长兴传媒集团创新路径的在地化与品牌化

洪长晖 栾洁

摘要：近年来，传统媒体受新媒体崛起的影响，其面临的生存发展环境日益严峻。以长兴广播电视台为核心创建的长兴传媒集团始终秉持以受众为中心，以市场为导向，内容为王，不断的革新技术以及拓宽渠道的信念，最大程度上发挥县域媒体独特的优势。

本文通过聚焦长兴传媒集团这一典型案例，考察其创新发展的“在地化”和“品牌化”之路，以期归纳出传统媒体在日益激烈的竞争中，实现“在地化”和“品牌化”发展的经验。

关键词：长兴传媒集团 创新 在地化 品牌化

一、创新作为存在方式

长兴传媒集团既是媒体融合大潮催生的产物，又是媒体融合时代的区域样板。作为一个特色鲜明、样态不居的发展个案，长兴传媒集团有着非常值得深挖的地方。而事实上，她的历史并不算长。

2011年4月，长兴县委、县政府对原长兴广播电视台、长兴县宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴政府网等媒体资源进行了全面的整合，组建了长兴传媒集团。应该说，放眼世界，当时的情境下创建传媒集团已经算不上新鲜事，但是成立县级传媒集团在我国是首家，是实实在在的创新之举，也由此揭开了长兴传媒“不走寻常路”的大幕。

长兴传媒集团在管理体制和运行机制上实行“三层管理”构架和运行模式（见图1）：

一是党委、董事会决策管理层；

二是编辑委员会、经营管理委员会业务指导层；

三是根据上述领导管理体制和运行机制设置的相应智能部门操作层。

长兴传媒集团实行全媒体化、产业化发展，目前集团旗下有三个电视频道，两个广播频率，一份日报，一本杂志，两个网站，两微一端用户超过60万，另拥有有线电视用户18万户。

二、长兴传媒集团的创新路径

长兴传媒集团作为国内首家县级媒体集团，同样也是国内首家县级全媒体传媒集团。它积极探索县级媒体如何持续发展，就长兴传媒集团在实践方面创造的价值是巨大的，并且对其他传媒集团的发展具有一定的借鉴意义。

1．以展会经济作为传媒集团创收的突破口

县级媒体在经济疲软以及新媒体冲击的双重影响下广告收入减少，而县级媒体自身存在的劣势（县级媒体受众覆盖面小于省级，技术条件较差），也在很大程度上阻碍了县级媒体的生存和发展。

在恶劣的大环境下，长兴传媒集团积极应对，主动变革。

扩大经营范围和拓宽经营渠道最快速有效的方法就是做好展会经济。长兴传媒集团广播部在调研过程中发现长兴的车市算不上火热，但是长兴市民有这方面的需求。于是，长兴传媒集团广播部2010年春季举办了长兴主流品牌汽车展。车博会举办至今，销量已经连年突破亿元大关，成为长兴县商贸领域的一项重要展会活动。仅2014长兴第十届（夏季）汽车博览会，一共25个汽车知名品牌参展，三天时间共销售汽车416台，销售金额达8230万元。长兴传媒集团广播部总监朱宁晖告诉笔者：“2016年长兴第二十届车博会除了继续打造体验式车展，还推出了各项汽车文化主题活动。推出这些活动的主要目的是为了聚集车博会人气，同时打造广播的影响力。”例如，联合长兴县文明办、县公安交警大队共同推出大型公益活动“百位小小蜜蜂代言长兴十万私家车主行车文明公约”，前期进入校园宣传这项活动，然后面向社会召募小小蜜蜂报名者，通过画出蕴含“开车人的10个不文明习惯”为主题的画作进行评比。画作搜集后，统一拍照上传微信，通过网上投票的形式选出十佳作品。获奖者被吸纳为小小蜜蜂，颁发荣誉勋章。朱宁晖介绍道：“没有被评选为小小蜜蜂的孩子我会告诉他们‘你们是预备小小蜜蜂，如果你在路上发现什么不文明的行车行为或者是路况信息，你都可以通过电话告诉我们，这样做能够培养小朋友的文明意识’，从而达到了以孩子的手牵住大人的手的目的。”

除了展会经济，主办活动也是县级媒体发展的有效手段。2013年，长兴传媒集团推出“太湖之星”大型选美活动，由即将在长兴县推出别墅项目的地产商冠名，此举为长兴传媒集团扩大知名度和增加创收都带来了好处。

2．以全媒体战略作为长兴传媒发展的必然趋势

毋庸置疑，新媒体、新技术的出现冲击了传统媒体的发展，同时也打破了传统媒体原有的生态环境。

针对当下的状况，长兴传媒集团积极探索新的传播路径，确立了全媒体战略。2014年10月，长兴传媒集团正式组建全媒体新闻集成平台，下设全媒体信息采集策划中心、全媒体新闻采访中心、全媒体编辑刊播中心三大中心，为新闻采编流程再造提供了组织保障。与此同时，长兴传媒集团还推出了一系列的全媒体——“全媒体即时报”、“全媒体广播连线”和“全媒体播报员”。

