第二节 中国会展产业发展的对策

应对会展新常态首先要有一个平常的心态来实事求是地研究和分析会展实际功能作用，给会展产业以一个恰如其分的定位；其次，坚持市场决定资源配置的原则，认真研究和分析会展市场供求关系和实际市场资源，真正做到目标确定切合市场实际，题材策划源自市场需求，活动运作符合市场要求，应对举措利于市场发展；再次，跳出会展谋划会展，处理好形式和内容的关系，发挥会展平台桥梁作用，做好产业会展，助推产业发展和产业提升，做大、做强会展产业；最后，发挥市场和政府两只手互动调节、共同推进的作用，创新思维，精准发力，围绕市场培育和市场规范出招，通过市场化手段奏效。

一、加强顶层设计，注重宏观把控

随着会展行业的发展壮大和产业化进程的加速，必须加强对会展行业发展的顶层设计和宏观指导，认真研究会展产业在国民经济体系中的定位，将会展产业的发展纳入经济社会总体发展规划。当前，要认真调查研究全国会展资源和发展优势，摸清家底，根据经济、社会发展规划和产业结构调整发展方向，找准会展产业发展的市场定位，研究制定《会展产业“十三五”发展规划》，明确会展产业发展目标和产业政策；根据会展产业发展的战略定位和发展规划，对会展硬件设施建设进行宏观把控，发挥产业政策的宏观调节功能，促进会展产业朝着既定的方向和目标发展。

2015年《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》中明确强调了展览业的多元功能，即“明确展览业经济、社会、文化、生态功能定位”，更加强调了展览业规划的原则和意义，即“按照国民经济结构调整和区域协调发展战略需要，科学规划行业区域布局，推动建设一批具有世界影响力的国际展览城市和展览场馆”。随后出台的各省市的若干意见也贯彻了这一精神和理念，比如《山东省人民政府关于促进会展产业改革发展的意见》中就特别强调了“树立大会展理念”，而且将会展产业规划的重要性提高到提高公共服务水平层面来对待，要“编制山东省会展产业中长期发展规划，研究制定展览项目指导目录”、“发挥省级支持商贸发展专项资金和相关产业引导基金作用，支持会展产业发展”。

大型会展城市和会展项目往往具有较强的区域辐射力，能够对区域一体化带来积极的影响。针对会展区域同质化竞争严重的现象，应该倡导会展区域一体化的理念，在这一理念指导下，根据每个城市的自然、地理、经济和人文等特点合理进行定位和科学规划，引导区域内各个城市充分发挥文化、区位和特色产业优势，打造差异竞争、错位发展区域会展发展格局。

有些城市将会展产业纳入产业园区的建设规划中，如昆明会展报告中就提到了会展产业园区建设，因此联想到北京的一处会展产业园，该广场原本将打造成“会展服务产业园”，如今却处境尴尬，一方面，园区交通不便利、离市区太远（距离北京首都国际机场约5.6公里，驱车需13分钟；距离新国展约4.9公里，驱车约12分钟）；另一方面，产业园仅仅停留在概念阶段，实际运作中并没有切实可行的产业集聚动作。因此，产业园区的建设，应结合城市会展产业发展规划，做好充分调研，通过科学规划，将主办方、承办方、展览搭建、物流运输等产业链企业聚集起来，发挥协同拉动作用。目前来看，全国90%～95%的会展企业都是中小型企业，这也与我们调查报告的结果基本一致，因此，会展园区建设应该具有类似产业孵化器的功能，为企业提供具体的政策支持，如会展服务企业入驻产业园可获得一定的税收减免，或者展览搭建公司、物流公司能够获得明确的财政补贴等，打造培育中小企业专业实力的政策环境。

