1.3 产品设计逻辑是什么

“用户需求”实际上是一系列用户需求点的集合，可以简称为“用户需求集”。“产品原型”实际上是一系列产品信息点和功能点的集合。产品经理设计产品时一个很重要的工作就是将“用户需求”有序地组织和转化为“产品原型”，具体体现就是设计出合理有序的产品原型图。产品设计可以细分为“数据信息”和“展示交互”两个层面，其中数据信息是展示交互的前提和基础。数据信息层面既包括信息点之间的次序和路径，也就是信息路径设计，也包括单个信息点的设计；而展示交互层面主要体现为单个信息点的信息展示和交互操作。从这个意义上讲，数据产品设计的核心逻辑包括：信息路径设计和信息点功能设计。

1.3.1 信息路径设计

1．什么是信息路径

很多人会直观地把产品经理的工作内容等同于“画原型”，毕竟产品经理最重要的交付物就是产品原型。实际上产品原型只是产品方案的一个直观体现，是一个阶段性的交付物。产品经理在开始动手画原型之前还有一个重要的工作要做，那就是设计信息路径。笔者认为，可以将产品设计从“数据信息”层面分为“信息点”与“信息点之间依存关系”两个部分，也就是说设计产品时不仅要考虑展示哪些信息点，还要考虑信息点展示之间的次序和关系。这里所说的“信息点之间的依存关系”就是“信息路径”。

当我们逛商场购买剃须刀时，我们会先看看商场的导视图，确认超市处于商城的哪一层；然后进入超市区域，再查看超市的导视图，找到日用品货架位置；走到日用品货架位置，最终找到自己需要的剃须刀。这里，我们通过导视图使用了“楼层-区域-货架-位置”这样的定位路径，很便捷地找到了自己所需要的剃须刀。其实，商场设计的“楼层-区域-货架-位置”信息展示路径，就是一个“信息路径”的案例。

回到数据产品中来，有些数据产品或某些网站信息层级清晰明了，这让用户使用或浏览起来非常便捷。而有的产品或网站信息杂乱无章，导致用户体验极差。这其中的差距大多由于两者信息路径设计水平的差别。信息路径设计完成之后的成果，有的书籍或文章也将其称为“信息架构”。这里需要补充说明的是，本书中提出的“信息路径”更侧重于从用户接收信息的全过程来思考产品设计，而“信息架构”侧重于从最后产品呈现的结果状况来描述产品设计，本质上都是表示“信息点之间的依存关系”。

2．信息路径设计思想

信息路径设计能更加准确、快速、高效地传递信息要点，便于用户更高效、更舒适地接收和反馈信息。设计信息路径时主要考虑两方面因素：第一，人类固有的信息认知规律，例如，信息接收的层级与路径（如宏观-中观-微观）；第二，使用场景对于信息接收的影响，例如，滴滴司机在开车过程中接单，接收的订单信息必须简单明了。我们进行信息路径设计时必须依据上述两方面因素，如图1-9所示。

3．信息传递规律

数据产品的作用从某种意义上讲就是将数据中蕴含的信息点高效地传递给用户。用户接收产品信息的效率和效果会受到人类固有认知规律的约束，所以了解用户信息接收规律对于产品设计具有重要意义。产品经理需要了解一些基本的认知规律。

（1）短时信息容量

哈佛大学心理学家乔治·米勒发现，普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。我们可以随机询问朋友使用的某款产品，询问他是否记得同类产品的其他品牌。大部分情况下，普通人只能记得1~3个竞争品牌的名字，极少数人能够记得超过7个品牌名称。这也佐证了人类大脑短时记忆的规律：不能超过7个信息点。

（2）大脑厌恶混乱的信息

心理学中有个著名的“格式塔效应”，揭示了我们大脑倾向于从混乱中寻找模式，极力从不同的信息点中寻找规律和联系，而厌恶混乱的信息。

（3）大脑认知抗拒改变

大脑认知还有一个特征就是一旦形成了固定认知，改变起来极其困难。例如，由于宝洁公司大量的广告轰炸，人们一想起“去屑”就会想到“海飞丝”；一想到“柔顺”就会想到“飘柔”。再如，虽然淘宝的物流速度大大提升了，但是一想起“送货快”，人们还是首先想起“京东”。市场营销中的“定位”学派，正是利用人类认知的这个特征，通过各种营销手段来抢夺用户的“心智”。

4．用户使用场景

用户接收信息的效率和效果不仅受到人类固有认知规律的约束，也受到用户产品使用场景的影响。比如，滴滴司机开车过程中接单的页面，信息就必须简洁清晰，字体尽可能大，字尽可能少。

