第一章 趋势分析：短视频成为移动营销的重要入口

第一节 短视频价值新趋势：从有趣到有用

一、从有趣到有用，抖音营销价值凸显

随着大众阅读习惯从图文向视频转移及碎片化阅读的趋势加剧，短视频平台成为品牌营销重镇。QuestMobile数据显示，2019年2月短视频应用已经成为移动互联网第二大类应用，短视频正在以势不可挡的趋势重构移动互联网格局。短视频应用成为中国用户获取视频内容的主要渠道之一，活跃渗透率大幅提高。

（一）高歌猛进“下沉市场”

短视频赛道的竞争主要在抖音和快手之间展开。

2018年年初相关数据显示：抖音在一二线城市的渗透率比快手高，快手在三线以下城市渗透率高于抖音，两大平台的用户群体几乎全面覆盖各个层级的城市。

用快手内部人士的话来说：快手的用户覆盖整个用户金字塔，而抖音的用户可能更集中于金字塔的腰部以上。然而此后的一年多，抖音用户的“下沉”速度超出了所有人的想象。

QuestMobile数据显示，截至2019年6月，抖音和快手的重合用户规模较去年同期已经翻番，从7270万变为1.58亿，这意味着二者在用户争夺上的竞争进一步加剧。

得益于内容的日渐多元化，抖音平台的覆盖人群越来越广泛。据Mob研究院数据显示，目前抖音一线城市用户占比为10.1%，二线为29.2%，三线为22.8%，四线为27.6%，五线为10.3%。

和深度下沉的快手相比，抖音用户在各级城市中分布较为均衡，尤其三线城市以下用户数量大有迅速增长的趋势。随着下沉市场消费升级进程的加速推进，这部分短视频重度用户所传达出的消费意愿尤为旺盛。相较于大城市人群在房贷负累之下，下沉市场人群“有钱”“有闲”，实际购买潜力巨大。

虽然他们的收入和消费绝对值不高，消费意愿却很旺盛。QuestMobile的数据显示，2019年6月社会消费品零售总额增长9.8%，并且保持增长态势，这很大一部分得益于农村消费力的提升。在人均可支配收入及人均消费支出上，农村居民的增长速度均高于城镇居民。

以电商为例，移动购物平台一年以来行业新用户净增7000万，基本上都来自下沉市场。

如今，品牌主和渠道商敏锐地预见了抖音电商的广阔前景。抖音电商以流量运营为基础，KOL（关键意见领袖）通过优质内容种草带货，为营销变现提供了更好的出路。

如同打开了“刺激消费”的阀门，抖音一路高歌猛进，“内容+KOL+电商”模式成为吸引下沉用户的有效手段。

（二）抖音创造营销想象新空间

伴随着下沉市场的强力拼抢，与2018年相比，用户观看抖音短视频已经从“碎片化驱动”转向“行为化驱动”，看抖音成为许多人日常生活的一部分。

新形势下，抖音有哪些新的营销想象空间，品牌主又该如何携手抖音做营销？

实际上，做营销更多的是做用户连接。通过一个载体、一些形式，把用户串联在一起。要使受众变成用户，就要观察他们对于生活的需求；通过内容营销，建立与他们之间的关系；要红人种草，就要让这个品牌与红人一起植入用户内心。所以这不仅仅是品牌主的媒体传播策略，更是用户的连接策略。

研究发现，品牌主在营销中面临模式趋同、缺乏共情、接受度低等难题，这些问题背后的根本原因是对营销过度追求效率，忽视了与用户的共鸣和互动，无法实现连接。

因此，2019年抖音商业进阶主要从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发，实现商业产品的创新进化。

首先，在商业产品体验上，抖音以激发用户的好奇心和互动为核心，增强品牌共鸣。

其次，在营销效率上，抖音不断探索广告在展示、互动之后，如何从应用层实现深度营销，通过“广告+内容”双重链接，激发应用层活力。

最后，抖音也在不断探索营销价值的风向标，让品牌主能够更清晰地追踪品牌营销提升的影响力。

在外界看来，这也是有趣的抖音向有料、有用、有效不断进阶的表现。正所谓“用户需求在哪里，产品就在哪里”。

过去一年，抖音先后推出POI（兴趣点）、购物车等功能组件，满足用户从基础的短视频内容消费，到可以通过抖音“割草”，去线下打卡、消费等多重需要，抖音也开始对品牌产生更多元的营销价值。

