第三节 媒体人转型的长期性与常态化

一、媒体转型的不确定因素

（一）盈利模式仍不清晰

如果没有清晰的盈利模式支撑，融合发展的媒体转型之路仍然“道阻且长”。尤其是市场化媒体，目前的经营业绩下跌仍未“见底”，不知何时能够止跌企稳。更为严重的是，传统媒体尚未从根本上找到在互联网时代的一条生路。站在互联网创业前沿的段永朝指出，“先生产、后消费”的工业化的媒介生产模式，在互联网时代遭遇彻底的颠覆，这才是问题所在。在今天的媒介营销环境中，内容、渠道、品牌、消费行为之间很难找到清晰的边界。未来的传播空间不单要跟文本、内容打交道，还要满足个性十足的人的交往需要，要跟交易、交换、交流重叠交织、嵌入、渗透在一起。对于传统媒体来说，融合不只是建立类似“两微一端”的新媒体营销界面，而是跳出工业思维建立互联网思维，建立和运营开放的、分享的平台，告别确定性，在不确定性中寻找机会。

从国外的情况看，据皮尤研究中心《美国新闻媒体报告（2015）》，对于很多报业机构来说，转型并不容易，报业总体的收入结构并未改变，传统业务收入下滑，数字业务收入增长乏力；媒体转型没有明确的策略和方针，既缺乏与互联网抗衡的信心，更缺乏对技术与渠道的掌控力；而与互联网公司结盟，又处于亦敌亦友的纠结中，最终还是受制于人，伤害自身。从竞争对手的情况来看，社交媒体和科技公司或成为数字广告增长的赢家，五家巨头公司——Google、Facebook、Microsoft、Yahoo和AOL，在2014年占据了全美所有数字广告收入的61%，在507亿美元总额中占了309亿美元。在移动显示广告方面，前五大公司是Facebook、Google、Twitter、Pandora和Apple，获得了96亿美元中的64亿美元。它们在2014年占据了移动显示广告市场64%的份额。

走在转型前头、进入深度转型期的美国报业并不能给刚刚开始衰退的中国报业更多的成功经验模式，媒体融合报道、投资新媒体项目、“付费墙”、与社交媒体合作发布新闻等诸多举措仍然无法改变美国报业下滑的趋势。虽然中国报业的生态与美国有所不同，但是报业经营所遭遇的问题几乎是共同的。近几年来，浙江日报报业集团、上海报业集团等的转型探索走在前列，在新兴媒体的拓展以及传统媒体与新兴媒体的融合方面先行先试。浙江日报报业集团提出打造“互联网枢纽型传媒集团”，新兴媒体包括浙江在线新闻网站、“浙江新闻”客户端、浙江手机报、“浙江24小时”客户端、腾讯·大浙网、边锋浩方网络平台及客户端，以及媒体法人微博、微信公众号等300多个。上海报业集团提出“深度融合整体转型”，旗下有包括澎湃、界面两大平台级新媒体在内的10家具有新闻登载资质的网站，18个APP应用和大量微信公众号。但是，对于中国报业而言，这两家报业集团高投入、高成本、高风险的运营模式并不具有普遍复制的可能性，而且其自身发展同样存在很大的不确定性。

（二）转型成本居高难下

当传统媒体遭遇新兴媒体挑战时，多数传统媒体从业者从一开始就感受到了这股浪潮的威力，也有一部分主政者采取了应对策略，开始进行新兴媒体项目的探索，在互联网1.0时代，投入人员与资金进行数字报网站以及新闻门户的建设，在社会化媒体兴起的2.0时期，进行媒体官方微博、微信矩阵的建设，在移动互联网时代，又投入APP（新闻客户端以及服务类客户端）的建设，还有的媒体机构启动内部创新创业项目，借力移动互联网，为寻求新的增长点而孵化、培育新的项目。然而，直至目前，鲜有实质性的成果。看得见的是人力、物力、财力投入，而新兴媒体并没有带来利润中心的再造，能够小有收益已是沾沾自喜。传统媒体似乎没有走出试错阶段，一个路径被证明失败了，后面还有备选计划，但是，这都需要支付成本，甚至成本不菲而收益未卜。

