2.2　过关必做习题精练

一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）

1．德尔菲法是在许多领域广泛应用的一种专家分析方法，其主要特点之一是（　　）。[2008年真题]

A．收敛性强

B．透明度高

C．思想交锋多

D．组织者影响小

【答案】A

【解析】德尔菲法的特点包括：①匿名性；②反馈性；③收敛性；④广泛性。其不足是：易忽视少数人的创意；缺少思想交锋和商讨；容易受组织者主观意向的影响。

2．为了在较短的时间内获得最大利润，在新产品上市初期采用高位定价。这种价格策略被称为（　　）策略。[2008年真题]

A．心理定价

B．渗透定价

C．边际定价

D．撇脂定价

【答案】D

【解析】根据不同的产品市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，价格策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略、心理定价策略和差别定价策略等。其中，撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短的时间内获得最大利润。

3．科学地进行市场预测的前提和基础是（　  ）。

A．营销战略研究

B．市场动态

C．市场分析

D．市场调查

【答案】D

【解析】市场调查是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价，其目的在于收集市场信息，了解市场动态，掌握市场现状，跟踪市场趋势，发现市场机会，为企业投资决策提供科学依据。市场调查是科学地进行市场预测的前提和基础。

4．（　　）是项目投资决策的基础。

A．市场预测

B．市场分析

C．市场调查

D．市场调控

【答案】A

【解析】市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、价格、趋势进行分析并做出判断与推测，其中最为关键的是产品需求预测。市场预测是项目投资决策的基础。

5．分析时间短，无需增加费用是（　  ）的优点。

A．问卷调查

B．现场访问

C．自主分析

D．专业咨询机构

【答案】C

【解析】许多企业都有自己的市场调查部门，跟踪市场动态，了解竞争对手，通过收集到的大量的市场信息，能够对短期的市场走向进行分析。自主分析的优点是时间短，无需增加费用。

6．目前，越来越多的企业选择（　  ）来进行市场分析。

A．信息调查

B．现场访问

C．自主分析

D．专业咨询机构

【答案】D

【解析】专业咨询机构拥有高水平的市场分析人员，构建了科学的市场分析体系、发达的市场调查网络，掌握成熟的市场分析方法和充分的市场数据库资源，相对于企业的自主分析，其结论更加可靠。因此，越来越多的企业选择专业咨询机构来进行市场分析。

7．选择专业市场分析机构时，要遵循（　  ）原则。

A．业绩突出

B．能力第一

C．方法科学

D．费用最少

【答案】B

【解析】选择专业市场分析机构，要遵循能力第一的原则，而不能仅考虑费用的高低。重点考察专业市场分析机构的市场分析人员团队、擅长的专业领域、分析方法和业绩情况等，并综合考虑费用、时间等因素。

8．市场环境调查的因素不包括（　  ）。

A．市场集中度

B．风俗习惯

C．科学发展动态

D．气候

【答案】A

【解析】市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的经济结构，国家的方针、政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。A项属于竞争者调查的因素。

9．（　　）是指消费者现阶段具有支付能力的需求。

A．生产需求

B．潜在需求

C．有效需求

D．需求的增长速度

【答案】C

【解析】市场需求的调查包括有效需求、潜在需求和需求的增长速度三个方面。其中，有效需求是指消费者现阶段具有支付能力的需求。

10．下列说法中，属于潜在需求特点的是（　  ）。

A．消费者现时无法实现的需求

B．消费者现阶段具有支付能力的需求

C．影响项目建成后需求的市场需求

D．今后一定能实现的需求

【答案】A

【解析】潜在需求是指现时无法实现、但随着收入水平的提高或商品价格的降低等因素的变化，在今后可以实现的需求。

11．由现时的市场需求推测未来市场需求的关键因素是（　  ）。

A．潜在需求

B．生产能力

C．有效需求

D．需求的增长速度

【答案】D

【解析】需求增长速度是反映市场成长性的重要指标，影响项目建成后的市场需求，是由现时的市场需求推测未来市场需求的关键因素。

12．市场调查最重要的内容是（　　）。

A．竞争者调查

B．消费调查

C．市场供应调查

D．市场需求调查

【答案】B

【解析】消费调查是指调查者主动地考察并了解与特定的消费问题有关的事实，估计、预测和关系推导的活动。消费者市场是最终产品的市场，它是最重要的市场调查内容，包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。

13．消费调查的内容不包括（　　）。

A．消费环境及所在区域

B．消费演变历史和趋势

C．消费者购买能力和习惯

D．产品或服务的消费群体

【答案】A

【解析】消费调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。某一种具体产品针对某一特定的消费者群，在经过市场细分明确产品的消费者之后，需要对这部分消费者的消费要求、消费心理、消费动机、消费习惯、消费方式进行调查和分析。

14．（　　）主要是针对同类生产企业的调查。

A．市场需求调查

B．市场供应调查

C．消费调查

D．竞争者调查

【答案】D

【解析】竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低、经营特点和生产规模、主要技术经济指标，以及市场集中度等市场竞争特征的调查。

15．调查准备阶段的主要任务不包括（　  ）。

A．明确调查的目的

B．明确调查的范围

C．收集资料

D．组织调查力量

【答案】C

【解析】调查准备阶段的主要任务是明确调查的目的、调查的范围、调查的规模，组织调查力量以及制订切实可行的调查方案和调查工作计划。C项是调查实施阶段的主要任务。

16．（　　）是为调查工作制定的基本格式和具体计划。

A．调查报告

B．调查目标

C．调查方案

D．调查对象

【答案】C

【解析】A项，调查报告是市场调查研究完成后编写的书面报告，是调查的最终成果；B项，调查目标是调查所要解决的问题；D项，调查对象是由某些性质相同的被调查个体单位组成，是被调查的对象。

17．下列关于调查准备阶段的表述，正确的是（　  ）。

A．调查企业供货情况时，调查对象是向该企业供货的大中型企业

B．如果调查的是时期数据，则应设定统一的调查时点

C．对每一个调查对象均应调查的项目属于基本项目，不是对每一个调查对象都应调查的项目属于非基本项目

D．确定调查项目时，应根据调查的范围而定

【答案】C

【解析】A项，调查对象是向该企业供货的所有供货商；B项，如果调查的是时期数据，则应规定资料所属时间段；如果调查的是时点数据，则应设定统一的调查时点；D项，确定调查项目时，应根据调查目标要求和对象特点而定。

18．下列各项中，不属于调查实施阶段的主要工作内容的是（　  ）。

A．组织调查人员收集外部资料

B．对调查资料进行系统的归纳整理

C．通过实地调查收集原始资料

D．从文献报刊中取得某些市场信息资料

【答案】B

【解析】调查实施阶段的主要工作内容包括：①资料收集，根据调查方案所提出的调查范围和内容，组织调查人员收集资料，包括内部资料和外部资料；②对象调查，必须通过实地调查收集原始资料，才能获得最有价值的信息资料。B项属于调查分析阶段的工作内容。

19．得出调查结果，通过调查资料的整理加工，使资料系统化、条理化的阶段是（　　）。

A．资料整理阶段

B．调查评价阶段

C．调查分析总结阶段

D．调查实施阶段

【答案】C

【解析】调查分析是得出调查结果的阶段，通过调查资料的整理加工，使之系统化、条理化，以满足企业的需要。这一阶段的工作步骤包括：①资料整理；②综合分析；③编写调查报告。

20．调查报告的基本格式不包括（　  ）。

A．可能的问题与建议

B．调查所采用的方法

C．调查评价

D．调查结果

【答案】C

【解析】市场调查分析研究完成后编写书面报告，作为调查的最终成果，用事实材料对所调查的问题做出系统的分析说明，得出明确的结论，以便决策运用。其基本格式包括调查背景、调查目标、调查所采用的方法、调查结果、可能的问题与建议等。

21．下列关于文案调查法的表述中，不正确的是（　  ）。

A．又称二手资料或文献调查

B．是其他调查方法的基础

C．是一切调查方法中最简单、最一般和常用的方法

D．能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分

【答案】D

【解析】文案调查法又称二手资料或文献调查，是指将已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式了解所需资料的市场调查。相对而言，文案调查是一切调查方法中最简单、最一般和常用的方法，也是其他调查方法的基础。D项属于实地调查法的优点。

22．调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为来取得第一手资料的调查方法是（　　）。

A．文案调查法

B．实验调查法

C．问卷调查法

D．实地调查法

【答案】D

【解析】实地调查法是指调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为来取得第一手资料的调查方法。这种方法是调查人员直接到市场或某些场所（商品展销会、商品博览会、商场等），通过耳闻目睹和触摸的感受方式或借助于某些摄录设备和仪器，跟踪、记录被调查人员的活动、行为和事物的特点，来获取某些所需信息资料。

23．市场调查中常用的方法是（　　）。

A．文案调查法

B．实验调查法

C．问卷调查法

D．实地调查法

【答案】C

【解析】问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。问卷调查法是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷和实施问卷调查。

24．下列问卷调查方式中，不受地域限制但问卷的回收率低的是（　  ）。

A．当面调查

B．通讯调查

C．电话调查

D．留置调查

【答案】B

【解析】按照问卷发放的途径不同，问卷可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。其中，通讯调查是将问卷或调查表邮寄给被调查者，由被调杏者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的优点是不受地域限制，缺点是：问卷的回收率低。

