3.4 整合营销传播

3.4.1 4P理论

1.4P理论简介

4P理论，也就是4Ps营销理论（the marketing theory of 4Ps），它产生于20世纪60年代的美国，是随着“市场营销组合”（marketing mix）的提出而出现的。麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将原本“市场营销组合”中的众多要素概括为四类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，见表3-1。

2.4P理论的意义

4P理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，我们称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，我们称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对生产、定价、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和达到个人与组织的目标。

3.4.2 4C理论

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps营销理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps营销理论相对应的4Cs营销理论。

1.4C理论的内容

4Cs营销理论（the marketing theory of 4Cs）中4C分别指代customer（顾客）、cost（成本）、convenience（便利）和communication（沟通）。4Cs中各要素的特点如表3-2所示。

2.4P理论与4C理论的关系

4P理论与4C理论的关系如图3-4所示。

3.4.3 关于整合营销传播

1992年，全球第一部IMC专著Integrated Marketing Communications（译为《整合营销传播》）在美国问世。作者是在广告界极负盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）。

整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。

1.整合营销传播的概念

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是一个关于营销沟通计划的概念，美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies，简称4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、形象、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播策略也被称为“speak with one voice”（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。

2.整合营销传播的主要观点

整合营销传播的主要观点有：

（1）以消费者为中心。

（2）以资料库为基础。

（3）以建立消费者与品牌之间的关系为目的。

（4）以一种声音为内在支持点。

（5）以各种传播媒体的整合运用为手段。

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行。企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。运用各种传播手段时，企业必须传播一致的品牌形象。

3.4.4 整合营销传播理论的案例运用

麦斯威尔——小咖啡，大情调

阿拉伯人有句格言，“做咖啡是一种艺术，所以喝咖啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里得到了最佳阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享”所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们从不独享一杯咖啡。

“总是留一杯咖啡的时间，给朋友……时间你定，咖啡我准备。”

朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡馆的路上，人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根，情感迸出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时，获得的是崇高的品牌形象。

麦斯威尔的成功，不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象的精心维护和创造。

麦斯威尔是运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，1986年到1988年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，主办或冠名赞助国内外一些大型比赛或活动，例如，赞助法拉利车队参与F1比赛，支持高校主持人形象大赛或者歌舞选秀比赛等大型活动；建立麦斯威尔网站社区，展开网络营销；经常举行促销试饮活动，尤其是在“黄金周”等节假日，在卖场﹑校园﹑社区﹑地铁口等，与消费者展开互动体验；由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动等，使得麦斯威尔随身包咖啡销量大增。

麦斯威尔通过不同的传播媒体和广告营销公关等手段，综合运用整合营销传播策略，不仅提高了产品和品牌知名度、扩大了销量，更建立并强化了“分享”的品牌理念和品牌形象。分享香浓美味的咖啡，分享生活中的快乐，拉近品牌与消费者之间的距离，建立忠诚的情感联结。

下图所显示的是北京奥美为麦斯威尔咖啡做的电梯广告，该广告还在戛纳广告节上收获媒体类的铜狮奖。