应的剧情出现。

舒缓、诙谐、煽情、强节奏等音乐类型，可以相应带来好看、好笑、感动、潮酷等内容期待，“换装梗”“反转梗”等热梗也已搭配相对固定的背景音乐。

@尬演七段作品“数数几个梗？肥哥被打几次？”，反转梗音乐大幅提升喜剧效果，让人看了笑不能停。

再比如@姚瑶作品“一个椰子只卖5元，他们真的很努力”记录了旅游景区当地孩子划船售卖椰子的一幕，配合煽情音乐，让很多观众深受触动。

2．人物真实却不乏个性

在抖音，用户常看的都是真人出镜，具有真实感的视频。视频人物的魅力成为吸引用户注意力的重要砝码。

据观察，优质流量视频中的人物都具有真实却不乏个性的特点。

@吴谨言作品“没想到引以为傲的协调性竟然输给了一只猫！？”，勇于自黑的明星与抖音达“猫”合拍，意外被吊打。

@初九作品“天使少一颗门牙……#恶魔天使”，一张脸，半边天使，半边恶魔，这个性化妆术简直逆天。

@一一丫丫妈妈作品“女生是世界上最可爱的生物，不接受任何反驳！”记录了一对双胞胎姐妹的热舞，成功达成“骗”大家生女儿的目标。

3．营造视觉奇观实现吸睛

另类视觉效果会引发好奇，好奇会建立期待，在期待被满足之前，观众的视线将被牢牢吸引。

罕见的美景、意外的场景、新鲜的玩法、强反差的组合形式都能营造视觉奇观。

@姚大作品“群星完整版——沙漠骆驼”随机切换到不同的明星，强反差组合形式，配合翻唱歌曲带来极其强烈的视觉、听觉冲击。

@小橙子作品“躲进你的身体#汉服#原来你有两副面孔”用别样的剪辑手法展示了少女古代与现代的不同装扮，满足了“汉服控”的期待。

4．促进身份代入建立好感

人们对与自己有关的内容会格外关注，如果在视频开始时亮明受众人群的身份标签，有助于成功引起特殊群体的兴趣。

常见身份代入维度主要有地域、性别、年龄、职业、爱好等。如@乔万旭这条点赞超过179万的视频，视频一开始他就点明主题，将人物身份定位为“上学时的你”。随后，他逐一盘点了大多数人在上学期间曾玩过哪些无聊的把戏，成功引起网友共鸣，留下“太真实了”“这不就是我么”等评论。

5．文案预告制造悬念

能吸引用户点赞的不只是视频本身，视频发布时配合的文案也非常重要。

一条好的文案可以直接预告内容亮点或制造悬念，让用户产生期待，继续观看下去。

比如@他是子豪作品“老朋友饭桌上一直酸我，子豪低调回怼！结局高能……#男友”，文案一波三折，提前预告反转结局吸引受众看到最后。

总结起来，抖音短视频制造吸引力的方法，最重要的一点就是在视频开头于观看者心中植入某种预期，使其成功建立期待，最终便可形成强大的吸引力。

具体包括音乐预设、人物魅力、视觉奇观、身份代入、文案预告等方法，组合起来应用，迈出点赞300万的第一步！

四、闪闪发光的企业蓝V

抖音企业蓝V账号数量随抖音的爆发而迅速发展，2019年企业蓝V账号内容已经成为抖音平台内容的重要组成部分。各类大中小企业通过抖音企业蓝V账号认证各取所需，各显神通——抖音已成为企业营销的标配阵地。

（一）抖音企业号是什么

1．概念定义

抖音企业号是针对企业诉求的“内容+营销”平台，服务于企业内容营销的全链条，为企业提供“内容分发”和“商业营销”等服务。

抖音企业号，即抖音企业蓝V，能够帮助企业传递业务信息，与用户建立互动。企业主可以获得官方认证标识，并使用认证身份，通过内容发布、用户互动、营销组件等多种形式打造品牌在抖音传播的主阵地，完成整个内容营销的闭环。通过认证的抖音企业号，将获得营销工具、营销洞察、粉丝管理等多项权益。