25．下列关于市场调查方法的表述中，正确的是（　  ）。

A．实验调查法在消费者行为调查中大量应用

B．实验调查法存在不够客观的可能性

C．问卷调查的核心工作是设计问卷和实施问卷调查

D．实地调查法适应范围广泛、操作简单易行、费用相对较低，得到了广泛的应用

【答案】C

【解析】A项，问卷调查法在消费者行为调查中大量应用；B项，实地调查法的调查周期长、费用高，存在调查人员效应，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性；D项，问卷调查法适应范围广泛、操作简单易行、费用相对较低，得到了广泛的应用。

26．市场的需求预测主要是（　　）的预测。

A．需求现状

B．需求分布

C．需求趋势

D．需求量

【答案】D

【解析】市场需求预测主要是预测需求量。需求量是指未来市场上有支付能力的需求总量，不仅包括产品的国内需求，还包括产品的出口需求。

27．建设项目市场预测中，（　　）是测算项目投产后的营业收入、生产成本和财务效益的基础。

A．效益预测

B．市场供应预测

C．价格预测

D．市场需求预测

【答案】C

【解析】价格预测是测算项目投产后的营业收入、生产成本和财务效益的基础，也是评价项目产品是否有竞争力的重要方面。预测价格时，应对影响价格形成与变化的各种因素进行分析，科学地确定项目投入品的采购价格和产出品的销售价格。

28．在市场经济条件下，产品价格的基础是（　  ）。

A．合同价格

B．市场价格

C．均衡价格

D．特定价格

【答案】C

【解析】在市场经济条件下，产品价格一般以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素。

29．下列关于价格预测的表述，错误的是（　  ）。

A．价格形成的主要影响因素是竞争状况

B．价格预测是评价项目产品是否有竞争力的重要方面

C．预测价格时，需科学地确定项目投入品的采购价格和产出品的销售价格

D．价格预测应考察消费者的购买力水平和价格接受能力

【答案】A

【解析】A项，在市场经济条件下，供求关系是价格形成的主要影响因素。

30．相关性最重要、应用最广泛的表现是（　  ）分析。

A．辩证关系

B．推测关系

C．经验关系

D．因果关系

【答案】D

【解析】事物之间的相关关系可以从不同角度进行分析，其中最重要、应用最广泛的是因果关系分析。

31．利用事物发展的延续性进行预测的前提是系统的（　  ）。

A．相关性

B．多样性

C．相似性

D．稳定性

【答案】D

【解析】利用事物发展的延续性这一特征进行预测的前提是系统的稳定性。因为只有系统处于相对稳定的状态下，事物之间的内在联系及基本特征才可能延续下去。

32．运用概率推定原则进行市场预测时，除预测结果外，还应给出明确的（　  ），以全面反映预测情况。

A．预测修正

B．概率说明

C．预测条件

D．概率估计

【答案】B

【解析】预测的期限越长，对预测环境作出的假设就越难成立，面对这种局面，唯一可行的方法就是运用概率估计对预测结果加以说明。因此，在实际预测中，除了给出预测结果外，还应给出明确的概率说明，以全面反映预测情况。

33．下列各项对市场预测的程序描述中，正确的是（　  ）。

A．确定预测目标→收集分析资料→分析评价预测结果→选择预测方法并建立预测模型→修正预测结果

B．选择预测方法→建立预测模型→确定预测目标→收集分析资料→分析评价预测结果→修正预测结果

C．收集分析资料→确定预测目标→选择预测方法并建立预测模型→分析评价预测结果→修正预测结果

D．确定预测目标→收集分析资料→选择预测方法并建立预测模型→分析评价预测结果→修正预测结果

【答案】D

【解析】预测基本程序如图2-1所示。

图2-1　预测基本程序

34．针对一定的问题，通过专家商议，获得众多解决问题的方法是（　  ）。

A．直接头脑风暴法

B．质疑头脑风暴法

C．德尔菲法

D．类推预测法

【答案】A

【解析】直接头脑风暴法是针对一定的问题，召集有关人员举办小型会议，在融洽轻松的气氛中，各抒己见，自由联想，畅所欲言，互相启发，互相鼓励，使创造性设想连锁反应，获得众多解决问题的方法。

35．采用头脑风暴法选择专家时，一般有（　　）个专家。

A．5～10

B．10～15

C．10～20

D．20～25

【答案】B

【解析】运用头脑风暴法时，专家的数量要适当，一般有10～15个专家。

36．德尔菲法尤其适用于（　　）。

A．短期需求预测

B．短期供给预测

C．长期需求预测

D．长期供给预测

【答案】C

【解析】德尔菲法是在许多领域广泛应用的一种专家分析方法，是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法。德尔菲法尤其适用于长期需求预测。

37．既能减少交叉影响、权威效应，又可使专家毫无顾虑地提出和修改自己的意见。这体现了德尔菲法的（　　）特点。

A．广泛性

B．反馈性

C．收敛性

D．匿名性

【答案】D

【解析】德尔菲法的匿名性是指通过匿名信函的方式收集专家意见，专家背靠背地发表意见。专家们只同组织者发生联系，专家之间不存在横向联系，且组织者对专家的姓名也是保密的。这样既减少交叉影响、权威效应，又可使专家毫无顾虑地提出和修改自己的意见。

38．下列关于德尔菲法特点的表述中，错误的是（　  ）。

A．每轮间都将上轮部分信息反馈给专家，体现了反馈性

B．匿名性可以使专家毫无顾虑地提出和修改自己的意见

C．反馈性是指可以在比较广泛的范围内征询专家意见

D．每轮都通过整理问题和提供集中意见供专家参考，体现了收敛性

【答案】C

【解析】德尔菲法的广泛性是指因采用通信函询方式，可以在比较广泛的范围内征询专家意见，不仅可用于有历史资料和无历史资料情况下的预测，而且可用于近期探索性和远期开放性情况下的预测。

39．运用德尔菲法，建立预测工作组时，调查工作组的人数一般在（　  ）人左右。

A．5～10

B．10～15

C．10～20

D．20～25

【答案】C

【解析】德尔菲法中调查工作组人数一般在10～20人左右（视工作量大小而定），专门负责调查预测的组织工作。调查组的成员应能正确认识并理解德尔菲法的实质，并具备必要的专业知识，能进行统计和数据处理。

40．下列关于德尔菲法程序的表述中，正确的是（　  ）。

A．调查表所提问题应尽量明确，回答应尽量详细、完整

B．选择的专家不要求知识面广泛，但必须与预测对象的领域相关

C．不仅要选择本部门的专家，还要选择其他部门的专家

D．要选择对本行业领域精通的有代表性的专家，不要求选择从事某项具体工作的一般专家

【答案】C

【解析】A项，调查表所提问题应明确，回答方式应简单，便于对调查结果的汇总和整理；B项，选择的专家要与预测对象的领域相关，而且知识面广泛，经验丰富，思路开阔，富于创造性和洞察力；D项，不仅要选择对本行业领域精通的有代表性的专家，还应选择从事某项具体工作的一般专家。

41．下列方法中，适用于新产品、新行业和新市场的需求预测的是（　  ）。

A．回归分析法

B．弹性系统法

C．移动平均法

D．类推预测法

【答案】D

【解析】类推预测法是指利用事物之间的某种相似特点，把先行事物的表现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景做出预测的一种方法。即从一个已知的产品或市场区域的需求和演变情况，推测其他类似产品或市场区域的需求及其变化趋势，他是由局部、个别到特殊的分析推理方法，具有极大的灵活性和广泛性，非常适用于新产品、新行业和新市场的需求预测。

42．下列方法中，不属于定量预测常用方法的是（　  ）。

A．回归分析法

B．弹性系统法

C．移动平均法

D．类推预测法

【答案】D

【解析】定量预测的常用方法有延伸预测法（即时间序列预测方法，包括移动平均法、指数平滑法、趋势外推法等）和因果分析法（包括回归分析法和弹性系统法）等。D项属于定性预测方法。

43．在简单移动平均法的表述式中，F_t+1表示（　　）。

A．t+1时的观测值

B．t+1时的平滑值

C．t+1时的预测数

D．t+1时的实际值

【答案】C

【解析】简单移动平均法是预测将来某一时期的平均预测值的一种方法。该方法按对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。简单移动平均法的表述式为：。其中，F_t＋1表示t＋1时的预测数，n表示所使用的历史数据的数目。

44．简单移动平均法的缺点是（　　）。

A．只在处理水平型历史数据时有效

B．容易受组织者主观意向的影响

C．分析带有一定的局部性和片面性

D．结果在许多情况下显得比较粗糙

【答案】A

【解析】简单移动平均法的缺点是：只是在处理水平型历史数据时才有效，每计算一次移动平均需要最近的n个观测值。B项为德尔菲法的缺点；CD两项为弹性系数法的缺点。

45．对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分是（　　）的主要用途之一。

A．类推预测法

B．简单移动平均法

C．趋势外推法

D．指数平滑法

【答案】B

【解析】简单移动平均法是预测将来某一时期的平均预测值的一种方法。该方法按对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。简单移动平均法的另一个主要用途是对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。

46．指数平滑法中，（　　）与简单移动平均法相似，但对先前预测结果的误差进行了修正。

A．高次指数平滑法

B．三次指数平滑法

C．二次指数平滑法

D．一次指数平滑法

【答案】D

【解析】一次指数平滑法这种方法与简单移动平均法相似，两者之间的区别在于简单指数平滑法对先前预测结果的误差进行了修正，因此这种方法和简单移动平均法一样，都能够提供简单适时的预测。