比如，多个品牌营销案例显示，通过POI功能连接线上线下，对于营销闭环的良性运行多有助益。实现了连接线上线下功能的短视频App成为备受餐饮、旅游行业等以线下为依托的品牌主青睐的营销工具。

同时，以快闪店为代表的电商营销解决方案，在满足品牌与用户深度互动的需求上，能够进一步完成品牌的销售转化诉求。和传统的线上店铺相比，抖音快闪店通过在短期内制造强声量，引发强关注和强互动，从而实现转化，更适合品牌推新品、做事件营销时使用。

2019年年初，红米Note 7手机发布时，抖音“快闪店”为红米提供一站式营销解决方案。用户可以在抖音中了解红米新机信息、观看手机测评短视频，最后进行活动预约，形成一站式营销闭环。

这些短视频营销的新玩法最终帮助红米手机在活动期间达成了558万的预约量。在和红米合作的快闪店案例中，用户的参与度，特别是非典型小米粉丝的圈层突破，是快闪店给红米带来的更有意义的增值。

针对品牌在抖音上的多元需求，抖音专门开放了小程序导流功能。例如电影宣发过程中可以通过抖音小程序跳转“猫眼电影演出”直接购票。

有料的抖音，让品牌释放更多表达；有用的抖音，在视频里完成种草到拔草；有效的抖音，成为品牌营销的新洼地。抖音平台正在帮助品牌更快更好地缩短与用户之间的沟通路径。

毫无疑问，乘着短视频的东风，抖音依然是字节跳动乃至整个移动互联网2019年的现象级产品。从定位潮酷的短视频音乐社区到记录美好生活的大众短视频平台，抖音通过短视频内容生产互动机制+智能算法分发机制，成为当下短视频消费的主流平台。目前抖音平台提供了四大不可忽视的营销价值：

1．内容消费价值。越来越多的创作者在抖音记录人生重要时刻，抖音的内容场景也日趋丰富，知识类、技能类内容消费的比重持续增加。从有趣变有用，抖音正在帮助用户记录美好、发现世界。

2．互动价值。抖音可以实现点赞、转发、评论等内容互动，还能通过关注、直播、扫一扫等实现用户连接。随着抖音购物车、小程序、POI等功能的推出，品牌能够与用户进行更直接的商业互联。

3．沟通价值。抖音已建立起一套基于短视频创作与内容分享的新型社交关系。大众创作与内容分享，带动人们围绕兴趣构建起新的圈层。开放的社交关系对品牌拓展圈层助益颇多。小米正是通过在抖音上多样的内容深耕，摆脱了人们对其“科技男”产品的固有印象，从而收获了众多“非典型”米粉。

4．深耕价值。抖音有近百个不同的垂类，萌宠、美妆、动漫、游戏等垂类都在进行生态扩展。以美妆为例，抖音上拥有百万粉丝以上的美妆垂类达人超过100个，达人生态的繁荣让抖音上的美妆内容跳脱出早期的“反差卸妆”，呈现出更专业、更垂直的内容产品形态。

抖音的新变化，为营销带来了新机遇。未来抖音或变得更加融合、多元和垂直，成为一个更开放的短视频社交平台：产品生态的不断融合，使得产品矩阵越来越丰富；文化的多元扩散，将在娱乐、时尚、明星、音乐等行业营造独特影响力；对垂类内容的持续深耕，能构建更具吸引力的营销阵地。

二、快手和抖音：短视频德比

2018年，快手和抖音几乎同时启动商业化进程。

2018年4月，快手内部开始测试推出“我的小店”功能。2个月之后，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。

随后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，开始着重扶持电商。整个2018年，快手的直播收入超过200亿元。

同年3月，抖音联合淘宝开通了购物车功能，正式试水电商。双十二购物狂欢节上，3000万粉丝的抖音头部红人“七舅脑爷”开启直播首秀，并联合108个品牌赞助商开启卖货之旅，打响了抖音电商第一枪。

