1.2　品牌营销的本质与新趋势

认清品牌营销的本质前，我们首先要记住一句话：“品牌不能让你短期赚钱，但是能让你长期值钱。”无论是企业还是个人，从事品牌工作都不是短期行为，而是长期的、有规划、有思考、有战略的可行性行为。

在新时代的浪潮下，品牌的营销方式和手段发生了重大的转变。营销方式与手段的更新给我们品牌人带来了更多的机遇和挑战。但是，最重要的品牌营销的本质依然需要我们牢记，并在此基础上结合新趋势做出方向正确的品牌营销。

1.2.1　新时期品牌最有用的3个定义

如何养成培养品牌思维模型的习惯呢？我们要先理解新时期品牌最有用的3个定义，它们是让我们在理解品牌的基础上，思考品牌、制定战略最好的品牌思维依据。当然，这3个定义也是国内的品牌行家常常提到的。

定义1：品牌的杠杆和溢价目的

品牌的目的是为了让企业和产品更值钱，这个杠杆和溢价的品牌价值才让企业的老板花费心思做品牌。很多新人做品牌往往会忽略品牌的目的或者对此理解得不深刻，因此我强调这一点。

试想：你去超市想买两瓶可乐，一瓶是可口可乐，另一瓶是不知名的可乐，可口可乐每瓶3元，不知名的可乐每瓶2元，你最后会选择哪款可乐呢？肯定很多人都会选择可口可乐。上面例子中可口可乐和竞争对手的1元利差就属于品牌的溢价。

在新零售企业中，可能很多家企业都会提供生鲜配送等服务，那么为什么有的企业生意很火爆，而有些企业却很凄凉呢？之所以消费者愿意为你买单，大部分的原因都是品牌的作用。

定义2：品牌是一个信用保障体系

作为一个品牌负责人，你如果对外宣称你的这个品牌好，就需要对这个品牌下的所有品类的产品负责。品牌是一个责任性保障。如果你的产品质量差，不像你说的那么好，那么没有人愿意持续买单，这样的品牌早晚都会被消费者抛弃。

所以，要想打造一个成功的品牌，首先要保证你的产品能立得住。我们会见到一些产品和商业模式，自身的产品质量不佳，存在各种各样的缺陷，希望能通过各种营销手段把品牌炒起来，殊不知这个品牌可能会一时火爆起来，但是不可能长久。

如果产品本身不可靠的话，品牌营销是没有办法进行下去的。例如，我们看到好的百年品牌或大品牌，无一例外全部都是基于产品和商业模式已经完备的情况，一点一点积累起来的。因此，新零售时代下，我们想要打造品牌，让消费者认可，必须把新零售的这个体系搭建好，让消费者有好的体验，买到好的产品。

定义3：品牌的打造方法

很多人可能都清楚品牌的重要性，但如何做出品牌呢？品牌的打造方法其实就是8个字：目标、内容、渠道、时机。我们每天都在说的传播、渠道、通路和创意等也都全部包含在这8个字里。具体来说，就是设定目标、把握品牌内容、掌握销售渠道、看准时机。当然，产品不同具体的打造方法也因地制宜、因时而变，而这8个字只是品牌在打造过程中对大方向的引导。

以上三个关注点分别从目的、责任和方法的角度对品牌进行阐述。这是我把所有书上的、网上相关知识都学习了一遍，把所有的经典案例以及自己工作中所做的成功案例都捋了一遍，得出的这三个对大家最有效、最能运用到实践中去的指导思路。从这三个关注点出发，相信大家以后遇见类似的问题都能够快速地找到应对方法。

1.2.2　一切都是为了降低成本

在新零售时代的营销中，有一个新的名词“沉没成本”，如果你是做微博、微信公众号运营，你需要去了解这个名词的思维模型。例如，如果你和你的女朋友看了一场非常难看的电影，你们所花的看电影的时间和电影票都是你的“沉没成本”。

在营销中，要尽可能地降低“沉没成本”，这样才能快速地建立品牌。除了科特勒给出的定义和“沉没成本”之外，关于品牌本质的讨论还有很多，一部分人认为品牌纯粹是一个区分产品的标记，另一部分人则认为品牌是一种纯主观、纯理念的形而上学的东西。

通过对现代社会品牌形式和作用的分析，我们可以看出品牌是产品和企业的一种属性，它是产品功能或企业价值观的外在表现形式。

实际上，品牌的本质就是降低成本，这在新零售时代也不例外。一般来说，品牌主要降低的成本如图1-7所示。

1.消费者的选择成本

由于品牌的区别功能，消费者能够分辨出产品的不同，从中选择自己中意的产品。因此，品牌能够降低消费者的选择成本。

选择成本是品牌经济学的核心要点，也是品牌建设的核心。那么在对选择成本进行分析时，衡量选择成本大小时有哪些要点呢？主要有以下三个要点。

（1）选择

消费者应该有选择的余地。如果消费者面对一家垄断厂商，根本没有选择余地，而消费者又必须使用这款产品，那么品牌就没有任何意义。假如现在比较火的新零售企业只有盒马鲜生一家，消费者自然是盒马鲜生的忠实粉丝。当然，这种情况是不符合市场规律的，一般情况下每一位消费者都有选择的机会，此时的品牌就变得尤为重要。消费者会根据自己的需求进行选择，也就形成了现在有些消费者选择盒马鲜生，有些消费者选择每日优鲜或者7Fresh等的情况。

（2）备选集

备选集是指消费者在产品众多的市场条件下，在做出购买决定之前对各个产品进行考察，并建立“购物车”，然后从中挑选。备选集中产品越多，选择成本越高，所以，新零售时代下的企业为了减少消费者备选集中的产品数量，就应该尽可能地让自己的产品与竞争者有所区别。比如，本产品给消费者的体验是最好的、配送时间是最短的、生鲜是最新鲜的等，这样消费者才能从备选集中尽可能挑选到你，或者你做的是独家的，那么消费者只能选择你。

（3）选择过程

消费者的选择过程一般分为三个步骤，依次是信息搜集、建立备选集和选择决策。选择成本一般是在第三个步骤时发生的成本。因此，在降低选择成本时，应当尤为注意选择过程中“选择决策”这个步骤。

事实上，思考如何降低消费者选择成本，最重要的就是要从消费者的角度出发。新零售时代的企业需要思考消费者的真实需求是什么，产品应该如何做才能贴合消费者的需求，了解消费者的心理感受、消费习惯等，才能找到降低消费者选择成本的突破口。

2.企业的营销成本

新零售企业通过对品牌的树立和推广，使得消费者对企业的认知度提升，这就意味着新零售企业在市场上拥有了可以被消费者同竞争对手区分开的优势。同时，成功的品牌能够使消费者对企业产生信赖和归属感，忠诚的消费者乐于推广品牌，从而有利于企业扩大市场份额，节约营销成本。

3.社会的监督成本

品牌自带的异质性使企业和产品能够被轻易分辨，这也使得社会对企业、产品的监督成本大大降低。

事实上，品牌的本质就是降低成本，建立与消费者之间的信任联系。在知道了品牌的本质之后，我们可以明确了解品牌对企业的重要性，从而从本质的角度出发，经营、管理品牌，研究出具体的方法，使新零售企业的推广运营变得更加有效。