第一节 外资品牌进入中国

一 外商企业的合作经营与合作开发

改革开放之后，外商品牌纷纷进入中国市场。从合作方式^[1]上看，合作经营和合作开发是这一时期主要的外商直接投资方式，两者占比达到了74.9%。合资企业和独资企业合计占比仅为10.8%。合资企业和独资企业占比较低也表明了改革开放初期我国投资的软硬件环境还不够良好，外商对我国的投资环境依旧心存疑虑。当时的香港（1979年香港尚未回归中国，仍旧属于英国，香港虽与内地联系紧密，但是香港企业属于外资企业）商人霍英东的担心非常具有代表性。1979年1月，56岁的香港商人霍英东开始与广东省政府接触，他提出要在广州盖一家五星级宾馆——白天鹅宾馆。他投资1350万美元，由白天鹅宾馆再向银行贷款3631万美元，合作期为15年（之后又延长5年），这是中华人民共和国成立以后第一家中外合资的高级酒店，也是第一家五星级酒店。后来当上全国政协副主席的霍英东回忆说：“当时投资内地，就怕政策突变。那一年，首都机场出现了一幅体现少数民族节庆场面的画面^[2]，其中一个少女是裸体的，这在国内引起了很大一场争论。我每次到北京都要先看看这幅画还在不在，如果在，我的心就比较踏实。”20世纪80年代初期和中期外资及外资广告引起的一些争议也印证了这种担心的合理性。

表1-4-1 1979～1984年外商直接投资合作方式

1979年，正大集团在深圳投资1500万美元，建成当时全国最大的年产8万吨的现代化饲料生产企业——正大康地有限公司，获得了深圳市人民政府“深外资证字0001号”营业执照（见图1-4-1），成为中国第一家外商独资企业。1980年4月10日，中外合资企业——北京航空食品有限公司获批成立，5月1日公司在北京正式挂牌。这是全国第一家中外合资企业，取得了国家外资委发放的中外合资企业第一号，该公司注册资本为人民币588万元，合资经营期限为8年。这家公司的负责人就是后来连续在内地兴办了20多家合资或独资企业的伍淑清，她担任港方常务理事。据悉，“合资001号”的诞生，源自伍淑清的一时灵感。一次在内地的飞机上吃饭，空姐送来的食品竟是冰凉的，同机的香港人纷纷抱怨，而伍淑清由此有了成立航空食品公司的设想。

图1-4-1 改革开放后第一家外商独资企业

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图1-4-2 中国第一家中外合资企业

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二 外商来源国别和地区

从直接投资的来源国别和地区来看，港澳地区和日本是这一时期主要投资中国的国别和地区，合计占比达70.41%，其中港澳地区占57.11%（见表1-4-2）。由于港澳地区与内地天然的接壤关系，广东地区又是改革开放的前沿阵地，港澳地区的投资较多也是自然而然的结果。日本从20世纪60年代开始就对中国有经济援助，主要是生产资料类的援助，日本与中国的联系一直没有中断过。1978年10月22～29日，邓小平踏上日本国土，对日本进行正式友好访问，成为首位访问日本的我国国家领导人。访日期间，邓小平参观过日本新日铁、松下、日产汽车等公司。1979年6月，松下幸之助应邓小平邀请访华，邓小平在与其交谈中表示，中国需要真正地引进一些先进技术来带动和提高中国企业的技术水平，需要更多地向日本请教。中国当时对日的态度是非常友善和欢迎的。此外，70年代末80年代初日本正处于战后最为辉煌的经济发展时代，日企全球化高歌猛进，中国既是日本邻国，又恰好迎来开放打开国门，日资企业本身也非常关注中国市场。正是在上述背景下，日资企业大规模进入中国。

表1-4-2 1979～1984年部分外商直接投资来源国（地区）情况

延伸阅读 从可口可乐看外资品牌在华的历史变迁

可口可乐在中国的历程可以说折射了中国近代历史的变迁，也代表了外资品牌在中国的风风雨雨。1927年可口可乐进入中国市场，第一家可口可乐中国工厂建在上海，中国在40年代末成为可口可乐在海外的最大市场。在22年后的1949年，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。

图1-4-3 中华人民共和国成立前的可口可乐广告

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中华人民共和国成立后，可口可乐一度被视为资本主义腐朽堕落和国际霸权的文化象征。1950年1月13日《人民日报》的编译稿《在苏彝士运河两岸》中写道：“突然出现一个宣扬美国可口可乐的广告牌，它显然欲表明它傲临尼罗河上的优异。由发光的金属片剪制的一个飞机侧形，安置在一家英国航空公司的屋顶上。”文章借此说明英国资本继续渗透和控制着埃及的经济。大作家茅盾在《人民日报》撰文《剥落“蒙面强盗”的面具》，干脆把可口可乐视为“美帝国主义倾销到全世界的特产品”，“腐蚀被侵略民族的青年们的意志”。在邓小平历史性的访美之旅中，《人民日报》对可口可乐的态度也发生了微妙的变化。1979年2月2日，《人民日报》报道邓小平来到了卡特总统的故乡亚特兰大，赞扬该市“发展经济速度和城市建设成就”。在同一版面附有一篇介绍亚特兰大的资料，提及其主要工业包括飞机和饮料等，洛克希德飞机公司和可口可乐公司的总部都设在这里。

