1.1　传统营销模式的“水土不服”

在线下实体店遭受重创的同时，我国的电商网络零售增长率也明显下滑。其中，线下实体零售企业面临租金、人力、税费等高成本以及电商蚕食市场等问题；线上电商则面临着网购人口的红利基本耗尽、顾客缺乏购物体验、获客成本高、货品质量难以保证、产品同质化等问题。整个零售市场竞争日益激烈，零售业急需转型变革。

面对以上僵局，传统的4P营销理论已经难以生存，传统的营销模式，如代理商营销模式、经销商（分销商）营销模式、直营模式等，势必也会逐渐被淘汰。企业如果不改变传统的营销模式是很难走下去的，甚至还会面临被淘汰的结局。为了解决传统营销模式“水土不服”的现象，2016年阿里巴巴首次提出了“新零售”的概念。

新零售的官方定义：“新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”

可见，“新零售”构造了新的价值链营销模式：一是逆向生产，通过大数据挖掘消费者需求，指导产品的研发生产；二是重构供应链，优化供应链结构，降低运营成本，提升顾客体验；三是通过门店互联网化、体验智能化，实现精准营销。在阿里系与腾讯系两大模式的推动下，新零售推动着零售企业的飞速转型，各类企业的成功营销案例如雨后春笋般涌现。

1.1.1　关于品牌意识的思考

新零售时代企业的升级转换，离不开品牌的打造和运营。品牌作为一个企业传递理念的载体和核心，在企业运营中占据至关重要的地位。所以，无论是企业还是品牌营销人员要想脱颖而出，必须从品牌意识、品牌思维、品牌策略和品牌战术四个维度做好品牌运营。

在四个维度（见图1-1）中，对于很多新人来说，品牌意识比其他3个维度都重要，在很多品牌书籍里，很少提及如何培养品牌意识的思维，下面先帮助从事品牌工作的伙伴们重点梳理一下第一个维度—品牌意识。

培养品牌意识，最好遵循“望闻问切”4个原则。

1.望诊：用“眼”看

你到新公司工作，具备品牌意识的体现是你要能主动发现公司以下4个方面的内容。

（1）品牌战略是什么？

根据公司的企业发展，搞清楚公司的品牌战略是单品牌战略（例如宝马）、多品牌战略（如宝洁）、独立品牌战略（如雷克萨斯），还是主副品牌战略（如海尔），搞清楚这个问题是你对于公司品牌战略的第一意识。

（2）品牌传播渠道是什么？

了解一下公司的品牌传播渠道是否包括以下几种。

① 社群建立，如QQ群、微信群、微博群、淘宝群、支付宝群等；

② 自媒体，如微信、微博以及其他自媒体（头条号、搜狐号、百家号、大风号、一点号、封面新闻、大鱼号、企鹅号、网易号、界面新闻和支付宝）等社交平台的自传播渠道；

③ 短视频，如抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等；

④ 百度矩阵，如百度知道、百度问答、百度百科、百度关键词等；

⑤ 问答类平台，如知乎、悟空问答、百度贴吧等；

⑥ 其他渠道，包括行业论坛、KOL合作、公关软文、公司官网、媒介投放渠道、地推活动、微信群等在传播渠道方面是否全部打通。

（3）品牌的内容和风格是什么？

新人到公司后，除了了解公司品牌是否全渠道传播外，还需要知道公司传播内容的风格是厚重的（集团品牌内容）、活泼的（产品品牌内容）、稳健的（营销节点内容）、卡通的（公司IP内容），还是内敛的（公司内部内容）？同时也需要注意不同的公司在传播内容上除了公司品牌定位的传播内容外，创始人和品牌负责人的个人性格（个人IP内容）也与传播内容的风格有很大关系。