47．（　　）适用于市场预测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测。

A．高次指数平滑法

B．趋势外推法

C．一次指数平滑法

D．弹性系数法

【答案】C

【解析】一次指数平滑法又称简单指数平滑，是一种较为灵活的时间序列预测方法，这种方法在计算预测值时对于历史数据的观测值给予不同的权重。一次指数平滑法适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测。

48．（　　）需要占有充分的历史数据，预测的准确性还与市场的成熟度密切相关。

A．回归分析法

B．类推预测法

C．专家会议法

D．德尔菲法

【答案】A

【解析】回归分析法是描述分析相关因素相互关系的一种数理统计方法，通过建立一个或一组自变量与相关随机变量的回归分析模型，来预测相关随机变量的未来值。采用这种方法需要占有充分的历史数据，预测的准确性还与市场的成熟度密切相关。

49．回归分析法按分析中（　　）的个数，分为一元回归与多元回归。

A．回归方程

B．因变量

C．自变量

D．预测数

【答案】C

【解析】回归分析法按分析中自变量的个数分为一元回归与多元回归；按自变量与因变量的关系分为线性回归与非线性回归。

50．（　　）可用来研究经济联系的性质和特点。

A．移动平均法

B．弹性系数分析法

C．回归分析法

D．专家会议法

【答案】B

【解析】弹性系数分析方法可用来研究经济联系的性质和特点。比如，研究市场需求和消费的特点，研究能源消费的特点等；也可以用弹性分析方法来研究两个因素或变量之间关系的密切程度。

51．收入弹性指的是商品价格保持不变时，该商品（　  ）之比。

A．购买量变化比例与价格变化比例

B．价格变化比例与购买量变化比例

C．购买量变化比例与消费者收入变化比例

D．消费者收入变化比例与购买量变化比例

【答案】C

【解析】商品需求的收入弹性是指商品价格保持不变时，该商品购买量变化比例与消费者收入的变化比例之比。收入弹性可表示为：收入弹性＝购买量变化比例／收入变化比例。

52．（　　）可以用于分析预测国民经济发展对能源的需求和能源生产量、消费量增长变化的影响。

A．收入弹性

B．能源弹性

C．价格弹性

D．需求弹性

【答案】B

【解析】能源弹性可反映能源消费与国民经济发展指标的关系，用以分析预测国民经济发展对能源的需求和能源生产量、消费量增长变化的影响。能源消费可细分为电力、煤炭、石油、天然气等消费，可分别计算有关的弹性。

53．成本领先战略的核心是（　　）。

A．在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本

B．制造能力和物料管理能力要高

C．产品面向大众市场和普通顾客

D．有限的市场分割战略

【答案】A

【解析】成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。其核心是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。

54．（　　）指的是把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。

A．差别化战略

B．收入最大化战略

C．成本领先战略

D．集中化战略

【答案】D

【解析】集中化战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。集中化战略与其他两个基本的竞争战略不同。成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。

55．依据（　　），可以将行业竞争结构划分为完全垄断、绝对垄断、两大垄断、相对垄断和分散竞争五种状态。

A．企业规模的大小

B．企业数量的多少

C．市场内企业进入和退出壁垒的大小

D．目标市场内市场份额占有状态

【答案】D

【解析】行业的竞争结构是指行业内企业的数量、规模和市场份额的分布。一些学者基于对现实的观察，提出了完全垄断、绝对垄断、两大垄断、相对垄断和分散竞争五种状态，这主要是根据目标市场内市场份额占有状态进行的划分。

56．新进入者的出现可能会给现有行业带来的影响不包括（　  ）。

A．行业生产成本下降

B．行业内企业利润下降

C．带来行业资源供应的竞争

D．新进入者可能会瓜分现有企业的一部分市场份额

【答案】A

【解析】新进入者可能会瓜分现有企业的一部分市场份额，减少原有的市场集中度，或是带来行业资源供应的竞争，导致行业生产成本上升，企业利润下降。新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击。

57．替代品的威胁不包括（　　）。

A．替代品在价格上的竞争力

B．替代品在成本上的竞争力

C．替代品质量和性能的满意度

D．客户转向替代品的难易程度

【答案】B

【解析】替代品是指能够满足客户要求的其他产品或服务。替代品的出现，会缩短原有产品的生命周期，影响原有产品的盈利水平。替代品的威胁包括：①替代品在价格上的竞争力；②替代品质量和性能的满意度；③客户转向替代品的难易程度。

58．下列关于核心竞争能力的表述中，错误的是（　  ）。

A．是企业在竞争中比其他企业拥有更具有优势的关键资源或活动

B．是竞争对手可以模仿和移植的

C．不会随员工的离开而流失

D．对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用

【答案】B

【解析】核心竞争能力是一家企业在竞争中比其他企业拥有更具有优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿，不可移植，也不会随员工的离开而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。

59．（　　）是企业基本战略分析法中最著名和有效的方法。

A．价值分解法

B．因果分析法

C．SWOT分析法

D．价值链分析法

【答案】D

【解析】价值链分析法是企业基本战略分析方法中最著名和有效的方法，它是波特在1985年提出的，将企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的活动，这些活动构成了企业价值创造的动态过程，即企业的“价值链”，每项活动就是企业“价值链”中的一个环节。

60．SWOT分析的机会与威胁分析将注意力放在（　  ）。

A．现有竞争对手之间的抗衡

B．对行业发展现状和前景的综合分析

C．外部环境的变化及对企业的可能影响上

D．企业自身的实力及其与竞争对手比较

【答案】C

【解析】SWOT分析的优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

61．SWOT分析中，潜在的外部威胁不包括（　  ）。

A．市场增长较慢

B．纵向一体化

C．用户讨价还价能力增强

D．替代产品销售额正在逐步上升

【答案】B

【解析】SWOT分析的潜在外部威胁包括市场增长较慢、竞争压力增大、不利的政府政策、新的竞争者进入行业、替代产品销售额正在逐步上升、用户讨价还价能力增强、用户需要与爱好逐步转变和通货膨胀递增等。B项属于潜在外部机会。

62．企业进行SWOT分析时，扭转型战略适用于（　　）。

A．机会较多、优势较大

B．企业有较大的竞争优势，但市场机会不多

C．市场机会多，但企业处于竞争劣势

D．市场威胁大，企业又没有优势

【答案】C

【解析】当机会较多、优势较大的时候，应采取增长型战略。当市场机会多，但企业处于竞争劣势时，企业需要扭转现状，摆脱自己的劣势竞争地位。当企业有较大的竞争优势，但市场机会不多的时候，企业适合采取多样化经营战略，把企业带向有更大发展空间的市场。当市场威胁大，企业又没有优势的时候，企业只能采取防御战略。

63．进行SWOT分析时，企业若发现其有较大的竞争优势但市场机会不多，应采取的战略是（　　）。

A．增长型战略

B．多样化战略

C．扭转型战略

D．防御型战略

【答案】B

【解析】当企业有较大的竞争优势，但市场机会不多的时候，企业适合采取多样化经营战略，把企业带向有更大发展空间的市场。

64．下列有关重新定位的说法中，正确的是（　  ）。

A．是一种避开强有力的竞争对手的市场定位

B．能够迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象

C．是一种与市场上占据支配地位的企业进行正面竞争的定位方式

D．通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，意在摆脱困境重新获得增长与活力

【答案】D

【解析】重新定位通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，意在摆脱困境，重新获得增长与活力。A项是避强定位的定义；B项是避强定位的特点；C项是迎头定位的定义。

65．下列有关价格策略的表述中，错误的是（　  ）。

A．撇脂定价策略有利于提高市场营销量与市场占有率

B．在较短的时间内获得最大利润，一般采用撇脂定价

C．渗透定价策略是一种低价格策略

D．差别定价策略是以两种以上的价格出售同一种产品或服务

【答案】A

【解析】撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短的时间内获得最大利润；渗透定价策略是一种低价格策略，以便提高市场营销量与市场占有率。

66．在渠道策略中，销售的方式不包括（　  ）。

A．分销

B．直销

C．无店铺销售

D．独家销售

【答案】D

【解析】渠道策略是设计合理的销售方式和销售渠道，使企业迅速及时地将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的效果。销售方式包括分销、直销、无店铺销售等。

67．间接式销售方式的优点不包括（　  ）。

A．简化交易

B．缩短买卖时间

C．降低消费者购买成本

D．增强商品的销售能力

【答案】C

【解析】间接销售是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售方式，企业可以利用中间商的知识、经验和关系，简化交易，缩短买卖时间，增强商品的销售能力。

68．销售渠道的宽窄，主要是指（　  ）。

A．企业有多少促销策略商品

B．商品在交易过程中经过多少中间环节

C．企业确定由多少中间商来经营某种商品

D．从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节的多少

【答案】C

【解析】销售渠道的宽窄，就是企业确定由多少中间商来经营某种商品，一般情况下，有广泛销售、选择销售和独家销售三种。

69．占有历史资料充分，价格与影响因素之间有因果关系的，可采用（　  ）进行价格预测。

A．估计法

B．回归法

C．因果关系法

D．历史经验估计法

【答案】B

【解析】价格预测一般可采用以下方法：①回归法。占有历史资料数据充分，价格与影响因素之间有因果关系的，可采用回归法进行预测。②比价法。产成品与原材料、半成品的价格之间存在着比价关系的，可采用比价法进行预测。

