2 广告的起源与发展
2.1 广告的起源
如今司空见惯的广告已经成为社会经济生活的重要组成部分，在体制较为健全的市场经济环境中，广告的活跃度在相当程度上反映了一个地方的经济水平和活力程度。追溯广告的由来与发展，主要有以下推动力促进了广告由古至今的不断演进。
（1）生产力与技术的发展水平决定了广告发展的基本动力和表现手段。
（2）经济形态和社会发展阶段决定了广告存在的市场需求和生存空间。
（3）商品生产和消费能力决定了广告表现的内容及形式。
（4）文化因素也是广告表现形式演进的重要推动力。
以上因素贯穿了广告发展的整个历程，我们研究广告发展历史的意义在于，从历史和社会的宏观角度，预测和分析广告的未来发展趋势，使我们更加深刻地认识广告在社会发展过程中的重要作用。
接下来，我们按照历史的脉络，简单了解一下广告在不同历史阶段的发展概况和表现特点。
2.1.1 古代的广告
商业广告的出现是有一定的社会基础的，它是随着社会经济的发展和社会商品交换的产生而产生的，商品交换形成了市场，商品在市场中有了竞争，广告作为宣传商品的工具也孕育而生。古代广告的形式从最早的叫卖广告起，一共经历了叫卖广告、实物广告和文字广告三个阶段。
1.叫卖广告
叫卖广告是最古老的广告形式，又叫作口头广告。早在我国殷、周时代，便有了“日中为市”的做法。这是最早的集市，人们要把物品拿到集市上交换，想要引起别人的注意，不仅要把物品摆放在显眼的位置，还要伴以叫卖声，所以叫“叫卖广告”，这是最原始的广告形式。我国早在敦煌遗书中就记载了这种“招徕叫卖口号”，内容是“厶乙铺上新铺货，要者相问不须过。交关市易任平章，卖物之人但且坐”。大意是本铺有新货，路过莫失良机，价钱好商量，进来坐下谈。这种口号还伴有一定的曲调，吟唱起来铿锵有致，不仅生意人用它招揽客人，而且说唱艺人也把它当作唱词表演。
随着经济的发展，交易的形式也变得丰富起来，走街串巷的货郎也通过叫卖引起人们的注意、招揽生意，这时候的叫卖还加入了对商品的描述和褒义的语句，如我们熟悉的有“磨剪子来镪菜刀”就是典型的叫卖广告。后来叫卖广告逐渐发展成了音响广告，在叫卖的同时还伴随打击器物发出声响，以此招揽生意，如听到拨浪鼓就知道是货郎进了村。传说宋高宗绍兴年间，杭州城内卖“梅花酒”的商人就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》来招徕顾客，使人听曲思酒。
2.实物广告
实物广告也是很古老的广告形式之一，又叫悬物广告。实物广告的造型一般以商品及其可以借代的物品为形象，简洁明快、一目了然。《晏子春秋》中记载：“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”大意是让宫内妇女穿扮男人服饰，却在宫外禁止它，就如同店铺的门口挂的是牛头，而店内卖的却是马肉，这就再现了当时在店铺门口悬挂实物招揽顾客的场景。后来谚语“挂羊头卖狗肉”正是出自此处。到了唐宋时期，广告形式更加丰富，包括幌子、招牌、灯笼、旗帜等。我们可以从当时的诗词、绘画中找到古代实物广告的影子。比如，经典名著《水浒传》第二十三回“景阳冈武松打虎”。武松打虎之前，进了一家酒店，店家的招旗写着“三碗不过冈”，这面酒旗既说明了此店的经营特色，又夸赞了酒的品质。宋代的诗人欧阳修在《秋怀》中提及的“西风酒旗市，细雨菊花天”中的“酒旗”正是在当时最流行的实物广告。宋代张择端的《清明上河图》中的实物广告也比比皆是，画面上有一处招牌上写着“口暑饮子”小茶水摊，有的商店门首还扎着“彩楼欢门”，悬挂市招旗帜。这不仅说明了我国古代经济的繁荣，也展示了广告的蓬勃发展。
3.文字广告
印刷术的发明孕育了一种新的广告形式，它是前两种广告形式的延伸和发展。人们利用印刷术将之前口头的内容印出来，使之在传播的时间和空间上得到延展。文字广告主要是将自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印刷品作宣传的广告形式。
