1.1 用户增长概念的本土化，如何理解AARRR漏斗模型

我们在定位用户增长团队的工作时离不开对其原始含义的理解，这里我们依然可以延用增长黑客之父Qualaroo创始人兼首席执行官Seam Ellis在提出增长黑客（Growth Hacker）的概念时给出的一个定义：

A growth hacker is a person whose true north is growth.

增长黑客是将增长作为唯一目标的人。

他提出的增长黑客理论的核心观点是，通过对用户行为数据的精细挖掘，有针对性地对产品进行优化及快速迭代，从而实现用户数量的爆炸性增长。

不难看出，增长团队把用户增长作为唯一的目标。他们的工作横跨市场营销、产品运营、技术研发、数据分析甚至用户服务等，找到获取用户的最快捷的路径，并最大限度地降低用户获取成本。从整体来看，这群人以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术手段完成增长目标，是综合能力型选手。他们通常既了解技术，知晓如何通过技术绕开人为设置的增长门槛；又精通产品，知道如何在产品的搭建和运营过程中让获取用户的路径更短；还是市场营销的操作者，通过模型搭建和ROI（投入产出比）控制，在用户获取和成本消耗之间达到比较完美的平衡。

随着国内互联网的飞速发展，在相当多的领域实现了对国外互联网的弯道超车。用户增长职能也在国内落地，逐渐成为各大互联网公司的标配。所谓“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，在实际操作过程中，如果把国外成功的用户增长案例直接复制到国内，可能会出现水土不服的情况，未必能达到很好的效果。所以，本土的用户增长案例才能对国内的互联网公司及类似的团队起到指导作用。

1.1.1 从字节跳动公司的案例说起

用户增长职能在国内落地开花，并且为各大互联网公司所重视的一个刺激点来自字节跳动公司。有些人可能觉得这个名字有点陌生，但提起今日头条、西瓜视频、火山小视频、抖音短视频、皮皮虾等一系列成功的资讯、视频、短视频产品，一下子就能为之一振，对号入座了。该公司因在App上强大的批量生产能力，被业界称为“App工厂”。

在分析字节跳动公司为何能够后发先至取得巨大成功的原因时，大多数人会将其归结于这家公司拥有超强的算法能力。实际上，字节跳动公司最强的能力不只是算法，更核心的是它的产品运营能力和商业变现能力。这里，我们通过整理公开资料做了字节跳动公司的组织架构图，如图1.1所示。整个组织架构图可能不是特别准确，但基本能一斑窥豹，直观地看到这家新的小巨头的发展原动力和成功的要素。

不难看出，字节跳动公司真正与业务相关的有三个团队：以算法为核心的技术团队、强大的商业化变现团队、互联网无敌的用户增长团队（产品运营与UG）。正是这三大团队造就了这家公司不断生产、创造新的超级App的能力。

原搜狐高级副总裁方刚在2019年春节的回乡思考中讲了一个小故事，印证了字节跳动公司的这个组织架构的生命力。

我有个认识多年的老同事，春节前请客吃饭，他想去今日头条谋个高职，来问我的意见。我问了他三个问题。

● 你是AI科学家或者算法工程师吗？答：不是。

● 你想天天坐在电脑旁点鼠标或者打电话吗？答：不想。

● 你愿意每天盯着数据仪表盘定策略并与生产者做运营沟通吗？答：不愿意。

我回答他：你别去了，字节跳动公司没有适合你的位置。

饭桌上，有人在说张小龙和张一鸣的段子，谈善良与聪明，其实没那么矫情。如果说阿里巴巴打造了一个使命愿景驱动的优秀组织，那么字节跳动公司正在创造一个数据智能驱动的同样优秀的组织。字节跳动公司的前台App挺多，后台OP系统也挺多，除部分PM、工程和运营人员是强产品线相关的，其他大量研发、数据和业务中台人员都是高度复用的。据说，搞数据和算法的工程师有好几百，搞内容审核和标注的人有一万多，搞销售和执行信息流广告的人有一万多。一个聪明的CEO，指挥一堆科学家做机器人，然后机器人指挥一堆手按规则和流程干活，这些活再输入给机器，机器再每天给几亿用户提供资讯服务，每天给几百万商家提供广告服务，精确、高效，多好。

