B2B销售面临的新挑战

宏观经济形势的挑战

很多做销售的朋友，感叹这些年商机变少。2018年的冬天，比往年更冷一些。商机减少的背后，是宏观经济环境的变化。宏观经济环境极其重要，因为宏观发生细微变化，对微观也会产生较大影响。例如，人类能在地球上生存，需要很多基础条件，氧气、水、食物、温度等。人类对温度特别敏感，体温若超过42℃，中枢神经系统功能就会发生严重紊乱，体内蛋白质可能变性、凝固，会有生命危险。如果体温低于34.5℃，心脑等核心器官的功能会受到影响，甚至有生命危险。体温计的温度范围是35℃~42℃，因为一旦超出这个范围，就会有严重生命危险，测体温已经没意义了。人生存的温度区间其实非常窄，如果地球与太阳的距离变近或变远1%，就会使地球温度超出适合人类生存的区间。

改革开放以来，中国经济持续高速增长。2012年，政府宣布该年国内生产总值（GDP）增长目标为7.5%，这是八年以来GDP增长目标首次低于8%。

投资、出口和消费，是拉动中国经济增长的“三驾马车”。其中，投资拉动能力最强。2007年，中国的固定资产投资增速为24%，十年后的2017年，固定资产投资增速为7%。2018年1—10月，全国固定资产投资增速为5.7%。中国经济逐步从粗放型、数量型扩张转向集约型、质量型增长。因此，未建项目立项审批空前严格，不少在建项目可能停建，继续建设的项目严格控制预算，各类商机自然减少。随着贸易保护主义抬头，出口形势异常严峻，拉动能力下降。

所谓福无双至，祸不单行。从需求角度看，商机减少。从供应角度看，很多行业都面临着产能过剩，生产能力大于市场需求。国家力推“一带一路”倡议，消化过剩产能是重要目的之一。

产能过剩，对销售而言，最直接的影响有两方面。一方面，产品同质化严重，价格竞争愈演愈烈。有些销售人员最怕公司开新产品发布会，一旦公布了新功能，过不了多久，行业内其他对手的宣传资料上，也会出现这些功能。既然功能类似，价格战不可避免。另一方面，竞争更加激烈。以前，金额不大的项目，大多是几家熟悉的当地供应商竞争，现在可能会遇到很多跨市、跨省甚至跨国企业的竞争，僧多粥少，竞争异常惨烈。

雪上加霜的是，供应商的经营成本不断增长。有机构统计，现在中国的劳动力成本比2005年涨了5倍，比1995年涨了15倍。相比人工成本上涨，不断高涨的房价成本，传递给企业的压力更大。随着更加刚性的环境保护和规范约束，很多企业在环保方面的投入必将增加，这些成本最终都会体现在产品中。很多销售感慨，一方面客户要求不断提高质量，另一方面又不断压价，如果没有技术革新，很多产品恐怕已是微利甚至负利润。

在风口上，猪也会飞起来。当市场商机充足时，大部分企业都会忙着扩张，很少有人会考虑提升销售人员能力。风减弱了，就能看出，哪些还在继续飞，哪些正在往下落。“冬天”也是企业练内功，提升销售能力的好时机。

互联网带来的挑战

中国互联网络信息中心发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2018年6月，中国网民规模达到8.02亿。其中，手机网民规模达到7.88亿，高居世界之首。

互联网带来了很多挑战，其中最明显的变化是，供应商的信息优势减弱，甚至消失，客户获取信息变得异常容易。20年前，供应商掌握了最先进的思想理念、方法流程、技术和工具。销售人员喜欢和顾问一起，带着一台电脑和投影仪，去给客户讲PPT。客户边听边问，碰到有价值的地方，还会认真做笔记。临走时，客户都想要PPT材料，销售人员还不一定给。如果销售人员能请个真正懂行的专家，给客户做场讲座，很可能就会影响客户的思路，有效推动项目，获得竞争优势，甚至能在处于劣势时起死回生。