2．抖音企业蓝V功能简介

目前，已认证的抖音企业蓝V有20余项功能，其中6项功能最受欢迎：

（1）私信自动回复——企业拥有自动回复和消息卡片等功能，可提升企业处理用户私信效率。

（2）电话拨打——增加对企业产品有意向用户的直接转化，建立商户与客户的直接沟通桥梁。

（3）评论置顶——评论置顶功能，可满足企业运营者基于视频的粉丝精准互动。

（4）官方链接——抖音企业蓝V主页展示官网，增大企业品牌曝光。

（5）视频置顶——抖音企业蓝V主页拥有置顶优质视频的权利，帮助企业运营者有计划置顶想露出的视频。

（6）POI——POI页面打通线上线下，满足实体店类企业商户的直接营销诉求。

抖音企业蓝V是品牌在抖音的官方阵地，品牌主可将其作为内容营销的媒介，通过良好的内容创作和运营沉淀潜在用户，使他们转化为自己的粉丝，实现营销闭环。

3 .2019年抖音企业蓝V整体趋势

经过一年的发展，抖音企业蓝V账号整体分布呈现出三个特点：

（1）行业覆盖变深变广——账号行业分布占比发生变化

2018年，企业蓝V账号数行业分布Top 10分别是：IT/互联网/手机应用、文化娱乐、生活服务、服饰配饰、游戏、生活用品、食品饮料、教育培训、餐饮美食、电商平台；

2019年，这一排行的Top 10变为：服饰配饰、商务服务、餐饮服务、快速消费品、零售、生活服务、家居建材、汽车、工具类软件、文体娱乐。

（2）企业号内容数量快速成长——成为平台内容重要来源

截至2018年6月，抖音企业蓝V总粉丝量为4221万，企业蓝V内容总播放量超过65亿次，企业蓝V视频总生产量超过7.5万条。

这一数据在今年得到质的飞跃。截至2019年5月，抖音企业蓝V已经覆盖28个一级行业类目、267个二级行业类目，账号数量同比2018年6月增长44.6倍，内容数量增长211倍。同时，蓝V账号粉丝总数已达41亿，账号播放总次数超过10692亿，成为抖音平台内容生产主力军。

（3）账号认证前后对比强烈——认证蓝V各维度数据占优

2019年，新完成认证的抖音企业蓝V账号与认证前相比，账号互动数据环比增长125.46%。已认证的企业蓝V账号与平台平均账号相比活跃度更高，其内容生产数量、平均播放量、主页访问次数等维度都超越未认证账号。

（二）企业蓝V爆款视频分析

头条易头号数据研究院统计了2019年1月1日—2019年9月10日以及2018年同时间段内，抖音企业蓝V账号发布的视频数据，下面将根据单条视频点赞排名，对近两年蓝V爆款视频进行分析。

数据显示，2018年单条点赞量超过1000万的抖音企业蓝V视频仅为个位数。2019年，截至9月10日，单条视频点赞量超过1000万的视频总数为2018年的25倍，其中点赞量超过2000万的企业蓝V视频数量接近10个。

