第2章　投资建设项目市场分析

2.1　历年真题分章详解

【2012年真题详解】

一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）

对某企业进行的SWOT分析表明，该企业面临的外部机会较大，但是企业自身的实力不强，处于相对劣势的地位，则该企业宜选择的发展战略类型为（　　）。

A．增长型战略　 

B．多元化战略

C．扭转型战略　 

D．防御型战略

【答案】C

【解析】SWOT分析是战略分析中非常重要的工具，也是一种战略性的思维方法，其具体内容为：①增长型战略（SO），当机会较多、优势较大的时候，应采取增长型战略；②扭转型战略（WO），当市场机会多，但企业处于竞争劣势时，企业需要扭转现状，摆脱自己的劣势竞争地位；③多样化战略（ST），当企业有较大的竞争优势，但市场机会不多的时候，企业适合采取多样化经营战略，把企业带向有更大发展空间的市场；④防御型战略（WT），当市场威胁大，企业又没有优势的时候，企业只能采取防御战略。

二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）

下列市场预测方法中，属于时间序列预测方法的有（　　）。

A．回归分析法　 

B．类推分析法

C．趋势外推法　 

D．指数平滑法

E．简单移动平均法

【答案】CDE

【解析】时间序列预测就是通过对预测目标本身时间序列的处理，研究预测目标的变化趋势。延伸预测法（时间序列预测方法）包括移动平均法、指数平滑法、趋势外推法等。

三、分析计算题

某地区2006～2011年某种家用电器销售量和人均年收入见下表，预计到2012年人均年收入较2011年增加36%，人口较2011年增加0.5%。

某地区2006～2011年某种家用电器销售量和人均收入表

问题：

1．计算该地区2006～2011年的年收入弹性系数和弹性系数平均值。

2．以2011年人均年收入为基数，计算2012年该地区对该种家用电器每万人的消费增长率。

3．用收入弹性系数法预测2012年该地区对该种家用电器的需求量。

（计算结果保留2位小数）

【答案】

1．该地区2006～2011年的年收入弹性系数见下表。

某地区2006～2011年某种家用电器销售量和人均收入表

弹性系数平均值＝（0.44+0.36+0.41+0.51+0.59）÷5＝0.46。

2．2012年该地区对该种家用电器每万人的消费增长率＝36%×0.46＝16.56%。

3．2012年该地区对该种家用电器每万人的需求量＝584.48×（1+16.56%）＝681.27（台／万人）。

2012年该地区人口数量＝846.9×（1+0.5%）＝851.13（万人）。

2012年该地区对该种家用电器的需求量＝851.13×681.27＝57.98（万台）。

【2011年真题详解】

一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）

1．市场调查通常包括：①综合分析、②整理资料、③对象调查、④设计调查方案、⑤选择调查对象、⑥确定调查目标等工作内容。就上述工作而言，正确的工作程序是（　　）。

A．①②④⑥⑤③　 

B．④⑥⑤③①②

C．②④⑥⑤③①　 

D．⑥④⑤③②①

【答案】D

【解析】市场调查的基本程序可以分为三个阶段：①调查准备阶段，包括：a．确定调查目标；b．设计调查方案，包括调查对象、调查项目、调查时点、组织实施计划。②调查实施阶段，包括：a．资料收集；b．对象调查。③调查分析总结阶段，包括：a．整理资料；b．综合分析；c．编写调查报告。

2．关于市场调查方法的说法，正确的是（　  ）。

A．文案调查法最简单，是其他调查方法的基础

B．实地调查法应用灵活，但调查信息不充分

C．问卷调查法的核心工作是整理和分析调查数据

D．实验调查法操作简单，但调查结果可信度较低

【答案】A

【解析】市场调查方法可分为文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查等几类，具体内容为：①文案调查是一切调查方法中最简单、最一般和最常用的方法，也是其他调查方法的基础；②实地调查能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分；③问卷调查法的核心工作是设计问卷和实施问卷调查；④实验调查是最复杂、费用较高、应用范围有限的方法，但调查结果可信度较高。