二、加强行业协调，促进和谐发展

会展是一个综合型很强的行业。本质上讲，会展属于一类外在的表现行业，会展是平台，是桥梁，是形式。发展会展业更为重要的是会展所承载的具体内容，亦即推动会展产业发展的市场需求基础和产业结构条件。严格意义上讲，会展资源并不掌握在会展主管部门手中，而是散布在各类、各级产业和市场管理机构，要加强产业会展资源的协调和整合，调动产业部门和社会各界发展会展的积极性，围绕资源优势和产业优势，结合产业结构调整升级战略谋划会展活动，扶持促进做好产业会展；只有做好、做专产业会展，才有可能做大、做强会展产业。与此同时，还要加强地方会展资源的统筹和协调，鼓励特色化发展和差异化竞争，减少竞争损耗，避免重复建设、重复办展、同质化竞争。具体应做好以下工作：

1．整合会展产业资源，充分发挥政府对会展产业发展的推动作用。理顺管理体制，加强会展产业管理机构的力量。完善会展工作考核评价体系，把会展工作纳入目标责任考核的重要内容，形成会展产业发展合力。聘任一批会展产业顾问，设立会展产业专家咨询委员会，为会展产业重大决策提供政策咨询。

2．加强行业全程监管。完善联席会议制度，协调各有关部门，努力实现会展管理规范化，部门协作程序化，全程服务标准化。统筹安排现有展会、新办展会以及引进的品牌展会的展出时间，避免重复办展、恶性竞争等行为的发生。落实展会知识产权保护办法和制度，加强展会知识产权保护工作。

3．强化会展数据统计与分析工作，数据统计不仅是对过去情况的总结，当积累到一定程度后，更能够指导未来的发展。近年来，大数据工具的兴起，使得展会活动的信息量化得以提升到前所未有的高度，过去展览主办方仅仅能够提供展览面积、展商数量、现场观众数量等几项有限的汇总数据，现在则可以提供每一位观众驻足展台甚至观察展品的准确起止时间，甚至还包括其对展品是否进行了线上检索。当然更重要的是，观众信息会被按照购买潜力的由高到低，结构化地呈现在参展商面前。因此，数据统计举足轻重。在研究报告中，对目前的发展情况作了初步的数据统计，探索建立会展产业统计制度，把会展产业纳入国民经济统计范畴。制订展览装修企业准入制度，规范市场秩序。完善展会数据库和展会信息发布平台。依据已出台的国家或行业标准，参考数据统计比较完善城市做法，构建起全面的会展数据统计指标，建立城市会展产业数据库。

4．完善展会评估体系，强化我国会展市场主体的信用评价，会展产业应该积极探索引入第三方信用中介机构开展信用评价，建立会展经营主体信用档案。完善会展活动统计制度，搭建会展活动信息平台，及时、准确统计会展活动数据，提供会展活动动态信息。建立重要展会备案管理制度，开展会展产业分等定级管理，研究制定展会、企业评估办法，规范行业评价。充分发挥展览行业协会和贸易促进机构等经贸组织的功能与作用，鼓励和引导办展机构进行展会数据的第三方审计，为会展项目的优胜劣汰和逐步完善会展产业政策提供可靠的依据。

5．发挥行业自律功能。推进制定展览业行业标准和经营准则，推动展览业标准化发展。充分发挥市会展产业联合会的作用，加强指导，建立行业自律规范、经营规范，逐步建立会展宣传推广、统计、信息交流、行业培训等公共平台，推动和引导会展产业健康有序地发展。

三、加强市场培育，加快市场化进程

加大会展改革力度，加快政府职能转变，改革会展项目审批制度，简化手续，缩短流程，变项目审批为过程管理和事后评估，变审批为服务；完善公共服务体系，提高公共服务水平。加强会展法制建设，加快会展立法进度，逐步建立和完善会展行业发展和规范的法律体系；出台《会展产业促进管理条例》，明确界定会展参与各方的法定地位、权利职责和行为规范，实行依法行政、依法管理，依法经营，真正实现会展经营、管理法制化。研究制定市场游戏规则，加强市场环境建设，完善市场监督管理体系，推动行业市场化进程；鼓励行业中介组织建设与融合，发挥行业中介组织“服务、协调、自律”的作用；完善行业标准体系，制定行业规范，建立展览评估制度，加强市场监管；健全统计制度，建立信息发布平台，推动信用体系建设；加强品牌展会的知识产权保护，打击仿冒、剽窃等非法行为，维护市场竞争秩序。

