04 会销之“道”：会销整合一切资源

会议营销，是由中国本土营销人创造的独特销售模式。

20世纪90年代，由于保健品市场出现了激烈无序的市场竞争，珠海天年保健品公司整合国外经验，摸索出适合中国国情的营销模式。该公司营销者到当地各个社区，积极进行科普教育宣传，并通过邀请客户参加联谊会的方式销售产品。这一营销方式，很快如星星之火，点燃了整个保健品市场，会销模式就此横空出世，并迅速获得了广大客户的喜爱。

从20世纪90年代末开始，会议营销异军突起，打造出了珠海天年、南京中脉、大连珍奥、北京夕阳美等企业。这些企业各自10亿元上下的辉煌年销售额业绩，使会销与直销、传统广告营销成为了令人瞩目的三大销售模式。

经过多年来的发展，会议营销作为最富有中国国情特色的营销利器，不仅在保健品行业中大展身手，更是结合移动互联网营销模式，扩展到电子商务等新的市场中，体现出广泛的适应性。那么，究竟是怎样的“道”，让会议营销如此强势崛起？

●“收心”之道

会议营销之道，在于收人、收心然后收钱。相比传统营销通过大量广告投入营建产品品牌的方法，会议营销抓住的是消费者本人与其特殊心理需要，通过拉近和客户之间的关系，实现以老带新、增加更多的客户。

无论何种形式的会议营销，其基本原则在于选择性地邀请有效客户，保证产品线路明确，从而增加成交量。

例如，中国正全面进入老龄化社会，大量家庭出现了四个甚至更多的老年人，作为晚辈的中年夫妻们，需要在养育子女同时，还要照顾双方父母乃至爷爷奶奶。此外，激烈的社会竞争，使得中年人难以有多少时间和精力去真正满足老年人的内心需求，这让老人们渴望亲情和关爱，同时也产生了强烈的健康和娱乐渴求。

会议营销恰恰能够解决这样的问题。无论是普通的联谊会，还是旅游会销，都能通过“收人”实现“收心”，再反过来以“收心”促成“收人”。“心”与“人”的相互作用，让大多数中老年人在会议营销过程获得前所未有的满足感与快乐，体会到家庭之外的亲情与温暖，并感受到被尊重与被需要的乐趣，得以发掘新的人生价值，减少潜在的家庭矛盾。

一言以蔽之，会销的收心之道，在于真正解决消费人群精神上的需要，并满足他们对美好与幸福的强烈渴求。

●“集中”之道

会销的“集中”之道，在于将资源集中到潜在客户、营销形式与专项产品等不同营销元素上，如图1-2所示。这样，就能在最快时间内以最短投入，获得最大的收益。

在营销形式上，会销需要集中进行广告与服务的资源植入，调动一切可以为我所用的能量，进行有针对性的宣传营销，实现低价高强度促销的快速渗透，确保在最短的时间，以短平快方式集中成交。

在产品选择上，会销强调专场专卖、集中销售，确保没有其他产品的干扰，客观上能够推高成交量。通过会销将昂贵的产品卖出品质感、将便宜的产品卖出特殊性，做到有成交就有收益、卖产品同时塑造品牌。

在客户调动上，会销推崇快速组团成交，许多会销形式是将同一类型的意向客户集中起来，进行有的放矢的销售。当同类客户集中以后，营销者可以用简单的话语，打动现场的所有人，凸显产品高于市场的优惠力度，促使他们集体当场下单，达到销售目的。