1 .2018年企业蓝V爆款视频Top 100代表作

（1）示例一

发布者：@上海成家中式家具制造有限公司

点赞数：999万

视频文案：等了2个小时拍到的，能上万吗？

视频内容为慢放版“鲤鱼跃龙门”，因其寓意好，得到网友的广泛转发和评论。截至2019年9月20日，这条视频的评论数已超过56万。

（2）示例二

发布者：@EASIN国际义工旅行

点赞数：712万

视频文案：他曾经在一线做动物救援时救过它，没想到一段时间过去了，重逢竟然是这种感人场景。

视频内容围绕“动物与人和谐相处”展开，向网友展现了一段温情满满的故事。

（3）示例三

发布者：@孙强阿拉斯加精品狗场

点赞数：678万

视频文案：我是小宝宝，不许笑话我腿短……

视频内容展现了一条阿拉斯加幼犬奔跑的片段，小狗憨态可掬的动作萌翻一众网友。

2 .2019年企业蓝V爆款视频Top 100代表作

（1）示例一

发布者：@楠火锅

点赞数：508万

视频文案：数一下，笑喷几次？

@楠火锅搜集时下抖音平台上流行的热梗，将几种不同的梗串联起来集中演绎，视频文案引导互动，增加了用户留言意愿。

（2）示例二

发布者：@一乙菜场

点赞数：446万

视频文案：美女为驾校学员扳回一局@抖音小助手

视频围绕女学员与驾校教练日常练车发生的种种小事展开剧情。每当女学员犯错的时候，教练刚开启暴躁的训诫模式，就被女学员以更暴躁的回怼反击，堵得教练哑口无言，为无数曾在驾校被教练训哭的女学员“扳回一局”。

（3）示例三

发布者：@璐豪萌宝搞笑合集

点赞数：421万

视频文案：这个模仿你们给多少分？我觉得太可爱了，我给打一百分，有赞同的吗？

萌娃面对镜头唱动画版《西游记》片尾曲《一个师傅仨徒弟》，开口便是“白龙马蹄朝西”，软糯的奶音 +古灵精怪的表情萌翻一片网友。

从以上示例视频可以看出，无论是2018年还是2019年，除去由政务、官媒抖音号发布的爆款蓝V视频，企业蓝V的爆款视频偏向娱乐性质。在剧情设置上，套路与反套路成为企业蓝V爆款打造常用手法，除了趣味娱乐类，其他爆款视频内容类型还有情感共鸣类、萌娃萌宠类等。

（三）企业蓝V在各自垂类中的表现

政务、官媒蓝V抖音号在生产爆款视频上有得天独厚的优势，因此对于垂直行业的企业蓝V号来说，纵向提升自己在行业中的影响力，比单方面横向追求爆款视频重要得多。经过一年多的发展，很多抖音企业蓝V号短时间内飙升，成为行业黑马账号。

1．汽车行业案例——@一汽马自达

与“深夜”相关的鸡汤类作品，一直受到抖音用户的青睐。

受影视作品《深夜食堂》的IP影响，截至2019年9月24日，仅“#深夜食堂”话题，在抖音上就有超2.8亿次播放。

在抖音短视频营销愈发火热的当下，汽车品牌也越来越多地选择拥抱潮流。一汽马自达于2019年3月入驻抖音，打造了汽车行业蓝V首个竖屏短剧——《深夜专车》，通过竖屏短视频内容传达人生态度，传递马自达“走自己的路”这一品牌主张。

与汽车品牌传统的横屏TVC广告不同，《深夜专车》通过“竖屏+故事”模拟生活场景，让用户融入视频语境中，并凭借走心的内容拉近品牌与用户之间的距离，提升互动效果。

在不到10天的时间里，一汽马自达官方抖音号涨粉12万，蓝V主页收获约27万访问量，6支《深夜专车》话题视频播放量已超过3000万，获赞近500万……一汽马自达成为汽车行业抖音企业号中的黑马。

如果说“深夜”话题成功吸引抖音网友关注，话题中的故事人物也为《深夜专车》系列故事进行流量加码——马自达邀请到了潘粤明、杜淳、Mike隋三位风格各异的明星，他们以自述方式与司机对话，谈生活的感慨，金句频出。

比如，面对司机师傅的搭讪：“我感觉您是个乐观的人”，潘粤明道出生活感悟：“每个人都是生活的主角，主控权在自己手里，当然要把生活当成喜剧来拍了。”

再如，面对司机师傅的感慨：“您看着和以前比确实变了”，杜淳为自己打气：“过去不用怀念，希望能追赶上未来。”

在一汽马自达走心的创作下，网友好评如潮。视频通过传递正能量，一方面治愈用户引发共鸣，另一方面也将品牌原生植入，配以明星金句和带动力，向观众传递品牌理念。

2．手机行业案例——@小米手机

2019年1月初，小米 -抖音全球首家抖音快闪店正式上线。据悉，此次小米将“红米Note 7”的产品首发权独家授予抖音快闪店，首批十几万台备货，开卖8分36秒就宣告售罄。