70．市场价格预测大多采用（　　）。

A．回归法

B．比较法

C．比价法

D．相对法

【答案】C

【解析】市场价格预测大多采用比价法。比价法基于这样一个原理，即在市场经济的条件下，根据利益均衡原则，产成品与原料、半成品的价格之间，以及不同产品价格之间存在着一定比价关系。

71．国内外普遍采用的一种定价方法是（　  ）。

A．成本加成定价法

B．目标利润定价法

C．边际成本定价法

D．盈亏平衡定价法

【答案】A

【解析】成本加成定价法。这是为国内外普遍采用的一种定价方法。即以成本为基础，加上一定的利润，构成产品价格。

72．下列关于边际成本定价法的表述中，错误的是（　  ）。

A．只考虑可变成本而未考虑固定成本

B．将变动成本作为价格的最低限

C．边际成本定价法，如果定价低于变动成本，则可利用所得到的边际利润来补偿部分固定成本

D．产品的单价至少应大于其变动成本，否则企业生产和销售的产品越多就越亏损

【答案】C

【解析】边际成本定价法是企业排除固定成本因素，只根据变动成本（实际为边际成本）确定产品的单价；不是让产品的单价绝对等于其变动成本，而是将变动成本作为价格的最低限；产品的单价至少应大于其变动成本，否则企业生产和销售的产品越多就越亏损；如果定价高于变动成本，则可利用所得到的边际利润来补偿部分固定成本。

73．在招标竞标的情况下，企业在了解其竞争对手的基础上进行定价的方法是（　　）。

A．密封投标定价法

B．随行就市定价法

C．主动竞争定价法

D．认知导向定价法

【答案】A

【解析】密封投标定价法，也称为投标竞争定价法，是指在招标竞标的情况下，企业在了解其竞争对手的基础上定价。这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。

二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）

1．下列关于企业竞争能力分析的表述中，正确的有（　  ）。[2008年真题]

A．竞争能力是企业拥有的超越对手的关键资源、技术和知识的体现

B．竞争能力分析可采用市场份额、产品质量性能等指标

C．竞争能力分析主要应研究项目（企业）自身的竞争力

D．可通过企业价值链分析寻找企业在特定价值环节上的优势

E．企业所表现出来的核心竞争力是指获取利润的能力

【答案】ABD

【解析】竞争能力分析，既要研究项目自身竞争力，也要研究竞争对手的竞争力，并进行对比，以利进一步优化项目的技术经济方案，扬长避短，发挥竞争优势；在实践中，不同的企业所表现出来的核心竞争能力是多种多样的：独特的企业文化，生产高质量产品的技能，在重要技术上的特有知识，新产品的快速开发，采购和产品展销的技能，提供良好的售后服务的能力等。

2．市场分析的主要任务有（　　）。

A．分析产品是否符合社会需求

B．分析预测全社会对项目产品的需求量

C．分析同类产品的市场供给量

D．分析同类产品市场竞争情况

E．初步确定生产规模

【答案】BCE

【解析】市场分析的主要任务是：①分析预测全社会对项目产品的需求量；②分析同类产品的市场供给量；③初步确定生产规模；④初步测算项目的经济效益，为企业投资决策和发展经营提供依据。

3．建设项目可行性研究的基础工作包括（　  ）。

A．市场供需状况分析

B．市场营销战略

C．需求结构分析

D．市场预测

E．竞争状况分析

【答案】ACE

【解析】在市场经济的条件下，任何经济活动都是围绕市场展开的。市场供需状况、竞争状况及需求结构分析是建设项目可行性研究的基础工作。

4．项目市场分析要解决的基本问题有（　  ）。

A．建设项目的程序

B．建设项目的目的

C．建设项目的可能性

D．建设项目的必要性

E．建设项目的建设内容

【答案】DE

【解析】科学的投资决策必须建立在可靠的市场分析的基础上，通过市场分析，把握市场需求发展趋势，确定项目的目标市场，并制定市场营销策略，为项目的建设和未来的运营提供可靠基础。项目市场分析要解决的基本问题是：①建设项目的必要性；②建设项目的建设内容。

5．建设项目的必要性主要从（　　）方面分析。

A．是否符合社会需求

B．是否符合市场发展趋势

C．是否有足够的市场空间

D．是否能获取效益

E．是否存在竞争对手

【答案】ABCD

【解析】项目市场分析要解决的基本问题包括：①建设项目的必要性；②建设项目的建设内容。建设项目的必要性是指投资决策必须从市场出发，分析投资项目是否符合社会需求，是否符合市场发展趋势，是否有足够的市场空间，是否能获取效益。

6．市场分析的基本方式包括（　　）。

A．专家会议分析

B．企业自主分析

C．数学模型分析

D．行情统一分析

E．委托专业市场分析机构分析

【答案】BE

【解析】科学的投资决策必须建立在可靠的市场分析的基础上，通过市场分析，把握市场需求发展趋势，确定项目的目标市场，并制定市场营销策略，为项目的建设和未来的运营提供可靠基础。市场分析的基本方式有：①企业自主分析；②委托专业市场分析机构分析。

7．选择市场分析公司时，应重点考察专业机构的（　  ），并综合考虑费用、时间等因素。

A．业绩

B．分析人员

C．擅长的专业领域

D．项目团队情况

E．分析方法

【答案】ACDE

【解析】选择专业市场分析机构，要遵循能力第一的原则，而不能仅考虑费用的高低。重点考察专业市场分析机构的市场分析人员团队、擅长的专业领域、分析方法和业绩情况等，并综合考虑费用、时间等因素。

8．选择市场分析公司可采用的方法有（　  ）。

A．比选

B．公开招标

C．邀请招标

D．两阶段招标

E．征求建议书

【答案】ABC

【解析】选择专业市场分析机构可以采用公开招标、邀请招标和比选等方法。公开招标时间比较长，适应于要求高、范围广、费用大的市场分析项目；邀请招标和比选方法适应于问题复杂，而可供选择的咨询机构少，时间要求比较急的项目。

9．下列关于市场分析的基本方式的表述，错误的有（　  ）。

A．时间短、无需增加费用是自主分析的优点

B．跨行业的市场分析和陌生区域的市场分析主要采用自主分析方式

C．选择专业市场分析机构，要遵循费用最少的原则

D．相对于企业的自主分析，专业市场分析机构的结论更加可靠

E．邀请招标适应于要求高、范围广、费用大的市场分析项目，时间比较长

【答案】BCE

【解析】B项，跨行业的市场分析和陌生区域的市场分析主要采用委托专业市场分析机构分析方式；C项，选择专业市场分析机构，要遵循能力第一的原则，而不能仅考虑费用的高低；E项，公开招标适应于要求高、范围广、费用大的市场分析项目，时间比较长；邀请招标和比选方法适应于问题复杂，而可供选择的咨询机构少，时间要求比较急的项目。

10．在可行性研究阶段，市场调查的主要内容包括（　  ）。

A．市场环境调查

B．消费调查

C．市场供应调查

D．市场需求调查

E．自身状况调查

【答案】ABCD

【解析】市场调查的内容因不同企业的不同需要而异。在可行性研究阶段，市场调查的主要内容包括市场环境调查、市场需求调查、市场供应调查、消费调查和竞争者调查。

11．市场需求的调查包括（　　）。

A．潜在需求

B．生产能力

C．有效需求

D．市场占有率

E．需求的增长速度

【答案】ACE

【解析】市场需求的调查包括有效需求、潜在需求和需求的增长速度三个方面。B项属于市场供应调查的内容；D项属于竞争者调查的内容。

12．市场供应调查工作的主要内容不包括（　  ）。

A．了解市场供需的差距

B．预测市场供给状况可能的发展方向

C．调查市场供应能力

D．调查当前市场的需求状况

E．调查主要生产企业的生产能力

【答案】BD

【解析】市场供应调查主要调查市场的供应能力、主要生产或服务企业的生产能力，了解市场供应与市场需求的差距。市场供应调查，要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。

13．竞争者调查是对同类生产企业的（　  ）等市场竞争特征的调查。

A．市场集中度

B．市场供应能力

C．主要技术经济指标

D．经营特点和生产规模

E．生产技术水平高低

【答案】ACDE

【解析】竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低、经营特点和生产规模、主要技术经济指标，以及市场集中度等市场竞争特征的调查，目的是认识市场状况和市场竞争强度，根据本企业的优势，在充分了解竞争对手的基础上，进行投资建设项目的科学决策。B项属于市场供应调查的内容。

14．关于市场调查及其主要内容，下列表述正确的有（　  ）。

A．市场调查的目的在于把握市场的现状和发展趋势，为企业投资决策提供科学依据

B．市场调查的内容因不同企业的不同需要而异

C．市场调查是项目投资决策的基础

D．潜在需求影响项目建成后的市场需求

E．只有充分了解竞争对手，才能制定有效的竞争策略

【答案】ABE

【解析】C项，市场调查是科学地进行市场预测的基础，市场预测是项目投资决策的基础；D项，需求增长速度是反映市场成长性的重要指标，影响项目建成后的市场需求。

15．市场调查的程序基本可分为（　  ）。

A．整理资料阶段

B．调查准备阶段

C．调查实施阶段

D．调查分析总结阶段

E．报送审批阶段

【答案】BCD

【解析】不同的市场调查具有不同的程序，但基本可以分为三个阶段：调查准备阶段、调查实施阶段、调查分析总结阶段。A项属于调查分析阶段的内容。

16．调查准备阶段的工作步骤包括（　  ）。

A．确定调查目标

B．确定调查项目

C．设计调查方案

D．选择调查对象

E．确定组织实施计划

【答案】AC

【解析】调查准备阶段是调查工作的开端，这一阶段的主要任务在于明确调查的目的、调查的范围、调查的规模，组织调查力量以及制订切实可行的调查方案和调查工作计划。调查准备阶段的工作步骤包括：①确定调查目标；②设计调查方案。