3．德尔菲法不具有（　　）的特点。

A．发散性　 

B．反馈性

C．匿名性　 

D．广泛性

【答案】A

【解析】德尔菲法的特点包括：①匿名性，专家们只同组织者发生联系，专家之间不存在横向联系，且组织者对专家的姓名也是保密的；②反馈性，德尔菲法要多次轮番征求意见，通常要经过三至四轮，而且每轮间都将上轮较为集中的意见或部分信息反馈给专家，供专家修改自己意见时参考；③收敛性，每轮意见收集后，组织者都将意见进行处理，根据专家意见集中程度，重新整理问题，再次征询专家意见；④广泛性，德尔菲法因采用通信函询方式，可以在比较广泛的范围内征询专家意见。

二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）

下列市场预测方法中，属于定量预测方法的有（　　）。

A．德尔菲法  　

B．回归分析法

C．弹性系数法　 

D．专家会议法

E．趋势外推法

【答案】BCE

【解析】定量预测常用方法有延伸预测法、因果分析法等。延伸预测法包括移动平均法、指数平滑法、趋势外推法等；因果分析法包括回归分析法、弹性系数法等。

【2010年真题详解】

一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）

1．关于市场预测和营销战略相关内容的说法，正确的是（　  ）。

A．通过营销战略研究确定项目目标市场、销售价格等策略

B．通过市场预测来收集信息，了解市场动态，发现市场机会

C．市场预测是对现在和潜在市场各方面情况的研究和评价

D．营销策略研究是项目前期工作的重要内容，也是市场预测的基础

【答案】A

【解析】市场分析的主要内容包括：①市场调查是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价。市场调查是科学地进行市场预测的前提和基础；②市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、价格、趋势进行分析并作出判断与推测，其中最为关键的是产品需求预测。市场预测是项目投资决策的基础；③营销战略研究是在深入分析市场竞争情况，充分了解市场竞争对手的基础上，确定项目目标市场、销售渠道、销售价格等策略，以便在市场竞争中争取主动地位，从而提高项目的成功率。营销策略研究也是项目前期工作的重要内容。

2．根据SWOT分析，某企业处于WT象限，则该企业应采取（　　）战略。

A．防御型　 

B．增长型

C．扭转型　 

D．多元化

【答案】A

【解析】当市场威胁大，企业又没有优势的时候，企业只能采取防御战略（WT）。推荐的方法是谋求与竞争对手合作或合并，以加强竞争地位。企业也可以从某一个领域突破，制定集中的战略。企业可以选用纵向一体化和多样化经营。如果难以成功，企业可以将市场中的业务分离出去，或者把资源收回，用到其他领域。

二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）

选择专业市场分析机构时，考察的重点包括（　　）。

A．营业收入　 

B．注册资本

C．项目团队　 

D．专业领域

E．分析方法、业绩

【答案】CDE

【解析】选择专业市场分析机构，要遵循能力第一的原则，而不能仅考虑费用的高低。重点考察专业市场分析机构的市场分析人员团队、擅长的专业领域、分析方法和业绩情况等，并综合考虑费用、时间等因素。