20世纪80年代，英国学者西蒙最早提出战略成本管理的概念，通过对企业自身及竞争对手的有关成本资料进行分析，为管理者提供战略决策所需要的信息。1995年，托尼·格兰迪等认为可以把战略成本管理作为企业制定竞争战略的工具。1998年，英国教授罗宾·库珀提出了以作业成本制度为核心的战略成本管理模式。成本管理更关注机构运转的全局性和长期性。对于媒体转型而言，不是看到有新的技术出现就要不惜重金为己所用，而是要从长远考虑是否与自身发展的目标相契合，是否符合自身的成本预算。比如说，新闻客户端的推广成本上升到了获取每个日活跃用户需花费20元以上，而对于有的报业机构来说，如果没有财政资金的支持，则难以支付如此高昂的用户关系成本，更何况其中有相当规模的用户处于“休眠”状态，总体上用户价值较低。与互联网企业动辄千万元甚至上亿元的投入相比，传统媒体的这方面投入显得寒酸。如果没有战略资本的引入，则很难支付媒体转型的战略成本。

更为重要的问题不是成本问题，而是成本与收益的关系问题。滴滴与优步玩的可不是“烧钱”游戏，而是各自迅速获得用户、连接需求、搭建平台、配置资源，以竞争性手段来开拓市场，最终以联手合并的战略来垄断市场。滴滴与优步付出的每一分钱成本，都可以量化估值，还可以爆发增值。传统媒体投入到融合转型的成本，如何转化为收益，如何循环流动到价值链中？这显然是一个需要回答的问题，但又是一个难以回答的问题。尤其是对于国有资本来说，要确保在新兴媒体项目中保值增值，难度非同一般，但没有谁敢对国有资本的投入与运营风险负责。这就陷入了一个困境：没有竞争性的成本投入，又何来市场收益？对于前途未卜的项目，谁敢一再试错呢？唯有资本主导的投资决策机制，才是真正具有市场导向的。试想，假如没有浙报传媒的上市融资，浙江日报报业集团何以收购边锋浩方网络平台？这不是有没有钱的问题，而是有没有投资决策机制的问题。

（三）媒体改革有待深化

由技术驱动、主导的互联网产业在与资本联姻之后日益强势，塑造出全新的信息流动空间和虚拟社会空间，改变了新闻信息、公共舆论的生产与传播模式，也改变了人际交往模式、社会互动方式、文化权力分配和社会变革形态，互联网成为一种结构性力量。西方有学者从传播政治经济学的范式提出，传统媒体除了受到传媒经济的冲击之外，还需要从媒介实践者的视角进入一些问题领域，比如新闻业的质量问题、媒体工作者的失业问题等。在我国，当前面临着新闻舆论工作如何把握话语权的问题。习近平在2016年2月19日的讲话中指出，“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”, “管好用好互联网，是新形势下掌控新闻舆论阵地的关键”, “要主动借助新媒体传播优势，完善运用体制机制，打通并用好同群众信息交流的新渠道”, “融合发展关键在融为一体、合而为一”, “着力打造一批新型主流媒体”。如何促进媒体融合转型，提高传播力、公信力、影响力，需要改造现有的传播理念、传播体系、传播方式。说到底，媒体融合最终需要破除体制机制的弊端。

