第二节 外资品牌的广告风潮

一 外资品牌策略：广告先行塑形象

这一时期刚刚改革开放，中国人民的收入水平有了明显的提升，人民生活相较于改革开放之前的贫苦状态也有了很大的改善。虽然中国市场有着潜在的巨大消费能力，但是绝大部分中国居民的消费水平还不足以承担价格昂贵的外商品牌的商品。当时一块西铁城手表的价格近200元，而城镇居民家庭在1980年的人均可支配收入是477.6元。如果购买一块手表，那么将花去一年收入的近一半。三洋牌四喇叭收录机在1982年的价格是530元，已经与当时城镇居民年人均可支配收入相当。然而就是在这样的社会消费背景下，外商纷纷进行广告投资活动，其中以日商广告最为频繁。究其根本，在于外商期待通过广告塑造品牌形象，其广告目的不是立即促成销售，而是作为一种长期的投资策略，这样的行为同时折射出外资品牌对中国市场开放的战略判断。

二 大张旗鼓的外资广告活动

在改革开放初期，外资广告可以说是中国刚刚恢复的广告市场上的一抹亮色。这时候本土企业广告意识较为薄弱，表现手法也比较落后。而外资企业及随之而入的广告公司用较为成熟的打法给国人以新奇的广告体验。

1.第一条外商广告——瑞士雷达表广告

改革开放后第一条外商广告是瑞士雷达表广告。瑞士雷达表是世界著名的手表厂商，一直想进入中国市场，并且确信中国是一个巨大的高档手表潜在市场，要打开这个市场就需要用广告来推广。但是由于处在动乱时期，中国不具备做广告的条件，在1974年雷达表来北京参加瑞士工业博览会后的四年间居然没有产生一个来自中国的订单。改革开放后，雷达表意识到了这一千载难逢的广告机会，1979～1982年虽然雷达表没有在中国销售过一块手表，但是其广告大大提升了其知名度（见图1-4-8）。1980年，雷达公司在上海华声钟表店成立了第一个雷达表特约维修站，为海外华人从国外带回的雷达表提供完善的客户服务，以后又在泉州、广州、福州、北京设立了客户服务中心。雷达表就此在中国家喻户晓。据瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆：“当时中国还没有完全开放，但是我们意识到了中国市场的广阔，有很大的潜力可以挖掘。雷达表公司应用了营销理论上的‘第一品牌’理论，就是争做市场第一人，这样在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”^[3]

图1-4-8 雷达表广告截图

资料来源：中国广告博物馆《中国广告二十年》纪录片。

虽然当时上海的电视观众人数有限，但是中国电视播出外商广告的消息还是迅速引起了人们的极大关注。雷达表这条广告片在上海电视台只播出了两次，英文解说，中文字幕，但是依旧取得了现在看来让人羡慕的效果。据上海电视台广告部原负责人汪志诚回忆：“我们在1979年3月15日播了一条外商广告，全国也是第一次播外商广告。这条广告一共只播送了两遍，每遍一分钟，而且是用英文解释的。我估计当时听得懂英文的人不会像现在那么多。结果，播出以后，从第二天算起，三天以内，到上海黄浦区（上海最主要的商业区）几家钟表店去问这个表的人，有七百多人。七百多人去问，但是上海没有这种手表。市场上没有人卖这种手表。四年以后上海才有人卖这种手表。”在上海播出雷达表广告的同一天，上海《文汇报》也刊登了雷达表广告（见图1-4-9），这是其刊出的第一条外商广告。第二天，代理此广告的香港《文汇报》在头版头条刊登消息“上海电视台播出本报发出的彩色雷达表广告”。当时这则雷达表广告突破了诸多的第一次，其实当时也是冒着很大的政治风险的，因为一切都还未明朗，广告也存在很多的争议。^[4]有人批评《文汇报》是崇洋媚外，说道：“中国的国有企业那么多，为什么要登外商的广告？”半个月之后的1979年4月5日，《南方日报》刊登了雷达表广告，这也是该报刊登的第一条外商广告。除了报纸广告之外，雷达表还运用了在当时属于新兴广告形式的霓虹灯发布广告，也取得了很好的效果。短短几年间，正是通过广告，中国人认识了瑞士雷达表。^[5]