三、计算分析题

甲地区钢材市场占有率前五名的企业为A、B、C、D、E，其市场占有率分别为30%、24%、20%、12%、6%。

A企业拟根据本地区2009年8～12月份的钢材销售量见下表，以及本企业与主要竞争对手B、C企业的竞争态势对比见下表，制定10年发展规划。

甲地区2009年8～12月份钢材销售量数据表

竞争态势对比表

问题：

1．甲地区钢材市场竞争格局处于何种状态？说明理由。

2．用一次指数平滑法，预测甲地区2010年1月份的钢材销售量（α值取0.3）。

3．与竞争对手B、C企业相比，A企业的综合竞争能力如何？说明理由。

（计算结果保留小数点后两位）。

【答案】

1．甲地区钢材市场竞争格局处于相对垄断状态。

理由：前三位的市场份额超过73.9%，且三者市场份额比率小于1.7，主要的竞争将发生在前三名之间。前三者之外的品牌将感受到来自前三者的强大竞争压力。

2．计算初始平滑值：

按照指数平滑法的计算公式，得出：

F₁＝αx₁+（1－α）F₀＝[0.3×50.08+（1－0.3）×54.12]万t＝52.91万t；

F₂＝αx₂+（1－α）F₁＝[0.3×54.82+（1－0.3）×52.91]万t＝53.48万t；

F₃＝αx₃+（1－α）F₂＝[0.3×57.46+（1－0.3）×53.48]万t＝54.67万t；

F₄＝αx₄+（1－α）F₃＝[0.3×62.05+（1－0.3）×54.67]万t＝56.88万t；

F₅＝αx₅+（1－α）F₄＝[0.3×65.19+（1－0.3）×56.88]万t＝59.37万t。

于是，甲地区2010年1月份的钢材销售量为59.37万t。

3．与竞争对手B、C企业相比，A企业的综合竞争能力强于C企业，但弱于B企业。

理由：根据以下加权评分值的计算而确定。

A企业的加权评分值＝0.20×4+0.15×3+0.20×5+0.20×3+0.15×3+0.10×5＝3.80；　 

B企业的加权评分值＝0.20×4+0.15×5+0.20×5+0.20×4+0.15×2+0.10×3＝3.95；　 

C企业的加权评分值＝0.20×5+0.15×2+0.20×4+0.20×2+0.15×3+0.10×4＝3.35。

【2009年真题详解】

一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）

1．某省2007年GDP指数为108，电力消费为422亿千瓦时，2008年GDP指数为118，电力消费为451亿千瓦时，则该省电力消费弹性系数为（　  ）。

A．O.582　 

B．0.662

C．O.742　 

D．O.752

【答案】C

【解析】电力消费弹性系数＝电力需求增长速度／GDP增长速度＝[（451－422）／422]／[（118—108）／108]＝0.742。

2．在新产品投入市场时，运用低价策略，使消费者更容易接受，从而快速而有效地占据市场空间，这种策略是（　　）策略。

A．差别定价　 

B．心理定价

C．渗透定价　 

D．撇脂定价

【答案】C

【解析】根据不同的产品市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，主要有撇脂定价策略、渗透定价策略、心理定价策略和差别定价策略等。其中，渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，快速而有效地占据市场空间。

二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）

在市场调查准备阶段，设计调查方案的内容一般包括（　　）等。

A．确定调查需求　 

B．确定调查目标

C．确定调查项目　 

D．确定调查时点

E．确定调查对象

【答案】CDE

【解析】设计调查方案包括：①确定调查对象；②确定调查项目；③确定调查时点；④确定组织实施计划。

三、计算分析题

某企业为了对A地区近期产品消费市场进行分析和预测，收集了A地区2006～2008年的产品销售数据，见下表，并采用简单移动平均法，预测2009年各季及全年销售量。

产品销售数据表（t）

同时，该企业为制定长远发展规划，还拟采用德尔菲法，对A地区的产品需求进行10年期的长期预测。

【问题】

1．请用简单移动平均法预测A地区2009年每个季度及全年的产品销售量。（列出计算式，计算过程及结果数值均保留两位小数）

2．该企业采用简单移动平均法预测2009年销售量是否妥当，说明理由。

3．采用德尔菲法进行长期预测的主要实施步骤有哪些？

【答案】

1．A地区2009年第一季度产品销售量＝

A地区2009年第二季度产品销售量＝

A地区2009年第三季度产品销售量＝

A地区2009年第四季度产品销售量＝

A地区2009年全年的产品销售量

2．该企业采用简单移动平均法预测2009年销售量妥当。

理由：简单移动平均法适用于短期预测，而且有历史数据。

3．采用德尔菲法进行长期预测的主要实施步骤有：

（1）建立预测工作组；

（2）选择专家；

（3）设计调查表；

（4）组织调查实施；

（5）汇总处理调查结果。