（4）部门员工对品牌意识有什么影响？

企业的整体品牌工作是团队共同完成的，每个岗位都离不开协同。如果你刚入职一家公司，你首先要了解部门伙伴的岗位职责，同时在沟通中清楚了解伙伴们对于公司品牌技术战打法的认知层面，他们对于公司的品牌意识是什么思路？因此，当你加入某个团队后，首先要做的就是与新媒体岗位的伙伴沟通，了解他们对新媒体岗位的认知，他们在常规地做新媒体编辑内容之外，是否清晰了解新媒体后端功能的技术玩法，是否能够掌握事件营销，同时需要了解平时他们会去关注哪些公众号或者APP。

2.闻诊：闻就是用耳朵听，用鼻子闻

听什么：要学会“聆听”，聆听品牌传达给消费者的声音，消费者是否知道，消费者是否有反馈，消费者是否认同。

闻什么：闻品牌的味道，从品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度三方面去考量你的企业是否全方位具备。

3.问诊：多问

刚入职的新人无论是高管、中层还是基层员工都对公司品牌的战略和战术很陌生，要快速融入团队的唯一方法就是多问。

例如，你是一个高管，加入新的品牌市场团队后，你要先弄明白部门的岗位架构，多多询问每位同事他们对于岗位职责的看法（其实，很多从事品牌工作的员工对于KPI都有自己的看法）和个人目标期许。同时清楚他们针对岗位特性的学习方法和学习计划，这些都是你在管理整个团队的时候，快速进入角色的方法。

4.切诊：查漏补缺

这是很重要的一个环节，在你具备“望闻问”的品牌意识后，你就能发现整个品牌营销过程中具体哪些环节出现遗漏，哪些渠道你没有做到，你的品牌传播内容是否和企业发展的品牌思路统一，你的品牌传播触点是否能够被穿透，消费者是否认同你现在做的品牌工作（消费者沟通）等，这样你才有可能马上进入轨道开展品牌工作。

以上“望闻问切”四原则是笔者多年从事品牌工作总结的培养品牌意识的经验，对品牌新人应该会很有帮助。当我们具有品牌意识之后，品牌思维、品牌策略和品牌战术这3个维度的实施才有意义，也能少走很多弯路。

1.1.2　传统4P营销理论需要升级

新零售时代下的营销，是以消费者为中心，以新技术为驱动。具体来说，新零售在互联网的奠基下，通过大数据分析等先进的科学技术手段，强化品牌对消费者需求的洞察和挖掘，然后让品牌围绕消费者体验至上这个核心，对品牌、产品设计规划、设计开发、生产、流通以及最后线上线下全渠道销售过程进行改造和升级，进而重塑业态结构与生态圈，并将线上服务和线下体验与新零售模式相融合。对商品生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重构零售业态结构及生态圈，并融合线上、线下零售服务体验，以满足消费者的消费升级需求。

在当前的营销形式下，传统模式的4P营销理论有时已经不能满足各个方面都在升级的企业现状，这些企业急需新的品牌论帮助自身转型升级。

传统的4P营销理论被归结为4个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为4Ps或者4P，如图1-2所示。

对于4P营销理论来说，在品牌战术使用中，4P并不是要全部使用，今天给大家讲解的是，通过运用4P中的1P也可以很好地开展品牌战术。

1.产品

注重产品的功能，开发产品时要把产品的功能诉求放在第一位，并突出产品独特的卖点。我们试想一下，苹果公司当时推出的新产品iPod和iPhone是不是产品的变革？当时，iPod和iPhone进入市场的价格比其他的同类设备贵，只能在网络上预定，而且没有任何折扣。苹果公司这种策略就是抓住了4P中的1P—产品，只有一件产品做得好也能大获成功，而这个产品要能在设计、功能、革新以及速度方面有独特的优势。

2.价格

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据企业的品牌战略，注重品牌的含金量。有的时候，如果只是单纯地以价格为优势，也可以成功，这点在大型超市的运营中非常有效，比如沃尔玛、大润发等超市，运用超级大卖场万种SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）的种类，每日最低价，条码随时调整，统一低价价格，是其赢得市场的法宝。

3.渠道

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商进行的。试想，我们原来买过的东西，只能在商家指定的一个通路渠道上购买，比如苹果、戴尔，小米手机等，他们依靠单一的零售通路胜出。例如，当年戴尔电脑的销售方法：顾客→销售网页→戴尔电脑→组装PC电脑→运送→顾客，这种销售方法只是一种短期的营销战术，慢慢地还要在全渠道进行扩展。