图1-4-9 雷达表的报纸广告

资料来源：中国广告博物馆。

此外，进入中国市场的欧美企业也纷纷开展广告活动。可口可乐、雀巢咖啡、麦斯威尔咖啡等欧美企业在中国开展了广告活动并留下了诸多的经典广告语，一些广告语甚至流传至今。“味道好极了”“滴滴香浓、意犹未尽”“可口可乐添欢乐”等广告语给人们留下了深刻印象。1980年，雀巢和麦斯威尔咖啡同时进入中国市场。雀巢咖啡的广告可以说是在当时广告界影响最大的外商广告了。雀巢咖啡当时的广告由上海广告公司代理。1983年，上海广告公司开始代理雀巢咖啡在华的整体推广项目，这是中国广告企业承办的第一个外商广告全案项目，包括市场调查、广告推广策略制定、广告片制作拍摄、媒介购买执行等项目。上海广告公司不仅为雀巢咖啡科学地制定了包含报纸、杂志和电视在内的多种媒介组合的投放计划，还策划组织了大型的公关促销活动，“咖啡品尝会”和“雀巢通俗歌曲大奖赛”在上海引起了较大的轰动。上海广告公司深谙中国消费者的心理需求和消费特点，建议雀巢公司在广告片中使用中国模特做代言，拉近雀巢咖啡与中国消费者的心理距离。上海广告公司为雀巢公司修改翻译的广告语“味道好极了”至今耳熟能详，并被雀巢中国公司沿用到现在。^[6]

2.表现抢眼的日商品牌广告及第一条户外广告

虽然瑞士雷达表占了第一则外商广告的头衔，但是在改革开放初期中国市场上最为活跃的是日商的广告，尤其以家电和电子产品企业广告为典型。从媒体形式上看，当时电视还不普及，电台有其劣势，而报纸可以很好地向当时的中国消费者传达产品外观等信息。因此，报纸成为日资企业投放广告的首选媒体。受众基础有限的电视同样受到了日商的青睐，户外这一媒体形式也得到了运用。报纸、电视和户外成为日资企业的主要广告媒体。1979年3月20日，《工人日报》在全国大报中首开先河，整版刊登东芝的广告。随后在27日又刊登了精工表的整版广告。随后，丰田、三菱、夏普等陆续同《工人日报》签订了广告合同。3月23日，精工表又在《文汇报》上刊登了广告，美能达照相机则把广告登在了《解放日报》上，而且都是整版广告。

面对外商广告的纷至沓来，1979年11月，当时主管广告业务的中宣部发布了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，对发布外商广告办法做出规定，并要求“调动各方面积极因素，更好地开展外商广告业务”。由此，外商广告终于获得进入中国的正式通行证。外商，尤其是日商的广告大批出现在中国。11月25日，《文汇报》增加两版广告，其中第五版全版刊登卡西欧的电器系列广告。奥林巴斯也在1979年把广告刊登在了《光明日报》^[7]等三家报纸上。同年11月23日，日本三菱汽车率先在《人民日报》上刊登广告，这是自中国改革开放以来最早的汽车广告。

图1-4-10 西铁城和雷达表的报纸广告

资料来源：中国广告博物馆。

延伸阅读 改革开放初期的日商广告文案^[8]

日本商品的报纸广告以理性诉求为主，以广告内容详尽为基本原则，展示各种型号的产品。而且这一特点一直延续至今。这其中也有一些表现手法上的变化。讲究对称、押韵，朗朗上口，这些广告标语成为刚刚萌芽的现代中国广告文案的一种样本，在一定时期影响了中国广告表现的风格。这一时期广告语的特征为：一是领先感，传达的概念为高级、领域的先锋、开创、独创、世界上最早、出众、独家等；二是友好感，强调为中国服务、提供高科技产品等。在广告口号中注入当时中国政府所欣赏的口号是当时文案表达的核心手法。所以这一时期的广告大半都具有PR（Public relations公共关系）的功能。文案内容几乎全部为理性说明文字，介绍公司的历史和产品的先进性，详尽地对各式产品的功能、性能、特征进行说明，以卡西欧为最，其广告几乎就是一个产品说明书。广告画面的特征为：以物为主题，展示各种款式、型号的产品。由于受当时中国印刷技术限制，这时的制作手法多为绘制图画，偶尔也有相片，但都很简单、质朴。

现列举一些广告标题如下。

精工表：精工牌石英电子手表，是世界上最早上市推销的石英震荡式手表，它具有极为高超的准确度。

卡西欧：CASIO计算机技术开创了崭新的计时世界，从根本上改变了手表概念的CASIO数字式电子表。唯独CASIO公司……才能使CASIO公司先进的独创电子技术发展到如此的水平。