目前，商务部门牵头的展览业联席会议制度基本上在各地都已建立，但是实质上这种制度只是一种临时的制度安排，是一种过渡性质的安排，所以在实践中仍然需要处理好几对关系。第一，要处理好展览业与会议业的关系。第二，处理好狭义会展和大会展的关系。第三，处理好中央确立的展览业管理体制与地方创新的会展管理制度之间的矛盾关系。第四，处理好商务部门内部机构间具体战略业务管理的矛盾问题。我国会展产业正在向成长期过渡，每一个转型阶段都会有很多问题涌现出来，政府部门如何做未雨绸缪，政策规划支持与引导发展，管理简化与便捷促进发展，是保障会展产业健康发展的前提。

加强市场培育，会展产业的管理不是单一的工作，而是涉及很多部门，政府要将管理职能理清楚，将海关、公安、消防等各方统一，尽量为企业简化手续。以北京和上海为例，自2000年会展产业进入快车道发展期，北京和上海可以说旗鼓相当，但是近年来上海成为展览业的制高点，国家会展中心（上海）的投入运营更是以一己之力搅动了整个会展产业的格局。这其中政策方面的差异起了关键作用，企业逐利避害，自然向管理更加便捷的上海聚集。其他一些会展城市如杭州、南京、宁波、苏州等同样也面临着会展产业先发城市的竞争压力，所以在管理层面，政府需要加大力度，为企业发展提供良好的环境条件。

进一步厘清政府和市场的关系，规范和减少政府办展，鼓励各种所有制企业根据市场需求举办展会，市场化、专业化展会数量显著增长，展馆投资建设及管理运营的市场化程度明显提高。完善展馆管理运营机制。兼顾公益性和市场原则，推进展馆管理体制改革和运营机制创新，制订公开透明和非歧视的场馆使用规则。鼓励展馆运营管理实体通过品牌输出、管理输出、资本输出等形式提高运营效益。加强全国场馆信息管理，推动馆展互动、信息互通，提高场馆设施的使用率。

四、加强产业链打造，完善服务体系

加强会展产业链服务体系建设，提高会展服务体系的专业化水平，提升活动策划、会展运作和现场服务的专业化程度；出台相关配套服务体系建设指导意见，制定专业化服务标准，加强规范管理；建立会展服务资质评定制度，根据统一标准和要求（包括专业展馆标准化体系、国际展认定标准、展会及展馆统计标准体系、绿色展会标准等）进行服务资质评定；改进、完善会展统计体系，建立权威的统计监测体系，提高会展统计资料数据的可信度。

1．努力完善展馆及配套设施。挖掘资源潜力，形成以专业展馆为主体，各类非专业场馆、公共空间资源为辅助的会展场馆布局，为扩大义乌市会展产业规模提供完备的硬件设施。尽快完成义乌国际博览中心周边的交通设施改造，完善展馆周边五星级酒店、购物、餐饮娱乐设施等基础建设。

2．切实强化服务保障能力。搭建政府服务会展平台，形成政府部门、展馆单位、行业协会、展览机构以及配套服务企业全面参与的会展服务机制。以安全、有序、高效、优质为基本要求，提升展会策划、展位搭建等服务保障水平。

3．大力发展相关产业，深化会展带动效应。形成以专业办展机构和主要展馆为核心，以交通运输、通信、旅游、餐饮、住宿业为支撑，以广告、印刷、装修、布展、翻译企业为配套的产业集群，形成完整、坚实的会展产业产业链。