在宋朝庆历年间，我国出现了世界上最早的广告印刷实物，济南一家姓刘的针铺制作了铜版印刷广告，比1473年英国宣传宗教书籍的印刷广告早了近400年。“济南刘家功夫针铺”铜版也是我国最早的用于印刷商品广告的铜版，这块铜版四寸见方，上面刻有“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔捣药图形，注明“认门前白兔儿为记”。整个版式图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志，既突出了产品的优点又说明了产品售卖的方法，起到了宣传的作用。从这则广告中我们已经看到现代广告的雏形，也可以窥见当时的广告已经具有相当的设计美感了。
随着我国印刷术的进一步发展，出现了铜版和活字的印刷广告。元代的商家开始把广告印在包装纸上，南沅陵出土一纸元代广告，右边竖印：“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄，坚实匙箸。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四方主顾，请认门首红字高碑为记。”左边竖印：“主顾收买银朱，请认元日祖铺内外国书印号为记。”这是当时潭州（即今长沙）一家油漆店的广告。到了元、明、清时代，人们更加注重广告的美感和名人效应，出现了很多文人为店铺书写的招牌和对联，其中比较有名的是著名书法家祝枝山给酒家题联“东不管西不管，我管酒馆；兴也罢衰也罢，请罢喝罢”。对联是中国特有的，它简洁明了、朗朗上口又富含哲理，既能体现文字的玄妙又能提高产品的知名度，因此受到达官贵人和老百姓的喜爱。
2.1.2 近代的广告
近代以来，社会经济活动日益频繁，商品经济逐渐成熟，广告的实践发展已经进入了一个新阶段。同时，媒介的发展则构成了近代广告发展的又一分水岭，自此之后，每一次媒介传播技术的进步和革命，都推动了广告实践的进一步发展。
1.报纸广告
报纸广告是指刊登在报纸上的广告。报纸广告是在文字广告的基础上发展而来的，世界上最早的报纸广告诞生于1650年，它是一则刊登在英国一份英文报纸——《新闻周刊》上的寻马悬赏启事。1853年由英国传教士在香港发行的报纸《遐迩贯珍》以新闻为主，对太平天国运动报道翔实，并大量刊登了介绍西方文明的文章。自1855年起，该报增出附刊《布告篇》，每期4页，刊登广告并开始收费，这是在我国中文报刊上首次出现的收费广告。
1872年由英商安纳斯·美查（Ernest Major）等人集资创办了一份中文报纸，由于“申”字常被用来代表上海，于是这份新报纸就缩写成了“申报”，这是上海历史上出现的第二份中文报纸。《申报》作为在中国出现得最早的中文报纸之一，也是上海经办时间最长的报纸，前后持续了77年，共出版25600号，也是影响最大的报纸，还是刊登广告最多的报纸，广告在版面中所占比重达50%之多，是近代中国广告的最大载体。
《申报》为中国近代的广告业开了一个好头，也为中国现代广告业打下了坚实的基础。不仅如此，《申报》在报纸广告的表现形式上，也同样具有开风气之先的勇气。《申报》经常将广告刊登在第一版的封面评论和重要新闻前面，并且运用不同于新闻等其他内容的红字，使广告醒目，提高了广告的阅读率，并且对广告客户采取“华廉洋贵”的方针，受到当地华人客商的欢迎。
报纸在当时社会生活中起着非常重要的作用，不仅为政治宣传服务，更是普通大众获得生活信息不可缺少的渠道。而报纸广告正是依附于报纸的知名度和报纸的服务功能，达到提高广告主的权威性和可信度的目的。直到今天，报纸广告还是广告中很重要的一种形式。此外，报纸广告还具有价格低廉、图文并茂、所含信息丰富、便于携带、可以反复传阅的优点。但不可否认的是，报纸广告也有其自身的不足，如报纸种类繁多、出版频率高、广告信息很容易被新的信息覆盖、持续时间短不易持久。另外，报纸的内容往往很多，从政治到体育应有尽有，信息的繁杂使阅读者受到视觉的干扰，注意力很难集中；由于版面和印刷技术的局限，广告在形式和艺术性上很难有所突破。
2.杂志广告
杂志广告，顾名思义就是以杂志作为广告载体的广告形式，比起报纸广告它也有很多自己的优点。杂志的印刷更精美，用更细腻的手法表现广告主产品的色泽和形态，读者在阅读时会有一种美的感受；专业性更强，杂志都有自己特定的阅读群体，划分比报纸更细，广告的投放比较有针对性，如医药类的杂志一般刊登医药广告，而摄影类的杂志主要刊登摄影器材广告；可以利用的篇幅也增加了很多，广告主可以利用更多的篇幅打动消费者。
3.无线电广播广告