任何成功都不是一蹴而就的，小米产品此次在抖音首发成功也是如此。作为“第一个吃螃蟹的人”，为给此次抖音线上快闪店造势，小米在抖音上做了这4件事：

（1）蓝V运营内容创新

@小米手机先是给红米Note 7起了个“小金刚”的昵称，随后围绕产品耐摔、耐磨、抗压的卖点，由企业蓝V号发起《小金刚能不能活过这一集》系列短剧。测试人员每一集都用各种各样的方式“残忍摧残”“小金刚”手机，看看手机在被蹂躏后，是否依然能正常使用。

在测试的第一天，小米邀请7位壮汉，轮番上阵对“小金刚”进行无情的踩踏，结果摧残过后的“小金刚”依然能正常解锁使用。

测试第二天，一位穿着高跟鞋的美女也加入了“虐机”挑战，小姐姐毫不留情地用鞋跟多角度狠狠踩踏地面上的“小金刚”，结果“小金刚”又成功“幸存”。最终，“品质杠杠的”成为该系列剧收尾的洗脑金句，成功在用户之间传播。

（2）挑战赛+达人助力

与《小金刚能不能活过这一集》系列短剧一同上线的，还有话题“#拍抖音神器小金刚”，截至2019年9月29日，该挑战赛播放次数已达2.2亿。@蔡幸彤-宸荨樱桃、@聂小雨等知名抖音达人分别在该话题下发布了自己测试产品特性的创意视频，进一步扩大了“小金刚”的声势。

（3）企业大佬出镜造势

为给“小金刚”造势，在发布会前一天，雷军突然出现在@小米手机的抖音号中，献上了自己在抖音上的首秀。视频中，雷军也参与了《小金刚能不能活过这一集》魔鬼测评，大玩抖音热梗“水滴石穿”，号召网友关注并加入测评行列，引爆了网友的参与热情。

（4）发布会抖音直播引流

“小金刚”发布会当天，@Redmi红米手机在抖音上全程直播，抖音的开屏页面、推荐界面的直播天窗、直播广场的首页banner都被小米新机发布会信息霸屏，形成强流量入口，为小米在抖音快闪店引流。

凭借“蓝V运营+达人挑战赛助力+企业大佬出镜造势+发布会直播引流”一套完整的线上营销打法，小米新机实现了在抖音上成功带货。

首先，从营销路径上看，抖音的线上快闪店比传统线下快闪店成本更可控、形式更灵活，清晰的数据统计方便品牌收集和监测信息，为下一次高效营销提供有价值、可借鉴的经验。

其次，抖音平台本身3.2亿的DAU给予本次营销活动流量加持，与其他线上传统电商首发相比，小米充分利用了抖音开屏、直播等黄金入口资源，让用户迅速获取产品信息直达快闪店页面，缩短消费链路，完成一站式购物。

3．食品行业案例——@蒙牛纯甄

2019年3月19日—3月24日，@蒙牛纯甄在蒙牛纯甄黄桃燕麦酸奶新品上市的重大节点，在抖音上发起“#你的元气撩到我”挑战赛。截至2019年9月30日，该挑战赛总播放次数已达56.7亿。

据悉，挑战赛刚上线便通过短视频话题持续发酵，实现病毒式传播，首日视频播放量突破7亿，上线7天挑战赛播放量超37亿。

（1）明星+达人助推

此次挑战赛邀请到孟美岐、张紫宁、吴宣仪、李紫婷4位高人气火箭少女101成员，以蒙牛纯甄代言人身份拍摄海报宣传，奠定了流量基础。

随后，在抖音KOL的选择上，蒙牛纯甄选择具有明显身份特质的头部KOL——@美少女小惠、@办公室小野、@牙医长晟，主攻没时间做早餐的上班族，通过花式演绎输出观点：“没时间吃早餐就喝蒙牛纯甄黄桃燕麦酸奶，一秒让你恢复元气”，将酸奶产品与早餐场景深度结合，培养用户认“甄”吃早餐的认知。