除此之外，长兴传媒集团提出了改单兵作战为全面创新的理念，并在整个集团的范围内从体制、理念、人才、管理、营销等方面进行融合。因为长兴传媒集团的成功变革，吸引了来自全国各地的同行前来调研学习，并且成为了全国“广播电视改革与创新”2016年推广的17个典型案例之一。长兴传媒集团在2016年8月荣获第十一届中国传媒年会的全国广电媒体融合创新案例20佳，是全国县域媒体唯一获此殊荣的单位。（见图2）

3．以人才作为推动集团发展的智慧库

长兴传媒集团充分认识到人才在集团发展过程中的重要性。在调研过程中，长兴传媒集团总编辑王晓伟指出，坚持引进和培养两手抓，积极打造“全媒型复合式”的全媒体采编队伍。

2016年6月初，长兴传媒集团为了便于引进人才，决定把整个集团的技术中心设在杭州，把大湖网的运作中心设在湖州，破解县城高层次新闻传媒人才引进难的问题，做到研发方向为我所定，研发成果为我所用，本土人才外挂培养，外来人才为我流动。此外，激励干部职工大胆创新、大胆创业。完善年金制和首席制，建立班部（组）长晋升激励机制等制度。2016年5月，共评选出24人获得“传媒嘉奖令”的项目，发放奖金近30万元。

集团鼓励员工积极参加继续教育。王晓伟提出，“只要在长兴传媒集团工作满一年，集团会将人才送高校或者送上级深化学习”。集团每年还会拨款作为人才基金，选派新闻宣传、网络技术、广告经营、财会等方面业务骨干赴湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等强势媒体进行考察、学习、培训。仅2011年和2012年，全集团员工赴省级媒体上挂轮训达500余人次，做到主要业务人员基本轮训一次。与此同时，集团还不惜投入不少的费用，邀请中央、省级媒体及高校的名记者、名摄像、名主持人、管理专家和学者前来授课，促使大家开阔眼界，增长知识，提高水平。

4．创新组织结构

在组织结构上，长兴传媒集团改变以往的“直线职能式”的组织结构为“矩阵式”管理结构。

长兴传媒集团旗下产品呈现多元化，从单一媒介的经营过渡到多媒介的经营，从单纯的媒介经营过渡到社会资源的管理，以前的直线职能式组织结构已经不能满足集团发展的需要。矩阵式组织结构由各个不同的智能模块组成。例如新闻采编业务全部由编辑委员会来统筹管理，广告等经营业务则由经营委员会全权负责，党委、董事会并不对具体业务负责，只需关注管理全局。这种管理模式扭转了以往“逐级请示”的局面，提高了管理的效率和业务的专业性。即便有很多项目同时展开，集团的管理上也不会出现混乱，有助于多元化战略的实施。

三、长兴传媒集团创新路径的在地化

所谓在地化，是指在不改变自我（性质、主体特征、人文传统）的前提下，吸收他者的有利因素，融入自身的发展现状，以谋求一种在新的社会背景下的生存模式。可以说这是一种以“自我”为主体的本土化发展进程。

在地化不同于本土化，本土化是指某一事物转换成符合本地特定要求的过程。本土化在主体不明的情况下，也可能被称为在地化。两者最主要的区别在于：在地化是客观融入当地，即外来者融入所居地；本土化是主观融入当地，即本土者归返本土。

综上所述，长兴传媒集团创新路径中仅媒体融合符合在地化概念。

新媒体发展迅速，媒体融合势在必行，长兴传媒集团在此形势下认清执政党对媒体功能的认知演进，认清媒体功能本身的演进，积极探索正确可行的融合转型途径。

首先，长兴传媒集团于2014年组建全媒体新闻集成平台，下设全媒体信息采集策划中心、全媒体新闻采访中心、全媒体编辑刊播中心三大中心，为新闻采编流程再造提供了组织保障。信息采集策划中心负责制定每日可供菜单，编辑刊播中心根据菜单点菜，采访中心以编辑刊播所点的名目进行新闻内容生产。以此为基础，实现了“一次采写，多平台编发，多平台运用”。全媒体新闻平台成为实际上的“中央厨房”。以全媒体新闻集成平台为基础的“中央厨房”最大的优势在于，以最快的速度、最有效的搭配，给用户提供更便捷选择的新闻内容。

其次，打造融媒体。全媒体记者获取突发事件信息后第一时间连线广播、发送网站；抵达事发现场后第一时间传送图片、并再次连线广播，发布最新情况；采集完成后提供影像、文稿至全媒体编审平台，供各媒体选用。300多人的专职和兼职全媒体采访团队，实现了长兴本土信息获取、发布的全视角、全覆盖，合力推进全媒体运作。在整合多个网站资源，着力打造长兴新闻网的基础上，开通了“无线长兴”客户端，集团各媒体通过这一平台随时随地传送本土新闻及生活资讯，受众在手机上实现听广播、看电视、读报纸。