可以看到，抖音和快手各自在电商、直播领域都有所布局，但从营收的维度来看，抖音广告强，而快手直播强。

网易科技“后场村7号”报道，据抖音合作伙伴介绍，字节跳动2019年目标整体收入为1200亿元，抖音的收入预期为500亿元。其中，信息流广告收入至少占到八成以上。而2018年抖音的收入不到200亿元。

据快手合作伙伴介绍，快手直播2018年收入超过200亿元，2019年预期的目标为300亿元。快手商业化相关负责人公开表示，2019年下半年为了冲刺3亿DAU（日活跃用户数量）的目标，快手广告业务的营收目标将在年初100亿元的基础上增加50%，变为150亿元。

从两家短视频平台的商业化来看，未来竞争将会呈现愈演愈烈之势。

（一）针尖对麦芒，用户相互渗透

早在2018年年初，业内就有“南抖音，北快手”的说法。快手创始人宿华曾这样描述快手和抖音的竞争：“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

2018年3月19日，抖音将品牌口号改为“记录美好生活”。

“这次启用新口号，一方面是为了让大家更好地认识抖音，另一方面也是重申初心，希望更好地服务用户。”抖音相关负责人对媒体说，抖音并不是一款只针对“先锋潮人”的应用，而是一个帮助用户记录美好生活的平台。

有分析指出，抖音更换品牌口号也意味着两个短视频平台进入正面战场。与此相对应的是两个平台的用户相互渗透率越来越高。

两大平台的大V也相互渗透。快手高层曾在公开场合披露：快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

进入2019年下半年，快手和抖音先后举办了自家的创作者大会，相隔时间只有1个月左右。在快手创作者大会上，快手高级副总裁马宏彬提到快手日活破2亿后增长完全没有减缓的趋势。

而在抖音创作者大会上，抖音总裁张楠称抖音上线17个月日活突破1亿，最新日活破3亿后，抖音的增长“完全没有减缓的趋势”，颇有针尖对麦芒的态势。

车影工场创始人兼CEO马晓波曾表示：“两个平台最大的异同是模式及用户群体不同。快手模式重参与，注重用户的参与机会，视频推荐分散、下沉，争取让普通用户的视频能够被看见；抖音模式重观赏，注重用户的观看体验，视频推荐集中……”

抖音能走进大众生活，在于其更为清晰的用户定位和坚守“强运营”的理念。平台算法就是那只“看得见的手”，宏观调控多一些。

抖音锁定年轻人，吸引了十分活跃、创造力极强的年轻用户群体。同时多样有趣的玩法，方便的剪辑制作手法，让UGC用户找到了创作热情和观看兴趣。

快手崇尚“轻运营”的理念，在管理方面一直在弱化平台自身的存在，同时更注重“关注”，因此快手的推荐更多基于用户的兴趣和社交关系。这种“自由市场”模式使得粉丝与内容创作者的联系加强，粉丝可以和被关注对象进行长期的交流互动。“看不见的手”催生了快手上的“老铁经济”。

相较于竞争者快手长期坚持的去大V化、轻运营的模式，抖音在运营上可谓颇下功夫，并凭借算法、营销在短视频赛道爆发式增长，实现弯道超车。

在电商领域，两大平台在2019年各有收获。9月，有消息称淘宝和抖音已达成年度框架协议，快手与拼多多也达成了战略级别合作协议。

电商构建了以人为核心的关系链，需要平台不断加强粉丝与创作者的关系，进而增强用户黏性。

2019年以来，抖音先后上线多闪、群聊等功能，有评论指出这些动作旨在加强互联网熟人社交关系。品牌主、抖音带货达人可以用社群来沉淀用户，运营自己的私域流量。

多闪及群聊配合“粉丝画像”等一系列工具，完善了抖音“重内容、弱关注”的模式，帮助品牌主、达人在电商及直播领域沉淀、培育用户。

随着一二线城市用户逐渐饱和，未来哪一家能获得更多下沉市场用户，并能吸引更多创作者、品牌主加入到其生态当中，哪一家就将在竞争中获得更多优势。

（二）全方位较量的背后是行业巨大的潜力

在创作者大会上，抖音在内容领域提出了“真实、多元、有用”的概念。当前，抖音有27个日均播放量超一亿的内容领域，强势垂类包括政务、户外、记录、明星，其中生活记录类内容占比高达21%。泛知识垂类是抖音重点发力的领域，也是过去半年抖音成长最快的领域。