麦奎尔认为，媒介位居政治、经济、技术等三种重叠领域的影响中心，“传播体制具有不同寻常的特性，关键在于它的行动无法摆脱经济和政治的影响，并且非常依赖技术的不断变化”。与政治、经济的影响共同作用，由新技术推动的报业转型给中国传媒体制机制改革带来了全新的课题。一些学者已经注意到媒体融合转型需要体制机制的变革作为保障。如蔡雯认为，“‘融合媒介’目前在我国还面临着行业壁垒和规制障碍”, “要真正盘活我国的媒介资源，推进‘媒介’融合和‘融合新闻’，做强做大我国的媒介集团，加大体制改革力度迫在眉睫”。彭兰认为，媒介融合的一个主要层面在于业务融合，而实现业务融合，“无论是跨媒体延伸，还是多家媒体整合，都要求体制上的根本变革，即各个媒体机构的重组，以及跨媒体合作机制的支持”。但蔡雯、彭兰等人并没有展开讨论这一问题，既没有梳理出体制机制制约媒介融合的问题清单，也没有提出对策性思路。张涛甫对中国当代传媒改革的动力机制进行了探讨，认为有三股力量形成合力，共同推动了中国传媒业的改革与发展。这三股力量包括：党/政府力量、社会/市场力量、媒体自身力量。他认为，这三种力量是非均衡分配的：党/政府力量倚重于媒体的“事业”性，为媒体运行设置的是政治化、行政化的体制机制；社会/市场力量是传媒改革的主动力，利益多元化推动了价值诉求的多样化，体现了社会公共性诉求和公众个人的权利、利益诉求的增强；媒体自身力量是媒体对社会、市场需求的积极回应，表现出了以规模扩张为特征的“产业”发展动力。张涛甫认为，改革的方向应调整、平衡这三种力量，实现三种力量目标指向的一致，进一步明晰传媒的定位，不至于在“事业”和“产业”之间游移徘徊。

从媒体融合的实践进展来看，破除体制机制的弊端已经获得了顶层设计的部分支持，譬如：在舆论导向的管理上，对新兴媒体的要求与对传统媒体的要求不能实行“双重标准”。习近平在2016年2月19日的讲话中指出，“不能搞两个标准、形成‘两个舆论场’”。2016年8月，国家互联网信息办公室对商业网站和客户端提出了履行主体责任的八项要求，特别强调落实总编辑负责制，强化内容管理、队伍建设。对于新闻媒体深化人事制度改革，习近平在2016年2月19日的讲话中指出，“要解决两套用人体制、两种人员身份带来的突出问题”，打破事业编制与其他用工性质的身份不平等，激发新闻从业人员的积极性与活力。在社会资本进入媒体的经营环节上，也有一些媒体通过资本市场募集资金获得了成功。我们还应该看到，党对新闻舆论工作的领导还在不断深化和完善之中，传统媒体内部的机制创新还在不断摸索之中。我们相信，随着体制机制的改革与优化，媒体融合转型会取得新的实效。

二、媒体人转型的长期性与常态化

（一）媒体人转型需要一个长期过程

媒体行业的变化是一个连续的变量。只要媒体行业一直在变化，媒体人就一直处于转型压力之下。所以说，媒体人转型需要一个长期过程，也是常态化的。本研究在宁波日报报业集团的一次焦点小组访谈中了解到：记者张某说，记者转型不是末路狂奔，而是寻找机遇，在不断接受新挑战中寻找新机遇。新媒体部门主管景某说，要在与用户互动中学会转型，不投身行动就难以找到转型的路径。中层干部忻某说，媒体人转型是常态化的，要学习的新东西有很多，要面对的新问题也很多，要不断说服自己承受压力、接受挑战。也有人提出，媒体人转型不是一定都要跨界，补齐短板，扩大原有优势、拉长长板也是转型。比如记者王某说，个体转型要考虑转型的风险、成本、效果，与其让大象学习爬树，不如让大象改进负重的能力。她认为，媒体组织在人才使用上、在团队组建上能够配置好资源，就不需要每个媒体人都成为“多面手”, “多面手”有可能是“万金油”。不管从哪一个角度看，媒体人都不得不面对个体转型的问题。

从制度层面看，媒体转型需要通过媒体内部改革的实施来推动，同时，媒体转型也需要得到新的制度来保障。内部改革中，与媒体人的个体利益和价值评价关系最为紧密的，一是人事制度改革和身份改革，包括干部选聘、干部提拔、干部交流、干部“退出”，包括打破事业编制的身份“保护伞”，包括竞争上岗、转岗和裁除冗员；二是考核制度改革，对媒体人的考核既包括业务指标考核，也包括经营指标考核，特别是后者给媒体人带来新的压力；三是分配制度改革，将媒体人的收入与绩效挂钩。此外，媒体的组织架构改革、业务流程改革也不断打破媒体人的工作惯性和路径依赖。这些改革明确了新的导向，调整了利益结构，并将媒体的转型压力分解、转移到媒体人身上。为了减小改革阻力，一些媒体的内部改革是分步、分块实施的，也就是说，媒体内部改革处于不断调整之中，因此，媒体人对内部改革的承受和适应也处于动态之中。