17．在调查准备阶段，调查方案的内容有（　  ）。

A．调查对象

B．调查时点

C．调查目标

D．调查项目

E．组织实施计划

【答案】ABDE

【解析】调查方案一般应包括以下内容：①调查对象，是由某些性质相同的被调查个体单位组成，是被调查的对象。②调查项目，可以分为基本项目和非基本项目两大类。③调查时点，如果调查的是时期数据，例如市场销售额，则应规定资料所属时间段；如果调查的是时点数据，例如商品库存量，则应设定统一的调查时点。④组织实施计划，是对调查工作的计划安排。

18．在综合分析的过程中，可以采用的分析方法有（　  ）。

A．集体讨论

B．模型分析

C．专家判断

D．假设检验

E．图形分析

【答案】ACE

【解析】综合分析通过多种分析方法，包括集体讨论、专家判断、图形分析、数学模型等，全面掌握资料中反映出的情况和问题，寻找事件之间的内在联系，审慎地得出合乎实际的结论。

19．市场调查方法可分为（　　）等几类。

A．文案调查法

B．抽样调查法

C．实验调查法

D．实地调查法

E．问卷调查法

【答案】ACDE

【解析】市场调查方法可分为文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查等几类。选择调查方法要考虑收集信息的能力、调查成本、时间要求、样本控制和人员效应的控制程度。

20．下列各项属于文案资料来源的有（　  ）。

A．相关企业和行业网站

B．有关企业内部资料

C．行业资料

D．公开出版物

E．国内组织和政府机构资料

【答案】ABCD

【解析】文案调查法又称二手资料或文献调查。文案资料来源很多，主要有：①国际组织和政府机构资料；②行业资料；③公开出版物；④相关企业和行业网站；⑤有关企业内部资料。

21．在问卷调查法中，调查人员可以通过（　  ）方式，了解被调查对象的市场行为和方式。

A．面谈

B．电话询问

C．网上填表

D．邮寄问卷

E．查阅资料

【答案】ABCD

【解析】问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。问卷调查法是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷和实施问卷调查。

22．实验调查法主要应用于消费行为的调查，在（　  ）等情况下，都可以采用实验调查法。

A．产品促销

B．推出新产品

C．调整产品价格

D．改变广告方式

E．改变产品外形和包装

【答案】BCDE

【解析】实验调查法指调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。实验调查法主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式等情况下，都可以采用实验调查法。

23．与传统的市场调查方法相比，网络上的市场调查的特点有（　  ）。

A．网络信息的及时性和共享性

B．网络调查的无时空和地域限制性

C．网络调查结果的可靠性和主观性

D．网络调查的交互性和充分性

E．网络调查的局限性

【答案】ABDE

【解析】与传统的市场调查方法相比，网络上的市场调查的特点包括：①网络信息的及时性和共享性；②网络调查的便捷性和经济性；③网络调查的交互性和充分性；④网络调查的无时空和地域限制性；⑤网络调查的可检验性和可控制性；⑥网络调查结果的可靠性和客观性；⑦网络调查的局限性。

24．建设项目市场预测的内容侧重在（　  ）方面。

A．价格预测

B．产品预测

C．盈利性预测

D．市场供应预测

E．市场需求预测

【答案】ADE

【解析】市场预测的内容，是市场调查内容在时间上的延伸。建设项目市场预测的内容侧重在以下三方面：①市场需求预测；②市场供应预测；③价格预测。

25．对市场的供应能力进行预测的内容包括（　  ）。

A．准备建设的生产能力

B．现有的市场能力

C．在建的生产能力

D．国内替代品分析

E．已建成的生产能力

【答案】ABC

【解析】对市场的供应能力进行预测，包括现有的市场能力、在建的生产能力、准备建设的生产能力和进口替代分析。

26．价格预测除应考察市场供求状况以外，还应了解的因素有（　  ）。

A．消费者购买力水平和价格接受能力

B．项目产品和主要投入品的国际平均利润率

C．项目产品和主要投入品的成本和运输费用

D．新技术、新材料的采用和替代产品的出现对价格的影响

E．项目产品和主要投入品的国内外市场的供需情况、价格水平和变化趋势

【答案】ACDE

【解析】价格预测除应考察市场供求状况以外，还应了解影响产品价格的其他因素。除了ACDE四项外，还包括：①国内外税费、利率、汇率等的变化以及非贸易壁垒对价格的影响；②社会平均利润率。

27．下列关于市场预测的说法中，正确的有（　  ）。

A．预测价格时，应对影响价格形成与变化的关键因素进行分析

B．进行产品出口分析时，应对各出口产品的优劣势相互对比分析，并估计产品出口量

C．价格预测除应考察市场供求状况以外，还应了解社会平均利润率等其他因素

D．市场定位的内容，是市场调查内容在时间上的延伸

E．一般通过项目产出物与有代表性的国外同类产品相对比进行进口替代分析

【答案】BCE

【解析】A项，预测价格时，应对影响价格形成与变化的各种因素进行分析，科学地确定项目产出品的销售价格和投入品的采购价格；D项，市场预测的内容，是市场调查内容在时间上的延伸。

28．市场预测应遵循的原则有（　　）。

A．概率推定原则

B．可比性原则

C．延续性原则

D．谨慎性原则

E．有无对比原则

【答案】AC

【解析】市场预测应遵循的原则有：①相似性原则；②相关性原则；③延续性原则；④概率推定原则。

29．相似性的类推一般从（　　）方面进行。

A．根据局部类推总体

B．依据历史上曾经发生过的事件类推当前或未来

C．根据特殊性类推一般性

D．依据其他地区或国家曾经发生过的事件进行类推

E．依据历史上曾经发生过的事件类推当前

【答案】ABDE

【解析】相似性的类推一般从三个方面进行：①依据历史上曾经发生过的事件类推当前或未来；②依据其他地区或国家曾经发生的事件进行类推；③根据局部类推总体。利用相似性原则进行预测，基本前提是两个事物之间的发展变化具有相似性。

30．延续性原则表现在（　　）两个方面。

A．在一定时期内，预测目标和某些环境因素的结构和相互关系具有延续性，会按一定的格局延续下去

B．与预测对象有关的各种因素之间相互依存、相互制约、相互促进

C．事物发展趋势的特征

D．依据其他地区或国家曾经发生过的事件进行类推

E．许多不同产品的需求存在着相似的演变规律

【答案】AC

【解析】延续性是指预测对象的市场状况经常按一定的规律发展变化，并且在一定时期内以这种规律持续发展。表现在两个方面：①事物发展趋势的特征在一段时间呈现延续性，如发展方向、发展速度、变化周期等；②在一定时期内，预测目标和某些环境因素的结构和相互关系具有延续性，会按照一定的格局延续下去。

31．关于市场预测程序，下列表述正确的有（　  ）。

A．预测前要依据预测目标系统搜集资料，主要搜集现时资料，不用搜集历史资料

B．必须在计算预测值的基础上，找到可能产生的误差，利用统计检验的准则和方法，进行模型参数估计和模型检验，确定最终选定的模型

C．本着费用低廉的原则选择合适的预测方法，建立预测模型

D．对预测结果进行修正时可以用定量的方法修正定性的结果，但不能用定性的方法对定量的结果进行修正

E．应根据决策的要求确立预测的目标

【答案】BE

【解析】A项，在预测前要依据预测目标系统搜集各种有关资料。既要搜集现时的资料，也要搜集历史资料，并且对资料的真实可靠性进行分析，去掉与预测目标无关和虚假的资料，并排除偶发事件。C项，应本着效果好、经济实用的原则选择合适的预测方法，建立预测模型。D项，对预测结果进行修正时，可以用定量的方法修正定性的结果，也可以用定性的方法对定量的结果进行修正。

32．市场预测方法一般可以分为（　  ）。

A．间接预测法

B．定量预测法

C．直接预测法

D．定性预测法

E．类推预测法

【答案】BD

【解析】市场预测方法一般可以分为：①定性预测，是指建立在经验判断基础上，并对判断结果进行有效处理的预测方法，适用于预测对象受到各种因素的影响，又无法对其影响因素进行定量分析的情况；②定量预测，是指在历史数据和统计资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。

33．定性预测的特点有（　　）。

A．广泛性

B．局限性

C．简便易行

D．具有科学性

E．灵活性强

【答案】BCDE

【解析】定性预测的特点有：①灵活性强；②具有科学性；③简便易行。定性预测受个人经验判断的影响，具有一定的局限性。

34．定性预测的常用方法有（　　）。

A．回归分析法

B．头脑风暴法

C．弹性系数法

D．类推预测法

E．德尔菲法

【答案】BDE

【解析】定性预测是建立在经验判断基础上，并对判断结果进行有效处理的预测方法，适用于预测对象受到各种因素的影响，又无法对其影响因素进行定量分析的情况。定性预测常用方法包括：头脑风暴法、德尔菲法、类推预测法等。AC两项属于定量预测方法。