2016年的清明节，集团整合传统媒体和新兴媒体资源，紧跟清明节祭祀主题，推出了“绿色清明”全媒体融合式特别直播，全方位体现清明节文明新风；同样，为配合宣传长兴环太湖国际半程马拉松赛，4月17日，长兴传媒集团再次推出全媒体融合式大型直播节目《一起跑太马》，电视7点50分开始直播，广播7点30分直播，长兴新闻网站和长兴新闻网微信号同步直播，时长近3个小时。据尼尔森收视调查软件得出数据，整个直播收视率较平时平均收视上涨52%。

四、长兴传媒集团创新路径的品牌化

品牌由一系列复杂的符号组成，能够在接收者那里形成一个特定的产品形象，从而与其他竞争者的产品形成区别。现如今，海量信息淹没了受众，“品牌化”是在信息海洋中，吸引受众注意力、维护受众忠诚度的一大法宝。

1．围绕受众进行精准定位，围绕定位制作优质内容

品牌定位是指在品牌创建之前，品牌确立的发展方向和目标消费者群体。品牌精准定位能够为品牌在未来长期稳步提升品牌价值打好坚实基础的重要步骤。对传媒集团来说，品牌定位应包含目标受众的定位、内容风格的定位等。如何准确把握受众心理，掌握市场趋势，尽可能地拉取观众关注，这就需要把握好“窄化”这个关键词，建立个性与小众的自制品牌，获得一定范围内受众的全面认可。

长兴传媒集团作为一家县域媒体，最鲜活的素材都是来自于基层的，这一点成为集团在传媒竞争的过程中立于不败之地的主要原因。因为中央级和省级媒体很难具备这一点优势，但是恰恰县域媒体具有。由此，长兴传媒集团确立了做最“土”和“接地气”的社区新闻、乡村新闻甚至是弄堂新闻。对开大报《长兴新闻》报每天8个版全部是本土时政民生新闻；2015年3月30日长兴传媒集团打造了全国首家区域24小时电视新闻频道，全天滚动播出新闻节目，均为自采自编的本地新闻节目，9档自办节目，包括时政、民生、方言、评论、公益、人物类节目，深受当地民众的欢迎。因为这些贴近百姓生活的来自基层一线的最“土”新闻，使该频道每年平均收视率及收视份额位居长兴地区60多个落地频道首位。广播频率每个整点进行直播连线，每天直播连线近30条。

在新媒体方面，作为长兴唯一的官方新闻门户网站的长兴新闻网，以“全媒体即时报”的形式即时播报本地新闻，日推送本地新闻40余条；长兴吃客、长兴玩客、长兴拍客三大集团所属的自媒体微信公众号每天关注长兴本地生活需求；无线长兴客户端和长兴帮两个APP分别从新闻和电商两个层面满足长兴人的本地需求。更为重要和常态化的是，从用户思维出发操作每一篇新闻，把“和受众有关系”作为提炼新闻点的第一法则，让新闻内容更贴近本地，贴近受众，接地气。

2．以全媒体核心优势树品牌，积极发展会展业

依托全媒体，充分整合电视、报纸、电台、微博、微信公众平台、新闻客户端等媒体平台，立体式宣传；全方位报道；集全媒体优势，办好车博会等会展活动。在活动过程中，充分发挥全媒体融合的集群优势，在广播、电视、报纸等传统媒体和微信微博、手机APP等新媒体平台提前一个月进行全方位、立体式的氛围造势，活动期间进行电视、广播、微博、网络直播，在活动前及活动结束的一个月左右时间，配套对参展商的企业形象和产品进行集中的宣传投放。为进一步提升会展业的层次，拉动长兴的本土消费，做营销产业链，打造长兴会展中心。据统计，2015年1—6月完成首届年货节一场、车博会两场、家博会一场、房交会一场，上半年创收总额为313万元，较去年同期增长26%。

结语

调研前期收集了长兴传媒集团的有关资料，中期抵达长兴传媒集团进行实地考察，采访集团相关人员，通过采访获得了原始资料，根据后期对资料的整理分析，笔者得出以下结论：

（1）长兴传媒集团作为全国第一家全媒体县级传媒集团，并且在一定程度上取得了成功，所以是值得研究的独特事物。

（2）虽然长兴传媒集团是县级媒体，但是麻雀虽小五脏俱全，集团的组织结构较为完整，人员配备齐全，软硬条件都有一定的优势。集团有独特的发展战略，并且在认定的路上坚定地往前走。

（3）作为县级媒体，长兴传媒集团实现的全媒体战略以及业务上的具体做法是值得广大传媒集团学习的。长兴传媒集团敢做敢闯、不怕头破血流的勇气和精神值得称赞。

参考文献

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