有些事情，Google曾经验证过，字节跳动公司再验证一次，并有所发展。CEO，科学家，工程师，还有手，我的前同事不是做不了就是不愿做，其实他安安静静做个被机器Feed的用户就挺好，看到综艺、搞笑视频哈哈一乐，看到八卦、段子分享到朋友圈，不好吗？挺好的。

字节跳动公司其实也是一个App工厂，工厂里做研发的人占比并不大，但研发是核心竞争力，工厂里的工人和销售往往很多，这里说的研发就是算法与产品人员，工人就是内容审核与标注人员，销售就是广告商业化团队。这不就是典型的工厂模式吗？

同时，我们还能从这张架构图里清晰地看到，站在C位的是商业化与用户增长团队（包括产品、运营和UG），技术与其他职能部门则被作为基础支撑列在两边。尽管外界都知道字节跳动公司的技术能力超强，PR与法务等职能部门的能力也丝毫不弱，但在其本身看来，技术能力好比一个商场、大楼的基础设施，是水暖电、是管道、是新风系统，这些能力再强也不能直接产生价值。商场的装修再奢华到位，水电管道系统再科学精致，若没有优质的店铺和极致的服务，也吸引不来用户消费进而创造商业价值。

一个商场若要聚拢人气迅速打响品牌，核心能力是招商。商场的定位是什么，招什么样的商家来开店，店铺能提供什么样的服务，这些构成了商场的服务内容，也是商场的核心竞争力。商场各家店铺的商品与前来的顾客匹配度高，加上服务好一些，商场就会变得很繁华，就可以成为“城市中心”。而财务、行政等职能部门就好比商场大楼里的物业，虽然平时并不直接面对消费者，但整体管理水平的高低也会影响消费者的体验，进而影响消费。在这里，店铺就是平台上的内容创作者，消费者就是平台上的用户或流量。

我们再来看看字节跳动公司的产品运营体系，除了今日头条主端、社交互动社区类产品、西瓜视频、音频、搜索、海外产品等很多产品部门，还独立设有一个叫UG的部门。UG就是User Growth，UG部门就是做用户增长的部门。

这个部门目前的规模有200多人，负责“头条系”所有产品线的用户增长，可见其重要性。实际上，字节跳动公司还有一个渠道部门，负责预装、手机厂商与应用商店的投放，它不属于用户增长部门，这个部门与技术部门一起划入基础支撑部门，是可预知的市场渠道部门，其实也是一个用户采购部门。

所以，字节跳动公司的UG部门大概就是领了除渠道部门之外的用户增长任务。具体工作可分为以下几个部分。

● 第一，做分享回流。互联网公司最有效的拉新手段，除了在预装、投放上进行大量“烧钱”，便是社交分享回流。无论是发放红包还是分享内容，都是为了提升拉新、Deeplink拉活的效率。随着平台型App日益封闭化，对外美其名曰构建平台生态系统，H5流量的商业价值也就越来越弱，耗费巨大精力和成本做成的H5往往都被用来做本公司产品的拉新与Deeplink拉活。

● 第二，做活动。比如曾刷屏的百万红包、集卡分钱等各种拉新与培育用户忠诚度的活动。相比活动运营佼佼者趣头条，今日头条玩得更好。很多人可能不知道，今日头条在主版之外还有一个极速版，它的用户数已经全面超过风头正盛的趣头条，而它的主要玩法、任务系统与趣头条非常相似，主要用于区分主线人群和渠道。

● 第三，通过技术来投放各个非手机厂商与应用商店渠道。比如海外的Facebook、Google Play，通过技术手段可降低获客成本。今日头条的技术投放策略很典型，早期百度还允许今日头条投放时，今日头条在百度做了拓词的投放。一般我们在百度进行渠道投放时，只知道投放相关的关键字，这种常规操作的结果是量少、多家竞价、转化效果不佳，而且成本非常高。而今日头条创新性地利用每天百度新产生的大量没有人竞价的关键词进行拓词，通过技术手段自动生成聚合这些关键字的落地页，然后在百度进行投放。这样做的好处是量大而且价格便宜，落地页聚合的内容本身比百度的还好，用户转化效果自然就非常理想了，大大降低了渠道投放的成本。