现在不同了，销售人员主动给客户发资料，客户可能都懒得看。有些公司的创始人或CTO（首席技术官，通常是公司内技术牛人）通过视频讲课，销售人员邀请客户来听，客户还爱理不理。因为今非昔比，客户可以通过网络，快速查到想要的资料，找到很多行业内顶级专家的免费文章、音频和视频。

以前，销售人员约见客户，经常用的理由是“×总，您好，我过来给您送份新资料，介绍一下我们的新产品”，客户大多回答“好的，你来吧”。

现在，如果还用送资料的方式约客户，客户可能回答说：“不用麻烦你跑一趟，我最近也忙，你先发个电子版过来吧。”

以前，很多销售人员的作用是“传话筒”，送资料，介绍产品和案例，问需求，告诉一些自己知道但客户不知道的信息。现在这些信息都放在官网上，客户可以很方便地查询。

信息透明化，供需之间直接对接。以前很多公司大力拓展渠道，发展代理商，因为供方和需方必须通过代理商才能及时交换有效信息。现在，客户只要动动鼠标或者手机，就能找到一堆供应商。互联网越发达，依靠信息不对称生存的代理商就会越难过。

客户需求信息被贩卖，竞争加剧。以前某客户有了需求，如果项目金额不是特别大，可能只有当地供应商知道。现在，潜在竞争对手都知道。原因是，有些公司专门收集这类信息，通过互联网出售给所有的潜在供应商，从中牟利。

我见过一个卖中央空调设备的企业，他们从某公司定期购买信息。例如某企业有一个新建项目，需要用到中央空调设备。信息中会显示该企业的董事长、总经理、分管副总、项目经理等人的联系方式，项目总预算，负责编写可行性研究报告的单位及工程师电话，项目立项时间，负责项目设计的设计院、设计人员联系方式，图纸设计进度，施工进度等。平台提供的数据比很多销售人员亲自拜访收集的还全。销售人员拿到信息之后不要窃喜，因为你不知道已经有多少对手买到了同样的信息。为什么有些客户接到销售人员的电话，就想挂掉？因为他的信息不知道被贩卖了多少次，不知道已经被骚扰过多少回。

客户更容易查找供应商信息，了解同类项目的经验。一个客户有了想法，会通过网络搜索哪些公司在这方面经验比较丰富，符合预期。当他找到了相关公司的信息，可以在线咨询，或者留下联系方式，很快有销售人员主动联系他。有些细心的客户，会搜索类似项目的招标结果，查看类似项目的评标结果公示，通过招投标信息，就能看到有哪几家参与竞争，各家的商务、技术和价格得分情况，最终哪家单位中标。根据类似项目的招投标信息，就能快速筛选出一些有实力的备选单位。

有位销售人员听说某家单位要进行热水系统改造，拜访项目负责人。对方很坦诚地说：“谢谢你专程过来。我们的确要做，不过我们重点考虑的是这几家公司（业内知名度较高，经验比较丰富），我们查询过你们公司，你们不在我们的考虑范围之内。今后有其他项目，欢迎你们参与。”

电商的影响也在变大。以前天猫、京东、苏宁、美团等电商，大多只有B2C业务。现在这些平台都在大力开拓B2B业务，企业板块的业务规模已经高达数百亿元。未来，这个数据会持续增长。

社群带来的挑战

人以群分，物以类聚。客户内部类似岗位的人更容易聚到一起，参加一些政府、协会组织的会议和活动，建立各种微信群。有个销售人员长期和医院打交道，他说上至医院院长、副院长，中到各个主任和科长，小到一个网管，每个人都有自己的社群。