在当时复杂的国际形势下，可口可乐几经曲折终于在1978年12月13日与中粮总公司达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售。当时，《纽约时报》头版头条发布：终有一天，可口可乐会拥有比美国本土更大的一个市场（中国）。1979年1月，中美正式恢复邦交，在中美恢复邦交三个小时后，可口可乐宣布进入中国。在中美恢复邦交仅20天后，3000箱可口可乐便运抵北京和广州，可口可乐成为首个重返中国的国际品牌（见图1-4-4）。

图1-4-4 改革开放后第一批进入中国的可口可乐

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可口可乐重返中国的历程并不顺利。一开始，它只能在友谊商店及涉外的旅游宾馆销售。可口可乐将在北京设厂的事传开后，有人质疑：“中国的汽水就不能满足人民的需要吗？不能满足外国人的需要吗？非要喝可口可乐？简直是卖国主义！”当时所谓的工厂，实际是一间由中粮公司下属北京分公司的烤鸭厂腾出来的车间。中方每年花30万美元购买浓缩汁，其他生产线由可口可乐公司免费赠送。在投入了近100万美元后，可口可乐在中国的第一个瓶装厂终于在1981年4月建成投产。早在1927年，可口可乐就曾在上海设立工厂——正广和汽水厂。可是，1979年，中粮与上海有关部门联系，试图重建工厂时，遭到了上海方面的强烈抵制。无奈之下，可口可乐将瓶装厂设在北京五里店（见图1-4-5）。

图1-4-5 可口可乐的五里店厂房

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由北京厂生产的可乐，原本只是供应给旅游饭店。1982年，经商务部同意，允许供应后的剩余产品由北京糖业烟酒公司系统在北京投放市场。就在这年冬天的一个周末，可口可乐北京分公司在各大商场推销，买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子。这种风风火火的促销马上引起了媒体的强烈反响。相关领导批示：只准卖给外国人，不许卖给中国人一瓶。外经贸部只好通知北京停止销售。一夜之间，所有可口可乐都从商店的柜台撤了下来。1983年，有些地方以“可口可乐含有咖啡因，不符合卫生标准”为由，阻止可口可乐在市场销售。为了反驳这个说法，可口可乐拿着从全世界200多个国家和地区搜集的关于咖啡因的资料去游说中国政府。理由是，中国的传统饮料“茶叶”，所含的咖啡因是同等浓度可乐的6倍，但中国人照常喝；咖啡所含的咖啡因则是可口可乐的几十倍，但没有一个国家禁止卖咖啡。之后中粮出面，指出北京生产的可口可乐96%是国产原材料，可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇，反而为国家赚回了大量外汇。在事实面前，可口可乐峰回路转，得到了可以内销的批示。1984年4月30日，美国《时代周刊》刊登封面标题——“中国的新面貌，里根将会看到什么（China’s New Face，What Reagan Will See）”，封面照片是一个普通的中国人手持一瓶可口可乐站在长城前，面带幸福的微笑（见图1-4-6）。这张照片直白地表现了中国逐渐开放，人们开始了新的生活。与此同时，这一期封面也反映了中国改革开放初显成效，美国对于中国的改革开放所持的赞赏态度，以及经济全球化迹象。

图1-4-6 1984年，普通中国人手持可口可乐登上了美国《时代周刊》封面

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1986年，可口可乐第一支中国电视广告在中央电视台播出。1986年10月，英国广播公司BBC拍了一部纪录片，中央电视台想买这个片子播放，但缺乏经费，于是找到可口可乐，希望对方能提供20万元的赞助费，回报则是在片子前后播放可口可乐广告。当时，央视不允许播放外资企业广告，可口可乐一旦答应此次赞助，即可获得通过权威媒体直接面对消费者的机会，实属难得。权衡利弊后，可口可乐做了一个果敢的决定，用一年的利润来交换一次在央视露面的机会，这则广告向全中国人民传递出一个信息：可口可乐可以在中国市场光明正大地销售了。1986年10月的某天，在《新闻联播》播出之后，中央电视台及全国18家电视台同时响起了可口可乐的广告旋律，广告片中，各行各业的中国消费者用可口可乐庆祝自己快乐的“可口可乐时刻”，并以“我有我的‘可口可乐’，挡不住的感觉”为结束。

可口可乐在政治上脱敏后，一些学者从经济和文化上，仍对可口可乐的流行，表现出一种深沉的思虑。1980年1月20日，《人民日报》刊出美国全美华人协会英文秘书王昌煦的寄语《献给祖国的青年朋友们》，转述了一个建议，“中国人民永远不要学美国人喝可口可乐，也不要采取美国人认为每个人一定要有一辆汽车的生活水平”，希望中国人不会“把享受物质的欲望发展得像美国人那么大”。经济学家于光远批评“现在的宴会上拿出的都是可口可乐”，希望国产可乐型饮料有一个大的发展，争取“把可口可乐占领的我国市场夺回一半”。在开放的市场上，当时可以与可口可乐一比高低的，有以白芍为主要原料的“天府可乐”，更有李经纬的“健力宝”。

图1-4-7 中央电视台第一个可口可乐广告

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当时，普通人一个月的工资才几十元，而买一瓶可乐要花四毛多，相当于工资的近七十分之一。在整个20世纪80年代，可口可乐，还有牛仔裤、摇滚乐，构成了西方文化的第一轮冲击。可口可乐从20世纪20年代进入中国市场，随着政治气候的变化退出中国市场，随后又因为政治气候的转折（中国从封闭走向改革开放）再次进入中国市场。改革开放后，可口可乐刚刚进入中国市场时也并非一帆风顺，经历了政治上的脱敏过程后才正式在中国市场上生根发芽。可口可乐的第一则电视广告则宣布了其在中国市场上的合法性得到了官方的正式承认。