如@办公室小野将视频场景设定为公司上班打卡后，准备开始工作的时段。通过喝酸奶前后同事表现出的精神状况反差，体现产品主要卖点——喝酸奶前，黑眼圈重重，无精打采；喝酸奶后，整个人精神满满，元气十足。

（2）挑战赛玩法出圈

“#你的元气撩到我”挑战赛在玩法上也有所创新。品牌不仅承诺在挑战赛中表现优异的创作者能够成为蒙牛纯甄品牌的合作伙伴，蒙牛将帮助他们上抖音热搜，将其作品进行全网传播，还设置了丰厚的奖品：点赞数总排名1～5名获酸奶+Kindle，6～10名获酸奶+运动耳机，另有18名幸运用户可获得元气奶卡。

看起来触手可及又充满诱惑的奖励激发了普通用户的创作热情，成为活动上线后挑战赛关注度和参与度的强力助推器。

4 .服饰行业案例——@YISHION以纯

2019年5月19日—5月26日，@YISHION以纯在抖音发起“#以纯心动520”挑战赛。挑战赛规定，用户使用以纯专属贴纸拍摄视频，并在视频中做出比心手势即可参与比赛，官方将根据参与挑战的视频关联度和点赞数，为排名在前50名的用户颁发奖品。截至2019年10月4日，该挑战赛播放次数已达11.7亿。

（1）线上线下联动发力

线上，以纯通过开屏广告、信息流、抖音热搜榜、挑战赛等方式，借助抖音流量分发机制，实现传播裂变；同时，通过线下网红区打卡、视频上传的方式，整合自己线下数千家门店的资源优势，实现线下反哺线上的社交互动。

此次挑战赛，以纯借势“520”的节日热点，在年轻消费群中实现最大程度的品牌曝光；通过达人到店换装潮拍、消费者门店打卡、夏季新品硬广投放等方式，打通线上线下，发挥挑战赛的最大价值。

（2）迎合年轻消费群体

年轻用户善于通过视频网络社交的形式表达自己，“#以纯心动520”挑战赛既符合抖音时尚、前卫的平台场景，又迎合了用户解锁潮流、彰显个性的需求。在潮流达人示范视频的引导下，用户参与热度高涨，视频种草效果显而易见，最大化助力营销价值实现。

据统计，挑战赛持续期间共获得22.8万+用户参与，参与挑战赛的门店销量同比增长约20%。

此外，在挑战赛的奖品设置上，第1名为价值3000元的戴森吹风机，第2～3名为价值2268元的Beats无线耳机，第4～6名为520元购物卡；第7～50名为99元吸管杯。可以看到，对年轻用户来说，无论是吹风机、无线耳机、还是购物卡，都具有实用性，满足了他们的生活所需，起到了一定的刺激作用。

五、抖音2019年度五大发现

截至2019年7月，字节跳动旗下产品总日活超过7亿，总月活超过15亿，其中抖音日活超过3.2亿。

头条易头号数据研究院深入分析了过去半年拥有5亿用户的抖音在平台、内容、创作者端的新趋势、新变化。

（一）文化教育类创作者强势崛起

头条易头号数据研究院提供的数据显示，在2019年1月1日至2019年6月30日期间，抖音平台上的粉丝破千万和百万的创作者数量翻倍。

其中，创作者成长较快的垂类有：影视、旅拍、教育、民俗、本地生活、传统手工艺、体育、科技、美食、汽车等；创作者吸粉能力较强的垂类有：才艺、文化教育、娱乐、时尚、科技、动漫、颜值、明星、美妆、游戏、汽车等。

从垂类抖音号粉丝的涨势上来看，知识类抖音号创作者已迎来春天。2019年1月1日至2019年8月8日，抖音文化教育垂类粉丝过万的创作者数量增长高达330%。

截至2019年4月30日，抖音上粉丝过万的知识类创作者近2.9万个，累计发布超过664万支知识类短视频，累计播放量近6600亿。从内容整体水平来看，万粉知识类作者所发布的视频数、条均播放量、分享量、粉赞比，都远高于平均水平。