4.促销

很多人将Promotion理解为狭义的、单纯的“促销”，其实这种理解是很片面的。Promotion不仅仅是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为，甚至也包括和消费者之间的互动沟通和以消费者为核心的沟通。

促销在4P营销理论中是最重要的，也是用得最多的。这里我们举一个例子详细说明“促销”的重要性。如果你开了一家咖啡店，你的咖啡店里有精美的装修、有聪慧的店员、有新鲜的咖啡豆、有良好的地段，而且价格也不贵，还可以为消费者进行打包服务。但是，经营一段时间之后，可能你会发现你的生意并没有预期的好。为什么你的消费者不上门，原因在哪里呢？

很大的可能是没有把促销做到位。仔细想想，咖啡店的经典品牌星巴克也是经常做促销的，经常会有折扣、交换、买二送一、免费赠品、积分兑换等促销形式。因此，促销做得好是非常重要的。

除了促销之外，我们还可以运用4C理论吸引更多消费者，在后面章节我们会对此进行详细讲述，这里先不做过多介绍。

当然，以上的1P运用并不是在任何行业都可以获得成功，还是要根据自己所在行业的特性，熟练地将4P中的1P运用到品牌营销战术中。

在4P营销理论的基础上，《营销管理（第十四版）》提出了结合社会化媒体的新4P理论。新的4P理论则是随着社会媒体的发展和时代的进步，营销人和营销学学者反思的结果。新4P理论包括：意义（Purpose）、参与（Presence）、接近（Proximity）和合作（Partnership），如图1-3所示。作为在原4P的基础上发展出来的新4P理论，它在某种程度上是对原4P理论结合社会化媒体蓬勃发展现状的改良。

1.意义（Purpose）

意义是传统4P理论中价格的升级，它是指根据事物带来的价值来定义事物，而不能仅仅根据其价格定义。企业在定价时不仅要衡量产品的物理价值，还要衡量产品能给消费者带来的附加的心理价值及文化价值等潜在价值。

2.参与（Presence）

参与是产品的推广需要结合发展越来越迅速的社会化媒体，企业可以将传统的促销方式和现代的社会化媒体结合在一起，采取多种方式进行营销推广。

3.接近（Proximity）

接近指的是将企业通过现代化媒体与消费者保持紧密联系，科技进步带来了各种媒体方式的进步，这使企业大大缩小了和消费者之间的距离。

4.合作（Partnership）

虽然是一个屡见不鲜的话题和策略，但是面对社会化媒体带来的机遇挑战，企业加强其内部和外部合作是使一个品牌取得胜利成果的法宝。

在新零售时代，我们结合4P理论和新4P理论思考就能发现，新4P理论更多的是结合了社会化媒体的一种改变。但是与4P理论相比，新4P理论涉及的层面不够宽广，没有涉及“产品”这一个环节，对于渠道和促销的理解也只是结合社会化媒体展开，没能做一个更加全面的升级和改良。

但是新4P在某种程度上也有值得我们借鉴学习的地方，作为新零售企业，我们应当重视社会化媒体的力量，明确定价时要明确产品能够为消费者带来的价值，利用新媒体和消费者紧密交流，同时重视企业内外的合作。

除了新4P理论以外，新零售时代下的营销思维也发生了变化，即从产品营销上升到附加价值营销。营销思维变化示意图，如图1-4所示。

如今，新的营销组合也逐步发展起来了，比如，4Cs（包括消费者Customer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication，简称4C），4Rs（包括关联Relevance、反应Reaction、关系Relationship和回报Reward，简称4R）等，极大丰富了现有的营销理论。

那么从4P到4C，再到4R的营销思维变化过程中体现了哪些变化和进步呢？

4P营销组合是一种产品策略组合，也就是为满足顾客需要设计产品的功能、产品的品质标准、产品的特性、包装设计、产品的品牌与商标、销售服务、质量保证的策略。同时也包括产品生命周期中各阶段的策略等。