三和银行：敬贺春节！为促进日中贸易和扩大经济合作愿意竭诚服务。

三洋电饭锅：软滑可口香喷喷，食欲倍增津津乐。

三洋收录机：超卓性能享美誉，非凡音质冠同齐；立体音韵扬四方，听歌起舞两相宜；举世推荐机中王，劲力四射放光芒；王者风范，举世推崇；美妙歌曲，尽在机中。

三洋电视机：把自然景象带到府上；只要安坐家中，即可遨游西方。

三洋冰箱、洗衣机：三洋为您带来清凉、洁白的美好生活。

三洋电冰箱：现代生活必备，永保事物新鲜。

西铁城：中央电视台独家报时体系；西铁城女装表，秀外慧中，分外出众；西铁城庞大中国服务网，为中国现代化做出贡献。

在电视广告上，日商企业也不遑多让。“西铁城星辰表，誉满全城”，这是1979年3月15日中央电视台首次播出的外商广告——日本西铁城手表广告的广告语。1982年，北京电视台又播出了日本精工表的广告。外商广告的进入，在给中国企业带来先进营销理念的同时，也给电视媒体带来了新的交易方式。改革开放之初，电视节目资源极度匮乏，亟须引进大量的电视节目。为了弥补引进节目内容的费用，中方媒体以广告时段为代价将内容引入，节目带广告成为当时的交易方式，大量的日商广告就是这样进入中国的。节目带广告这种手段是日本电通发明的，当前节目带广告的形式被中国企业运用到了非洲等地区。中央电视台引进《铁臂阿童木》没花一分钱，该片是由卡西欧公司“免费赠予”的，条件就是要求中央电视台完整播出《铁臂阿童木》，包括动画片中附带的卡西欧贴片广告（见图1-4-11）。外商巧妙地使用了中央电视台的广告时段，且成本很低。

图1-4-11 卡西欧的电视广告

资料来源：网易号，http：//dy.163.com/v2/article/detail/DV1TED910515H1L9.html，最后访问日期：2018年11月12日。

户外广告同样成为日资企业的重要选择，日本航空公司的户外广告是改革开放后第一个户外广告。1979年2月，上海市美术公司（即后来的上海市广告装潢公司）在南京西路成都路口率先恢复发布第一块路牌广告，这也是第一块外商路牌广告——日本航空公司广告（见图1-4-12）。到2月底，南京路的11个站点出现了40余块广告牌，基本上都是外商（日商）广告，户外广告的大幕由此开启。^[9]从20世纪80年代初开始，北京街头的外商广告就占了近四分之一。在西单树立的三洋电器广告是北京第一个外商广告，也是长安街上第一块霓虹灯广告。80年代初期东单路口以孙悟空为主角的松下电器路牌广告和东单王府井的索尼路牌广告至今在许多北京百姓心中留有印象。1982年，北京机场附近的丰田汽车户外广告牌上的“车到山前必有路，有路必有丰田车”多年以后也依然让人印象深刻。

图1-4-12 改革开放后第一条户外广告——日本航空公司广告

资料来源：中国广告网，http：//www.ad-cn.net/read/9407.html，最后访问日期：2018年12月5日。

图1-4-13 20世纪80年代初丰田汽车的户外广告

资料来源：虎扑网，https：//bbs.hupu.com/14513182.html，最后访问日期：2018年10月7日。

日资企业的广告先行战略为其开拓中国市场立下了汗马功劳。日本品牌初入中国的时候实行的是广告先行的战略。产品还没有进入中国，但是广告已经推向市场，目的是迅速提高知名度，抢占中国消费者的初开国门、对品牌毫无概念的心智，这一时期广告的效果是立竿见影的，日资品牌充分意识到了这一点。奥林巴斯、精工、三洋、松下、东芝、日立、索尼、佳能、三菱、丰田等品牌在当时的中国家喻户晓，以致当时中国消费者认为外国产品即日本产品，日本产品就是外国产品。日本产品质量好、技艺精湛的品牌印象也是在这一时期形成的。广告先行的战略不失为一招妙棋。日资企业的广告之所以能够在改革开放的前几年取得成功，离不开日本广告公司的帮助。虽然“文革”期间中国基本上与国外隔绝，然而让人意外的是电通一直对中国保持着不断的研究，似乎对未来回归中国市场早有预期，其洞察力和预见性让人称道。历史资料记载，日本电通在1966年就与上海广告公司有联系，“文革”期间虽然中断，但是1971年电通在内部设立了中国研究会，1975年北京召开日本工业技术博览会，电通参展；1978年电通派人到中国考查，1979年就开展了中国业务；1980年成立了电通北京事务所。^[10]电通等日本广告公司为日企开拓中国市场提供了莫大的帮助。

3.引发争议的外资品牌广告

外商以广告进入中国，在当时也引起了一些争议。对刚刚打开的国门，人们一方面以新奇开放的眼光注视来自国外的精美商品与广告，另一方面也以否定拒绝的心态躲避甚至敌视“资本主义的花花世界”。当牛仔裤、可口可乐、迪斯科等外来品纷纷出现在中国市场上时，人们的反感和抵触情绪也不足为奇，这也使许多人对广告，尤其是外商广告，秉持批判和质疑的态度。

