寻找带货王

带货！带货！带货！当品牌主面临巨大的增长压力时，带货这种短期思维变得更加凸显，不仅是营销需求，甚至成为KPI。营销人正在从IP内容，明星、网红等方式中探寻带货的机遇，既有已验证的成功经验，也有需要调整的问题。

IP带货

IP的带货价值正在受到营销人的重视，在HDMR2019年数字营销趋势调研中，超过七成的被访者认为IP内容形成转化并带货很重要。

IP内容带货的优势，首先是可以展现产品的使用场景以及赋予故事。作为营销高手，故宫在新节目呆上新了ㄟ故宫歹中，将带货玩出了新花样。在节目中，文创产品的灵感。设计和展示成为内容的一部分，与节目中的故宫建筑。帝后故事产生了有机联系，直接带动种草。其中出品方自营的故宫睡衣，播出当天就上了微博热搜，而后又在淘宝众筹项目中获得至少上千万元的众筹资金。

通过节目机制进行捆绑销售是一种更为直接的带货方式，比如2018年在几档综艺选秀类节目中的投票带货，效果立竿见影。但是，这种方式已受到政策限制，另一方面，由于无法消耗掉大量被动消费的产品，用户也容易产生负面口碑，这些都需要在营销中再考量。

明星带货

短期签约流量明星带货已成为一种屡试不爽的思路。2018年，被抢购的肯德基帕尼尼早餐，卖断货的袋鼠洗发水，再一次见证了明星偶像们的带货实力。浅层次的明星带货主要靠热度和粉丝，需要注意的是，高热度明星的粉丝们也处于情感的高投入期，营销操作稍有不慎就会触及粉丝的雷区，比如某品牌在合作当红偶像团体时推出的销量排行榜，就被粉丝讽刺“吃相难看”而惨遭失败。

被誉为“带货女王”的杨幂代表了明星带货的另外一种可能。一方面，杨幂通过作品建立人气，另一方面，行走在路上的杨幂并不是一身大牌，而是通过出色的私服搭配做出日常穿搭的示范，从而创造出一种可借鉴、买得起，有一定深层影响力的带货模式。当然这种思路对明星本人的能力有更高的要求，目前具备这种能力的明星资源还不多。

网红带货

带货已经与内容共创、社交扩散一样成为网红/KOL营销的主要目的，在HDMR的调研中，有超过六成的被访者认为带货将是品牌与网红/KOL合作的重点。

网红/KOL是一种更深入、更接地气的带货方式，具有某些独特的优势。首先是网红/KOL的人格化属性，他们就像身边优秀的朋友，用户喜爱、追随他们，并对他们的专业眼光产生信任。第二是内容化属性，网红/KOL通过具象化、生活化的内容推荐产品和服务，更加实用、易学习。近两年，由于年轻群体更加碎片化以及MCN模式出现，一些腰部网红更受关注，比如微博粉丝在几十万到上百万量级的博主，他们真实、多样、有趣，带货更具有分众适应性。在未来的营销中，他们的共创和裂变能力会变得更有价值。