第二节 消费从生存型向发展型转变

一 居民消费结构改善

随着农村改革的稳步推进和工资体系的改革，无论是城镇居民还是农村居民的收入水平都在不断地提升。这一时期，中国社会整体上开始从温饱型向小康型过渡，从生存型向发展型转变。1985年1月发布的第四个中央“一号文件”《关于进一步活跃农村经济的十项政策》，提出了改革农村流通体制，其中最核心的内容是取消已经实行了30年的农产品统购派购制度。^[9]此前的农村流通领域改革并没有真正触动制度的改革。农村的经济体制改革最核心的问题是是否允许农民自主进入市场。土地承包到户解决了农民在生产环节上的自主权问题，但如果仅仅把农民看作一个生产者，而不是一个农产品的自主经营者，我国农村经济则不可能活跃并繁荣起来。第四个中央“一号文件”还原了农民土地经营者的身份，因此邓小平称这个文件在改革上“迈出了相当勇敢的一步”。^[10]农民的收入也因此而进一步提升。1991年农民的人均收入是1984年的约两倍（见表2-1-6）。而城市则在1985年迎来了大调资，调整工资的范围涉及党政军工商，在城镇有工作的人基本上都在调整的范围之内。调整的总体结果是城镇居民的工资收入提升，进而带动了可支配收入的提升，1991年城镇居民人均可支配收入较1984年增加了近两倍。收入的增加带动了消费的增长。社会消费品零售总额在这一时期首次突破了1万亿元，1991年是1984年的近3倍，增长迅速。

表2-1-6 1984～1991年社会消费品零售总额和居民收支情况

消费水平提升还体现为消费品质的提升，主要表现在消费结构的改善上，消费结构的改善在这一时期突出表现在耐用品热和吃的偏好方面。这一时期居民的基本消费在量上已经不再短缺，消费逐步转向质的提升与消费结构的改善。从农村来看，家庭设备用品及服务支出占比从1985年达到5.1%以后一直维持在这个水平并有所上升，食品支出下降到57%左右并较为稳定，医疗保健、文教娱乐等方面的支出得到提升。城市居民家电消费的提升更为明显，提升幅度要高于农村。1984年以后，居民的消费“四大件”从原来的“三转一响”变为“新四大件”，即洗衣机、电冰箱、电视、收录机。多数城镇职工还从“三单一黑”（电冰箱、洗衣机、收录机和电视机）转变为“三双一彩”（单门冰箱变为双门冰箱、单缸洗衣机变为双缸洗衣机、单卡收录机变为双卡收录机、黑白电视机变为彩色电视机）。传统的“四大件”出现滞销，转而寻求升级换代的发展。这些耐消品1988年的销售额占日用品销售额的66.5%，占整个社会商品零售额的11.7%，^[11]足见当时的家电耐用品消费热。在当时居民住房、医疗、教育、养老等社会保障改革之后，消费渠道狭窄，居民对新兴的家用电器等的消费需求的上升势头非常迅猛，并且相互攀比，跟风式消费特点显著。

此外，随着轻工业生产的快速发展，国内市场的供应状况显著改善，过去一些凭票供应的产品，开始取消票证，敞开供应；过去多年存在的排队抢购的现象大大减少了，人民群众已由持币待购变为储币选购，不少轻工产品开始由多年的卖方市场变为买方市场。消费者购买消费品有了选择的余地，不合心意的就不买，由过去“持币抢购”变为“持币选购”“持币待购”，从“四季抢购”变为“应季选购”。也正是在这一时期，中国开始出现真正意义上的现代消费者以及以现代消费为基础的现代市场，而且以现代消费即“买方市场”为特征的现代市场关系也开始在某些行业中出现。^[12]

这一时期，中国居民开始从吃得饱寻求吃得好，对于肉禽蛋奶的消费量不断提高，生活水平日益提升。这一现象甚至引发了当时部分学者的担忧，“比起耐用品消费热来，吃的偏好可能是更严重的问题……如果改变饮食方式……那么至少在短期内中国的农业是无论如何也承担不起十亿人口嘴巴的压力的”。而且“吃好”还有不断强化的趋势，在当时一项关于“城市居民近期内最迫切实现的消费目标”的调查中，提高食品质量占到37.5%，位居第一，远超其他选项。^[13]“吃的偏好”也为这一时期食品饮料行业的迅速发展奠定了基础。