35．下列各项属于德尔菲法特点的有（　  ）。

A．反馈性

B．广泛性

C．匿名性

D．发散性

E．收敛性

【答案】ABCE

【解析】德尔菲法是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，其特点包括：①匿名性；②反馈性；③收敛性；④广泛性。

36．比较常见的调查表有（　　）。

A．排序性预测

B．可行性预测

C．选择性预测

D．定量预测

E．预测某事件实现的时间和概率

【答案】ACE

【解析】比较常见的调查表有：预测某事件实现的时间和概率、选择性预测（从多种方案中择优选择）、排序性预测（对多种方案进行优先排序）。

37．下列各项属于时间序列预测方法的有（　  ）。

A．回归分析法

B．简单移动平均法

C．消费系数法

D．趋势外推法

E．指数平滑法

【答案】BDE

【解析】时间序列预测就是通过对预测目标本身时间序列的处理，研究预测目标的变化趋势。时间序列预测方法包括：简单移动平均法、指数平滑法、趋势外推法等。AC两项属于定量方法中的因果分析方法。

38．下列各项中，只适用于短期预测的方法有（　  ）。

A．德尔菲法

B．类推预测法

C．简单移动平均法

D．专家会议法

E．指数平滑法

【答案】CE

【解析】简单移动平均法和指数平滑法属于定量方法下的时间序列分析方法，只适用于短期预测；ABD三项属于定性预测方法，适用于长期预测。

39．下列关于平滑系数α的说法中，正确的有（　  ）。

A．当α接近于1时，新的预测值对前一个预测值的误差进行了较大的修正

B．当α＝0时，即本期预测值就等于上期预测值

C．观测值呈较稳定的水平发展，α值取0.2～0.3之间

D．观测值波动较大时，α值取0.3～0.5之间

E．观测值呈波动很大时，α值取0.5～0.8之间

【答案】ABDE

【解析】C项，平滑系数α实际上是前一观测值和当前观测值之间的权重。观测值呈较稳定的水平发展，α值取0.1～0.3之间。

40．下列关于弹性系数法的表述，不正确的有（　  ）。

A．商品需求的收入弹性是指商品价格保持不变时，该商品购买量变化比例与消费者收入的变化之比

B．弹性是针对两个或两个以上变量而言的

C．两个变量之间的关系越密切，相应的弹性值越小

D．价格弹性有时为正数，有时为负数

E．弹性是一个绝对量，可衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化

【答案】BCDE

【解析】B项，弹性总是针对两个变量而言的。C项，两个变量之间的关系越密切，相应的弹性值越大；两个变量越是不相关，相应的弹性值越小。D项，价格弹性均为负数，这反映了价格的变动方向与需求量变动方向的不一致性。E项，价格上升，需求量会下降；价格下降，需求量会上升。弹性是一个相对量，可衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化。

41．弹性分析方法处理经济问题的缺点有（　  ）。

A．分析带有一定的局部性

B．简单易行，计算方便

C．分析带有一定的片面性

D．计算成本低，需要的数据少，应用灵活广泛

E．弹性分析的结果在许多情况下显得比较粗糙

【答案】ACE

【解析】用弹性分析方法处理经济问题的优点是简单易行，计算方便，计算成本低，需要的数据少，应用灵活广泛。其缺点，一是其分析带有一定的局部性和片面性，只能考虑两个变量之间的关系，忽略了其他相关变量所能产生的影响；二是弹性分析的结果在许多情况下显得比较粗糙。

42．下列关于市场预测方法的表述，不正确的有（　  ）。

A．定性预测建立在经验判断基础上，并对判断结果进行有效处理的预测方法

B．定量预测的基本原理是运用逻辑学的方法，来推断预测对象未来发展趋势

C．定量预测是建立在历史数据和统计资料的基础上，建立合适的数学模型，推断未来的经济发展和市场变化情况

D．定性预测受个人经验判断的影响，具有一定的局限性

E．不同的预测方法具有不同的应用范围和预测精度，实践中多采用定性预测的方法

【答案】BE

【解析】B项，定性预测的基本原理是运用逻辑学的方法，来推断预测对象未来发展趋势，适用于预测对象受到各种因素的影响，又无法对其影响因素进行定量分析的情况。E项，在实践中，多采用定性预测与定量预测方法进行组合。

43．企业基本竞争战略包括（　　）。

A．成本领先战略

B．市场占有战略

C．集中化战略

D．个性化战略

E．差别化战略

【答案】ACE

44．成本领先战略的劣势包括（　　）。

A．技术变革和顾客需求的变化带来威胁，导致失去顾客

B．进入成熟期后受到模仿的威胁

C．产品品牌忠诚度较低

D．技术进步使经验曲线优势丧失，并导致被竞争对手模仿

E．容易忽视顾客的不同需求

【答案】DE

【解析】成本领先战略的劣势有：①技术进步使经验曲线优势丧失，并导致被竞争对手模仿；②容易忽视顾客的不同需求。A项为集中化战略的劣势；B项为差别化战略的劣势。

45．差别化战略包括（　　）。

A．销售服务差别化战略

B．产品质量差别化战略

C．产品性能差别化战略

D．产品数量差别化战略

E．品牌差别化战略

【答案】ABCE

【解析】差别化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。差别化战略包括产品质量差别化战略、销售服务差别化战略、产品性能差别化战略、品牌差别化战略等。

46．下列关于集中化战略的说法，正确的有（　  ）。

A．针对竞争对手最薄弱的环节采取行动

B．目标市场范围广

C．可以获得较大的市场份额

D．可以更好地了解市场和顾客，提供更好的产品与服务

E．可使企业获得超过行业平均水平的收益

【答案】ADE

【解析】采用集中化战略的企业由于其市场面狭小，可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。但是集中化战略在获得市场份额方面有某些局限性，由于其目标市场是相对狭小的，企业的市场份额总体水平是较低的。

47．在一个行业中，除竞争对手外，还存在的竞争力量有（　  ）。

A．替代品的威胁

B．新进入者的威胁

C．中间商讨价还价的能力

D．购买者讨价还价的能力

E．历史竞争对手之间的抗衡

【答案】ABD

【解析】20世纪80年代，哈佛大学教授迈克尔·波特提出了一种结构化的环境分析方法，也称为“五因素模型”，是最主要的行业竞争能力分析方法。他认为在一个行业中的竞争，除了竞争对手外，还存在五种基本的竞争力量，即新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争对手之间的抗衡。

48．行业吸引力的影响因素包括（　  ）。

A．行业的市场增长率

B．行业的进入障碍的大小

C．社会政治和法律因素

D．行业的利润率

E．消费者对商品的需求度

【答案】ACD

【解析】行业吸引力（价值）是企业进行行业比较、选择的价值标准。行业吸引力取决于外部环境因素，影响因素有：市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求、周期性、规模经济、资金需求、环境影响、社会政治与法律因素等。

49．竞争能力分析的指标有（　　）。

A．工艺技术及设备水平

B．竞争对手数量

C．新产品研发能力

D．客户服务

E．市场份额

【答案】ACDE

【解析】竞争能力分析的指标包括市场份额、生产规模、工艺技术及设备水平、产品质量性能、生产成本、客户服务、新产品研发能力以及人力、自然资源占有等。

50．企业竞争能力分析包括（　　）。

A．竞争态势矩阵

B．核心竞争能力

C．价值链分析

D．品牌效应

E．企业文化

【答案】ABC

【解析】竞争能力是企业拥有超越竞争对手的关键资源、技术和知识，使企业在生产经营中能够优化内外资源配置，以实现可持续发展的能力。竞争能力分析主要采用三种方法：①竞争态势矩阵；②核心竞争能力；③价值链分析。

51．在竞争态势分析常用竞争态势矩阵评价方法，其步骤包括（　  ）。

A．确定行业中竞争的关键因素

B．加总得到竞争者的总加权分，平均后得到企业的总加权分，在总体上判断企业的竞争力

C．将各评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者各因素的加权评分值

D．筛选出关键竞争对手，按每个因素对企业进行评分，分析各自的优势所在和优势大小

E．根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重和为1

【答案】ACDE

【解析】竞争态势分析常用竞争态势矩阵评价方法，其步骤为：①确定行业中竞争的关键因素；②根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重和为1；③筛选出关键竞争对手，按每个因素对企业进行评分，分析各自的优势所在和优势大小；④将各评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者各因素的加权评分值；⑤加总得到企业的总加权分，在总体上判断企业的竞争力。

52.SWOT分析中的潜在内部劣势有（　　）。

A．资金拮据

B．管理不善

C．通货膨胀递增

D．技术开发滞后

E．产品线范围太窄

【答案】ABDE

【解析】SWOT分析中的潜在内部劣势包括竞争劣势、设备老化、战略方向不明、竞争地位恶化、产品线范围太窄、技术开发滞后、营销水平低于同行业其他企业、管理不善、战略实施的历史记录不佳、不明原因导致的利润率下降、资金拮据以及相对于竞争对手的高成本等。C项属于潜在外部威胁。

53．SWOT分析为企业竞争提供了四种战略选择，即（　  ）。

A．扭转型战略

B．防御型战略

C．进取型战略

D．增长型战略

E．多样化战略

【答案】ABDE

【解析】SWOT分析图划分为四个象限，根据企业所在的不同位置，应采取不同的战略。SWOT分析提供了四种战略选择：①增长型战略；②多样化战略；③扭转型战略；④防御型战略。

