第一章 野蛮成长期中国品牌的发展背景

第一节 经济在波动中高速发展

一 经济在波动中高速发展，市场出现局部过剩

这一阶段，政府对于计划和市场的关系的理解不断深化，推动了经济的进一步发展。1984年10月党的十二届三中全会通过的《中共中央关于经济体制改革的决定》，第一次突破了把计划经济与商品经济对立起来的传统观念，正式提出了社会主义经济是“公有制基础上有计划的商品经济”的思想。1987年党的十三大在有计划商品经济理论的基础上，对社会主义市场机制问题进行了新的概括和说明。报告指出：“社会主义有计划商品经济的体制，应该是计划与市场内在统一的体制。”报告同时提出了“国家调节市场，市场引导企业”的经济运行机制模式。这种提法实际上与1992年党的十四大关于社会主义市场经济的提法已经非常接近了。

1984～1991年是改革开放后中国经济波动比较大的一个阶段。1985～1988年经济在乏力的调控中从“过热走向过热”^[1]，并导致了前所未有的物价上涨和抢购风潮。1989年经济“硬着陆”，并开始为期三年的经济整顿^[2]，虽然这一时期经济波动较大，但是总体来看依旧取得了很大的进展。经济总量先后突破1万亿元和2万亿元的门槛，1991年的GDP是1984年的约3倍（见表2-1-1）。经济总量的不断扩张为企业品牌的发展提供了良好的外部环境。

表2-1-1 1984～1991年中国经济发展情况

这一时期，我国总体来看依旧处于卖方市场，但随着市场供给的增加，市场开始出现了局部过剩的情况。如轻工业的持续发展，促进了我国城乡市场的繁荣。过去消费品匮乏的状况有了很大的改变，市场货源比较充裕，大多数日用工业品已经敞开供应，部分市场开始由卖方市场转变为买方市场，轻工市场已经从过去量的矛盾很突出、长期供不应求的局面，开始转变为质的矛盾比较突出的局面。1989年家电行业的价格战爆发有其必然性。

二 国企改革“包”字进城，私营企业曲折中发展

这一时期，国企改革从放权让利阶段过渡到以承包经营责任制为重点的两权分离阶段。1984年是国企改革乃至全国经济改革的一个转折点。党的十二届三中全会首次提出“公有制基础上的有计划的商品经济”，不再把计划经济与商品经济对立。同年3月，《福建日报》刊登了福建国有骨干企业55位厂长的呼吁书《请给我们松绑》，要求国有企业进一步放权。5月，国务院发出《关于进一步扩大国营工业企业自主权的暂行规定》，进一步下放权利。1984年10月，党的十二届三中全会通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》，提出“增强企业活力是经济体制改革的中心环节”，要“确立国家和全民所有制企业之间的正确关系，扩大企业自主权”。《中共中央关于经济体制改革的决定》强调，所有权同经营权是可以适当分开的，要使企业真正成为相对独立的经济实体，成为自主经营、自负盈亏的社会主义商品生产者和经营者，具有自我改造和自我发展的能力，成为具有一定权利和义务的法人。在两权分离的思路下，这一时期的改革主要包括两个方面，一是对国有大中型工业企业实行承包经营责任制（这是重点），二是对国有小型工业企业实行租赁经营责任制。另外，对少数有条件的大中型工业企业还实行了股份制试点。^[3]1984年，“承包国有企业第一人”马胜利毛遂自荐承包石家庄造纸厂，使造纸厂迅速扭亏为盈，引发社会广泛关注，承包经营责任制也逐渐推广开来。到1987年年底，全国预算内全民所有制企业有78%实行了承包经营责任制。80年代后期，承包经营责任制在国有企业中以极快的速度全面铺开，并以显著的效果吸引了社会各界的目光。国有工业企业的总产值从1984年的7617亿元上升到1991年的26625亿元，规模增加了近3倍，但是国有企业的效益低下问题也更加严重，利润总额在1991年只有402.2亿元（见表2-1-2）。承包经营责任制很快就遇到了问题，此前未曾触及的产权改革在1992年后被正式提出。

表2-1-2 1984～1991年国有企业发展情况

而私营企业的地位在这一阶段正式得到了国家承认，虽然经历了曲折，但总体发展也较为迅速。经过20世纪80年代初（特别是1984年），到1987年，存在于个体经济和集体经济名义下的私营企业在全国已达22.5万家，从业人数360万人。^[4]1987年召开的党的十三大第一次对我国私营企业的性质、作用和地位进行了论述，并明确了党中央对私营经济的政策，为私营企业的发展正了名。1988年通过的《中华人民共和国宪法修正案》在法律上保证了私营企业的合法身份和地位。从此，私营企业的数据开始纳入政府统计范围，结束了过去没有统计数据的局面。此后不久，国务院陆续颁布《中华人民共和国私营企业暂行条例》《中华人民共和国私营企业所得税暂行条例》《国务院关于征收私营企业投资者个人收入调节税的规定》，使得私营企业的经营和管理有法可依。这些法律法规的贯彻和执行，在形成必要的法律环境、消除对私营企业的歧视和私营企业主本身的顾虑、确认私营企业应有的生产经营权利（包括与外资企业合资经营、合作经营和承揽来料加工、来样加工、来件装配、从事补偿贸易的权利）以及提供比较优惠的税收政策等方面，为私营经济的发展创造了有利条件。

