经典案例导读

来自故宫的段子手——“故宫淘宝”

2015年是故宫博物院建院90周年，作为90周年系列展的重头戏之一，“石渠宝笈特展”于9月8日在故宫博物院开幕。此次特展分典藏篇和编纂篇，共展出故宫书画藏品283件，其中有诸多国宝级展品，如东晋顾恺之的《列女图》、隋代展子虔的《游春图》、北宋张择端的《清明上河图》等。其中，最受公众关注的《清明上河图》将全卷528厘米铺开陈列，实属难得，上次全本展出还是在10年前故宫80岁生日之时。大量游客翘首以盼、慕名而来，八千多人排长队参观，微博上也掀起故宫观展热。截至9月14日，“故宫博物院”发起的微博话题“石渠宝笈特展”阅读量已高达1271万，讨论量达1.3万。

翻看“故宫淘宝”最初的微博，阅读量大多都不超过100，同样地，其微信公众号的阅读量也并不是很多。早期“故宫淘宝”的微博和其微信公众号“画风正常”，通常是在正经地科普故宫文物的知识和推荐故宫的周边产品，可是这并没有获得预期的关注量和销量。这种情况大约持续了一两年，到了2014年底2015年初，“故宫淘宝”开始获得广泛关注。

随着互联网的发展，网络购物的兴起给了消费者一种新的选择，博物馆开始在淘宝上贩卖文化产品，而故宫也通过这种方式开辟了新的周边销售道路。

2008年12月10日故宫淘宝店正式创建；2010年11月10日“故宫淘宝”微博帐号开通并发出第一条微博；2013年9月“故宫淘宝”紧跟潮流开通了微信公众号并通过此渠道推荐各种产品。故宫在大众眼里的印象是庄严肃穆的，“故宫淘宝”虽然紧跟互联网潮流开通淘宝店、建立微博和微信公众号等能跟广大网民密切沟通的渠道，但因其刻板、严肃、庄重的形象，一开始并没有得到网民的关注。

“故宫淘宝”刚开始建立的那两年，其大多是售卖一些与故宫有关的中国王朝元素的产品，但是没什么创新，相当于在一件普通的产品上套上了“故宫”的外衣，可以说是旧酒装新瓶，再加上故宫固有的严肃形象，因此并没有得到网民的关注。到了2014年底2015年初，“故宫淘宝”就开始发展更多的产品，例如“微服出巡行李牌”“御前侍卫便签夹”等，产品跟形象更加贴切且产品的形象偏向“萌系”风格，看上去更加有趣了。再配合微信公众号、微博的发展，其淘宝店的销售量有了很大的提升。

跟着产品变化的同时还有微信公众号、微博的内容，可以说从2015年开始，“故宫淘宝”的微信、微博风格越来越偏向于“卖萌耍贱”。2015年1月29号，“故宫淘宝”微信公众号发表了一篇名为“她比四爷还忙”的推文，文中采用了当时因电视剧而很红的一个元素“四爷”，也就是雍正皇帝，实际上是推销“故宫淘宝”的新款骨瓷杯。与此同时，其微博的风格也开始改变，除了推销产品和科普知识之外，还会对古画和人物进行一些无关紧要的恶搞，使得他们与网民的距离更加贴切，这个时候，“故宫淘宝”微信公从号、微博的关注量日益增多。

2015年11月，一条内容为“爱是一道光”的微博被转发近三万，一个名为“故宫淘宝”的微博账号，强势进入网民们的视野。人们惊喜地发现，原以为端庄严肃“高大上”的故宫博物院，不仅有自己的淘宝店，而且画风竟然是如此“接地气”。

2013年5月，故宫首个APP“胤禛美人图”上线，作为先驱的试水产品，“故宫淘宝”选择了擅长的文物鉴赏类，美人屏风都能随指而动。上线两周这款APP的下载量便超过20万，还获得了“2013年度精选优秀APP”。

2014年4月发布的“紫禁城祥瑞”APP，在延续了“胤禛美人图”的精美风格、引导公众欣赏和教育公众的基础上，增加了更多的互动体验和趣味性，观众可以“DIY”自己的瑞兽并分享。“紫禁城祥瑞”APP入选了APP Store“六月最佳应用”，荣获APP Store“2014年度精选优秀APP”。