从技术层面看，新技术、新产品迭代更新很快，媒体人需要不断追随技术变革和市场变化，学习新的传播理念、传播手段、传播方法。新产品、新项目的调整周期很短，节奏很快，上线测试、体验反馈、运营优化，都需要在很短的时间内完成。媒体人对新业务始终充满未知感和不确定感，转型压力缺乏足够的时间来释放。

（二）创新应成为媒体人的转型常态

创新是发展的动力。熊彼特最早提出了经济创新的思想，他在所著的《经济发展理论》中提到：创新的内容包括技术创新和制度创新等方面；创新的前提是适宜的社会环境和经济条件。熊彼特认为所谓创新就是要建立一种新的生产函数，即把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。早期，人们认为，技术是创新的主要推动力，后来，演化论的观点对创新的影响很大，开始提出创新是个体和群体共同参与的演化过程。同样，转型过程中的媒体人需要建立自己的创新函数，重新整合已有的资源，不断在排列组合的过程中看到不足、找准方向。

任何行业，转型发展都是常态。追溯信息传播领域发展历程，从古登堡印刷技术到广播、电视等大众媒体，再到互联网、移动新媒体，每一种新传播形态的出现，都形成了不同媒介的竞合关系，影响了媒介产业形态的变迁。在这个过程中，产业要素的重组必然要求媒体人为适应生产关系的变革而转型。媒体人转型的关键环节是能否进入新的生产力模式和新的生产关系之中。当前，除了正视挑战和直面困难，媒体人不妨把转型视为互联网时代给媒体从业者带来的机遇，媒体人依靠知识习得、能力积累、思维创新，将实现社会身份的无限延伸和社会价值的全新实现。

三、媒体人职业困境的改善途径

媒体转型需要把握好媒体与党/政府的关系、与社会/市场的关系、与员工/人才的关系。

对于党/政府来说，媒体是意识形态领域的重要组成部分，是治国理政的重要资源，媒体转型的目的是增强传播力、影响力、公信力，发挥舆论引导作用。党/政府将媒体视为社会舆论的发射器、放大器，媒体需要掌握引导社会舆论的主动权，因此必须适应新的传播格局，适应社会公众新的信息需求方式，不但是传统媒体要“守土有责”，还需要与新媒体融合发展，成为新型主流媒体。服务党/政府的工作大局，这是媒体的“拱卫价值”。失去“拱卫价值”就失去了党/政府的信任。

而媒体要加强传播能力建设，等、靠、要财政拨款是不现实的，仍需坚持市场化运作，增强自身的造血功能。所以，媒体转型必须面向社会/市场，通过履行社会责任和创造市场价值来获取效益，塑造品牌，壮大实力。媒体如果失去用户和市场，真有可能消亡。用户和市场在哪里？用户和市场向新的渠道、终端和载体迁移，媒体的融合转型应该通过“互联网+”的途径重新获得用户和市场。其中，媒体的核心竞争优势依然是内容信息生产、制作、发布的优势，而内容优势来自专业的员工/队伍。

作为知识型经济，传媒经济最重要的资源就是人才资源，没有人才资源就没有创新能力。习近平在2016年2月19日的讲话中说，“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。做好党的新闻舆论工作，关键在人”。媒体既要增强员工对于融合转型的危机感和使命感，又要增强员工对融合转型的信心，提高员工的角色认同感和社会责任感，为他们的转型提供学习机会、创造成长空间、搭建事业平台，形成注重融合转型的人才氛围和用人导向。人力成本支出已经成为媒体机构最主要的刚性成本之一，有的媒体机构一方面削减了传统业务，另一方面开拓新兴业务不足，只能通过裁员、降薪的办法才能渡过眼前的难关，但这样的选择也可能对其他员工产生消极影响。裁员、降薪只是权宜之计，积极谋求转型成功才是解决之道。