54．下列各项不属于市场定位的主要方式的有（　  ）。

A．避强定位

B．目标定位

C．迎头定位

D．重新定位

E．循环定位

【答案】BE

【解析】市场定位，即选择目标市场，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者的，且符合消费者需要的地位。主要有三种定位方式：①避强定位；②迎头定位；③重新定位。

55．4P营销策略包括（　　）。

A．产品策略

B．促销策略

C．品牌策略

D．渠道策略

E．价格策略

【答案】ABDE

【解析】营销策略是在市场研究的基础上，确定产品、价格、渠道和促销策略，称为“4P”组合策略。

56．产品策略可以通过调整产品组合，（　  ）。

A．增加各产品的种类，加深产品组合的深度

B．增加现有产品线的长度，从而拥有完整的产品线

C．增加产品线，把市场上的良好声誉用于新增加的产品线

D．加强对技术和创新的投入，不断提高现有产品的质量和服务

E．加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得良好的声誉，或者减少产品组合的一致性以进入各种不同的领域

【答案】ABCE

【解析】产品策略包括产品组合、包装、品质、特色、品牌、服务等内容，可以通过调整产品组合，来增加销售：①增加产品线，把市场上的良好声誉用于新增加的产品线；②增加现有产品线的长度，从而拥有完整的产品线；③增加各产品的种类，加深产品组合的深度；④加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得良好的声誉，或者减少产品组合的一致性以进入各种不同的领域。

57．根据不同的产品市场需求和竞争情况，可采用的定价策略有（　  ）。

A．差别定价策略

B．目标定价策略

C．渗透定价策略

D．撇脂定价策略

E．心理定价策略

【答案】ACDE

【答案】根据不同的产品市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，主要有撇脂定价策略、渗透定价策略、心理定价策略和差别定价策略等。

58．消费品销售渠道的基本类型不包括（　  ）。

A．生产者—消费者

B．零售商—消费者

C．生产者—批发商—消费者

D．生产者—代理商或者批发商—零售商—消费商

E．生产者—代理商—批发商—零售商—消费者

【答案】BC

【解析】商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。消费品销售渠道有四种基本类型：①生产者—消费者；②生产者—零售商—消费者；③生产者—代理商或者批发商—零售商—消费者；④生产者—代理商—批发商—零售商—消费者。

59．依据销售渠道的宽窄，销售渠道可分为（　  ）。

A．广泛销售

B．选择销售

C．无店铺销售

D．独家销售

E．人员推销

【答案】ABD

【解析】销售渠道的宽窄，就是企业确定由多少中间商来经营某种商品，一般情况下，有广泛销售、选择销售和独家销售三种。

60．促销策略一般有（　　）等，通常混合使用，整体互补。

A．广告

B．公关活动

C．人员推销

D．产品试用

E．低价销售

【答案】ABC

【解析】促销策略一般有人员推销、广告和公关活动等，通常混合使用，整体互补。人员推销促使顾客认知，建立品牌偏好，刺激购买，提供售后服务等；广告形式广泛，如报刊、电台、电视、户外海报、路牌、展示会等；公关活动不是直接着眼于销售，而是维护提高企业的良好形象。

61．价格预测的方法有（　　）。

A．回归法

B．比较法

C．比价法

D．历史经验预测法

E．同行业价格参照法

【答案】AC

【解析】价格预测一般可采用以下方法：①比价法，产成品与原材料、半成品的价格之间存在着比价关系的，可采用比价法进行预测；②回归法，占有历史资料数据充分，价格与影响因素之间有因果关系的，可采用回归法进行预测。

62．下列各项属于需求导向定价法的有（ 　 ）。

A．习惯定价法

B．盈亏平衡定价法

C．逆向定价法

D．随行就市定价法

E．认知导向定价法

【答案】ACE

【解析】需求导向定价法包括以下三种方法：①认知导向定价法，是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。②逆向定价法，它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。③习惯定价法，是按照市场长期以来形成的习惯价格定价。B项是产品定价的一种方法；D项属于争导向定价法的一种。

三、案例分析题

（一）

某地区设备X的销售量与价格高低密切相关，呈现明显的价格弹性。近年来，设备X的市场价格一直被A企业所主导。通过连续降价，A企业的市场占有率一直稳定在33%，居于该行业第1位。A企业近年设备X的销售价格和销售量见表2-1。A企业计划2008年设备X销售量比2007年增长14.81%。[2008年真题]

表2-1　设备X销售价格和销售量表

（注：计算过程和结果数值保留2位小数，其中台数取整数）

【问题】

1．采用弹性系数法，测算设备X在2008年的销售价格（以2003～2007年价格弹性系数的平均值计算）。

解：2002～2007年设备X的价格弹性系数的计算见表2-2。

表2-2　2002～2007年设备X的价格弹性系数

2003～2007年设备X的价格弹性系数的平均值＝（－1.04－0.97－1.19－1.07－0.86）／5＝－1.03。

2008年设备X销售量比2007年增长14.81%，相应地设备X的销售价格降低了：14.81%/1.03＝14.38%。

则2008年设备X的销售价格＝14.10×（1－14.38%）＝12.07（万元／台）。

2．假定A企业市场占有率不变，预测该地区2008年设备X的市场容量。

解：该地区2008年设备X的市场容量＝2700×（1+14.81%）／33%＝9394（台）。

3．弹性系数法属于哪一类预测方法？常用的弹性系数种类除了价格弹性外还有哪几种？

解：弹性系数法属于定量预测方法。常用的弹性系数种类除了价格弹性外，还有收入弹性、能源弹性。

（二）

某施工队2011年1～7月成本核算资料如表2-3所示（单位：万元）。

表2-3　成本核算资料表

【问题】

1．市场预测方法可以分为哪几类？具体包括哪些？

答：（1）市场预测方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。定性预测是建立在经验判断基础上，并对判断结果进行有效处理的预测方法，适用于预测对象受到各种因素的影响，又无法对其影响因素进行定量分析的情况。定量预测是指在历史数据和统计资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。

（2）定性预测的常用方法有头脑风暴法、德尔菲法、类推预测法等。定量预测常用方法有延伸预测法、因果分析法等。

2．根据上述条件，建立一元线性回归模型。

解：建立一元回归方程：y＝a+bx。根据表2-3，代入公式计算a和b，有：

因此，回归方程为：y＝12+0.77x。

3．如果2011年8月、9月预算成本分别为70万元和80万元，分别预测8月、9月的实际成本。

解：8月预算成本为70万元，则实际成本y₈＝12+0.77×70＝65.9（万元），比预算成本将降低4.1万元；

9月预算成本为80万元，则实际成本y₉＝12+0.77×80＝73.6（万元），比预算成本将降低6.4万元。

4．阐述回归分析法的特点。

答：回归分析法是描述分析相关因素相互关系的一种数理统计方法，通过建立一个或一组自变量与相关随机变量的回归分析模型，来预测相关随机变量的未来值。采用这种方法需要占有充分的历史数据，预测的准确性还与市场的成熟度密切相关。

（三）

某电脑专卖店2011年1～12月电脑销售量如表2-4所示。

表2-4　某洗衣机专卖店2011年洗衣机销售量表

【问题】

1．简述简单移动平均法的优缺点及适用范围。

答：（1）简单移动平均法是预测将来某一时期的平均预测值的一种方法。该方法按对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。

移动平均法的主要优点是简单易行，容易掌握。其缺点是：只是在处理水平型历史数据时才有效，每计算一次移动平均需要最近的n个观测值。而在现实经济生活中，历史数据的类型远比水平型复杂，这就大大限制了移动平均法的应用范围。

（2）移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测。简单移动平均法的另一个主要用途是对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。

2．采用三个月的简单移动平均法对2012年第一季度的洗衣机销售量进行预测。

解：2012年1月洗衣机销售量估算：

。

2012年2月洗衣机销售量估算：

。

2012年3月洗衣机销售量估算：

。

3．采用六个月的简单移动平均法对2012年第一季度的洗衣机销售量进行预测。

解：2012年1月洗衣机销售量估算：

。

2012年2月洗衣机销售量估算：

。

2012年3月洗衣机销售量估算：

。

4．试比较上述两种方法的估算误差，选择较好方法。

解：可通过比较两种方法的预测误差进行选择，如表2-5所示。

表2-5　移动平均法估算误差比较表

从表2-5可以看出，采用6个月移动平均的均方差较3个月移动平均的小。因此，采用6个月移动平均法较好。

（四）

某类房地产2011年1～12月的单方价格如表2-6所示。

表2-6　单方价格表

【问题】

1．试说出指数平滑法的概念及其分类。

答：（1）指数平滑法又称指数加权平均法，实际是加权的移动平均法，它是选取各时期权重数值为递减指数数列的均值方法。指数平滑法解决了移动平均法需要n个观测值和不考虑t－n前时期数据的缺点，通过某种平均方式，消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势。