如今，抖音的“DOU知计划”已正式升级，优先把知识类创作者纳入“创作者成长计划”，从平台资源、创作者培训、商业变现等维度提供支持。未来一段时间，抖音“文化教育”内容这匹黑马或迎来新一轮流量升级。

（二）抖范Vlogger与传统Vlogger同台竞技

传统Vlogger是指拍摄Vlog的视频博主，以影像代替文字或照片，记录日常的生活，用视频网络日志的方式展现给网友。这类Vlog内容多为记录作者的个人生活日常，内容涉猎广泛。

抖范Vlogger是指抖音原生的Vlog创作达人，他们会在传统Vlog基础上增加抖音特色内容。如转场或运镜等技术流拍摄手法、抖音原生字幕、BGM（背景音乐）、平台热梗等，丰富视频表现力。

从欧阳娜娜发布留学Vlog不断登顶各大平台热搜起，Vlog就因其独特的视频内容风格逐渐成为备受国内年轻用户推崇的表达方式。同时，Vlog的商业价值和市场空间也正在被各类MCN机构聚焦。

在视频进化路线上，国外用户经历了长视频、Vlog、短视频的逐步发展，国内用户从长视频直接过渡至短视频后，Vlog才刚刚兴起。如今短视频领域红利拼抢激烈，用户对以“影像+音乐”的方式记录和分享真实生活的视频需求加大，使得Vlog成为短视频平台新一轮竞争的重要突破口。

2018年年末，抖音出现了5分钟的长视频。当时就有部分人猜测，抖音可能会通过引入Vlog和短剧等形式，丰富平台内容，提高用户留存时间。

从时间上来看，抖音虽然不是第一个发起Vlog召集令的平台，却是能让素人与专业Vlogger同台竞技的平台。

头条易头号数据研究院统计数据显示，2019年在抖音平台活跃的Vlog话题有#21天Vlog挑战、#我是抖音Vlogger、#Vlog日常、#Vlog旅行记等。其中，#Vlog日常播放次数最高，截至2019年10月27日，该话题播放次数已突破568亿。

综合研究点赞数破百万的抖音Vlog视频发现，素人在抖音上若想和专业Vlogger同台竞技，1分钟左右的抖音微叙事体Vlog视频，成为最好的选择。

这些实现弯道超车的抖范Vlog视频有4种：

（1）以@温格夫妇、@阿莉和小王为代表的情侣日常；

（2）以@恋与白侍从、@恋与三岁为代表的兄妹、兄弟日常；

（3）以@尿尿是只猫、@滚滚不是广坤为代表的萌宠日常；

（4）以@叫我学长、@豇豆和它的奶奶为代表的爷爷/奶奶日常。

这4类抖范Vlog视频契合了抖音“记录美好生活”的slogan，可以说是素人与专业Vlogger同台竞技时最有力的内容题材。

（三）平台热门道具统治级主导话题/挑战赛

2019年上半年，抖音上哪些热门话题/挑战赛最受追捧？

进入用户视野的主要有#我就是“控雨”有术、#合拍、#我变脸比翻书还快、#比心发射盛世美颜、#你是魔鬼吗等。

以上热门话题均显示出平台热门道具的威力。强运营、产品特征明显的道具常常成为话题/挑战赛的引爆点。究其原因，“傻瓜级”拍摄道具降低了用户参与的门槛，释放了用户自我表达的需求，互动量自然飙升。热门道具也因此显示出统治级主导地位。

很多资深抖音玩家的作品看起来非常高大上，实际上拆解开来，就是把抖音上一些特效叠加应用而成。比如：控雨特效+延长特效=雨神；控花效果+延迟特效=花神；灵魂特效+抖动=鬼畜。

