第三节 广告业的现代化转型和专业化探索

一 广告专业机构的品牌服务能力提升

经过改革开放初期的恢复和发展，1984年以后中国广告发展的舆论环境有了很大的好转。在解决了广告的合法性问题之后，广告的现代性问题凸显了出来。如果说80年代初的基本问题是能否做广告，80年代中期以后的基本问题则是如何做现代广告。^[23]进入90年代中期以后，部分行业如轻工业家电行业等出现了局部的供求平衡甚至是供大于求，市场上也形成了一批具有相当购买力和选择性购买的大众消费者，在这种情况下，过去的那种简单的告白式的广告，那种缺乏创意和策划的广告已经不合时宜，必须做出转变。以广告公司为主体的广告业的现代化转型就在这种背景下开始了，现代化转型的过程也是专业化的探索过程。对现代广告的现实需求促使一批先知先觉的广告人感受到传统广告与现代广告的巨大差异，并开始切实地关注西方现代广告理论与作业方式。1983年中国广告协会成立以后，中国广告界与国外同行的交流频繁了起来。中国广告协会在1984年就组织了一些广告公司的工作人员到国外广告公司实习，这些人从国外带回一整套现代广告的经营理念与作业方式，成为国内广告迈向现代广告的先驱。

1985年前后，以北京广告公司为代表的几家广告公司开始了内部的机构改革以建立现代广告经营机制，并开始尝试为客户提供全面服务的现代广告作业方式，由此拉开了中国广告业走向现代广告的序幕。北京广告公司从1984年开始按照现代广告运作模式改革调整公司的内部结构^[24]，提出了“以创意为中心，为客户提供全面服务”的理念，进而从1985年开始按照现代广告作业的方式成功地为ob牌卫生巾、速灭杀丁和福达牌胶卷等产品做广告代理。此后，武汉美术广告公司、广州市广告公司、广东省广告公司、中国广告联合总公司、上海广告公司等也纷纷转向现代广告制度，并取得了引人瞩目的成绩。^[25]

1987年，是中国现代广告意识形成过程中十分重要的一年。这一年不仅在以《中国广告》为核心的报纸杂志上出现了一批颇有分量的理论文章，而且出现了一批直接冠以现代广告之名的学术专著。比如丁允鹏编写的《现代广告设计》、赵育冀编著的《现代广告学》、杨荣刚编著的《现代广告学》等。这些学术著述从不同侧面整理并介绍了西方的现代广告理论，在广告界产生了很大的影响。同时，一些诸如品牌形象理论、CI理论、品牌个性理论等最新的广告相关理论也逐步被引介到中国。在这一年，北京广告公司开始为厦门感光材料有限公司福达牌彩色胶卷导入市场进行整体的广告策划。此次广告推广活动的成功使中国大陆广告公司在现代化进程中迈出了决定性的一步，它标志着中国现代广告从传统作业方式向现代作业方式的事实性转折。概而言之，中国大陆现代广告意识的觉醒发端于1984年前后，到1987年前后已经日趋明确，到1992年前后则趋于翔实和完善。这一时期的现代广告意识集中体现在几个方面：（1）以消费者为中心的意识；（2）以市场调查为基础的科学决策意识；（3）以市场整体营销为目标的广告战略意识；（4）策划与创意意识；（5）广告与美术的区分意识；（6）品牌形象意识；（7）广告代理意识。^[26]

在本土广告公司进行现代化转型和专业化探索的同时，外资广告公司加大入华力度，在某种程度上也加快了本土广告业的发展。1980年，日本电通公司在北京成立了第一个事务所，成为跨国广告集团进入中国的标志。1986年，中国第一家合资广告公司电扬广告公司在北京成立；1989年和1992年又分别成立了上海和广州公司。1986年，奥美（中国）北京办事处成立并在1991年与上海广告公司合资成立上海奥美广告有限公司。智威汤逊1989年在北京成立了智威汤逊·中乔广告有限公司。自此更多的跨国公司试探性地以多种形式的经营方式进入中国市场。这一时期的广告业整体发展也较为迅速。中国广告业中个体私营的成分日渐多了起来，很多民营的中小型广告公司纷纷成立，出现了许多“十几个人，七八条枪”的夫妻广告店。1988年中国广告业的从业人数首次超过10万人，经营单位数突破了1万家。广告经营额从1984年的3.65亿元猛增到1991年的35.09亿元，增长了近10倍。专业广告公司的数量也从424家增加到1156家（见表2-1-8）。总而言之，中国广告业在这一时期开始了现代化转型并开始寻求专业化的道路，以广告公司为代表的广告业的迅速发展为中国品牌的成长提供了强大的助力。

表2-1-8 1984～1991年广告业发展情况

二 媒体数量快速增长，广告经营发展迅速

中国媒体在这一时期的发展也非常迅速，无论是媒体广告经营额还是媒体的数量都在急剧增加。广电方面，在四级办台政策确立以后，广播电台和电视台的数量急剧增加，广播电台从1984年的167座增加到1991年的724座，电视台则从93座增加到543座（见表2-1-10）。电视的人口覆盖率在1986年超过了广播，1991年电视广告经营额超过10亿元，一举超过了报纸，成为第一大广告媒体，电视对于品牌发展的影响越来越大。

纸媒方面，1984年，财政部正式批文同意新华社从1985年起实行经费大包干办法。1984年，国内各报纷纷采取面向社会招聘采编人员的形式，扩大办报队伍。1985年，《洛阳日报》实施自办发行，此后《广州日报》和南方报业也纷纷自办发行，报纸发行量大增。1985年3月3日，“分类广告”首先出现在《羊城晚报》。1987年1月1日，《广州日报》在地方报纸中率先扩为对开8版，报纸逐渐进入“厚报时代”，经营逐渐从依靠发行向依靠广告转变。1988年，《人民日报》下属《市场报》开始实行承包经营。1988年，《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》出台，媒体开始了“一业为主，多种经营”的发展历程。报纸总体而言是这一时期的主要媒体，1991年广告经营额近10亿元，有1387家广告经营单位。80年代中期起，期刊社开始意识到广告的价值，逐渐转变只顾发行而忽视广告营销的偏向。1988年，我国第一本综合类时装刊物《世界时装之苑》创刊，以广告为主要经营方式的杂志逐渐发展起来。户外媒体虽然有起有伏，但是总体上也实现了较大的发展。媒体作为企业品牌传播的工具得以迅速发展，尤其是电视在这一时期的快速成长对中国品牌的发展起到了极大的推动作用。

表2-1-9 1984～1991年中国四大传统媒体广告经营情况

表2-1-9 1984～1991年中国四大传统媒体广告经营情况-续表

表2-1-10 1984～1991年全国广告媒体数量^[27]