通过社群，客户可以快速共享供应商的资料。有一个售卖LED灯的销售人员，跟进一个医院项目，谈了很久，到了报价环节。客户直接问：“人民医院项目也是你们做的吧？你们给他们报价多少？给我们的价格，不可能比他们更高吧！”销售人员说具体价格是其他同事负责，不清楚。客户直接拨打微信语音电话，联系人民医院的设备科长，请对方把投标文件的价格页拍照发过来。销售人员辛辛苦苦谈了很久，希望能以一个比较漂亮的价格成交，结果到了最后，价格几乎透明。

客户反馈会放大，影响朋友圈潜在客户。市场营销里有个“1:8:25”法则。据说一个人购买了产品或服务，如果感觉很好，他可能将这种感受告诉8个人；反之，如果他不满意，他则可能向25个人抱怨。现在随着社群的发展，这个数字可能要被改写。客户用得好，不一定会帮供应商宣传；但如果用得不好，随便发条朋友圈吐槽，就会影响很多潜在客户的认知。一个客户在朋友圈吐槽几个字，就可能让销售人员损失一个潜在客户或订单，吐槽的几个字可谓“一字千金”。

客户更容易得到同行的建议。有家企业要建设视频会议系统，信息部经理在几个微信群里发了消息，询问哪些兄弟单位做过，效果如何，有什么建议。很快就有几个人跟他分享自己的购买经验，和哪些供应商沟通过，感觉哪家靠谱哪家不靠谱，最终和谁签了合同，应用效果如何。客户没见销售之前，就已经对各家供应商有了初步判断。我们经常说“金杯银杯不如老百姓的口碑”，相对供应商的广告和销售人员的介绍，客户更愿意相信同行的建议。

客户开始抱团，形成联盟。江浙地区有家民营企业，年产值数百亿元。它跟当地另外五家企业形成了一个联盟，这六家的供应商是可以共享的。当它们要采购某个产品时，首先会询问另外五家是否有成熟供应商或推荐供应商。供应商只要能和其中一家合作愉快，就有可能进快速进入另外五家的供应商库。客户在采购时，也会把联盟作为谈判筹码，希望供应商给出最优惠价格。

客户采购行为变化带来的挑战

销售等于买卖，有买才有卖，买决定卖。VUCA时代，采购已经发生了很多变化。

更多人会影响决策，决策过程也更复杂。以前一次采购只要两三个人决策，销售人员只要搞定几个关键人就行。现在客户会成立各种项目组和委员会，研发、生产、采购、法务等多部门多角色参与，分权制衡，按流程推进。

多家供应商竞争，招投标逐渐成为常态。有些使用财政资金的项目，以前采用单一来源采购或竞争性谈判的模式，现在都要公开招标。在政府采购或者国企采购领域，国家已经立法并且对采购项目有明确的法规进行规范，如《中华人民共和国政府采购法》《中华人民共和国投标招标法》等。部分企业为了规避采购风险，其采购模式和采购方式比法律法规中规定的还要严格。有位在国企负责采购的朋友介绍，他们公司以前的规定是金额低于100万元，不用公开招标；现在金额只要高于20万元，就必须公开招标。很多民营企业也引入招投标流程，或者规定至少要几家参与竞争。

客户的决策流程，不再是线性的，而是同步推进的。以前客户是先有意向，然后梳理和确定需求，根据需求评估各家方案，最终做出决策，一步一个脚印往前走。现在，客户可能只有一个模糊的想法时，就让供应商出方案，需求和方案评估阶段没有明确界限，边梳理需求边写方案，需求和方案可能还会反复调整。在工程建设领域，边设计边修改边实施被称为“三边工程”，这种情况是不正常的，但在大客户销售过程中，已经成为普遍现象。