但在1989年后，由于经济整顿和舆论环境的恶化，私营企业发展增速有所减缓。在始于1988年的治理整顿中，政府明确规定个体工商户和私营企业不能经营41种重要生产资料和36种紧俏耐用消费品，缩小了其经营范围；政府加大了整顿公司的力度，严格对公司的审批，使个体私营经济的市场准入变得困难；和国有集体企业相比，私营企业贷款难度也加大了，1988年集体商业企业三个月以上的贷款利率为7.92%，而私营企业为8.7%，还要提供担保；1989年的“9号文”《关于加强党的建设的通知》中指出，私营经济中存在剥削，私营企业主不能入党；在全国范围开展的税收大检查中，一些个体工商业、私营企业被过重地惩罚，群众说他们是“上半年戴花，下半年带枷”；各种乱收费、乱摊派、乱罚款现象，则直接加重了个体私营工商业的负担。1988年，全国城乡个体工商户发展到1452.7万户，1989年下降了14.15%；1989年个体工商户歇业达319.6万户；1988年年底在工商部门登记注册的私营企业有22.5万户，1990年下降到不足10万户。1992年，私营经济发展的舆论环境好转。总体来看，1984～1992年私营经济获得了比较快的发展，当然也是很初步的发展。到1992年，私营工业的产值已达189亿元，占全国工业总产值的0.6%，此外还有大量的私营工业是以个体工业和集体工业的名义存在的。^[5]到1992年，私营企业的户数达到了139633户，比上年增加了29.5%；从业人员达到了232万人，比上年增加了26.1%；注册金额达到了221亿元，比上年增长79.7%。^[6]

三 价格进一步放开，市场调节成主流

这一时期，我国明确了社会主义经济是“有计划的商品经济”，经济体制的改革沿着正确的道路继续前行。这期间价格改革采取了调放结合、以放为主的方针，主要是实行了三次较大的价格改革。一是从1985年开始，除粮、油的合同订购部分和棉花、糖料等少数几种关系国计民生的重要农产品收购价格仍由国家定价外，绝大部分农产品价格均由市场调节。二是从1985年开始，先后放开了多种重要工业消费品（包括缝纫机、手表、收音机、自行车、名烟、名酒、电风扇和电冰箱）的价格。三是对工业生产资料继续实行双轨制^[7]，并在1985年以后，将此前生产资料计划外部分实行加价20%的办法，放宽为计划外部分实行议价。这期间在放开物价方面取得了重要成就。1984～1992年，国家定价的农副产品价格的比重由40%以上下降到12.5%，国家定价的社会消费品零售商品价格的比重由50%以上下降到5.9%，国家定价的生产资料价格的比重由60%以上下降到18.7%。与此相对应的，就是政府指导价和市场调节价比重的上升。同时，一些重要工业生产资料价格双轨制的范围以及计划价与市场价的差价均趋于缩小。所以，如果仅就最主要的产品价格来说，改革前存在行政指令定价的格局已经转变为主要由市场调节。^[8]值得注意的是，这一阶段的价格改革并不是一帆风顺的，1988年价格闯关失败，出现了严重的通货膨胀，政府对经济实行了3年的治理整顿，价格改革的步伐被迫放缓。随着价格的放开和个体私营经济的发展，中国的城乡商业贸易也呈现前所未有的繁荣局面。到1990年，城乡集市数量增加到72579个，交易额达2168.2亿元（见表2-1-3）。

表2-1-3 1985年和1990年城乡集市贸易情况

四 投资环境进一步改善，对外开放区域继续扩大

此外，对外交流在这一时期也在进一步加强。第一，进一步建立和健全涉外立法。这一时期先后颁布的重要法律和法规有：《中华人民共和国外资企业法》（1986年）、《中华人民共和国中外合作经营企业法》（1988年）、《中华人民共和国中外合资经营企业法》（1990年修订）、《中华人民共和国外商投资企业和外国企业所得税法》（1991年）、《国务院关于鼓励外商投资的规定》（1986年）、《国务院关于鼓励台湾同胞投资的规定》（1988年）和《国务院关于鼓励华侨和港澳同胞投资的规定》（1990年）。第二，进一步扩大开放地区并形成了经济特区、沿海开放城市、沿海经济开放区、内地开放城市这样一个包括不同开放层次、具有不同开放功能的梯度推进的格局。1985年，国务院决定将长三角、珠三角和厦门、漳州、泉州三角地区开辟为沿海经济开放区。1988年，先后设立了山东半岛和辽东半岛经济开放区，以及最大的经济特区——海南省经济特区。1990年又决定开放上海浦东。1992年以来则加大了沿边、内陆省市的开放力度。第三，拓宽外商的投资领域。改革开放以来外商投资遍布一二三产业，但是以轻工业为主，这与政策的影响是相关的。1992年，政府放宽了对投资领域的限制，过去禁止的外贸、商业、金融保险等逐步放开。限制投资的土地开发、房地产也逐步放开。此外，政府还通过进一步开放国内市场、扩大税收减免、成立外商投资企业协会的方式来鼓励外资加大对于中国市场的投入。

以上政策的效果是显著的，在1984～1991年，外商投资企业数达40635个，实际使用外资达223.73亿美元，较上一阶段明显增加（见表2-1-4）。外资仍然主要来自港澳地区，1987年以后，台湾地区投资开始进入，逐步形成了以港澳台地区为主的局面，同期，欧美日公司纷纷加大投资。外商投资主要集中在轻工、纺织、皮革、制鞋、玩具、食品加工等行业。国内外的交流也日益频繁，1991年当年的进出口总额达1356.3亿美元，是1984年的近3倍（见表2-1-5）。虽然中国经济在这一时期有所波动，但是进出口总额一直处于稳步增长的状态。

表2-1-4 1984～1991年外商投资企业数和金额

表2-1-5 1984～1991年中国进出口总额