4．展览会的举办与当地的产业基础息息相关，对于展览会的培育或引进，应该重点选取与本地优势产业相结合的展览会，这样，不仅能推动会展产业发展，更是能够带动当地的产业发展。吸引大型会议的落户，除了经济效益之外，更能够强化城市会展目的地形象。展览与会议特点各有不同，需要综合自身现有优势、产业基础等因素，有侧重地培育展览或者会议，然后利用已有的优势，借助展会融合的大趋势，从而带动整个产业发展。

5．培育或者引进大型会展活动对于当地的配套服务也是一种考验。配套服务条件不能达到主办方的理想效果，这也是很多二三线城市普遍存在的问题，比如，国际会展活动期间，对于跨国界的金融、物流、海关、服务人员等配套服务的脱节；搭建设施设备不能满足主办方需求等等，主办方无奈之下自带服务商，主办方的支出成本增加，本地服务商得不到机会，出现供需矛盾。所以，培育或引进大型会展活动的同时，配套服务的完善不能忽视。

五、加强市场主体培育，提升行业竞争力

加强市场引导，鼓励发展特色展会，形成具有地区和行业特色的差异化展览格局；加强会展市场主体培育，推进大型龙头企业建设，加大本土展览企业扶持力度，鼓励强强联合，打造会展企业航母；下大力气培育本土会展品牌，扶植专业品牌展会，加大品牌展会宣传推广力度，扩大品牌展会影响力；鼓励创新发展，鼓励采用先进技术，鼓励线上线下融合发展；支持品牌展会走出国门，参与国际竞争；加强专业人才培养与引进，采取优惠政策，优化发展环境，鼓励优秀会展企业来华参展办展。

1．大力培育专业性会展企业。围绕会展策划、招展引展办展、会展专业化服务，在市场竞争中，鼓励通过收购、兼并、联合、参股、控股等方式，实现会展产业的专业化、规模化。一是综合运用政府行政与服务资源，整合我国会展企业和优势资源，组建和培育若干个专业会展集团，形成我国会展产业的龙头企业主体。二是着力培育以商务会展为重点的专业化会展服务公司和设计策划、咨询中介等会展服务企业，逐步形成我国会展产业集群和会展服务产业链。三是大力支持展览馆、体育馆、博物馆等场馆开展多元化经营。支持展览场馆以主业为依托，主办、承办各类展览、会议等会展活动，逐步向专业化、综合性会展企业方向发展。四是逐步将一些政府主导型展会交由专业展览公司进行市场化运作，推动会展产业的市场化、专业化和规范化。五是鼓励和支持中小会展企业加强联合，采取合并、合作等形式，联合举办会展活动，有效避免重复办展办会，提高会展品质。

2．鼓励其他市场主体参与会展产业发展。一是鼓励市内外拥有丰富参展商和客商资源的协会等社团组织参与举办各类专业性、消费类展览。二是推动本地大企业集团和有实力的其他公司积极参与会展活动，组织以本企业产品为主的专项展销会、洽谈会等，增强企业策划、组织、服务会展的能力。三是鼓励境内外有实力的知名会展公司和配套服务企业以资本为纽带，通过收购、兼并、入股等形式，整合我国会展资源，组建新型会展企业集团，培育素质高、有实力、能在我国长期发展的各类国际专业办展机构，为扩大会展产业对外开放，加强国际性、区域性合作创造条件。

六、出台行业促进新政，助推产业做大做强

进一步研究制定促进全国会展产业发展的优扶政策体系，研究出台有利于促进会展产业发展的产业政策、财政政策和税收政策；建立国家会展产业发展专项资金，扶持中国会展产业做大做强；积极探讨解决营改增税制改革对会展企业的实际影响问题，落实国家财税〔2011〕110号文件精神，推动认定会展行业为大量代收转付或代垫资金行业，同意其代收代垫金额予以合理扣除后计征增值税。