而4C营销组合则是顾客组合，强调企业从顾客的需求和利益出发的营销组合，实际上就是在产品开发的基础上，企业应当更注重消费者的需求，在满足消费者需求的同时获取利润，实现企业与顾客的双赢。4R营销组合则更加注重消费者，主要目的是满足客户追求个人体验和价值的最大化。

因此，从4P到4C、4R的变化，体现的是企业从以产品为中心到以消费者为中心的转化，体现的是新零售时代不可缺少的用户思维。

现在很多人所说的用户思维，就是从产品至上的产品思维转化为用户体验至上的用户思维。而那些只是注重开发产品功能价值，仅把产品放在第一位的观念是错误的，需要注意产品能给予消费者什么样的品牌理念，然后将消费者转化为品牌效益。

1.1.3　不仅仅是4P的诱因，4C也很重要

在1.1.2中我们提到过4P、4C和4R这3大营销策略组合，其中重点讲述了4P营销理论的内涵及意义，接下来将展开讲述4C营销理论的意义和作用。

4C营销理论作为4P营销理论的发展和延伸，是紧跟时代发展潮流的进步和发扬，具体包括消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），如图1-5所示。

1.消费者（Customer）

消费者指的是企业要了解顾客，通过研究顾客的需求，以此为依据设计研发、生产产品。除此之外，企业在提供了产品和服务之外，更需要重视消费者的客户价值（Customer Value）。

而从4P营销组合中的产品（Product）到消费者（Customer）的发展，体现出理论在产品方面的创新。我们作为营销人，研究顾客的需求是必不可少的，只有针对消费者的需求做出分析，制定相应品牌发展战略，在基本产品层次和价值观认同层次都努力实现消费者的需求，才能占据消费者心中的主导地位。新零售时代企业通过大数据分析消费者的消费特征，针对其需求进行研发生产，这是十分高效精准的营销策略。

2.成本（Cost）

成本指的是消费者购买产品付出的成本，不仅包括消费者直接支付的货币成本，也包括为购买产品付出的时间、精力成本，以及为购买产品获得的风险等。

从4P营销组合中的（Price）到成本（Cost）的发展，体现了在定价上的创新。对成本的分析评估，不仅有利于产品定价，也有利于企业根据消费者的特征有针对性地进行产品的研发生产，从而精准满足消费者需要。成本营销策略在新零售时代被充分地发挥。新零售模式归根结底是优化供应链、降低企业研发生产成本和消费者购买成本的模式。

3.便利性（Convenience）

便利性指的是消费者购买产品的渠道是否便利，而不是指企业自身销售产品是否便利。企业应对此做出通畅消费者购买渠道的举措，完善售前、售中、售后服务。新零售时代的供应链模式优化和大数据分析，刚好能有效地为消费者提供更加便利的服务。

从4P营销组合中分销（Place）到便利（Convenience）的发展过程中，体现了企业在促销上的思路转变，是提升顾客价值的一条有效途径，也是形成忠实消费者群体的必要做法。便利也在新零售模式中有了突出的体现，天猫线上发售并尝试推广线下无人超市，正是便利消费者购买渠道的举动。

4.沟通（Communication）

沟通指的是企业的推广促销应当以消费者为导向，强调消费者在企业生产、分销、销售、售后等各个环节的参与度，让消费者和企业频繁互动，从而实现信息的传递与情感、价值观的双向沟通。和消费者实现无障碍的沟通，这也是新零售时代企业的发展方向。

4C理论强调，企业应当将满足消费者需求放在首要位置。在产品设计、研发、生产以及销售等环节都应当以消费者的需求为导向，节约消费者购买产品的货币成本和时间精力成本，让消费者在购买产品时既能满足自身的消费需求，又能从中获取利润，实现企业和消费者之间的双赢。最后，企业还要以消费者为核心，实施有效的双向沟通。