产品经理设计产品时需考虑用户产品使用场景，从信息角度来看，就是要考虑产品使用场景的时空因素对于用户接收信息的影响，这也是信息路径设计时需要重点关注的方面。

（1）使用场景的时间特征

关注产品使用场景的时间特征就是关注产品使用的时间长度和时间分布。产品经理需要明确用户主要在什么时间点使用、使用时长为多久，从而考虑信息点呈现的数量和次序。

（2）使用场景的空间特征

关注用户产品使用场景的空间特征就是关注用户产品使用的空间位置和特点。例如，用户是在户外使用还是办公室使用？用户是在静止环境下使用还是在移动环境下使用？

总的说来，用户使用场景也是影响用户信息接收的一个重要因素，不仅会影响信息路径的设计，也会影响单个信息点的呈现形式。

5．常见的信息路径

产品经理进行信息路径设计时既要考虑用户的认知规律，也要考虑用户的使用场景，从而清晰地知道用户信息接收的具体特征，便于设计对应的信息路径。

人们认识事物总是首先关注宏观和整体概况，从而有个全面的图景和认识；然后关注细微层面的东西。例如，人们听到某个地址，习惯的思维是先了解这个地址是哪个国家、哪个省、哪个市、哪个区、哪个街道，呈现一种“宏观-中观-微观”的信息递进路径。

同样，设计产品时一种常见的信息路径设计思路就是：首先向用户传递宏观层面的信息，让用户有个整体的感知；然后传递中观层面的信息，让用户能够聚焦到某个行业或区域；最后递进到微观层面，让用户了解具体的详细信息。这样，用户就像是查看地图一样，从宏观层面到中观层面再到微观层面，根据自己的需求不断递进，不断细化信息颗粒度。从“宏观-中观-微观”角度层层递进展示信息，是一种常见且有效的信息路径。

不过，有时候用户会对某个或某些信息点特别关注，这就需要产品经理使用另外一种信息路径“重要-次重要-次要”。

另外，在一些情况下，信息点的时间维度特征非常明显，例如，设计一款监测系统，对于“事前”“事中”和“事后”的监测指标数值的展示，就要考虑从时间维度展开进行信息路径设计。

总的来说，信息路径设计并不是一成不变的，它更为重要的意义在于提醒产品经理重视信息点之间呈现的关系。常见的信息路径可以归纳为以下几种。

①按逻辑关系区分：宏观-中观-微观。

②按用户关注度区分：重要-次重要-次要。

③按时间维度区分：事前-事中-事后。

除了上面的信息路径设计思路，实践中也有一些常见的经验做法可供借鉴参考和补充。

（1）按照功能相似性进行信息分类

产品经理在设计信息路径时，经常把相似功能模块放置在一个大的模块下，作为大功能模块的一部分。例如，微信中的“消息”包含了好友消息、群消息、订阅号消息、文件助手消息、陌生人消息等。虽然各种消息在存在差别但是都属于消息大类，所以我们会发现这些消息子模块都在归集在“微信”功能模块下面。而探索性质的或者时效性要求不高的模块，则归集放置在“发现”功能模块下。例如，“朋友圈”“扫一扫”“摇一摇”“看一看”“搜一搜”“附近的人”“购物”“游戏”等子模块都归集在微信产品的“发现”功能模块下面，如图1-10所示。

（2）按照使用频率来设置展示位置

哪个功能使用频率高，就应该把哪个功能放在用户最容易浏览或者交互的地方。例如，支付宝的“收付”功能是使用频率最高的功能，所以“收钱”和“付钱”放在顶部位置。对于大众来说，“付钱”功能使用频率会比“收钱”功能更高，所以“付钱”功能排在“收钱”功能前面。而“付钱”功能中扫码付钱相对于被别人扫码付钱发生的频率更高，所以“扫一扫”功能又放在了“付钱”功能前面，如图1-11所示。

（3）按照功能之间的业务关系来规划层级关系

功能与功能之间，一般有并列、递进、互斥等几种关系。功能之间如果是递进关系，设计信息路径时可以考虑纵向递进关系，例如，在京东商城购物时，“下单”和“支付”就是递进关系，用户需要先“下单”，之后才能够进行“支付”。

1.3.2 信息点功能设计

产品设计不仅要考虑“信息点之间的依存关系和次序”，也要考虑单个信息点的交互与展示，这就是信息点功能设计。信息点功能设计可以分为“交互”和“展示”。其中，交互主要是指信息的“增删改查”，展示则是指信息的“可视化展示”。

①信息增添：在进行信息点功能设计时，有时候需要用户通过交互按钮实现信息的录入或添加。例如，淘宝网购物时的“新增收货地址”等交互。

②信息删除：在进行信息点功能设计时，有时候需要用户通过交互按钮实现信息删除。例如，用户可以在电子商务平台删除过往的购物记录。

③信息修改：在进行信息点功能设计时，有时候需要用户通过交互按钮实现信息修改。例如，用户修改“收货地址”或“联系电话”等。

④信息查询：在进行信息点功能设计时，经常需要用户通过交互按钮实现信息查询。对于大部分数据产品而言，信息查询是用户使用频率非常高的功能，需要重点关注。例如，时间筛选、区域筛选、文字搜索、排序等都是信息查询常见的功能设计。

而信息点的“展示”主要体现为“可视化”设计，这部分内容将在数据可视化章节进行详细讲解。