第一章 销售理念——钓鱼就要像鱼一样思考

第一节 学会站在客户的角度思考

现在假定你拿到一张和朋友的合影,第一个想看的是谁?是自己,大部分人是很自我的。如果你今天做销售工作,最应该学习的是换位思考,从客户的角度看问题,俗话说得好:“要想钓到鱼,就要像鱼一样思考;要想赚客户的钱,就要像客户一样思考。”

假如你今天是一个消费者,在买一瓶饮料和一辆汽车的时候,是怎样做决定的呢?

首先,买一部中档车至少要10万元,在上海还要加上10万元左右的牌照钱,买饮料一般也就几元。

其次,买车你会问朋友、家人的意见,而买饮料一般不需要征求别人的意见。另外,买车你会考虑很长时间,而买饮料几秒钟就能决定。

最后,大部分人是在4S店买车,其实,4S店的车很贵,同样的车在汽贸公司买可以还价,为什么一定要在4S店买呢?有人说4S店可以提供服务,其实那里的服务也是比较贵的,很多人保修期一过就不去4S店做保养了,关键问题还是认为在4S店买车比较保险,不过更多的还是心理上的安全感。

我们销售的产品可以分为两大类:消费品(B2C模式)和工业品(B2B模式),饮料是消费品,销售模式是B2C,而汽车的销售模式倾向B2B模式。本书主要研究工业品(B2B销售模式)的销售技巧。

那么,我们要研究,今天面对的这些所谓的工业客户,具有哪些特征呢?

第一,工业客户单笔金额大或累计金额大。

第二,参与决策人多。具体地说,客户中有技术、生产、采购各个部门,也有高层老板、中层管理、基层员工。有时候是老板说了算,大部分时候是每个人都有发言权,但似乎都说了不算,不过其中总有一两个人说话更有影响力。

第三,决策时间长、决策过程复杂。有的新客户的开发少则几个月长则好几年,决策流程长,而且参与决策的部门也很多,除了客户本身还会涉及上级部门、合作单位,如设计、总包、招投标公司等。

第四,客户考虑采购风险,注重双方长期关系。

第一种情况,如果你今天碰到一个竞争对手,他的产品是一个小品牌,你的产品是一个大品牌,但是对方的价格比你的低10%或者20%,客户也清楚质量和服务相差不大,但是客户经过慎重考虑,宁愿多付出10%~20%的费用,还是采用你们的产品。这是什么原因?因为客户的采购当事人会感到安全,即使将来产品质量出了问题,他也可以理直气壮地跟领导说:“我买的是大品牌最好的产品了。”如果是小品牌出了问题,那就说不清道不明了,所以购买者的风险比较小。

第二种情况,如果你碰到的是跟你一样的大品牌,价格、质量、服务差不多,客户经过慎重考虑,最终还是选择你的产品。这是什么原因呢?因为客户觉得跟你做生意更舒服、更放心,你答应的事情一定会做到,而且不会出卖他,还是采购风险的问题。

大公司不会轻易更换供应商,选择供应商也很慎重,也是基于同样的考虑风险的原因。但客户往往不跟你谈风险而是跟你谈价格,就像海面上的冰山一样,价格只是露出海面的小尖尖,风险才是隐藏在冰山下面的东西,如图1-1所示。

生活当中也有同样的例子,大部分女性选择另一半的最重要的标准是有责任感、有担当,有一点点浪漫还有钱就更好了。当然,把钱放在第一位的女人还是有的,客户也是一样,有些客户把风险放在第一位,有些客户只看价格,要最低价中标的产品。

第五,理性采购受广告影响较小。工业产品的客户更理性、更专业,相反消费品的客户就比较感性,而奢侈品的客户最感性。买百达翡丽手表的人不会考虑计时的精确度,而“百达翡丽手表只是为下一代保管”的广告词对客户的影响可能更大。男人和女人相比,女人更感性,所以女人的钱一般比较好赚。

总而言之,工业客户的采购决策会考虑采购风险,包括品牌、客户关系等,也会综合考虑价格、方案、产品、服务等因素,同时在客户采购流程的整个阶段,客户对这些因素所关注的程度也是不同的。

图1-1 产品冰山模型