媒体人转型需要着眼于多维价值体系的考量，一是经济利益，二是社会价值，三是专业兴趣。基于“经济人”假设，人的职业行为选择是力求自身利益最大化。媒体人转型也是这样的选择，既可以获得新的职业发展机会，又可以规避被裁员的风险。从宁波日报报业集团的转型实践来看，已经有一部分员工获得了成长空间，也有一部分岗位被裁减，还有一些员工在“双向选择”中找不到合适的岗位。从2015年到2016年，宁波日报报业集团连续开展了几轮干部竞聘、选聘，以优化干部队伍结构和适应转型需要。一些员工反映：“甬派客户端出干部，目前有2人到了正处级重要岗位，4人提拔到副处级岗位，这体现了集团的用人导向”, “这次宁波日报报网、都市报系的中层干部竞聘，让年轻人看到了希望”, “懂新媒体的人明显有竞争优势”。在肯定集团用人导向注重创新的同时，也有人认为：“要让更多的人找到发展机会，不能让没有竞聘成功的人刚刚沸腾的热血凉下去”, “集团发展快，需要用人的机会就多。反过来，集团发展慢，人才就失去了内部流动性”。因此，让员工获得更多的转型机会，不仅要选好干部、用好干部，而且要加快集团融合转型的步伐，为更多的人提供事业平台和发展机会。从另一方面说，媒体人的主动转型也有利于提高组织转型的绩效，“大河有水小河满”，如果组织从转型中取得收益，组织成员也将相应取得收益。从社会价值来看，媒体人的社会角色认同既包括内在的角色自我标定又包括外在的角色评价支持。本研究在宁波日报报业集团的访谈和调查中发现，媒体人普遍认为媒体转型给他们原来自我标定的角色带来了冲击，从而需要调整角色定位，比如56.3%的受访者认为专业采编人员应该转型为“内容产品经理”，而实现这一角色转型不仅需要他们转变工作方式，学习新的传播技能，集团还需要他们转变传播理念，适应新的用户需求，而且需要他们打破心理阈值，从新闻专业主义转向媒介市场化，从做新闻转向做产品。这个过程无疑会带来复杂的社会心理变化。

在新兴媒体崛起的时代，社会公众对媒体人的角色认知发生了变迁，对媒体人的社会评价也发生了变迁。比如，自媒体的兴起使社会公众对媒体人的专业水平的期望值提升了，如果媒体人在新闻信息供给方面的表现不及自媒体的水平，媒体人就会遭遇更大的社会压力。再比如，一些具有相当媒介素养的网民参与到信息传播活动当中，媒体人的职业道德和职业伦理受到了公众更为广泛、深入的监督。兹举例二三：如某报记者乔装进入太平间偷拍姚贝娜遗体，致使该报发表致歉声明；马航客机失联40小时后的北京新闻发布会现场，焦急等待消息的乘客家属被长枪短炮、大小话筒“围攻”，而一些网络媒体发布的家属相拥痛哭的新闻照片和镜头也遭到了舆论谴责；雷洋死亡的第三天，作为当事人，涉嫌不当执法甚至犯罪的昌平警方人士在电视媒体上摆出一副言之凿凿的样子，引起了公众不满。媒体人转型应以恪守社会责任、提高专业水平、创新传播方式为价值导向，这样才能获得公众的认同与支持。

媒体人转型的价值实现也与他们的专业兴趣密切相关。一方面兴趣取向显然有助于增强工作的投入感和价值实现感，另一方面自我价值实现又会激发更为强烈的专业兴趣。媒体人的内部转型其实仍蕴含着一种专业坚守，离不开专业兴趣的支持。

媒体人改善职业困境需要把握主动。在2016年6月进行的宁波日报报业集团都市报系的内部竞岗中，一些缺乏多岗位锻炼的员工处于竞争劣势。一些员工希望报业集团打破条块割据，给予他们更多的转岗交流、跨部门协作的机会，为其转型成长带来收益递增，引导其主动转型。与此同时，媒体人应保持对新兴媒体、新兴技术的敏感，不断追随传播变革步伐，在媒体转型期，积极参与全过程学习、团队学习并形成终身学习的习惯，确立个体的转型目标并融入团队的整体转型、媒体的融合转型之中去。当然，根据个体的条件和意愿，选择退出媒体行业，另做职业安排，也不失为一种明智之举。但是，只要还留在媒体组织之内，媒体人就应共同承担起媒体转型的重任，越是在困难面前，越是要激流勇进，保持主动性和创造性。

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