● 第四，提高“头条系”各个应用之间的资源共享使用效率。这些分散的应用在用户对象与场景上有一定的互补性，它们之间共享数据、用户画像、互推，可相互导量与拉活。比如内涵段子被强行关闭之后，大量用户跑到抖音。字节跳动公司仅利用几个月时间便做出了皮皮虾，又将这部分用户召回，抖音又利用广告余量把乐于评论段子的用户洗出来，重新引导到皮皮虾上，皮皮虾的用户量迅速增长起来。

在字节跳动公司体系内还有多个独立的产品业务线，它们都拥有独立的技术——主要是偏前端策略的推荐技术、偏数据业务的后端技术，测试部门管质量、前端，而i OS与安桌、基础推荐等则由大技术部负责，属于基础能力，共享大的技术架构部门、产品、运营、基础市场等团队。其中，运营往往是各个业务线人数最多的部门，因为运营在用户增长中起着最大的作用，既要在前端链接用户消费的内容，与算法对接，又要在后端链接内容的创作者，通过制定规则与政策及运营管理平台去管理和服务内容的创作者，激励他们创作更好的内容。

在商业变现上，字节跳动公司还建立了一个超过一万人的强大的变现团队，这个商业变现的方法目前主要是信息流广告。有多个消息说，2018年字节跳动公司的全年目标是4亿DAU，500亿元广告收入，这个目标据说也差不多实现了。随着抖音、火山直播的兴起，它们在直播与电商这块的收入也增长非常快速，一年也有几十亿元，非常可观。

从字节跳动公司的情况看，做用户增长，不单单是算法一个部门的事，也不是渠道一个部门的事，还涉及产品、运营、技术及独立的UG部门，是综合调度，而运营似乎是调度技术与产品、通过内容与活动杠杆驱动用户增长的核心部门。

1.1.2 从运营、产品、技术、市场、渠道对用户增长的理解到AARRR漏斗模型

举完字节跳动公司的例子，大家应该有了一个基本概念，接下来我们听听运营、产品、技术、市场、渠道对用户增长的理解。

运营：通过对产品的不断优化，让用户对产品形成使用习惯，不断地获取用户，提高用户的活跃度和留存率，然后带动用户数不断增加。（产品运营师 顾）

产品：产品需要有足够的黏性，来更多地延长用户生命周期。在满足用户核心需求的情况下，通过运营手段让用户留下来，持续地使用我们的产品，这样做用户增长才更有价值，否则来多少用户也很快就会流失。（产品专家 刘）

技术：靠一定的手段获取新用户，靠内容或运营留住新用户使之变成老用户，老用户再传播拉取新用户。（技术专家 李）

市场：用户增长就是活跃用户，包括自然增长、促活等运营方式，其实表示的就是用户增长的一种趋势，除了促活，还有拉新，在一定时间范围内通过活动来带动数据增长。（市场公关 韩）

渠道：用户增长不只是新增用户的堆叠，是通过高效渠道采买、高质量产品内容精装、高精度算法推荐、高口碑社交传播相互配合，进而从获客、新增、留存、活跃、付费到推荐打造高质闭环生态。（渠道运营 陈）

HR：用户增长应该就是通过拉新、促活、留存、转化、激活等手段来服务用户，解决用户问题，需要重视数据分析，用数据思维、工程师思维来驱动运营。（资深人力资源 谢）

大家对用户增长的理解都不太一样，这取决于各自岗位对KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）的不同分解。在实际工作中，用户增长团队成员需要真正懂得产品的核心价值，用最简单的语言来描述产品、形容问题，并在此基础上提出解决问题的方案。用户增长团队的核心目标就是“增长”，不仅包含用户量的增加，还包括产品生命周期内各个阶段的重要指标的增长。根据不同阶段用户参与行为的深度和类型，把增长目标进行拆分，形成了一个业界都比较认可的AARRR漏斗模型，如图1.2所示。

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer 5个单词的缩写，分别对应一款移动产品（应用）生命周期中的5个重要环节。在这个模型里，用户会有一部分在某个环节流失，而剩下的那部分用户在继续使用过程中，被引导到下一个环节，并在层层深入中实现最终转化。AARRR漏斗模型中的5个环节的含义如下。

1．用户获取（Acquisition）

对于一款移动产品，获取用户是开启其产品生命周期的重要一环。如果没有用户，这款产品就没有生命，也没有存在的必要，更谈不上后续的运营。很多时候，大家会把用户获取和推广等同，但在实际操作中还是有差别的，可以简单地理解为：推广可以获得用户，但用户获取的途径不局限于推广一种。打个简单的比方，一家新开的餐厅，会通过散发传单、游街串巷、免费试吃等常规手段来吸引食客，现在还有一大助力，就是如美团这样的团购平台，通过折扣、优惠券等形式把用户吸引到门店。只要顾客进门了，就有了一个好的开端。

