3.1 USP理论

3.1.1 什么是USP理论

20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出独特销售主张理论（Unique Selling Proposition，简称USP），这是广告发展史上最早的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

该理论有三条原则，即每则广告都必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不具有或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特点是USP理论的根本。

3.1.2 USP理论的三要点

（1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张。

（2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是独特的。

（3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响数百万的消费者。

达彼思广告公司为M＆M巧克力创作的广告“只溶在口，不溶在手”，很好地诠释了瑞夫斯的USP理论。它既反映了M＆M巧克力糖衣包装的独特性，又暗示M＆M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

20世纪90年代，广告发展到品牌至上的时代。瑞夫斯重新审视USP，继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可当。一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手“模仿”的速度也很快。

3.1.3 USP理论的核心

USP理论的核心是独特性，无非就是要有独特的销售主张，即“卖点”——独特的，强有力的，产品能够提供给消费者的利益承诺。

无数的案例表明，成功的广告能使推出的产品走红市场，原因之一就在于这些广告善于为产品找准“卖点”，能够找到说服消费者的理由。尤其在当今这样一个产品同质化现象严重、数不胜数的产品和广告信息充斥于我们生活的社会，广告想要获得消费者的关注、品牌想要脱颖而出，获得消费者的认可，就必须要有能够打动消费者的“卖点”。

企业应运用USP理论，找出产品的独特之处，确定产品能够为消费者带来利益承诺，或者让消费者获得特有的情感享受。例如，占据国内纯净水市场份额前三位的品牌，在广告诉求方面，都具有明显的差异化，各有各的独特卖点：

娃哈哈：爱的就是你，不用再怀疑。（感性诉求，打情感卖点）

农夫山泉：有点甜。（新奇的概念，独特的产品感受）

乐百氏：二十七层净化。（理性诉求，先进的净化技术，科学严谨的生产监控）

3.1.4 USP理论的案例运用

可口可乐果粒奶优

“果汁加牛奶”的乳品饮料是近几年才发展起来的新饮品种类，目前这一领域在整个果汁市场中所占市场份额并不大，而且江湖座次早已排定——借助“营养快线”最早切入这个市场的娃哈哈一枝独秀，占据70%的市场份额，当后来者可口可乐伺机进入强敌环伺的乳品饮料市场时，可口可乐借鉴了果粒橙的成功经验，推出“果粒奶优”，提出“富含椰果粒”的独特产品诉求，对消费者承诺了一个重要的利益点，给消费者一个实实在在的利益承诺，而这恰恰是其主要竞争者娃哈哈所没有的，是独特的，取得了消费者的认可。