而抖音特效与时俱进，常常加入新鲜、潮流、情感等元素。学会这些拍摄技巧，掌握道具使用，你也有机会超越技术流老前辈。

（四）音乐对商业视频播放量、互动量提升高达300%

在抖音，男性用户倾向于“观看”，是“观看者”；女性用户参与度更高，更愿意追随平台潮流为平台生产内容，是“追随者”。所以一首BGM能否取悦众多女性用户非常关键。

抖音内容和BGM是鱼水关系，甚至很多时候是一首BGM成就了一条爆款视频。那么，最高频使用的抖音音乐是哪一首呢？

2019年上半年Top音乐播放量榜单显示，《你笑起来真好看》以375万日最高播放量、170万日最高引用量排名第一；《绿色》以331万日最高播放量、126万日最高引用量排名第二；其他依次为《皮一下很开心》《心如止水》《新年快乐》《空山新雨后》《爱你三千遍》《宠坏》《只是太爱你》《幸福中国一起走》《恭喜发财》《习惯你的好》《暖暖的小幸福》。

从2019年上半年高频使用的BGM来看，孩子气、低幼版的音乐更受青睐，尤其更受女性用户青睐——彼得潘综合征主宰了抖音流行文化。

此外，洞察数据发现，BGM能不能火，不仅看旋律，还要看“抖感”。大部分流行BGM画面感强烈，场景化、节奏性强，适合配舞。比如，四四拍的歌曲更契合流行趋势，虽然歌词不文艺、很直接，但足以让人脱口而出。

如今，短视频已成为人们发现音乐、触碰音乐的核心平台之一。数据显示，2019年1～5月，抖音乐库上传的音乐作品已经超过100万首。带音乐的作品数占总作品数的82.5%，并呈逐月上升之势。

1．音乐让短视频更具传播力

研究发现，对比大盘数据，音乐可将短视频的播放量、互动量提升20%左右。

相对于普通视频，音乐对商业视频的影响力更大。据统计，音乐对广告视频播放量、互动量的提升最高达300%。可谓选对一首BGM，广告就成功了一半。

不过目前音乐在广告视频中的应用比例远低于音乐在普通视频作品中的比例，这一点值得品牌商和创作者更多关注。

2．热门音乐集中头部，走红抖音全凭实力

抖音音乐作品的流量头部集中现象明显，总播放量前10%的音乐日均播放量为剩下9成作品的1859倍。头部音乐作品显然获得了更多的注意力。

但是从粉丝量来看，Top音乐创作者粉丝量依次为：@陈雪凝（870.8万）、小潘潘（173.4万）、丁芙妮（146.1万）、音阙诗听（271.8万）、HigherBrothersWorldWide（29.1万）、Ariel李昕融（27.8万）、乐华娱乐（12万）、王理文（2.2万）、声韵文化（1.1万）、看见音乐（1万）。

Top 10的音乐创作者中，仅有4位的粉丝数量达到百万，而音乐视频的首发者中更是无一百万粉丝达人。这可以理解为：热门音乐的产生与音乐作者或首发者粉丝量没有强关联，一首歌想在抖音中走红还是要看音乐作品本身的力量。

音乐毫无疑问已经成为抖音的“必需品”，在内容生态的快速发展下，抖音音乐显现出对品牌营销的强大影响力。

（五）专业KOL赋能母婴营销

拥有良好教育背景的90后女性已经成为母婴品牌的主力目标用户，她们正值婚育当口，对母婴、教育的兴趣高涨。

数据显示，90后女性对母婴品类的关注度为：玩具27%、安全座椅25%、童车23.4%、童床12%、营养辅食6.4%。

她们是很多母婴达人的粉丝，日常学习各类育儿技巧，主要关注的账号为@年糕妈妈、@育儿女神蜜丝懂、@芒果主播雪儿妈等。

也正是在这种背景下，在母婴领域，KOL的专业性最受关注。

母婴用户人群对科学育儿知识的获取有大量需求，但孕产、育儿知识来源庞杂、可信度难辨等问题是用户最大的痛点。

优质达人很好地解决了这些痛点，他们不仅关心宝宝的健康成长，同时还关心宝妈的身心和生活，凭借专业、可信赖的行业背景、知识源，为妈妈用户提供优质内容。

平台和MCN机构在不断培养“母婴红人”，其中“专业性”是核心。这些KOL基于科普内容，建立起全面的知识库，给妈妈提供更全面、更体贴的服务，帮助妈妈们轻松带娃，快乐生活。