●“整合”之道

会议营销虽然起源于中国，但其本质之道，在于对中外多种营销模式进行有效整合。

在搜集客户信息方面，会议营销利用了数据营销的思想，多方获取、整理与挖掘客户资料加以利用。

会议营销的操作思想精髓，则脱胎于直销模式。直销是指在固定零售店铺之外的地方，例如个人住所、工作地点或者其他场所，由独立的营销人员采取面对面的方式，以讲解和示范方式，将产品与服务直接介绍给客户而进行消费品的营销。由于直销不依靠店铺进行，减少了中间流程、有效贴近客户，可以更快地将产品送到客户手中从而加快资本运作。同时，还能将终端客户的意见与需求，迅速反馈到企业，从而加快实现企业战略调整与战术转换。因此，直销是企业进行低成本销售最适合的模式。

但是，多年以来由于受到非法传销的影响，直销形式普遍受到管理层面的严格限制。会议营销利用整合之道，帮助企业在没有获得直销牌照的情况下，吸取这一营销方式的精髓，能够获得类似的营销效果。

例如，会销采用专业会议形式销售，减少流通环节、节约运营成本，与直销模式有着异曲同工的特点；会销面对面交流的方式，以真情打动客户，也受到了直销的深入影响。

除了直销，会销还充分整合了数据库销售的技术力量。数据库销售是在网络技术发展上逐步兴起并成熟的营销手段，在欧美有了数十年的发展历程，得到了广泛的应用。

传统的数据库营销，是指企业通过对大量客户信息的收集与积累，经过分析和筛选之后，针对性使用网络、电话或线下方式，进行客户深度挖掘与关系维护的营销模式。将数据库营销技术整合到会销手段中，可以缩短营销企业与客户之间的距离，积极培养和识别客户，提高客户忠诚度并建立长期关系，为会议营销发展奠定基础。

事实上，建立属于企业所特有的数据库，对客户管理非常有效，利于推出有效的维护、服务与销售手段。通过数据库技术的建立和使用，会销团队能够将市场细分到客户个体，根据每个人不同的消费习惯与需求特点，研发生产不同的产品，提供个性化服务，寻求更多利益增长点。

例如，不同企业的会销团队，大都专门有客户登记档案，从姓名、职业、生日、家庭成员、爱好、性格等，进行详细的记录和分析，使得会销能够获得长期可持续性发展的基础。

除此之外，现代会销还整合了关系营销、服务营销等营销模式。

关系营销强调将销售看作企业与客户、供应商、分销商、竞争者、媒体以及其他公众发生互动作用的过程，其核心在于建立与发展各种良好关系。通过最大可能满足客户需求、提高客户满意度，与客户形成良好稳定的伙伴关系。这样，客户对企业产品质量会作出更好评价，对企业产品价格敏感程度会降低，才不会关注企业的竞争对手。

无论外部环境如何变化，企业只要与客户保持良好的关系，将管理客户与产品置于同等重要位置，就能保证会议营销的成功效率。正因如此，会议营销在实施过程中也运用到了关系营销的理念。

服务营销，是企业在对客户需求充分认识的前提下，为满足需求而进行的一系列活动。根据马斯洛的需求层次理论，人类最高的需求是地位和尊重需求以及自我实现需求，服务营销正是满足了客户的这类需求。伴随着社会进步与生活水平提高，客户需要的将不仅仅是产品，更重要的是这种产品所能带来的特定或个性化的服务，并由此产生被尊重与自我价值实现的感觉。会销重视服务、强调服务，正是利用这一需求来形成客户忠诚度，促进产品销售，实现会销绩效与企业价值的长期增长。

成功的会销模式，总是将服务营销理念贯穿在整个过程。从会销前，对客户的拜访、邀请、回访，到会销中的讲课、咨询，到会销后的跟进、提醒等，都是对客户的服务与关心。每个会销团队在完成销售环节过程中，都体现出服务意识，并为产品的销售增加筹码。因此，服务是会销的精髓内容，也是会销成功的必由之路。

总之，会销是企业整合不同现代营销思想和手段，进行有目的、有针对性销售产品的营销模式。会销的整合之道，使其创新继承了数据库营销、服务营销、关系营销的方法，又从直销中获取了大量实战经验，并由此而发展为潜力巨大的营销方式。