客户自己梳理需求的能力增强。以前客户有了想法，会先找几家供应商交流，让供应商来开展调研，协助梳理需求。需求确定之后，再细化方案，评估方案，最终做出决策。现在不太一样，如果需求不是特别复杂，客户参考同行经验，自己就能梳理需求。有位销售人员为客户提供能源审计服务，他分享过一个案例。有一次他听说某五星级酒店可能有能源审计的需求，就去拜访酒店的工程总监。工程总监拿出一份需求文档，各项要求清晰具体。销售人员大吃一惊，以为已经内定了某家供应商，是某家供应商提供了详细的需求说明。销售人员最终还是赢得了这个项目，事后交流才知道，自己竟然是第一个和客户交流的供应商。这份需求文档是酒店工程部参考了其他酒店的材料，结合自己酒店的情况整理出来的。工程部在没有和供应商接触的情况下，自己写出了详细的需求。

客户更加专业，总包和集成类大单减少。以前客户因为信息不足、专业度不够，所以非常需要一个单位做总包，总包再分包下去。现在客户越来越懂，为了降低成本，可能把一个总标拆成多个标段，大单化小。有些客户数据量较大，以前需要自己购买设备，建设数据中心机房，投资100万元，现在有可能把数据存到云端，按月付费，每月2万元。

客户更关注价值，价格竞争更激烈。以前客户获取供应商信息的能力有限，大多向比较熟悉的、距离不远的供应商询价。现在客户非常容易获得供应商信息，客户自身经营成本上涨，经济下行，大环境不好，采购节省的每一分钱都是利润，所以能省就省。供应商要不断地为客户创造额外的价值；如果各家供应商产品差异不大，价格竞争在所难免。

客户对采购的理解发生了本质变化。以前大家觉得采购部门就是负责花钱的，重点就是少花钱多办事，核心技能是砍价。后来，大家意识到采购部门不是成本中心，而是重要的利润中心。有些公司的采购人员的名称已经变成了“资源开发经理”或“战略采购经理”。采购人员的核心工作，已经不仅仅是完成采购任务，而是要结合工程目标，为公司开发供应链资源，创造更多价值。有些公司已经意识到，采购也是公司的战略部门，核心职责是结合公司战略目标，整合优质资源，帮助公司提高运营效率。

采购人员更专业化和职业化。有位销售人员准备拜访采购经理，得知采购经理正在请假，自费参加一个“价值链研习社”的学习。以前老板觉得采购谁都能干，别的事儿干不好，花钱的事儿还不会吗？有些人人品不错，在其他岗位做得不太好，调来调去，最终可能会去采购部。现在客户对采购部越来越重视，对采购人员的要求不断提高。越来越多的高学历人才、技术专家等加入采购大军。我认识一些非常好学的采购人员，在专业领域持续学习，通过了专业认证，例如ISM（美国供应管理协会）的CPSM认证；英国皇家采购与供应学会的CIPS认证。

采购人员更专业，更懂业务。以前采购人员大多不懂业务，业务部门梳理好需求，推荐几家供应商给采购部门，采购部门负责砍价，走流程。现在很多公司招聘采购人员时，优先考虑有业务或技术背景的人。采购人员介入项目的时间点也发生了变化。以前销售人员大多是方案评估阶段才介入，现在可能在需求梳理阶段就介入，甚至更早。有一家世界500强公司，要求采购人员在产品研发阶段就介入，采购人员会协助研发部门寻找合适的供应商，共同设计产品概念，在公司内部立项。为了避免被供应商钳制，公司规定供应商必须通过采购部门和研发部门沟通，不得直接和研发部门沟通。

有些单位采购制度也在改革。有位销售人员分享了一个案例。他去拜访一家民营学校的采购经理，双方聊得不错，一起吃饭，结果竟然是采购经理抢着埋单。销售人员回到公司，愁眉苦脸，其他销售人员不理解，说你太牛了，我们从做销售第一天起，就是请采购经理吃饭，给采购经理送礼。今天太阳从西边出来了，客户采购经理居然主动埋单，多难得啊。销售人员说，我也是今天才知道，这家单位的采购绩效制度非常特殊。采购经理的收入是基本工资加提成，基本工资不高，主要靠提成。一个项目需求确定了，多个采购经理各显神通，大家各找供应商，然后内部评标。评标也分为技术、商务和价格三部分。哪个采购经理推荐的供应商赢了，采购经理就拿提成。所以，采购经理要求销售人员在确保质量的前提下，提供最优惠的价格。