图1-4-14 引发争议的可口可乐广告截图

资料来源：中国广告博物馆《中国广告二十年》纪录片。

1980年中央电视台在国外引进的节目中，播放了可口可乐与牛仔裤广告，引起争议，许多人批评这些广告宣传了资产阶级的生活方式，结果，上级很快下令停播这些广告。同年的松下橱窗广告也引起了很大争议（见图1-4-15），被称为“松下橱窗广告事件”。北京广告公司原总经理程春回忆道：“我们当时在百货大楼做了一个橱窗广告，这个橱窗广告宣传的是松下的电器。松下电器这个橱窗里面陈列的是什么呢？是洗衣机、音响设备、电视机，表现方式是以一个家庭的一角来出现的。在那期间，有人就有想法，他说你们要把中国青年引导到何方去？你们宣传的是资本主义的生活方式。甚至在我这个橱窗上贴了一个小字报——‘卖国主义’。”当时北京街头林立的外商广告同样受到来自各方面的质疑，面对走出机场后扑面而来的日本广告，当时一位旅日华侨归国后给中央领导写信，发出感慨：“我不知是在北京，还是在东京！”位于西单、王府井的外商广告也遭到了非议。1980年，北京市有关部门发出《今后一律不再签订外商橱窗广告合同》的文件，1985年，又制定了对长安街、机场、北京站等路牌广告的限制性规定。北京广告公司原总经理程春认为，“在那个阶段，说来是很简单，但我们走过的道路很艰难。说我们是碰壁也好，别人对我们的非难也好，一些人对我们的不理解也好，广告人背的包袱很重。每迈出一步都需要付出极大的努力”。^[11]外商广告的争议一方面暴露了国人市场观念的淡薄，另一方面也唤醒了国人的品牌意识和广告意识。这些“广告事件”让人们领略到了广告和品牌魅力，外企通过广告给中国的企业上了一堂生动的营销和品牌启蒙课。中国企业获得自主经营权之后，开始自觉或不自觉地开展广告活动，模仿国外品牌，加速了品牌意识的觉醒和萌芽。

图1-4-15 松下橱窗广告

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[1] 合作方式主要有以下几种。合作经营通常是指两个或两个以上国家的企业基于合同进行合作，共同从事某项产品的研究、制造或销售，或者某个项目的经营，合作者之间依合同的约定投入资金、技术或设备以及劳务，并依合同的约定分享权益和分担风险；合作开发是指东道国出售资源开采权，外国资本提供全部或部分开采所需资金、技术和设备，双方按合同开发东道国自然资源的一种合作经营方式；中外合资经营企业是由中国投资者和外国投资者共同出资、共同经营、共负盈亏、共担风险的企业；外商独资企业指外国的公司、企业、其他经济组织或者个人，依照中国法律在中国境内设立的全部由外国投资者投资的企业。

[2] 北京新机场落成时的大型壁画《泼水节——生命的礼赞》，作者为画家袁运生。

[3] 秦全耀：《改革开放后中国第一个报纸广告》，http：//www.shichangbu.com/2008/1218/2440.html，市场部网，2008年12月18日，最后访问日期：2018年12月3日。

[4] 参见中国传媒大学广告学院《中国广告三十年》纪录片。

[5] 黄升民、丁俊杰、刘英华：《中国广告图史》，南方日报出版社，2006年，第287～288页。

[6] 孟令光：《中国广告企业发展进程研究（1978-2016）》，华东师范大学博士学位论文，2017年。

[7] 因发起真理检验标准大讨论而受到关注的《光明日报》刊登日本企业的电器广告，还是在一些人中引起了议论。一些读者给报社写信，说我们花钱订你们的报纸，是为了看文章的，你用版面登商品广告，我们岂不是吃了亏？报社内部也是有议论的，一些编辑记者担心刊登商业广告会降低报纸的档次和文化含量。有一些干部认为报纸是为知识界、教育界、文化界服务的，要登广告也应该登一些文化教育方面的广告。但是《光明日报》是政治哲学类报纸，是具有全国影响力的中央大报，《光明日报》登外国的电器广告，足以说明外商广告已经不再是禁区了。

[8] 王菲、倪宁等：《日本企业在华广告20年》，中国轻工业出版社，2004年，第61～63页。

[9] 《中国广告》编辑部：《资料：细数中国广告四十年的若干“第一”》，《中国广告》2018年第12期，第61～65页。

[10] 王菲、倪宁等：《日本企业在华广告20年》，中国轻工业出版社，2004年，第52～53页。

[11] 参见中国传媒大学广告学院《中国广告三十年》纪录片。