与4P营销理论相比，4C营销理论由传统的“消费者请注意”，转变为“请注意消费者”，使我们在营销观念上有了极大的改变。

然而，4C营销理论也不是没有局限的，虽然它以消费者需求为导向，但是消费者的需求并不是完全都能被转化成为产品和服务的，更何况企业也应当注意成本的控制问题。因此，新时代的新零售企业在面对消费者需求时，应该寻求一条更为积极主动的途径，合理针对消费者的需求做出变化。

除此之外，4C营销理论相较于4P营销理论现在还缺乏直接的操作指导，只是提供了一种理论思路，并没有给出切实具体的操作方法。因此，将4C和4P结合起来，是现在大多数现代企业应用较广泛的一种办法。

在新零售时代，零售企业作为直接面向消费者的一类企业，更需要满足消费者的需求和愿望。零售企业应当充分运用新零售时代带来的新技术，服务消费者，结合大数据技术分析消费者需求，以消费者需求为导向设计、研发、生产产品，以消费者为核心贯穿零售企业运营的始终。因此，4C理论在某种程度上说，是目前新零售时代零售品牌的概念性指导和前进方向，我们未来要多在这方面做摸索和探讨。

1.1.4　4E营销理论成新趋势

在新零售时代，企业的营销转型不只是增加在数字媒体领域的投入，而是转变了整个营销思想。对此，奥美互动全球董事长兼CEO布莱恩也曾感慨道：“‘4P’理论自1957年麦卡锡提出后就被营销界奉为圭臬，如今在新时代，‘4P’理论应该改弦易辙了，我建议以‘4E’取代‘4P’。”那么“4E”理论到底是什么呢？其包括内容如图1-6所示。

1.体验（Experience）

在新零售时代，消费者的购买行为已经发生了巨大的变化，这种改变从单纯的产品转移到消费体验上，营销者需要深入观察和分析消费者的购买历程，辨别哪些因素可能会影响消费者的购买决定以及如何为消费者提供良好的体验等关键环节，然后再根据以上研究和分析的结果制定出相应的措施，以便持续不断地为消费者提升消费体验，进而提升品牌在消费者心目中的地位。

如今，为了提升消费者的购物体验，很多企业或商家都专门打造了品牌体验店。例如，Six Flags网站利用Flash、视频、3D、VR等手段向游客展示了游乐园中一些有趣又好玩的项目，例如，Six Flags网站上宣传了一款云霄飞车的项目，它可以在高空中高速起伏穿行，利用视频记录游客疯狂地尖叫的场景，让观看视频的人如同身临其境，并产生想去亲自体验的冲动。

2.无所不在（Everyplace）

在数字媒体的冲击下，消费者的购买行为从主要的商店终端变成任意地点，营销者的主要工作也从研究产品如何在货架上陈列演变成“全网络+全渠道”推广。

例如，消费者手机支付的习惯已经逐渐养成，这时，许多营销者就把推广渠道转移到手机上，如何让推广信息在手机上更容易被消费者接受呢？一是要保证推广信息足够有趣，二是要能够给消费者带来一定的好处。例如，免费赠送消费者音乐会门票、免费体验产品等。如果我们总是发一些单调枯燥的广告内容，时间一长肯定会让消费者产生反感，这样就会面临被消费者拉黑、删除、举报的风险。

3.交换（Exchange）

在新零售时代，借助数字媒体消费者识别和判断产品内在价值的能力更加突出，企业与消费者进行价值交换，这种购物行为在互联网时代显得更有意义。

例如，加拿大青年凯尔·麦克唐纳曾在互联网上用一枚红色曲别针换来一座房子，这种看似不可思议的事情，背后正是利用了价值交换的原理。如今，利用产品的内在价值打动顾客是最便捷的途径，也是打造品牌不可或缺的内容。

4.布道（Evangelism）

新零售时代消费者的价值观变得更加多元化，一个又一个社群如雨后春笋般纷纷涌现，群成员借助微信、微博等社交软件进行交流互动，社群营销也随之而来。此时，新时代的营销者抛弃直线式推送和说服式的传统营销模式，转而在品牌营销的方向注入激情。品牌工作者通过有吸引力的创意，让消费者主动参与和分享，这种转变可以说是从促销到布道的转变。