采购部门对于供应商的成本分析更精准。有位销售人员分享了一个案例。有家客户的采购部门，通过供应商提供的设备零部件清单等信息，精确测算了供应商的产品生产成本。客户以此为依据，和供应商谈判，要求降低成交价格。随着大数据技术的发展，产品生产过程中的成本数据更容易收集，分析更便捷，产品成本和利润也更透明。

有个采购总监分享了一个案例。他们每年从某世界500强企业采购低压电器设备，采购金额较高。客户处于弱势采购地位，供应商比较强势。客户的采购总监希望进一步降低低压电器设备的采购价格，供应商不理睬。在一次拜访中，采购总监了解到该供应商今年主推新的传感器产品，销售指标没有达成，业绩压力大。采购总监动用资源，向其他客户推荐这家世界500强企业的传感器产品。与此同时，供应商营销老总协调公司资源，最终降低了低压电器设备的价格，双方达成全方位合作的战略伙伴关系，合作非常愉快。

商业环境的进化

传统社会是人情社会。在大客户销售领域，很重要的一个流派是“关系型销售”。他们崇尚“销售就是搞定关键人”。这一派对销售理论不屑一顾，认为只要和客户关系好，就能签大单；关系不好，说什么都是扯淡。关系型销售是用一切手段投入，换取客户在情感上的支持，帮助赢单。关系的背后，表面上看是人情世故、身份地位等，归根结底也需要真金白银的投入。

十多年前，老销售向新人传授秘籍，最常见的是“三扣神功”。第一是纽扣，搞好关系，所谓的“先做人再做事”“先做朋友再做生意”。方法有多种，比如先请客户吃饭喝酒。第二是回扣，搞定关键人，谈好利益分配，和客户一起发财，成为一根绳上的蚂蚱。第三招是折扣，销售人员最擅长讲故事，夸大销售难度和竞争，向公司申请特价，给客户非常优惠的价格，低价签单。

党的十八大以来，随着政府坚持以零容忍态度惩治腐败，坚持“老虎”“苍蝇”一起打，不断强化对权力运行的制约和监督，逐渐形成了不敢腐的惩戒机制、不能腐的防范机制、不易腐的保障机制，商业环境随之进化。在很多事业单位和国企采购过程中，纪委和监审的作用越来越大。

采购环节曾经是商业贿赂和腐败的重灾区。随着政治和商业环境的进化，很多供应商明显感受到了这种变化。近年来，各种商务攻关、高端宴请、请客送礼、围标串标等行为得到了遏制，贪污腐败、行贿受贿、暗箱操作、干扰招标等行为大量减少。

外企非常重视合规，采购人员一进入公司，就要接受职业道德准则（CoC）、反腐败和商业贿赂规定（ABC）、礼品政策（gift policy）等培训。随着国内反商业贿赂法律体系的逐步建立和完善，民营企业也开始重视反腐。例如华为、阿里、腾讯、百度、京东等公司，都设置了反腐部门，通过内部审计和监督，以及与司法部门联合等方式遏制各种腐败行为。信息社会，采购的圈子也更加透明，大部分采购人员也不会因为暂时的利益，忽略了自己在圈子内的名声。

传统社会是熟人社会，通过血缘、亲缘、地域、同学、商会等纽带，形成各种“小圈子”。可喜的是，随着时代进步，中国开始走向法治社会，契约精神开始孕育，商业环境逐步净化。传统的大客户销售遭遇了空前的挑战，销售升级迫在眉睫。本书将探讨，在这些变化之下，遇到商机之后，如何分析项目形势，制订精准推进策略，步步为营，提升项目赢率。