表2-1-7 这一时期城镇和农村居民的人均消费支出构成

二 抢购风潮与非理性消费

这一时期，中国居民消费在稳步增长的同时，也出现了一些不理性的消费行为，1988年的抢购风既体现了居民消费能力的上升，也是非理性消费的集中表现。1988年上半年，中国经济增长呈加速之势。1988年第一季度工业总产值比上年同期增长16.7%，是1985年第三季度以来增长幅度最大的，第二季度增长率又再次升高到17.6%。外资政策的不断颁布刺激了外资投资的增加，三资企业和乡镇企业发展迅速。再加上一些大的价格改革措施集中出台，投资需求和消费需求重新膨胀了起来。当年各项经济指标均呈过热的状态，物价不断上涨，1988年2月起少数城市就开始了抢购风潮。虽然政府一再强调治理通胀，但是社会已经形成了通胀的预期，8月，中央政治局原则通过《关于价格、工资改革的初步方案》的消息在媒体上公布，价格改革要攻坚、闯关，使人们误以为9月1日物价要全面放开，新一轮的涨价大潮即将开始。于是，全国各大中城市掀起了一股比四五月更凶猛的抢购风潮，堪称共和国之最。^[14]

第一，波及面广。从8月中旬开始，北京、上海、天津、重庆、西安、福州、成都等大城市再次掀起抢购风潮，风潮瞬间席卷全国城市和部分乡村。第二，抢购品种全。这次抢购的主要对象为吃、穿和日用商品，涉及50个大类500多种商品。大到几千元的高档商品，小到容易消耗的便宜货，比如食盐、火柴、方便面等均在抢购之列。第三，盲目性大，但是更多地抢购名牌产品。这次抢购中，消费者的购买行为已经不是为了消费而是为了保值，很多商场积压多年的残次品，也在这次抢购风潮中被一扫而空，许多商品出现短暂的断档现象。但是值得注意的是，这次抢购风潮中消费者更加重视对名牌产品的抢购。第四，卷入阶层多。面对年初以来物价持续大幅度上涨，各阶层群众普遍产生购物保值的心理，一有风吹草动，就会立即被卷入盲目的抢购中去。这次风潮中的抢购者有工人、教师、机关干部、科技工作者、个体工商户、农民，几乎遍布各个阶层，以有固定工资收入者居多。第五，零售商品总额增高。8月社会商品零售总额达636.2亿元，比上年同期增加38.6%，如扣除物价上涨因素，则增加约13%。其中粮食增销30.9%、棉布增销41.2%、绸缎增销35.5%、洗衣机增销130%、电冰箱增销82.8%、电视机增销56%。第六，商品抢购风潮伴随挤兑银行储蓄存款风潮。人们不仅挤兑活期存款，而且挤兑未到期的定期存款，从而导致储蓄存款大滑坡的严重局面。8月城乡储蓄存款减少26.1亿元。抢购导致银行现金投放量增长，进一步加剧了物价上涨，形成了越涨越抢、越抢越涨的恶性循环态势。1988年8月30日上午，国务院召开第二十次常务会议，通过了《关于做好当前物价工作和稳定市场的紧急通知》，颁布了一系列政策措施才平息了这场抢购风潮。1988年9月23日，中共中央政治局召开工作会议，决定开展“治理整顿”。9月26日，党的十三届三中全会正式通过“治理经济环境，整顿经济秩序，全面深化改革”的方针，随后开启了为期三年的经济整顿。

早在改革初期也曾出现过抢购风潮。改革开放使得经济快速发展，在当时政策的引导下，我国经济从1982年开始进入高速增长时期。经过连续两年多的扩张，1984年第四季度，我国的经济开始出现明显的过热势头。为了满足经济高速发展的需要，弥补财政的较大赤字，中央的货币开始超量发行，使得通货膨胀直线上升，致使1984年10月中旬出现了改革开放以来了第一次抢购风潮。数据显示，1984年第四季度的零售总额为944亿元，比1983年同期上涨28.8%。^[15]除了经济过热之外，人们在改革开放前长期短缺经济下所形成的“消费饥渴”的心理暗影也是一个关键性的因素。1988年的抢购风潮，同样也受这个因素的影响，但1988年的抢购风潮更多是局部过剩、竞争相对加剧背景下的，具有保值诉求的抢购行为，因为短缺而抢购的心理因素影响已经减小了很多。为了保值，消费者更愿意抢购更具保值功能的名牌产品。而1984年的抢购风潮则更多是短缺经济下的、以消费为主要目的的抢购行为。从“消费为主+不分产品”到“消费+保值+名牌需求”的抢购诉求的转变，表明无论是居民的消费心态还是市场的产品供给都已经在短短四五年内发生了较大的变化。

图2-1-1 1989年4月8日，四川省重庆市民抢购香烟

资料来源：观察者网，https：//www.guancha.cn/history/2013_11_11_184745.shtml？XGYD？web，最后访问日期：2018年10月12日。

