序言二

媒介的传播有效果吗？这是一个内行和外行都看得懂、提得出的问题。如果有效果，导致其发生的机制和情境是怎样的？可否有把握地操控和导引它？效果可以由传媒单方预设，还是需经过受众的取舍而变化妥协呢？另外，某一静态时间、地域或情境节点上测定的媒介效果，如果放在动态轴线上观察，肯定性和把握性又会有多大呢？对以上媒介效果问题，传播学研究的种种解答，始终在正反两极之间摇摆震荡，至今未有确定的共识结论。这源于研究对象的复杂性与多维度性。

媒介传播效果研究，也是对人的研究。自然科学将人作为一种存在于时间和空间、与众不同的现象和研究对象，具有能够被调查与解释的客观性。这一取向，也许有点过于乐观和简化。有学者指出：人，作为造物，是能够通过被造现象而被认识的。但人又永远不可能仅仅经由某种现象论的研究方法，而被彻底解释。当人是最终决定何为人的本性的判定者时，则无论宗教的还是无神论的人类学，都只会以问题而非答案告终（安德森，2012）。传播效果研究与“人是什么？”的追问携手同行，前路漫远，是为传播研究面对的主要难题之一。

人类的传播活动由来已久，但借助大众传播媒介扩大传播，则是近期的事情。现在，人的生活正越来越依赖媒介化传播（mediated communication）。那么，什么是媒介（media），怎样理解媒介呢？它是物理介质、传播渠道，还是传媒机构、传媒体制、专业运行、内容供应？还是它包括所有这些，甚至更多的其他角色、部类和因子呢？过去研究者习惯把媒介看作一个中介，当作实现传播效果的手段。假如把媒介看作桥，那它应该既不脱离此岸和彼岸而独立存在，也不应直接归属于此岸或者彼岸。但是，现实中的“媒介”远非如此单纯、机械与直观。在传播学研究领域中，媒介效果研究随着大众传媒的兴盛普及而红火，但是初期对媒介环节认识的肤浅与单调，也直接局限了效果研究的视野和深度。当把媒介研究和效果研究放在不同时空，乃至将以前和现在的都联系起来，形成连续性观照时，因代代相传而积累下来的传承沉淀，乃至因时间流逝而失去或者反而顽强再现的东西，将会得到怎样的价值评判呢？离开了传者和受者参与，媒体的传播效果当然无从谈起。但是，假如把这些权力、关系以及它们之间的互动都囊括进来，效果研究也就变成传播的政治经济学观察了。总之，种种纠结令媒介效果研究始终与现有方法论爱恨缠绕。

互联网络横空出世，冲破了旧有传播观念的樊篱。互联网络从最早的通信手段，变身传播媒介，再延伸成传播平台，现在已经成为传播环境和生活方式，大幅拓展了现实世界的场域与维度。身处互联网时代，传播学者怎样看待、思考和处理媒介效果问题和研究实例，怎样观测媒介效果的发生和走向，媒介效果可否引导和操控，效果指向是否有生命时限，预设效果是否同时必然捆绑“无效果”、“反效果”的成本代价？互联网络传播节点的传受同体（prosumer）的特性，正与每个人作为网络传播实体的特点相同；当中国网络用户已达数亿之众时，媒介效果研究的复杂性指数正直线上升。

自20世纪80年代开始，中国大陆启动一轮至今势头不衰的译介国外学术著作之浪潮，其对学术和社会的积极推动作用有目共睹。国内传播学界出于偶然或者偏好等原因，深受美国传播学译著的影响；其中施拉姆（Wilbur Schramm）的传播学概论教学模板，至今是众多国人自撰著述的框架底本。欧洲一些传播研究虽然学理思辨深邃，启发性较大，但多数实操和落实不够，译介过来的精品案例和示范不多。这在中国向外学习的过程中，都是不难理解的情况。

中国人熟悉“拿来主义”，其实还有“送来主义”。送者，就是海外华人传播学者群体。2007年，中国人民大学出版社推出的《传播学》（Mass Communication）一书，就是“送来主义”的产品。该书的特色是作者群体的华人身份背景。这批撰稿人大都来自中国大陆或大中华地区，在国内大学毕业或在传媒工作一段时间后负笈美欧求学，各自获得博士学位后，留在欧美大学教授传播学并从事相关研究，多数获得资深教职。这群学人深知国内的现况和需求，也非常熟悉和了解海外研究的传统与前沿。他们在人生经历、学术背景、语言文化、思维视角、沟通能力等方面具有的接近性优势，使得他们面向国内读者的学术推介，大大超越了直译和搬运层次。

摆在面前的这本《媒介效果与社会变迁》，是“送来主义”的最新成果。此书由三位海外杰出华人传播学者魏然、周树华、罗文辉主持撰写，其中魏然、周树华亦是当年《传播学》一书的主要撰稿人。如果说《传播学》偏向工具性手册，适合置于案头不时翻检；《媒介效果与社会变迁》则是一本主题集中、内容厚重、直接面向国内学界同仁的学术专著。中国大陆地区的传播现象极为丰富，或因制度和技术训练上的双重难度，标志性的优秀媒介效果研究著作一直不多。本书的出版可算是“雪中送炭”。

书中的主要章节都围绕三位资深教授熟悉和长期从事研究的领域和理论，所写的都是基于过往研究的积累和实证成果，内容扎实具体；既有学理观念历史沿革的综述和透视，也有实际研究的讨论分析；在回顾和评价过往成果的基础上，眺望前路，剖析难点，展示出直面时代新挑战的批判精神与智慧供应，学术分量已经超值。作者的叙述和讨论并非面面俱到，但求言之有物有据，预期对开拓国内传播研究视野和提高研究的水平会有切实的帮助。

三位主撰作者过往教过的十余位中美研究生也参加了本书的部分撰稿与写作，成为共同作者。这些年轻的参加者有些事业有成，已经在大学中担任教职，有的还在继续深造。魏然教授说，他对在华人社会中做传播研究，始终抱有如一的热情，并希望有志于此的优秀学生能够参与进来，实现传承的延续。这番话对应着本书三位主要作者的践行，也代表了海内外许多华人传播学者的心声。谁敢断言，未来有关中国传播研究的经典案例，不会出自今天尚为学生者之手？传播是延续的过程，媒介效果也有累积性，因此这方面的研究需要坚守和持续，并且不断开拓创新。媒介效果研究的未来，显然更属于年轻的一代。

邓炘炘

中国传媒大学新闻学院教授、传播系主任

初稿于2014年11月

定稿于2015年11月

参考资料：

［美］雷·S·安德森著.叶汀译.论成为人——神学人类学专论.上海：上海三联书店，2012