在垂类建设之外，抖音还推出创作者成长计划，通过新流量、新场景和新服务来帮助1000万创作者在抖音变现。

针对不同的专业短视频创作者，抖音将针对性地提供流量支持。

在工具上，抖音将进一步开放长视频权限。2019年4月，抖音向用户全面开放1分钟视频的拍摄权限。未来抖音将逐步开放15分钟视频，提供更丰富的内容载体。这有助于补充抖音缺少的更精品的、长度更长的PGC（专业生产内容）及PUGC（专业用户生产内容）内容。

抖音将上线合集功能，创作者可以把相关视频内容发布在同一合集下，用户可以通过感兴趣的视频进入合集观看相关内容。这一功能将率先对教育内容创作者开放。同时，抖音还将完善直播功能，增强创作者与粉丝的直接互动。为了帮助创作者更好地运营，抖音上线了创作者服务中心，未来还将建立创作者学院。

用户的相互迁徙为短视频平台的决战吹响了号角。很明显，抖音和快手都在向对方的领域渗透。

抖音在创作者大会公布的一系列措施更多是为了平衡头部和中尾部的流量分配，比如强化“关注流量”和“区域流量”，希望让创作者获得更多来自粉丝和同城的流量；新开放的15分钟时长能增加内容多样性，长期来看利好头部创作者。

快手则是引入众多MCN（多频道网络）和达人等机构创作者，从UGC（用户生产内容）生态向UGC+PGC生态破圈。

在日活体量均超过2亿，双方用户重合度越来越高的情况下，单一的竞争手段已经不足以制胜。

从竞争层面上讲，快手要注重用户增长，强化垂类运营、流量扶持以及大V合作，需要借鉴抖音以强运营和头部内容获得增长的方法论；抖音则需要学习快手普惠的流量分配机制，通过强化私域流量和粉丝价值，帮助创作者、平台和品牌主更好地变现、转化。

穿过抖音与快手竞争的硝烟，人们感觉到了短视频行业巨大的潜力。正如抖音总裁张楠所言，在一开始，大家都把短视频想得太小了。《新闻联播》同时入驻两家短视频平台是个标志性事件，预示着这个行业有着更大的想象空间，娱乐和表演不是全部。

三、短视频成为泛娱乐行业主力军

近年来，从游戏、文学到影视、动漫……泛娱乐行业包罗万象，内容不断丰富，成了国内互联网领域中最为广阔的一个市场。

QuestMobile发布的《泛娱乐化用户行为洞察报告》显示，截至2019年4月，我国泛娱乐用户规模达到10.86亿人，占据了移动互联网用户的95.6%，月人均使用时长达4.7个小时，同比增长13.8%。如此巨大的用户基数和高达两位数的使用增速，展现着这个市场的无限机遇和巨大发展前景。

到2019年6月，短视频月活用户数达到8.21亿，同比增速超过了32.3%，用户月人均使用时长达22.3小时，同比增速达到了8.6%，是泛娱乐行业中唯一月活用户增长数量过2亿，同比增速超过30%的板块。

数字阅读和在线音乐在多年的发展后，用户接近饱和，行业发展潜力有限，业务创新能力不足，增速明显下滑。与这些领域相比，在用户使用时长上，短视频更是一骑绝尘。

而游戏直播、手机游戏业务在碎片化娱乐模式的滚滚浪潮冲击下，发展也开始放缓。整体看来，短视频成了拉动泛娱乐行业这架马车继续向前奔跑的主力军。具体来说，一是带动了Vlog的兴起；二是让创作者重新审视细分垂类领域的潜在价值；三是达人与内容生态演化，促进营销转化再进阶。

（一）Vlog大放异彩

Vlog记录生活的模式与文字、音乐、视频相结合，完美契合了年轻人的表达需求。在移动互联网时代，契合年轻人的需求就代表着符合了主流大众的审美需求。

继欧阳娜娜之后，众多明星纷纷加入到Vlog创作中，风光无两的Vlog也因其自身更易于商业化，吸引了众多企业的青睐。

微博推出Vlog召集令，B站发起30天Vlog挑战，腾讯发布“Yoo视频”，好看视频推出“Vlog蒲公英计划”，抖音开放长视频功能……众多企业在Vlog领域布局并倾斜资源，已经取得了不错的成绩。