（2）根据平滑次数的不同，指数平滑有一次指数平滑、二次指数平滑、三次指数平滑和高次指数平滑。

2．设α＝0.5，请用一次指数平滑法预测2012年1月该类房地产的价格。

解：首先，计算初始平滑值：F₀＝（5108+5098+5021）/3＝5075.67。

根据F_t＝αx_t+（1－α）F_t－1列表计算，如表2-7所示。

表2-7　指数平滑法计算表

则2012年1月该类房地产的价格F₁₂＝5025.27（元/m²）。

（五）

2003—2008年摄影机销售量和人均年收入如表2-8所示，预计到2012年人均年收入较2008年增加90%，人口增长控制在0.5%。

表2-8　某地区2003—2008年摄影机消费量和人均年收入

【问题】

试用收入弹性法预测2012年摄影机需求量。

解：（1）计算摄影机收入弹性系数如表2-9所示。

表2-9　某地区2003—2008年摄影机消费收入弹性系数表

（2）计算2012年摄影机需求量。

2003—2008年摄影机消费收入弹性系数的平均值＝（0.51+0.55+0.51+0.31+0.62）/5＝0.5，即取2008年为0.5的弹性系数。

以2008年为基数，2012年人均收入增长90%，每万人摄影机消费增长＝收入增长比例×收入弹性系数＝90%×0.5＝45%。

2012年每万人摄影机需求＝2008年摄影机消费量×需求增长＝131×（1+45%）＝190（台）；

2012年当地人口＝2008年人口数×（1+年人口增长速度）⁵＝750×（1+0.5%）⁵＝769（万人）；

则2012年当地摄影机需求量＝769×190＝14.61（万台）。

（六）

某地2005—2010年电脑销售量和人均年收入如表2-10所示，预计到2012年人均年收入较2010年增加48%，年人口增长控制在0.4%以内。

表2-10　某地2005—2010年电脑销售量和人均收入

甲、乙两公司是该电脑在国内市场的主要竞争对手，甲公司为了制定主要针对乙公司的竞争战略，运用竞争态势矩阵对两家公司进行了对比分析，如表2-11所示。

表2-11　A、B公司关键竞争因素表

基于上述分析，该公司决定将产品重点放在某一特定的目标市场上，向其提供与众不同的产品，不断推陈出新，以高质量、新时尚的形象立足于市场，从而形成竞争优势。

【问题】

1．试说出采用弹性系数法进行预测的特点。

答：用弹性分析方法处理经济问题的优点是简单易行，计算方便，计算成本低，需要的数据少，应用灵活广泛。其缺点，一是其分析带有一定的局部性和片面性，只能考虑两个变量之间的关系，忽略了其他相关变量所能产生的影响；二是弹性分析的结果在许多情况下显得比较粗糙。

2．请用收入弹性系数法预测2012年该电脑的需求量。

解：首先计算该电器的收入弹性系数，计算结果如表2-12所示。

表2-12　该电脑的收入弹性计算表

该电脑收入弹性系数的平均值＝（0.68+0.48+0.52+0.49+0.31）/5＝0.50。

以2010年为基数，预测2012年：

每万人该电器的消费增长＝收入增长比例×收入弹性系数＝48%×0.50＝24%；

每万人该电器的需求量＝1269.11×（1+24%）＝1573.7（台）；

当地人口数＝654×（1+0.4%）²＝659（万人）；

则2012年该地该电脑需求量＝659×1573.7＝104（万台）。

3．请根据上述竞争态势矩阵对A公司作出评价。

解：根据题中的竞争态势矩阵，可计算出A、B两公司的竞争力综合得分分别为：

A公司的得分＝0.15×4+0.15×5+0.15×4+0.1×4+0.1×3+0.1×3+0.05×1+0.2×4＝3.8。

B公司的得分＝0.15×3+0.15×4+0.15×5+0.1×4+0.1×4+0.1×4+0.05×3+0.2×3＝3.75。

计算结果表明，A公司与B公司的竞争能力较为接近，A公司虽然在得分上较B公司稍高，但差值不大，因此，A公司面临着较大的压力。

4.A公司所运用的是哪种竞争战略？

答：A公司所运用的竞争战略首先是集中化战略，它把自己的产品定位于某一特定的目标市场；同时，还运用了差别化战略，即产品品种、质量和性能的差别化战略，通过向目标市场提供与众不同的产品，不断推陈出新，以高质量、新时尚的形象立足市场。

（七）

某家电生产企业聘请一家咨询单位对其产品及市场进行预测评估。

（1）对其空调主要销售地区进行了市场调查，2005—2011年该设备销售量和平均价格如表2-13所示，预计到2012年空调价格下降到5000元。

表2-13　2005—2011年空调销售量和平均价格

（2）该企业分别经营计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱等多种产品业务，各产品在行业市场份额分别为13.6%、12.4%、32%、51.8%和17.8%。该公司为了制订今后的发展战略，对行业吸引力分析后得出计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱几种产品业务的行业吸引力分数分别为4.36、2.86、4.13、3.14和1.67；运用企业内部因素评价矩阵对企业实力进行分析，得到计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱的企业实力分值分别为4.28、3.32、3.12、1.84和4.13。需要对其企业的发展战略进行研究。

【问题】

1．请用价格弹性系数法预测2012年该销售区空调的需求量。

解：首先计算空调各年的价格弹性系数，如表2-14所示。

表2-14　2005—2011年空调价格弹性系数

平均价格弹性系数＝（－1.12-0.9-0.49-0.57-0.46-0.65）/6＝－0.7；

则2012年该产品价格较上年增长：（5000－5400）/5400＝－7.41%。

需求增长：－0.7×（－7.41%）＝5.187%。

则2012年该产品需求量的预测量＝66×（1+5.187%）＝69（台）。

2．如何进行行业吸引力分析，行业吸引力分析的关键性因素有哪些？

答：行业吸引力分析是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性行业因素。行业吸引力取决于外部环境因素，影响因素有：市场规模、市场增长率，利润率、市场竞争强度、技术要求、周期性、规模经济、资金需求、环境影响、社会政治与法律因素等。从中识别出几个关键因素，然后根据每个关键因素相对重要程度定出各自的权数，再对每个关键因素按其对企业某项业务经营的有利程度逐个评级，其中，非常有利为5，有利为4，无利害为3，不利为2，非常不利为1，最后加权平均计算得出行业吸引力值。

3．企业内部因素主要表现在哪些方面？

答：企业内部因素表现为：研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。

4．在制定企业战略过程中，拟采用德尔菲法对家电行业未来长期发展趋势进行预测分析，应选择哪些方面的专家组成专家组？如何确定专家组的成员数量？一般要经过几轮的调查？这体现了德尔菲法的什么特点？

答：依据预测问题的性质选择专家，不仅要选择对本学科领域精通的有代表性的专家，还应选择从事某项具体工作的一般专家；不仅要选择本部门的专家，还要选择其他部门的专家。选择的专家要与预测主体的学科领域相关，而且知识面广泛，经验丰富，思路开阔，富于创造性和洞察力；专家人数一般为20人左右，可根据预测问题的规模和重要程度进行调整。

一般调查要经过2～3轮。第一轮将预测的背景材料、预测对象和相应预测时间表格发给专家，给专家较大的空间自由发挥。第二轮将经过统计和修正的第一轮调查结果表发给专家，让专家对较为集中的预测事件评价、判断，可以提出进一步的理由和意见，经预测工作组整理统计后，形成初步预测意见。如有必要可再依据第二轮的预测结果制定调查表进行第三轮预测。这体现了德尔菲法的反馈性和收敛性特点。

（八）

统计数据表明，某行业内市场占有率前5名的企业为A、B、C、D、E，其市场占有率分别为28%、26%、22%、10%和5%。E公司为了制定自身的发展战略，采用五因素模型对行业的竞争结构进行分析。部分因素分析如下：

（1）本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。本行业是资本和技术密集型的行业；对国外进入者，国家有一定限制以对本行业进行必要的保护。

（2）本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替代品。

（3）由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。

（4）由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的同类产品，只是目前的价格还略高于传统产品。

基于上述分析，E公司进一步运用评价矩阵对公司的内部和外部因素进行了综合评价，评价矩阵如表2-15所示。

表2-15　E公司内部和外部因素评价表

【问题】

1．判断本行业的市场竞争格局属于何种类型，并说明理由。

答：本行业的市场竞争格局属于相对垄断，因为前三名市场占有率大于73.9%，且三者份额比率小于1.7，主要竞争将发生在前三名之间，前三者之外的品牌将感受到来自前三名的强大竞争压力。

2．上述四方面因素分别属于五因素模型中的哪个方面？说明每个因素对该行业竞争强度的影响是增强还是减弱。

答：（1）因素1属于新的进入者的威胁，行业的特性以及国家的限制使得本行业有较高的进入障碍，从而使得该行业的竞争强度减弱。

（2）因素2属于供应商讨价还价的能力，供应商相对集中使得供应商讨价还价的能力增强，从而使得该行业的竞争强度增强。采购量分布较均匀又使得供应商讨价还价能力降低，从而使得该行业的竞争强度有所减弱。

（3）因素3属于现有竞争对手之间的竞争，产品差异性减小将会使得该行业的竞争强度增强。

（4）因素4属于替代品的威胁，替代品的质量和性能提高会使得替代品的威胁增加，从而使得行业的竞争强度增强。替代品的价格略高又使得替代品的威胁降低，从而使得行业竞争强度有所减弱。

3．根据E公司的企业内部及外部因素评价结果，画出SWOT分析图，指出该公司应选择何种战略，并说明理由。

答：内部因素评价表的综合得分为1.35，外部因素评价表的综合得分为－0.75，说明企业尽管具有较大的内部优势，但面临严峻的外部挑战。

根据其SWOT分析图（见图2-2），该公司应选择多元化战略，即利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，不再在该领域进行扩张，并利用金融环境宽松的条件进行融资，向其他领域进军，如发展性能更高的同类产品。只有这样，才能避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。

图2-2　SWOT分析图