例如，苹果公司从iMac到iPod再到iPhone，每款产品始终都在追求超乎消费者想象力的创新，同时精心策划营销的每个环节，以便给消费者营造出一种神秘的氛围，吊大家胃口。最终苹果公司催生出一批又一批狂热“果粉”，这些“果粉”就是苹果公司的布道士，主动在全世界的各个角落为苹果品牌传播教义。

总之，在市场战术的运作中，我们不仅仅只看到一个理论技巧，而是需要运用到组合拳的模式去面对随时变化的品牌市场工作，4P不仅仅是单纯用1P，也可以4PE结合，也可以4PC结合，招式只有随时变化，才能应对竞争市场的差异。

1.1.5　我们能从西贝身上学来什么

新零售的浪潮席卷的不只是零售行业，各行各业都在“线上+线下+大数据+物流”的趋势下进行转型和改革，餐饮行业也不例外。西贝餐饮做了许多新零售餐饮的尝试，创始人贾国龙认为餐饮新零售大有可为，在餐饮供应链的某一个环节上找到食材或者成品，将其作为一个商品以零售的渠道销售，就是餐饮新零售的模式。

一开始西贝采用的是进军快餐领域的模式，2016年西贝推出“西贝燕麦面”这个快餐品牌，精简了西贝燕麦面的菜单，修正了店面，使其更符合年轻人的快餐需求。西贝餐饮计划将西贝燕麦面从加盟店做起，最终在全国开出10万家店，并联系外卖平台，联合线上外卖销售，向新零售方向摸索转型。

然而这个计划并不顺利。西贝燕麦面这个品牌名称中“燕麦面”市场认知度较低，因此后来西贝燕麦面改名为“西贝麦香村”，几次更改菜单，投入了大量人力物力，但也没能像预期那样获得回报，2017年10月，西贝麦香村计划被宣布暂停。联系4P理论和新零售的趋势，我们分析麦香村失败的原因。

1.产品（Price）

西贝麦香村的主推产品不过硬，一开始的“西贝燕麦面”时期“燕麦面”市场认知度不高，后来将主推产品改为“油泼面”“内蒙古羊肉面”又不够独特，虽然根据消费者需求频频调整产品，但在外卖和快餐市场上对消费者并没有足够的吸引力。

2.价格（Price）

同一般的外卖套餐相比，西贝麦香村的客单价贵10～20元，但是外卖会出现与堂食分量不符、装错、装漏的现象，消费者不愿支付与预期体验不相符的价格。

3.渠道（Place）

西贝麦香村的首家外卖店选址在北京三里屯，寸土寸金，但周围不缺乏优秀的竞争对手，是各类餐饮的聚集地，竞争激烈，租金成本过高，即使能带来较多客流量，在高昂的租金下也可能利润微薄。

4.促销（Promotion）

西贝麦香村虽然走的是外卖路线，从定价上却并不亲民，是高频高毛利的策略，依托自身“西贝莜面村”等品牌的优势做推广，走的是品牌声誉带动外卖销售的路子。

正是由于以上四点，西贝麦香村匆匆收场，只是做了一次在外卖领域的尝试和试验。但西贝麦香村计划停止后不久，西贝餐饮的电商化新零售平台“西贝甄选”登场。

西贝甄选依托西贝莜面村三十年的供应链积累和西贝品牌的声誉，将消费者和工厂联系起来，打造售卖优质食材和品质厨具的电商平台。西贝甄选将自己定位为：“致力提供好商品、好价格、好服务，共筑餐厅之外的品质厨房生活。”

西贝甄选从产品、价格、渠道和促销四个方面都有了一次思路上的改进，整体战略方针焕然一新，是一种紧追时代脚步、提升品牌竞争力的、新零售模式下的新尝试。在推出电商平台的同时，西贝餐饮再次开启了外卖业务，相信这一次，西贝的外卖行业能够在电商、主品牌“西贝莜面村”品牌形象加成的联动效应下有新的突破。