创作者开始用Vlog来分享生活，品牌也开始选择用Vlog进行营销推广。随着5 G时代的到来，Vlog会借助技术手段的不断进步加速普及。可以预见，短视频的后半场，Vlog将大放异彩。

（二）深耕垂直领域

目前短视频内容创作参与者众多，同质化现象日益严重，平台之间的竞争激烈程度更是前所未有。人们对于内容的要求必然将更加精细化和多元化。

短视频行业的不断成熟必然会促使内容进一步细化。深耕细分垂直领域，定位具体明确是众多平台和内容创作者的必然选择。

短视频领域的垂直化现象已经凸显，知识类、美妆类、电商类的相关短视频比重都在加大，也已经有不少垂直类的App和栏目计划开始出现在大众视线里。

在短视频行业的下半场，各平台势必将在垂直领域加大布局力度。在平台保证内容相对垂直、专业的基础上，偏向于专业的视频剪辑工具也将成为新风口——抖音和快手都在第一时间上线了自家的剪辑App，达人也配套生产了一些优质教程。

（三）挖掘达人价值

在抖音上，每分每秒都有新的热门内容出现在公众视野，爆款瞬息万变的背后是空前蓬勃又急速演变的达人创作生态。

抖音营销相关负责人曾透露，截至2019年一季度，抖音上已经有4000余位达人拥有百万以上粉丝，同时视频内容呈现多样分布。与2018年相比，越垂直的内容类别用户活跃度越强。

没有不变的头部达人，更没有长盛的内容形态。在这样的生态规律之下，营销应该如何跟上步伐？

通过将泛娱乐达人的泛众影响力与垂直类达人的精准营销力相结合，抖音试图构建达人与内容生态的营销新逻辑——具有功能型、创意型和营销型三个维度价值的抖音达人，在品牌整合事件传播、新品传播、种草转化等层面为品牌营销助力。

依托从头部爆款到垂类精耕，从个体采买到整合运营，从粉丝资产到生态资产的多维进阶，抖音达人生态营销价值将得到更加充分的挖掘和利用。

（四）短视频6大趋势

在泛娱乐领域，不存在死忠用户，内容是最大的竞争力。即使继续亏损，只要对手不放弃，平台拼抢头部内容的争夺战就不会停止。

在长视频领域，“优爱腾”等视频网站激烈的竞争还远未结束，而那边两大短视频巨头已悄然兵临城下，从15秒到1分钟、5分钟，再到如今的15分钟，Vlog、微综艺、竖屏短剧等成为争夺长视频用户时间的新入口。

可以说，短视频依旧是当下最火爆的内容形态。从生产端的角度来看，视频化催生了巨大的内容生产市场。内容生产爆发式的增长和媒体传播的视频化，二者之间相辅相成。

总体来看，短视频行业发展呈现出如下6大趋势：

1．抖音等短视频平台成为继长视频（优爱腾）、直播之后品牌主追求品效合一的新战场。

2 .生产模式从UGC到MCN转变，内容运营从泛娱乐化到垂直细分深度原创转变。

3 .短视频浪潮下，KOL的影响力再次达到新巅峰，“高知网红”成抢手资源。

4．竖屏营销更加追求品效合一，达人持续发挥“人与货”的强链接作用。

5．竖屏短剧为代表的竖屏商业化内容将迎来新一轮的发展。

6 .从用户角度来看，40岁以上中老年人群的短视频使用率增长迅猛，“银发经济”潜力巨大。

泛娱乐行业风起云涌，变幻莫测，消费行为的全新变革浪潮一触即发。而短视频得天独厚的优势令它保持高速发展势头。

从2012年快手作为分享GIF图片的手机应用转变成短视频社区，到今天抖音快手二分天下仅用了五六年的时间。这中间有秒拍、美拍等众多短视频平台的崛起与衰落，有papi酱等达人的爆火，也有BAT（百度、阿里、腾讯）巨头的强势进军。

当前的短视频市场，抖音快手引领潮流，BAT巨头发力追击，后面还有无数的平台不断加入，想要突出重围分得部分红利。

接近10亿的用户规模加之5 G时代的到来，短视频将乘上通往未来的东风，新故事的大幕即将开启。