无线电广播广告是依附于广播技术的一种广告形式。1895年，意大利的马可尼获得了无线电的国际专利。此后，发射和接收设备便应运而生，并在很短时间里不断改进，达到大众普遍使用的水平。美国在1920年开始有无线电广播广告，1923年1月23日，中国无线电公司经理奥斯邦（美国人）与《大陆报》合作，在上海广东路3号大来洋行屋顶创办的中国第一座广播电台正式开播。此后不久，外国人相继在上海、天津、北平、哈尔滨等地开办了类似的电台，它们以广播商情、广告为主，辅以娱乐节目，新闻占的比重较小。无线电技术和广播电台的发展，拉开了广播广告发展的序幕，无线电广播一时成为广告最重要的载体。
广播广告的优点明显。收听广播只需要一台接收机终端，并且只需要聆听，消费者不需要识字或具有较高的文化水平就可以使用这种媒介，于是，能接触到广播广告的人群大大增加；另外，广播的制作工序简单，省去了报纸的出版和印刷环节，信息的时效性也增强了；广播的覆盖面广，人们可以边做事边听广播，这样节省了人们阅读的时间，兼做性增强。随着社会节奏的加快，这种媒介实现了人们动态地接受信息。但是广播广告也有其局限性，如声音转瞬即逝，难以保存，人们往往只能听一遍，不能反复聆听和传阅。
4.霓虹灯广告和车身广告
霓虹灯广告大家并不陌生，因为霓虹灯在现代城市随处可见。霓虹灯由玻璃管制成，并按照设计要求制成各种文字和图案，然后在玻璃管两端配制铜电极，在管内灌注氖、氩等各种惰性气体，接通高压电源后发出各色光，是户外广告的主要形式之一。1912年，蒙马尔特14号大街的理发店门口设置了最早的霓虹灯广告，它是用红色的大字组成的“豪华理发店”。霓虹灯广告的普及运用是在20世纪20年代末和30年代初，到了50年代，霓虹灯广告随着新技术、新材料的发明及使用变得多种多样，到90年代之后，其形式更是丰富多彩。现在霓虹灯已经成为城市夜景中最绚烂的部分，也成为一个城市繁荣的标志。霓虹灯广告文字简洁明了、有艺术性、主题突出，能给人深刻的印象，加上先进技术营造的灯饰，色彩鲜艳、视觉效果突出，因此它受到很多商家的青睐。但是霓虹灯广告宣传内容较简单、无法描述图形复杂的商品，其制作费用相对来说也要高很多。
车身广告最大的特点就是流动性强，广告主将行驶在街道上的汽车包装成各种各样的广告形象。车身的广告底料胶布容易更换，不用一小时，便可以为公共汽车改头换面，以全新的广告示人。目前车身广告非常普遍，几乎所有的公交车都被包上了外衣。公交媒体的可移动性可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达到广告目的，同时其线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围，并能完整有效地接触目标人群。比如，载有高档产品、奢侈品广告的公车可以有针对性地经过商务区、高档住宅小区；载有手机、IT电脑类产品广告的公车可以经过电脑手机大卖场；载有药品广告的公车可以经过药房、医院、居住集中地、核心人流量较多的商业圈，路线的设计可以使广告的针对性更强。据中国市场与媒体研究（CMMS）2003年调查数据显示，在中国主要城市，至少75%的市民表示看过公交车车身广告。
5.电视广告
电视广告是一种经由电视传播的广告形式，它是随着电视技术的产生而产生的。历史上第一则电视广告是在1941年7月1日晚间2点29分播出的，这则广告是宝路华钟表公司（Bulova Watch Company）以9美元（约人民币71元）的价格向纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的“WNBC”电视台购买，在棒球赛播出前的10秒钟时段播出来的。当时的电视广告内容十分简单，仅有一只宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号旁白：“美国以宝路华的时间运行！”1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台试验播出，并于9月2日正式开播；10月1日，上海电视台建成，标志着电视已跨入广告媒介的行列。而中国第一则电视广告出现在1979年3月，中央电视台播出了它的第一则电视商业广告，产品是上海汽水厂的幸福可乐，广告语是“清爽可口，芬芳提神”。电视广告比其他广告更具表现力，它汇集了图像、视频、音乐、解说等元素，给受众在视觉、听觉上的整体震撼，加上许多电视广告都具有一定的故事情节，加强了广告的趣味性，让受众印象深刻。