销售是否会消失

6月19日早上9点，有个销售人员在微信群里谈到一次经历。那天，为他们公司供应办公用品的销售经理来拜访他们公司的采购经理。前者得知，他们公司最近在网上采购了大量办公用品，短期内不会有需求。供应商的销售经理离开之后，这位销售人员和采购经理闲聊，采购经理说：“网上采购产品种类更丰富，价格更低，服务还好，估计这个销售经理快失业了。”

看着销售经理离开时的背影，这位销售人员难免有兔死狐悲之感。互联网时代，电商如此发达，还需要销售人员吗？

一石激起千层浪。

有些人觉得各大电商平台都在大力拓展企业采购业务，各行各业的供应商也在通过网络直接联系客户，未来可能真的不再需要销售人员了，只要客服+物流就行。

有人说，已经忘记上一次逛商场是啥时候了。家里所有物品，都是通过手机在线购买的。如果要买一件衣服，可以先挑几件比较满意的全部下单，买点运费险。试穿之后，满意的留下，不满意的就选择“七天无理由退款”，多方便。这年头节假日没有亲朋好友打电话很正常，如果没有快递小哥打电话，就会怀疑自己手机出了问题。

有个销售人员说：“我现在卖自动售货机。通俗点讲，等于在别人办公室里开了一个无人超市，把销售人员取代了。我这么干，会不会遭报应啊，比如未来，客户会不会直接从京东、天猫、苏宁等平台买自动售货机，或者直接找生产商家买，把我取代了？”

也有不少人反对，说你们说的都是针对个人客户，销售人员作用没那么大。企业采购业务不一样，肯定还是需要销售人员和客户面对面沟通。

也有人反驳这种观点。有个销售人员说，我们公司以前搞各种市场活动、年会、员工年度旅游等，都是线下找供应商采购，现在都是直接在线上搞定。

有位群友在国内一家知名农牧企业工作，从技术转岗到服务。他说他们公司年销售额数百亿元，但已经没有严格意义上的销售人员，他们只有近千人的技术服务队伍。这些人去见养殖户时，根本就不推销饲料，而是和养殖户讲养殖场管理经验、市场趋势、防疫知识、食品安全等问题。结果，养殖户经常请他们吃工作餐，订单源源不断。竞争对手的销售人员经常花钱请养殖户吃饭，产品价格更低，但和他们业绩差距越来越大。这位群友说，不要销售人员也没关系。

销售人员会消失吗？这个问题不能一概而论，因为不同销售类型，可能并不一样。

全国从事销售职业的人超过3000万，这些人销售的产品多达数万种。我们把销售先分为两大类：企业面向企业的销售（Business to Business，以下简称B2B），企业面向终端客户的销售（Business to Customer，以下简称B2C）。

其中，B2C可细分为两类，快消品销售和耐用品销售。B2B也可分为两类，标准化产品销售和复杂解决方案销售。结合这个分类方式，我们对上面提到的各类销售模式进行分类，构建了营销杂度模型（见图1-1）。

交叉点以左，购买者以个人或家庭（B2C）为主。越靠左产品单价越低，客户购买决策越简单、周期越短。市场品牌、渠道、促销等对销量影响越大。销售理论主要是4P（产品、价格、渠道、促销）。这些年，快消品和耐用品的购买和销售过程发生了巨大的变化。现在连家具、手机甚至车都成了快消品。销售人员卖的东西越靠左，越容易被互联网、大数据和人工智能替代。

交叉点以右，购买者多以组织和企业（B2B）为主。越靠右购买金额越大，参与决策人员越多，客户购买决策越复杂、周期越长、影响因素越多。销售能力对业绩影响越大。

本书探讨的重点，是交叉点右侧，即B2B销售。

我们分析了众多B2B企业，总结了四种销售模式。

第一种，转化型。在这种销售模式下，单个订单金额较低，潜在客户群数量很大，产品标准化程度较高。产品有财务软件、OA软件、招聘服务、企业福利、团体保险、会展服务、租赁服务等。企业通过线上线下市场营销活动，获得潜在客户联系方式。销售人员采用线上沟通、电话营销、线下拜访等方式，介绍产品优势，达成合作意向，推动客户付费。这种模式的销售路径比较短，以获客转化、签单付费、持续运营为主。这类模式的核心是线索量和转化率。

第二种，服务型。在这种销售模式下，单个订单金额不高，客户数量不多，但客户购买频次高，重复采购。产品有饲料（面向养殖企业）、企业生产所需原材料、易耗品、零配件等。供应商需要定期拜访客户关键人，了解现有产品使用状态和新需求，提供及时服务。这种模式的核心是增强合作黏性，降低被替换的可能性。

第三种，效率型。在这种销售模式下，单个订单金额比前两类略高，目标客户群较大。这类客户需求略有不同，供应商需要根据客户所属细分行业的特点，组合多种产品，设计相对标准化的方案包。公司先按照区域或者行业划分地盘，销售人员通过线下或线上方式，筛选锁定目标客户。销售人员的任务是找到目标客户关键人，制订和执行拜访计划，通过数次拜访，激发客户兴趣，探索需求，呈现产品优势，实现签单。这类销售模式的核心是制订细分行业方案和提升拜访效率。

第四种，效能型。在这种销售模式下，单个订单金额很高，目标客户较少。产品有大型设备、ERP、智慧教育系统、智慧医疗平台、政务云、智慧城市规划方案等。江湖中流传一句话：三年不开单，开单吃三年。这类客户需求比较复杂，需要根据每个客户的特点，设计解决方案。销售人员需要洞察客户处境和发展趋势，理解客户战略目标和关键举措，分析客户面临障碍和关键需求，和客户共同制订解决方案。客户会进行多个方案的评估和论证，最后多人做出决策。实施过程中要做好项目管理，有些还要联合运营，提供持续服务。这种销售模式的核心能力，是分析复杂项目形势、制订策略，以及共创解决方案。

在第一种销售模式下，销售人员会可能逐渐被市场、顾问、客服等代替。在第二种销售模式下，销售人员最核心的价值是提供专业化服务，可能逐渐衍变为服务专家，纯粹的销售人员价值不大。第三种和第四种销售模式中，销售人员的作用比较独特，难以被取代。

因此，本书将聚焦第三种和第四种销售模式，探讨如何提升销售能力和绩效。在分析如何提升能力和绩效之前，我们先看看，VUCA时代的B2B销售遇到了哪些新挑战。