三 城乡消费水平差距拉大

不能否认的是，这一时期居民消费层次差别增大，在整体消费水平普遍提升的同时，城镇居民和农村居民的消费层次差异从20世纪80年代中期开始拉大并加深。80年代中期以后，城镇居民的收入增速开始高于农村居民，而农村则由于收入增速降低，消费出现了停滞。从整体上看，直到1990年前后农村居民才出现由追求消费数量到追求消费质量的转变，恩格尔系数开始明显下降，粮食人均消费量开始下降，副食品消费量和家用电器等耐用消费品消费量开始增加。相当部分农村家庭开始了改革开放以来的第二次建房潮，新建住房中钢筋混凝土和砖木结构住房比重明显增加。^[16]“七五”计划中关于农民增收的目标完成率很低，只有39%。农民收入虽然总体上有所提升，但是上升的速度远远落后于城市，并直接制约了农村地区的消费提升。

四 消费者开始具备品牌意识，广告意识走向积极

这一历史时期，消费者有两个明显变化：一方面，由于收入和市场上商品供给的增加，消费者在消费过程中的自由选择权空前扩大；另一方面，由于价格体制的逐步市场化，消费者在消费过程中对价格的敏感度逐步提高。在此影响下，人们在挑选商品时逐渐开始带有朦胧的品牌意识。20世纪80年代抢购风刚开始的几年，凡属新产品、新款式、新花色、新品种都会引起抢购，后来几年逐渐有所缓和，改为只抢购名牌产品。^[17]可见，这一时期的消费者已经开始具备品牌意识。品牌作为市场经济的产物，只有在相对过剩和竞争的经济条件下才能够产生、发展，80年代中后期中国品牌发展特点的变化充分证明了这一点。

此外，消费者的广告意识也从80年代初期的混沌与消极走向明朗与积极，消费者积极的广告意识也能够刺激消费者的品牌意识。因为“现代的广告基本上和品牌沟通是同义语，因为广告与品牌的关系已经变得密不可分了”。^[18]1981年，北京商学院对北京218户居民进行了第一次“北京居民电视广告宣传调查”。这次调查是至今为止能查阅到的最早的一次有关广告效果的调查。结果表明，广告接触度不尽如人意，且信赖度较低。^[19]20世纪80年代初，中国的大众媒介机能正在经历重新审视和定位，“广告有无存在的必要”，尤其是国家电视台应不应该播放广告，一度成为当时社会争论的一个焦点。到了1985年前后，这个争论一度达到了白热化的程度。

随着改革开放的逐步推进和深化，中国受众的广告意识加速完成了从解禁到复苏这一扭转过程，经历了国门洞开之初的迷惘、观望和躁动，人们逐渐能够客观地对待广告在社会生活中扮演的角色，并开始利用广告的商业信息传达功能。开放的市场需要大量信息进行各个环节的产销沟通，广告的“商业情报传达机能”和“消费诱导机能”在这一时期得到真正还原，同时，“娱乐机能”成为广告的一个新的特质。电视节目中插播广告的现象得到了人们的普遍理解，广告的信赖度和影响力都有所提高。1988年6～8月，以日本山本武利教授为课题负责人的中日共同研究小组，分别在北京、上海、广州进行了主题为“中国城市居民消费意识、广告意识”的调查。《1988年中日广告研究》^[20]中的数据显示，对于不同的媒体广告，市民好感度不同。显然电视广告相对于报纸广告、广播广告、杂志广告和路牌广告具有绝对的优势，电视媒体成为这一时期中国城市居民接触广告最主要的途径，同时也是好感度最高的广告媒介。《1988年中日广告研究》还显示了一个信息，那就是中国受众对广告的关心度、兴趣度都较之从前有了提升，广告对消费者日常生活的影响力整体而言处在一个上升阶段。从广告对三个城市居民所产生的影响程度来推断，这一时期广告在日常生活中的作用正逐渐经历着从“兴趣阶段”向“影响阶段”的过渡。显然，广告作为市场和商品情报源，在这一时期已经植入中国城市居民的广告意识。中央电视台《1987年电视广告效果调查》中“中国观众对电视广告的看法”调查表明，绝大多数电视观众已经不再反对在电视中播放电视广告。认为广告“必不可少”和“可以有”的城镇被访者比例合计达75%，中国电视观众已经真正认可了电视广告的存在。^[21]这与1981年北京商学院进行的第一次“北京居民电视广告宣传调查”相比，说明受众对电视台播放广告的行为开始向着认可的积极方向变化。

与此同时，苏醒的欲望迫切渴望感受新的生活、新的观念、新的信息，在当时外来信息交流尚不多的情况下，外国电视广告充当了急先锋的角色，作为各种海外信息情报的一种载体，为人们敞开了了解西方文化的窗口。对外国电视广告的不解、抵触也正是在这样的情境下产生了非常明显的扭转。《1988年中日广告研究》显示，北京、上海、广州三个城市的居民对外国电视广告表示“非常喜欢”和“喜欢”的合计达42.5%，“讨厌”的比例仅为13.1%。外国广告燃起了人们对富足生活的向往和对过去单调生活的厌恶、对改革开放政策的理解和支持；广告吹散了封闭的观念，带来了全新的生活信息。^[22]