2．提高活跃度（Activation）

产品推出之后，通过渠道预装（刷机）、流量置换、广告等进来的用户，如何激活并提高他们的活跃度，是一个很头疼的问题。这不难理解，在投放渠道的选择过程中，总会有一些低质、低效的渠道夹杂在里面，导致大量的低品质用户涌入，其中有一次性用户（启动一次之后就不再使用的用户），也有僵尸用户（通过技术手段或者“黑”途径刷进来的用户），这些用户都消耗了大量的费用，但实际上对产品活跃度的提升并没有什么积极作用。这就需要通过各种手段有效地刺激用户以提高活跃度，并把没有价值的用户逐步淘汰。

继续举餐厅的例子，门店在一段时间内散发了数万张传单，提供了足够大的免费金额的优惠力度，拢住了一批顾客，但如何把这批顾客成功“激活”，让他们进店消费，就是门店需要考虑的“提高顾客活跃度”的问题了。

3．提高留存率（Retention）

在用户活跃度的问题得到初步解决之后，用户增长团队还将遇到一个棘手的问题，就是如何提高已有用户的留存率。单从产品属性来看，会出现这样的现象：工具类产品，用户可能用完即走，这是“微信之父”张小龙宣扬的产品理念；平台型产品会有大量的用户停留，但用户“审美疲劳”之后没有得到有效刺激时，也会“用脚投票”，选择离开。

通常情况下，保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。但很多产品都不太清楚用户是在什么时间、因为什么流失的。用户增长团队一面很辛苦地开拓新用户，另一方面又不得不想办法应对用户大量流失的情况。要解决这个问题，就需要搭建日留存率、周留存率、月留存率等监控体系，反复推演用户流失情况，分析原因，进而找到解决办法，激励用户继续使用产品。当然，产品的属性对用户黏性的影响也很大，比如工具类产品和平台型产品对用户的吸引力是不一样的。

4．获取收入（Revenue）

互联网公司或者互联网产品开发团队都是做流量生意的，即实现流量变现，追求利润。这是开发一款新产品的出发点。如果这款产品没有收入能力，生命会很快终结。即便是免费应用，也会有潜在的赢利模式。最典型的就是奇虎360，它高举“免费大旗”，对外宣布360安全卫士永久免费，获得巨量用户，但在获得巨量用户后，开始在游戏、广告等方面发力，迅速成为国内互联网公司的小巨头。

一般来说，获取流量的方式有几种：以内容为卖点，吸引用户；补贴拉新或者渠道预装，“收买”用户；向流量大户购买。比如搜索流量主要在百度，而电商流量基本掌握在阿里巴巴手上，不用说，社交流量最大的庄家就是腾讯。变现模式在此基础上进行升级，大概也有4种：广告、增值服务、游戏和电商。

在AARRR漏斗模型中，用户获取、提高活跃度及提高留存率都是获取收入的基础。只有用户基数达到一定规模时，才有获取收入的可能。而获取收入之后则可反哺前面的各个环节，并对其中的策略和方式进行修正。

5．传播推荐（Referral）

以前，大多数用户增长模型走到第4个层就结束了。但随着社交网络时代的到来，用户增长团队还需要考虑社交渠道的病毒式传播，这已经成为获取用户的一种新途径，这种方式不仅成本低，而且效果可能非常好。聚焦“五环外用户”的拼多多和趣头条的快速崛起，就是在移动互联网传统渠道流量触顶时，发力社交网络获得成功的典型。

基于社交关系的自我传播，会像病毒一样产生裂变，很多用户增长团队把这第5层直接理解为“病毒式传播”。在这个环节里，从传播推荐到获取用户，路径短且精准，成了当下用户增长团队重点研究的课题。

从获取用户到传播推荐，AARRR漏斗构成了一条螺旋上升的产品使用周期闭环。用户增长团队的价值正是通过不断地“头脑风暴→排定优先级→测试→分析→常态化部署”来优化产品策略的，减少每个环节的不必要损耗，提高转化效率，从而不断扩大用户群体的数量和质量。